橱窗设计的视觉吸引力研究

摘 要：橱窗设计是现在生活中重要的组成之一，通过对橱窗的尺寸与空间、色彩与灯光、风格与故事几个方面的分析，就如何吸引人的视觉，唤醒人的感受，激发情感和购买欲，为消费者创造一种良好的购物体验，保持商品识别的一致性。橱窗设计在商业空间中营造有效合理的视觉空间，在可视范围内最大限度地突出商品，达到橱窗设计中视觉吸引力的重要性。

关键词：橱窗设计；视觉；吸引力

0 引言

橱窗是现代生活中重要的组成部分之一，城市的繁华程度常常表现在城市中心的摩天大楼和时尚的橱窗，它是传递商品信息的重要使者，人们驻足橱窗，了解商品的属性和企业文化，对商品的认识和品牌文化也会逐步建立，是现代商业环境中重要的展示形式。橱窗的宣传效果直观、丰富，很多商家通过橱窗展示商品来吸引消费者注意，透过视觉感官的传递表达商品的内容和信息。橱窗可以迎宾、诱导路人入店消费，消费者的购买行为或许只是因为一次橱窗的视觉吸引力留下了深刻记忆。透过橱窗能看见一个城市的缩影，领略企业的精神、回味商品品牌身后的故事。

橱窗是商业空间的“眼睛”，而眼睛是心灵的窗口，英文中“window”是窗玻璃的意思，它的英文解释是：space behind the window of a shop where goods are displayed for sale，即在商店窗口内为了促销所设置的展示商品的空间。视觉吸引力是眼球对物体的一种吸引，容易产生视觉印象。一个好的橱窗设计必须是在短暂的时间中吸引消费者的视觉注意力，并传达商品信息。人的视野很宽，但人的视力范围却很窄，眼球运动会以四至五秒的转动速率改变视觉焦点，在凝视区的中央，我们更清楚地看见橱窗中商品突出的视觉中心，人们会有意识或无意识地被吸引，这就是眼球刺激后的结果。橱窗设计中创设视觉吸引力非常重要。

橱窗设计必须满足的重要条件是：必须要能够吸引消费者注意力、引起消费者的话题、具有新奇性、独创性及意外性、美的观赏性、良好的照明等。

1 尺寸与空间

橱窗尺寸的设定是根据建筑物的外观来决定的，不同的橱窗，由于位置和橱窗大小的不同，会对商品展示产生不一样的意义。多数橱窗是以装修形式上划分为通透式、半通透式、封闭式，通过橱窗人模、商品、道具、背景、灯光等构成元素，以此来决定橱窗的空间形式和尺寸大小，决定了最终的展示效果。

橱窗空间的形式分为：绝对空间、视觉空间和感知空间，前两者是相对有维度的，感知空间是超越人体机能的空间。橱窗构成的元素很多，地面、顶面、侧面墙体、背板、商品、道具等，会结合空间移动、视线流程、听觉、触觉、嗅觉等创造空间构成元素。

通透式橱窗没有背板，和店内空间相通，可视空间从橱窗的展品延伸到店内，产品形态和生活形态全部呈现给消费者，亲和力强。难度大，它要求店内和橱窗的相融性更加明显，大多数接地气的品牌会选择这类橱窗形式。封闭式橱窗是有背板，与店内完全隔开，它有自己独立的空间，一般较大的店铺会采用这种橱窗，比较容易制造气氛，并能把品牌的理念完整地呈现给大家，可视化极强。一面或者多面安装玻璃，隔绝装置一侧安装供工作人员开启的小门。顶部会预留充足的散热孔调节温度，保护商品。半通透式是有部分背板，视线可以透过没有背板的部分看见店内，这类橱窗应用范围广，比较灵活。

橱窗多种空间形式运用的目的就是为了吸引人的视觉感受，尺寸大小同时也制约了不同的空间形式，远处的人们在被某一个橱窗吸引的时候，视觉中心处于人的视平线上方，视觉被吸引，就会慢慢靠近，走近了视觉中心大多和视平线平齐，便于仔细欣赏喜欢的商品。橱窗作为建筑外观的一个重要元素，和门头装饰融为一体。

日本大阪梅田阪急百货店的几个橱窗，尺寸巨大，几乎占据了外墙的整个立面。每个乘车人和路过的顾客都会被这些橱窗吸引，我曾数次走过，有时候是满屏花的造型，亦或又是漫画人物，还遇到过放眼的气球，无不震撼。南京德基广场外墙的橱窗几乎都是封闭橱窗大尺寸，有些品牌的橱窗就是平面摄影作品的展示，置身于巨大的橱窗内，给过往行人很强烈的视觉冲击力，慢慢地大家就认识和记住了这些品牌。

2 色彩与灯光

色彩作为最先引起视觉注意的元素，是橱窗设计的第一设计要素。橱窗中的主题色彩，道具、背景色系都可以增强视觉上的诱惑力和引导作用。并能够强化特定的视觉心理，优化商品的视觉效果，消费者可以获得良好的心理感受，增强橱窗的空间感。

灯光设计对于提高橱窗的整体效果至关重要，可以突出商品的质感和色泽，完整表现商品本身的细致，并通过背景的映衬，增强商品和背景之间的空间感。增加商品的亲和力，激发消费者的购买欲，即使不购买，也会留下深刻印象。橱窗设计视觉吸引力的色彩与灯光，首先要依据色彩心理学对消费者的影响，比如红色，使人振奋，热烈，适用于节日的橱窗。黄色，明度最高，如阳光般温暖，如果用于背景，可以给人以华贵、大方、明快的效果。绿色冷静、雅致，夏天的橱窗中使用，给人清凉、舒爽和回归自然的遐想。男性和女性也会有性别色彩，老人和儿童也有其独特的喜好色，在针对特定人群的商品中一定要注意运用适合的色彩，满足生理和心理的需要。也要考虑色彩冷暖的空间变化，冷色表现远处，即背景色；暖色表现近处，即前景色。结合灯光的照明方式，对于重点色、重点照明的运用可以有效地创造橱窗内部的小环境，增加空间层次。

