加强品牌建设应注意的问题

■文/叶永和

加强品牌建设应注意的问题

■文/叶永和

在经济发展新常态下，我国已进入消费需求持续增长、消费结构加快升级、消费拉动经济作用明显增强的重要阶段。鼓励企业加强质量品牌建设，扩大有效供给是促进消费的重要措施。品牌的创建不仅可以树立生产企业的声誉，市场利益，品牌建设涉及方方面面，最基础的工作就是让消费者能获得“百分之百”合格品，只有生产企业这方面的信誉累积可持续。品牌建设的其他内容才有坚实的基础。

打造产品质量品牌其实首先是生产企业追求的目标。然而，在现实社会中，好像政府部门比起生产企业对创建产品质量品牌更加热心、更加着急，一些地方政府出台了许多培养、扶植生产企业创建品牌的政策与措施。比如，在资金贷款方面给予方便、在政府采购与工程建设项中给予照顾、在拓展市场与重点展示中给予一定资助、在地方质量奖中给予优先参评、在质量标准制定中特别规定品牌产品指标等等，仿佛树立产品质量品牌是政府义不容辞之事，是主要的工作内容与职责。这无形地在生产企业创建品牌过程中帮了倒忙，使原本为责任主体的生产企业反而成了被动的参与者，其结果是政府部门搞得轰轰烈烈，生产企业动作是平平淡淡，即便能树立起来的产品质量品牌也遥遥欲坠。

什么是品牌

“品牌”的广义是指具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。而“品牌”的狭义是指一种拥有对内对外两面性的标准或规则，是通过对理念、行为、视觉三方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。但是，在现实中人们对品牌产品的认识非常简单。比如，一提起某某品牌的产品，人们一定想到质量好、没问题。品牌成为高质量的代名词已深入到人们的脑海，并且根深蒂固。实际上，品牌是生产企业信誉累积的结果，高质量是其附带的效果。在儿时听父辈们说过这样一件事：当年国产的热水瓶胆质量不过关，爆瓶率居高不下，严重阻碍了销路，后来爆瓶率虽然有大幅度下降，但是销路还是一直没有起色。为此，有关部门决定凭破碎瓶口换取（不需要任何条件）新热水瓶胆的措施，使热水瓶胆销量一下子猛增，一举扭转国货热水瓶胆受冷落的局面。这件事情告诉我们决定产品销路好坏，能不能被消费者接受，主要不是看该产品的质量水平高低（当然产品的合格品率不能太低），而是取决于如何确保消费者能“百分之百”放心地买到合格品。这就是树立品牌的最原始动力，提高产品质量特征值或赋予更多更好的性能，那是在给创建品牌过程中锦上添花之事，也是创建品牌必须要完成的内容与要求。换言之，品牌的树立就是在不断消除人们购买产品不放心、满足需求的过程。

品牌创建应是生产企业自觉行为

树立产品质量品牌不管从理论方面还是从实际过程来看，生产企业是绝对责任主体，是市场经济活动中的运动员，政府部门只是“裁判员”，不能越俎代庖。但是，对生产企业在创建品牌过程中给予必要的政策、制度保障也是必须的，不能喧宾夺主。生产企业在创建品牌过程中如果没有从让消费者获得“百分之百”合格品的目标与要求出发，而是为了树立品牌而去创建品牌，那么打造出来的品牌注定是昙花一现。因为，真正的品牌是在让消费者放心获得“百分之百”合格品的过程中水到渠成的结果，也就是说，产品“百分之百”合格是品牌建设的基础。

一、让消费者获得“百分之百”合格品是树立品牌的基础

生产企业在生产过程中始终受到各种系统因素和随机因素的影响与干扰，其中随机因素的影响与干扰是无法消除的，要保证每一个产品都是合格品在技术上无法实现，在管理上也是极大浪费。从生产企业的属性来看，生产企业既要提高产品质量水平，又要保证有一定利润使之可持续发展，显然那些不计成本去保证每一个产品都是合格品也是不现实的。因此，产品质量“三包”与“召回”便成了生产企业保证消费者获得“百分之百”合格品的技术保障和有效手段，也是赢得消费者信赖最好、最经济的方法。

