自有品牌与买方抗衡势力假说

付红艳，张鹏举

(东北财经大学 产业组织与企业组织研究中心，辽宁 大连 116025)



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自有品牌与买方抗衡势力假说

付红艳，张鹏举

(东北财经大学 产业组织与企业组织研究中心，辽宁 大连 116025)

买方抗衡势力假说是产业组织理论关注和争议的焦点。零售商自有品牌的引入构成对制造商品牌的竞争，对谈判各方实力和收益的作用不可忽视，严重影响着买方抗衡势力的竞争效应和福利效应。为此，本文借助纵向产品差异化模型刻画零售商自有品牌与制造商品牌的竞争，重新检验买方抗衡势力假说是否成立。研究结果表明，零售商买方抗衡势力增强的确会降低制造商品牌产品的批发价格和零售价格，改善消费者福利。但零售商买方抗衡势力会提高自有品牌产品的零售价格，并且外资零售商的买方抗衡势力会恶化本国福利。对此，笔者建议反不正当竞争执法机构应密切关注零售商的买方抗衡势力与自有品牌策略，发现和查处可能滥用相对优势地位限制竞争和损害福利的行为。

买方抗衡势力假说；自有品牌；制造商品牌；消费者福利

一、引言与文献综述

2016年2月25日国务院法制办公室公布的《中华人民共和国反不正当竞争法(修订草案送审稿)》中，增加了对不具有市场支配地位但在交易中具有相对优势地位经营者的不公平交易行为的规范。事实上，在现实经济中已经出现诸多经营者滥用其相对优势地位压榨弱势经营者的情况，如一些大型零售商利用买方抗衡势力(Countervailing/Buyer Power)向供应商提出不合理的交易条件等。这些现象也触发了学者们开始关注大型零售商可能利用买方抗衡势力这一相对优势地位阻碍或限制竞争问题。最早关于买方抗衡势力的研究是Galbraith[1]的买方抗衡势力假说，该假说认为大型零售商能够凭借其买方抗衡势力迫使上游供应商降低产品的批发价格，这种成本节约效应会造成零售价格下降，进而惠及消费者，增加社会福利。然而，由于Galbraith并未就其观点提供理论上的证明和实证上的检验，买方抗衡势力假说一经提出，在经济学界引起热烈讨论。最初该观点遭到Whitney[2]与Stigler[3]等的抨击，但他们的论断同样缺乏理论和实证支持。在接下来的很长一段时期，关于买方抗衡势力的研究停滞不前，直到20世纪末大型连锁零售企业在全球飞速发展，买方地位显著提高，这一问题才再一次引发学者们的密切关注。Shaffer[4]与Foros等[5]从理论上推翻了买方抗衡势力假说，认为买方抗衡势力增强不会造成零售价格下降，反而会提高零售价格。Choi[6]为上述观点提供了数据支持，其实证结果表明，买方抗衡势力增强尽管降低了批发价格，但零售商并未因此而低价销售让利于消费者，社会福利也没有得到改善。Chambolle和Villas-Boas[7]认为零售商为了增强买方抗衡势力会选择不同的供应商，这可能会损害消费者福利和社会福利。

然而，也有不少学者赞同Galbraith[1]的观点。Chen[8]通过构建上游垄断—下游主导厂商模型，首次从理论上证实下游主导厂商的买方抗衡势力可以降低产品的市场价格和增加消费者剩余，但既可能提高也可能降低社会福利。随后，Erutku[9]再一次证明即使在下游寡头竞争市场结构下，一个遍布多个相互独立市场的连锁企业的买方抗衡势力也至少不会损害消费者福利和社会福利。在此基础上，李长英和付红艳[10]进一步考察了兼顾盈利和社会福利的连锁企业，研究发现这类企业买方抗衡势力增强必定会提高消费者剩余和改善社会福利。Chen等[11]也肯定了买方抗衡势力具有降低零售价格和增进福利的正面效应，并且发现下游市场竞争程度越低，买方抗衡势力改善消费者福利的效果越大。

