在线购物顾客满意度影响因素分析——以淘宝网为例

徐展

在线购物顾客满意度影响因素分析
——以淘宝网为例

徐展

面对当下电商企业竞争日益激烈、增长率偏低以及市场接近饱和的严峻形势，各个企业还是需要练好内功。依靠恶性竞争，强行降价，圈拢顾客的方式终究不是长久之计，正所谓“打铁还需自身硬”，只有自己的商品好，服务好，信誉好，才能让消费者满意，让消费者放心。为了企业的可持续发展，必须先保持住已有的市场份额，重视依然对自身抱有信心的顾客，再去切实地提高顾客购物满意度，真正地留住顾客的心。

商品；顾客；卖家；满意度

一、绪论

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达到7.10亿，上半年增加到2132万人。其中我国手机网民规模达6.56亿，网民中使用手机上网的人群比例由2015年底的90.1%提升到92.5%。截至2015年12月，我国网络购物用户规模达4.13亿，同2014年相比增加5183万。由此可见，网上购物越来越成为人们生活中不可或缺的消费方式。

随着电子商务环境的不断改善，我国以“淘宝网”为首的C2C电子商务企业规模不断扩大，发展势头强劲。淘宝网在2011年的交易额为6100.8亿元，占中国网购市场80%的份额，与2010年相比增加了66%。到2013年3月底，淘宝网和天猫平台的交易额累计超过10,000亿元，成为当下实力强劲的电子商务网络平台之一。但由于网上交易存在着局限性,交易纠纷时有发生,顾客与卖家的关系一直较为紧张，一定程度上影响了购物满意度的提升。

二、顾客满意度理论

由于顾客满意理论研究的是顾客的心理特征和心理活动过程，从而得出其中的科学规律，即这一心理过程中的因果关系，因此，顾客满意模型是一种因果关系模型(CausalModel)。美国营销大师菲利普·科特勒对顾客满意的定义是：顾客满意是指一个人通过对产品(或服务)的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。

从营销学的角度来看,市场营销就是通过交换过程来满足人们需要和欲望的活动，那么需要和欲望满足与否的衡量标准就是顾客是否感到满意。

从经济学角度来看,可以用消费者剩余价值理论来解释顾客满意理论,即顾客从厂商的产品（服务）中所获得的总价值与顾客所付出的总成本之间的差值,即顾客让渡价值。若顾客让渡价值为正,顾客就会产生满意；若顾客让渡价值为负，顾客就会产生不满意。

三、影响因素收集

淘宝网作为中国最受欢迎的在线零售平台之一，本文从淘宝网上观察顾客的在线评论。根据2016年中国网购用户行为及偏好研究分析可看出，该年中国网购用户最常购买商品中服装鞋帽、小家电和通讯产品占了较大比例，主要原因是个性化需求更为强烈，线下实体店的商品种类和覆盖率不能满足消费者的需要。

为了更好地进行在线购物顾客满意度影响因素分析，选择了淘宝网上几类具有代表性的产品进行调查和研究，其中包括鞋类，食品类和数码类。之后通过查看淘宝网上卖家对产品的描述和买家的评论反馈状况，并询问部分淘宝用户，对影响在线顾客满意度的影响因素列举如下：

（一）产品质量差，使用寿命短

（二）产品与网上描述不符，差距大

（三）物流缓慢，不能及时送达

（四）销售假货，以次充好

（五）产品有色差

（六）售后客服态度差或是无人回应

（七）包装不当，导致商品损坏

（八）未根据顾客需求，随意发货

（九）七天无理由退货的纠纷

（十）尺码描述不准确，影响顾客判断

（十一）卖家漏发商品

（十二）缺斤少两，描述的净含量和实际有差别

（十三）材质或产地描述与实际有出入

（十四）卖家对商品不了解，没法解答顾客疑惑

四、影响因素分析

（一）调查方案

1.调查对象

由于对全社会的网购用户进行调查难度较大，难以操作，而在校大学生作为网上购物主体的重要组成部分，其具有鲜明的代表性，所以从实际角度考虑，选择了宁波大红鹰学院的在校生进行问卷调查。

2.调查形式

本文采用问卷调查的形式，问卷中测量影响因素的度量主要采用5级李克特量表，用来测量意见统一程度，即非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意分别为1、2、3、4、5。然后根据调查数据进行统计分析，从而得出影响满意度的关键因素。

3.调查方法

为了了解影响在线购物顾客满意度的因素，就近选择在校园里进行调查研究。调查中采取随机抽样的方法，一共投放了150份调查问卷，询问同学们的网购体验，从中选出100份问卷进行整合分析。

（二）调查结果数据分析

经统计，这100份问卷中男生占55%，女生占45%，都具有网购的经历，并且对于网上购物体验都有自己独特的理解。具体情况如表1所示：

表1 关于在线顾客满意度影响因素的评分表

从上表可以看出，评分较高的影响因素有产品质量、产品与描述差别、图片色差和卖家的服务态度，而评分较低的影响因素有物流速度、卖家漏发商品、卖家对商品了解程度、材质和产地描述差别。其中69%的人非常同意产品质量差，使用寿命短的问题，59%的人非常同意产品与网上描述不符，差距大的问题。与此同时，物流速度缓慢、售后服务差、尺码描述不准确等因素的评分虽然低，但既然存在，说明还是不容忽视的因素。