生产企业在生产过程中受到“人、机、料、环、法”等多方面因素的影响，再加上管理能力与技术水平的关系，在批量生产中不可避免出现不合格品，而产品的合格品率与生产（管理）费用（即成本）是成正比的，当产品合格品率达到一定水平后，要想再提高合格品率，其费用通常是以几何倍数增加。比如，在某一程度上再提高一点合格品率的费用要增加10%，而这一点不合格品率所给予“三包”或“召回”的费用还不到1%。其中对于随机原因造成产品质量不合格，是采用包修、包换、包退的“三包”方法，对于系统原因造成产品质量不合格，是采用定向召回的措施对产品进行维修或更换，从而不仅使生产企业获得最大经济效益，而且确保了消费者始终能得到“百分之百”合格品。换言之，“三包”与“召回”是生产企业对产品出现质量问题的一种事后补救措施，也是树立品牌的基础要求。然而，在实际应用中一些生产企业发现，根据自己产品质量控制指标所应支付的“三包”与“召回”等费用远远没有达到该支付的金额。这里除了实际质量控制情况比指标值要好以外，主要是很多消费者怕麻烦等而将就着用，没有样样都要生产企业负责。为此，很多聪明的生产企业借此推出了“无理由”退换产品的措施，这样既不增加自己的负担，又为自己树立了良好形象，同时还大大增加保证消费者购买到“百分之百”合格品的信心，是一举多得的好办法。

二、提高产品质量特征值与性能是树立品牌的坚强后盾

保证产品质量合格仅仅只是创建品牌的第一步，随社会的发展与视野的扩大，人们对产品的性能也会不断提出要求。作为生产企业在确保产品质量水平、强化服务保障后，不断开发产品的新特性也是刻不容缓的。许多著名的生产企业（即著名品牌）对于产品特征值的开发与性能的提升是不遗余力的，使自己的产品特征值与性能不断推陈出新，以此来满足人们日夜俱增的需求。这种吐故纳新地改善提升往往采用逐渐式进行，不搞突击式，它除了是营销战略外，更多地是稳固产品质量，保证品牌声誉。而一些具有一定规模的生产企业，没有看到创建品牌根源与本质，想争取市场一杯羹，而东施效颦地去开发产品的新特性，名曰是“站在巨人的肩膀上”。它可以在短时间内赢得很多消费者，但是由于后续质量保障无法跟上，缺乏让消费者获得“百分之百”合格品的机制，最终还会被市场抛弃，更谈不上创建品牌，这样的例子也是屡见不鲜。

在品牌创建过程中提升产品特征值与性能是维护品牌必然要求，但也是一把双刃剑，弄不好反而得不偿失。因此，保持稳定的产品质量水平、健全完善的售后服务能力是重中之重，必须要稳扎稳打，不能急于求成而损害品牌的根基。这一点往往在市场竞争中被忽视了，使一些品牌在开发产品新特性或提升特征值过程中由于操之过急，或没有把握好质量、性能以及售后服务之间的关系，使之烟消云散。反之，如果一味地稳固产品质量水平，而不去提升产品的特征值，丰富其性能，适应社会的发展，已经树立的品牌也会逐渐淡出人们的视野，历史上一些百年品牌的消失很说明这个问题。因为，没有保持产品质量特征值与性能的不断更新，仅仅只有保证产品质量的稳定是远远不够的，也是难以维护品牌的荣誉与地位，这一点必须引起生产企业高度的重视。

政府部门应是品牌创建的保护者

创建品牌是生产企业发展壮大的追求目标，这一点应该是毋庸置疑的。但是，政府部门并不是一个旁观者，应该也是一个积极参与者，主要不是给创建品牌生产企业什么特定的优惠条件，而是制定政策与法规，营造公平创建品牌的市场竞争环境。重要的是让生产企业认识到树立品牌的根基在哪里，引导生产企业从内心怎样做到使消费者购买到“百分之百”合格品，如何促进生产企业不断提高产品质量与服务水平。那些给创建品牌的生产企业提供各种优惠条件是一种不明之举，也是典型的好心办错事，其结果是吃力不讨好。