上述研究讨论的是买方抗衡势力的竞争效应和福利效应，Galbraith[1]提出买方抗衡势力假说的关键前提是买方抗衡势力会降低批发价格，即零售商的采购价格，但学者们并未就此达成一致看法。Snyder[12]认为这与买方抗衡势力增强的原因有很大关系，如果原因在于自身规模变大，那么买方抗衡势力对采购价格的影响会呈现“水床效应”；*“水床效应”(Waterbed Effect)是指大型零售商凭借其买方抗衡势力获得较低的采购价格，但小型零售商的采购价格却涨高。但兼并产生的买方抗衡势力会降低所有零售商的采购价格。Inderst和Valletti[13]也认为买方抗衡势力会产生“水床效应”，具有买方抗衡势力的企业控制的厂商数量越多，其采购价格越低，相反竞争对手的采购价格越高。但Christou和Papadopoulos[14]指出在下游为主导厂商的市场结构下，买方抗衡势力是中性的，并不产生“水床效应”。除了对于买方抗衡势力假说的关注，学者们开始研究下游买方抗衡势力与上游企业创新之间的关系。

学者们对于买方抗衡势力的研究较为丰富，但缺乏对于零售商开发自有品牌(Private Label/Brand)背景下买方抗衡势力问题的研究。在现实经济中，零售商面临同质化、价格竞争愈发激烈的严峻环境，纷纷开发自有品牌以提高顾客忠诚度和竞争优势。在欧美，销售自有品牌已成为零售商广泛采用的营销策略，自有品牌占比平均达到30%—35%。在中国，自有品牌销售占比由2014年的1%上升到2015年的3%，虽然与欧美相差甚远，但中国零售商自有品牌在发展速度和发展潜力上不容小觑。值得注意的是，具有买方抗衡势力的大型零售商才推出自有品牌，其中又以连锁企业为主，如沃尔玛在中国市场已开发13个系列的自有品牌产品，华润万家的自有品牌近1 400个品种。

零售商自有品牌对谈判各方实力和收益的作用不可忽视[15]。具体而言，自有品牌构成对制造商品牌(National Brand)的竞争，增加了大型零售商与供货商谈判的筹码。这意味着供货商为了吸引大型零售商销售制造商品牌，可能会给予更为优惠的批发价格，由此加剧了自有品牌与制造商的竞争，为了避免或降低竞争过于激烈造成的负面影响，大型零售商有动机提高自有品牌的价格，由此可能产生阻碍或限制竞争的效果。因此，有必要在探讨买方抗衡势力问题时考虑自有品牌的存在。

关于自有品牌问题，学者们主要从消费者、零售商和制造商等角度进行研究。Bergès-Sennou[16]首次将买方抗衡势力和自有品牌纳入同一研究框架，分析了零售商自有品牌的委托生产问题。陈瑞义等[17]关注频频出现的自有品牌质量问题，研究零售商自有品牌供应链质量协同控制策略。以上两篇文献认识到将自有品牌与买方抗衡势力同时纳入研究的必要性，但本文与其有很大不同，主要体现在以下两点：一是两篇文献研究的核心问题是自有品牌，而本文讨论的是自有品牌推出背景下买方抗衡势力假说问题，显然这两者之间存在巨大差异。二是陈瑞义等[17]忽略了制造商品牌的存在，这一假设明显与现实不符，制造商品牌是满足消费者需求的主要品牌。尽管Bergès-Sennou[16]引入了品牌竞争，并用代表性消费者对品牌偏好的不同来刻画自有品牌与制造商品牌之间的差异，其强调品牌忠诚度的重要性，但本文运用纵向产品差异模型将自有品牌与制造商品牌之间的竞争纳入分析框架中。

本文以纵向产品差异模型为基础，构建一个两阶段博弈模型，分析在自有品牌与制造商品牌竞争情况下，买方抗衡势力如何影响不同品牌产品的价格和福利，即买方抗衡势力假说是否成立。本文丰富了买方抗衡势力和自有品牌的理论研究，论证了自有品牌对谈判各方利益有重要影响的观点，可以给政府相关部门调查经营者滥用相对优势地位案件提供有益参考，提高执法的准确性和效力。