五、结论与启示

（一）调查结论

本文运用问卷调查的形式，对数据进行了整理分析，得出影响在线顾客购物满意度的几个重要因素：

1.产品质量，是产品使用价值的具体体现，是卖家长久发展的根本，同时也是影响网络购物顾客满意度的重要因素，包括产品材质、性能、做工和耐用性。

2.卖家服务态度，实体店销售要奉行顾客至上的原则，网上销售也是如此，顾客在网上购买产品时不能亲身体验到该产品，这种购买特性就会使顾客产生更多的疑问。所以当顾客产生了疑问，作为卖家应该及时答疑解惑，让顾客对自身的产品和服务有充分的了解。

3.物流速度，网上交易由于买卖双方位置的不同出现了产品的配送，但现代社会生活节奏紧张，顾客都希望能尽快的收到自己所购买的产品，所以对物流的配送速度提出了新的要求。

4.产品描述，顾客喜欢浏览商品的图片和文字详情，通过详尽的了解后才会购买。但如果卖家对产品介绍不正确或者图片与实物有色差，则会影响顾客的判断，从而影响顾客对商品的印象，即满意度。

5.尺码，如果产品的尺码与标准码相比具有差距，那么会对顾客的判断造成影响，导致最后买到不称心意的商品。如果是一般商品比如脸盆、毛巾还能将就，可如果是衣服鞋子类的商品，除了退货更换别无他法。这样一来又延迟了顾客使用产品的时间，给顾客造成极大困扰，那么得到较差的评价也是理所当然的。

（二）调查启示

在过去的市场竞争中,不管是B2C企业还是C2C企业都是致力于扩大市场份额来获取收益，但随着自身规模的扩大很多细节性的问题浮现出来。特别是近些年中国电子商务企业数量不断增长，市场竞争异常激烈，对扩大自身用户群体的欲望也是急剧膨胀。但是作为新时代的消费者是很理智的，他们会根据各家电商网站的品类、商品品牌、价格促销幅度等来比较购物，那么企业想要进一步扩大市场份额是十分困难的，即使付出巨大的折扣或让步来挽留用户也只是饮鸩止渴。

面对当下电商企业竞争日益激烈、增长率偏低以及市场接近饱和的严峻形势，各个企业还是需要练好内功。依靠恶性竞争，强行降价，圈拢顾客的方式终究不是长久之计，正所谓“打铁还需自身硬”，只有自己的商品好，服务好，信誉好，才能让消费者满意，让消费者放心。为了企业的可持续发展，必须先保持住已有的市场份额，重视依然对自身抱有信心的顾客，再去切实地提高顾客购物满意度，真正地留住顾客的心。

六、提升满意度的建议

在新的市场竞争态势下，简单粗放的电子商务业务扩张，已经无法稳定用户的去留。作为电商界的领军企业，更应该完善自身，扎扎实实打好基础，为其他企业做好榜样。通过本文的分析希望可以给电商企业一些启发，帮助商家留住顾客。以下是我的几点建议：

（一）确保商品质量

网上购物存在一定的局限性，顾客无法实际看到或碰触到商品，所以也就无法检验产品质量。有些不良卖家通过对劣质商品的虚假描述，再配以精美图文修饰，来欺骗顾客。但是无论再好的手段,如果产品质量没法保证，靠欺骗手段实现交易，迟早也会被顾客发现。网上店铺要长久发展,提高顾客整体的满意度,首先最重要的就是保证产品的质量，使顾客对产品放心,赢得其再次购买的可能性。

（二）改善服务态度

卖家服务包括解答顾客对产品的疑问，了解顾客产品使用后的感受,面对产品出现的问题给出合理解释,积极处理问题,建立良好的顾客关系等。切实地做好服务工作，势必会给顾客留下很好的印象，为下次光顾做好铺垫。因此,改善服务态度，不断提升提升顾客满意度，才是关键。

（三）提升配送速度

买卖双方处在不同的位置，为了能将商品及时准确送到顾客手上，卖家应该核对好配送地点，针对不同情况选择不同的快递公司，避免人工损耗或耽误顾客的收货时间。结合快递公司的网站实时跟踪系统,追踪快递进程,卖家需要及时查询,发现问题迅速处理，让顾客的物流一路顺心。

（四）真实描述商品

顾客期待的是商品本身的价值，如果卖家在描述中肆意夸大，当顾客拿到商品后发现差距极大，必然会是差评和不满意。所以描述的内容中,建议用实物照片展示,而不要用广告或效果图,避免误导顾客。对于商品的描述建议尽量详尽,标明顾客所需要了解的各种信息,比如颜色、材质、产地、生产日期等。

（五）提供准确尺码

网上购物不比实体店，可以试用或穿戴，顾客只能根据卖家提供的尺码并结合以往的经验进行判断，选择商品。这其中存在较大的误差，导致顾客经常买到不合适的商品。本着对顾客负责任的态度，卖家应该对自己的商品进行精确的测量，以标准码的形式呈现出来，让顾客买得舒心，避免退换货的麻烦。

[1]中国互联网络信息中心.CNNIC第38次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京:信息网络安全,2016：1-2.

[2]李玉萍，胡培.顾客网络购物满意度影响因素研究[J].商业研究,2015,(453):160-165.

[3]刘东胜,张轶敏.网上购物顾客满意度影响因素实证研究—以淘宝网为例[J].中国市场,2011,(23):100-107.

徐展，男，浙江金华人，宁波大红鹰学院工商管理专业学生。

F713.55

A

1008-4428（2016）11-72-03