一、引导生产企业创建品牌的意义与作用

各级政府部门应该让生产企业知道，政府需要品牌企业、品牌产品，但政府不是创建品牌的责任主体，只是参与者。政府是制定相关创建品牌的政策与法规，通过营造好的制度环境，消除那些阻碍创建品牌的乱象。创建品牌是生产企业做大做强的必经之路，也是获得最大利益的最佳手段，而政府部门的工作只是创建过程的维护者、支持者。现实中，有关政府部门没有把握工作重点，使一些行为超越了政府的职责范围。比如，给创建品牌的生产企业种种优惠条件等。这无形中告诉生产企业，创建品牌是政府的职责，好像生产企业是在为政府去创建品牌。这种本末倒置创建品牌的过程严重脱离了树立品牌的根基与规律，而创建出来的品牌产品是经不起历史的检验，往往是热闹一阵子也就偃旗息鼓。

二、引导生产企业制造“百分之百”合格品

生产企业为消费者提供合格品是天经地义之事，因此必须从内心深处有确保消费者获得“百分之百”合格品的愿望与决心，努力提高产品质量水平，不断改善产品质量特性，满足消费者的需求。但是，对于客观上不可避免出现的不合格品，生产企业应该有一种歉意之感，必须自动地给予退换或补偿，主动地落实好产品质量的“三包”与“召回”，确保消费者获得“百分之百”合格品。这种弥补方法看似加重了生产企业的“负担”，但实际上并没有额外增加费用（生产企业本应就要负担这种费用），而且还会赢得更多的消费者，使原本自己的过错事件变成提升自己声誉的措施。只有消费者对产品质量达到“百分之百”满意，其树立的品牌才能经久不衰，生产企业才能得到利益最大化。

三、营造规范的制度环境

人们常说“没有规矩不成方圆”，创建品牌过程也同样如此，品牌的创建既是生产企业个体之事，也是全社会共同的期望与要求。政府部门应制定维护品牌成长的规章制度，营造一个公平的市场环境，让各个生产企业展开公平竞争，提高产品质量水平，杜绝那些歪门斜道，引导生产企业通过正当途径满足消费者的需要。比如，政府部门出台的产品质量“三包”、“召回”等相关制度，这些制度既是对那些不良生产企业的一种约制，又是为树立品牌的生产企业确保消费者获得“百分之百”合格品提供沟通的捷径，从而发挥政府部门在创建品牌过程中维护与仲裁的作用。

四、积极开展监督执法检查活动

随着市场经济不断繁荣发展，一些不良生产企业会趁机浑水摸鱼，发生一些品牌生产企业的合法利益受到侵害、消费者蒙受坑害的现象，以至扰乱了市场经济发展秩序。政府部门应加强监督执法检查，对那些生产不合格产品及冒牌、侵权、以次充好的生产企业进行执法打击。这既是维护了消费者利益，更是对品牌生产企业的保护，净化了市场经济发展环境，为创建品牌过程扫除障碍，确保市场经济得到有序的繁荣与公平的竞争。换言之，开展监督执法是政府部门培养、扶植生产企业创建品牌的另一种有效的措施与方法。

品牌创建牵涉的内容非常多，过程复杂。但是，最根本一点是如何让消费者获得“百分之百”满意的产品，生产企业对消费者要有敬畏之心、感恩之意。政府部门应该明确自己的职责，了解掌握市场经济发展规律，不能把维护品牌的繁荣工作变成作为创建品牌的责任主体进行实施与推广，应该引导生产企业如何生产“百分之百”合格品，并怎样不断地提高产品特征值与性能，满足消费者日益增长的需求。在创建品牌过程中政府部门不是给生产企业有多大的优惠条件，而是能否制定出繁荣市场、有序竞争的规范与要求，如何对那些不良生产企业的假冒品牌行为进行有力地打击，促进生产企业自觉地去创建品牌，让产品质量品牌建设茁壮成长。

（作者单位：浙江省温州市质量技术监督检测院）