二、基本模型

1.模型基本假设

本文假设下游有一个大零售商和一个小零售商，称为零售商1和零售商2。其中零售商1具有买方抗衡势力，在销售制造商品牌产品的同时，还生产销售自有品牌产品；*现实中有不少零售商将自有品牌的生产委托给制造商，这会涉及自有品牌的采购。为了集中探讨零售商买方抗衡势力问题，本文暂不讨论自有品牌的委托生产问题。零售商2不具有买方抗衡势力，仅销售制造商品牌产品。上游有一家大供应商(称为供应商S)和若干竞争性供应商，同时向下游供应完全同质的制造商品牌产品。其中，供应商S供货给零售商1，并签订排他性合同，*零售商1需要大规模采购，签订排他性合同保障了其产品供应的稳定性；供应商S有合同保证才会有信心进行较大产能的投资以实现低成本供应。详细的解释请参见Chen等[11]。供货价格通过纳什谈判来确定，供应商S的单位成本为cs；竞争性供应商以竞争性价格c为零售商2供货。为了保证零售商1有激励签订排他性合同，必然有cs

2.博弈过程

本文博弈过程分为两个阶段：*本文供应商S签订排他性合同的外部收益为零，所以其必然会与零售商1签订排他性合同。但如果考虑供应商S向其他零售商供货的可能，供应商S是否签订排他性合同则不确定，会模糊本文的分析重点。

阶段Ⅰ：零售商1和供应商S签订排他性合同，通过纳什讨价还价确定批发价格w，借鉴Iyer和Villas-Boas[18]的做法，假设上下游企业采用单位产品定价，并以此价格购买制造商品牌产品，与此同时完成自有品牌产品的生产；零售商2以价格c从竞争性供应商那里购买制造商品牌产品。

阶段Ⅱ：零售商1销售制造商品牌产品和自有品牌产品，零售商2只销售制造商品牌产品，二者进行古诺竞争。*自有品牌的推出在很大程度上是零售商应对产品同质化竞争的营销手段。在现实经济中，零售商之间围绕制造商品牌产品的价格战使得价格近乎趋同，本文假设零售商之间进行数量竞争而非价格竞争。如果改变竞争方式，则有可能出现零售商2退出市场或者零售商1只销售自有品牌等极端情况，结论可能会发生改变。

3.博弈均衡

(1)

考虑到市场是不完全覆盖的，只有偏好满足θ-pP≥0的消费者才会购买产品。因此，得到制造商品牌和自有品牌的市场需求函数分别为：

(2)

(3)

由式(2)和式(3)可得到市场反需求函数为：

pP=1-qP-qN

(4)

pN=s-qP-sqN

(5)

下面我们采用逆向归纳法求解博弈均衡。首先分析产品的零售环节，即博弈的阶段Ⅱ。零售商1的利润来源有两部分：一是通过转售制造商品牌产品赚取中间差价获利。二是生产销售自有品牌产品获利。零售商2的所得仅来自于销售制造商品牌产品。由此得到两者的利润表达式分别为：

(6)

(7)

其中，qP是零售商1关于自有品牌产品的销量；qN1和qN2分别是零售商1和零售商2关于制造商品牌产品的销量。由利润最大化的一阶条件可求出零售商的最优销售决策为：

(8)

(9)

(10)

从上述结果不难看出，零售商1采购制造商品牌产品的成本越低，越倾向于增加制造商品牌产品的销售，减少自有品牌的销售以降低品牌之间竞争加剧造成的不利影响。与古诺竞争结果相似，零售商2会减少制造商品牌产品的销售以应对竞争对手因成本降低而扩大销量造成的价格下降。进一步，根据市场反需求函数可推算出自有品牌产品和制造商品牌产品的零售价格分别为：

(11)

(12)

将式(11)和式(12)代入式(6)和式(7)中可得：

(13)

(14)

基于前文的假设，这里忽略供应商S的供货成本，其销售所得即最终利润。这意味着供应商S的利润为πS=wqN1，将qN1代入可得：

(15)

(16)

(17)

(18)

根据古诺竞争的分析，得到制造商品牌和自有品牌的销售量分别为：

(19)

(20)

将式(19)和式(20)代入式(17)中，得到零售商1和供应商S谈判时的外部收益：

(21)

(22)

(23)

(24)

(25)

三、均衡分析：买方抗衡势力假说的检验

在完成博弈均衡的求解之后，集中分析买方抗衡势力假说中涉及的价格和福利问题。首先，判断零售商能否凭借买方抗衡势力迫使供应商索要一个较低的批发价格。最直接的方法就是确定买方抗衡势力和批发价格的关系,分析发现：

(26)