色彩在灯光的照射下可以演绎出丰富的环境色，橱窗设计中正是利用这样的原理去平衡色彩，暖色的灯光会增加商品的魅力，而冷色更加适合于环境色的使用，有时候可以产生种舞台的梦幻，配合主题，使得商品美轮美奂。

2013冬季假期，Loewe将通过最新产品系列中的两种图案来突出西班牙特点和传统：装饰商店橱窗框架和背景幕布上的波尔塔圆点，以及舞台布置中华丽的巴洛克风格。Loewe礼品季系列中的桃色、鸭蛋蓝色、黑白色，全都来自本季三种主要的皮制动物牛、大象和熊猫。将推出这些颜色的手袋，并配有对应动物形象相似的金属挂锁。

3 风格与故事

橱窗设计的风格形成是依据表现的内容和方式，以下几种陈列形式是体现设计风格最重要的手段，也是较为吸引人眼球的。

场景式陈列是将生活中的场景还原，将展品设计成橱窗场景的主角，这种形式，可以将人们的情绪充分带入，突出商品功能和外观上的特点，让消费者感同身受。专题式设计是以一个特定的专题为中心，围绕特定事件，有序地对商品进行陈列、展示，向消费者传达一个主题，具有针对性。系列式陈列多为厂商为了完整展示某一产品有不同型号、样式、规格、色彩等而设置，会给消费者更加专业、有组织、完整的消费印象和品牌效应，充分了解该产品，有极好的完整性和延续性。综合式陈列是将许多不同类型的商品同时摆放在一个橱窗里，有助于消费者全面了解商品，要注意避免过于杂乱。情感化设计是根据公众情感生活特点来表现作品，把公众的情感要求、情感生活摆在重要位置，以意境为手段达到影响公众心理的广告目的。如果消费者的情感被点燃，即为成功，也最吸引眼球。

这些主题式的橱窗，能体现整体的设计风格，诠释一个过去、现在和将来的故事，给消费者直观的感受，便于理解、接受和欣赏。把商品包装成一个有灵动的生命、故事中的主角、打开消费者心理的钥匙。大阪梅田阪急百货店的冬季橱窗，ART WORK，是日本80后版画家入江明日香（下转第页）（上接第页）的作品，以绘画作品来表现一个季节变化，并演示给观众，从而获得在这样一个冬季商场的主题。

服装的橱窗展示是对服装设计图的再创造，欧美服装橱窗创意形式构成一个个美丽的谜语，奇妙无比。他们用原木、竹条营造都市的“乡村精神”；用钢筋或不锈钢的硬线条与用女性柔和的衣着线条形成鲜明的对比；用渔网、沙滩、鹅卵石作道具，形成“夏威夷”海滩场景、配合主题结构、面料、装饰等诸多方面衡量服装展示主体之外的附加值，找到诸多戏剧性的元素，并从原发思路和客观形态中领会千变万化。ARMARNI的米兰时装展厅则把你带到“枯藤老树昏鸦”的荒郊野外；而CASPER BLUE向我们展示的是美洲的西部情调，它用奶牛、奶桶和美国牛仔来充实画面；COOL WHITES用黑色植绒的剪贴作背景，来衬出白色春夏装；MOSCHINO一直以橱窗设计的前卫怪诞而著称，设计师把大小各异的镜框搬上展台，渲染古典幽雅的气氛。

2016年元旦之际，MCM橱窗以闪耀夺目的milla系列，大胆的荧光色调配合闪烁的铆钉组成图案，置于彩球中，带来了独树一帜的视觉冲击力和感官体验。以金银两色交汇，以糖果和礼物为灵感，传递出糖果假日梦的主题。

4 结语

橱窗设计不是把商品摆放、摆好，摆漂亮，更多的是要吸引人，唤醒人的感受，激发情感和购买欲，为消费者创造一种激动人心而且出乎意料的购物体验，同时又在整体上维持清晰一致的商品识别。商品的每一个部分都能表达美学理念，能在一个空间和一种氛围中展示商品，突出商品的美轮美奂。同时营造有效合理的视觉空间，在可视范围内最大限度地突出商品，满足消费者对其的认可度，加强表现力，突出橱窗设计中视觉吸引力的重要性。

橱窗展示，是一种将审美与营销相结合，品牌风格相一致的展示。它像一件装置艺术作品，将商品作为一个重要表现元素，通过整个装置的视觉效果呈现商品风格，橱窗设计的视觉吸引力会将是个永恒的研究课题，它跟随时代的脚步，满载着时尚的元素，永远呈现在消费者的视线中。

参考文献：

[1] 吴国欣，王从，林章豪. 橱窗设计[M].中国建筑工业出版社，1997.

[2] 缪维.店面橱窗设计——国际服装视觉营销书系[M].中国纺织出版社，2007.

[3] [DB/OL]http：//www.vogue.com.cn/invogue/brand-news/news_16133ba85bdf1f34.html8.

[4] [DB/OL]http：//www.vogue.com.cn/invogue/brand-news/news_10gpag1dc66325b0-2.html

作者简介：钱抒（1966—），女，正德职业技术学院艺术设计与建筑工程系副教授，研究方向：环境艺术设计。