结论1：买方抗衡势力增强会造成制造商品牌产品的批发价格下降。

买方抗衡势力假说成立的关键在于买方抗衡势力有助于零售商节约采购成本。显然，结论1为买方抗衡势力假说提供了理论支持。零售商1的买方抗衡势力主要体现在与供应商S的谈判当中，从纳什讨价还价模型可以发现，买方抗衡势力增强意味着两者在商定批发价格时越来越关注零售商1的利益，而降低制造商品牌产品的批发价格有助于提升零售商1在制造商品牌产品销售方面的竞争优势，进而提高零售商1的利润。因此，零售商1买方抗衡势力越强，通过谈判达成的批发价格必然越低。

根据市场反需求函数，可推算出均衡时自有品牌产品和制造商品牌产品的零售价格：

(27)

(28)

结论2：买方抗衡势力增强会造成制造商品牌产品零售价格下降，自有品牌产品零售价格上升。

基于前文分析可知，零售商1买方抗衡势力增强导致其与供应商S达成一个更低的批发价格。一方面，这会进一步提升其在制造商品牌产品上的竞争优势，促使零售商1扩大制造商品牌产品的销售，伴随而来的是制造商品牌产品零售价格下降；另一方面，零售商1除了销售制造商品牌产品之外，还生产销售自有品牌产品，两类品牌之间竞争加剧显然对其不利。因此，在增加制造商品牌产品销售的同时，必然会减少自有品牌产品的销售，进而造成自有品牌产品零售价格上升。零售商抬高自有品牌产品零售价格，提高制造商品牌竞争力的动机何在？零售商1通过调整销售决策抬高自有品牌产品零售价格，尽管会增强制造商品牌的竞争力，导致更多消费者购买制造商品牌，减少自有品牌的购买，但削弱了制造商品牌与自有品牌之间的竞争，品牌之间竞争减弱意味着零售商1在两种品牌的销售上都可以维持一个相对高的收益，这也就解释了零售商抬高自有品牌产品零售价格的动机。

从结论2可以看出，买方抗衡势力增强会缩小制造商品牌和自有品牌之间的价差，这势必会对零售商和供应商的利润产生深远影响。为此接下来将探讨零售商实施买方抗衡势力，是否会带来自身利润的增加以及造成对其供应商和竞争对手利润的压榨。将均衡结果代入供应商S、零售商1和零售商2的利润中，简化整理可得：

(29)

(30)

(31)

结论3：随着买方抗衡势力增强，零售商1的利润增加，供应商S和零售商2的利润减少。

首先，考虑到零售商1通过销售自有品牌和制造商品牌产品获利，所以分别讨论每种品牌产品销售所得的变化。在自有品牌销售方面，随着买方抗衡势力增强，尽管零售价格上升，但销量大幅减少损害了零售商1的利益；在制造商品牌销售方面，虽然零售价格下降，但销量的增加和采购成本的节约提升了零售商1的利润。因此，零售商1从实施更强的买方抗衡势力中获益。

其次，造成零售商2利润减少的原因有：一方面，买方抗衡势力增强使制造商品牌零售价格下降，这意味着零售商2的单位收益变少；另一方面，买方抗衡势力增强带来零售商1成本减少，这意味着零售商2竞争地位恶化，其销量下降。

最后，供应商S的利润源于制造商品牌产品的销售。由结论1可知，买方抗衡势力增强造成制造商品牌产品批发价格下降，进而降低供应商S的单位收益。虽然伴随而来的是销量增加，但批发价格下降的负面作用远大于销量增加的正面作用，最终导致供应商S的利润因买方抗衡势力增强而减少。

买方抗衡势力假说的核心观点是买方抗衡势力有助于提升福利，这也是政府规制部门关注的焦点问题之一。为此，有必要深入研究买方抗衡势力究竟是否增进消费者福利和社会福利。基于前文设定的效用函数，推算出消费者福利为：

(32)

将均衡结果代入式(32)可得：

(33)

本文分析的大型零售商既有沃尔玛和家乐福等外资零售商，也有华润万家和华联等国内零售商，这要求分析买方抗衡势力的福利效应时，应该分别讨论。当零售商1是国内企业时，社会福利为W=CS+πS+π1+π2；当零售商1是外资企业时，社会福利退化为W′=CS+πS+π2。

利用社会福利计算公式，可推算出零售商1是国内企业和外资企业的社会福利分别为：

(34)

(35)

结论4：零售商买方抗衡势力增强会使消费者受益；如果具有买方抗衡势力的零售商是国内企业，则买方抗衡势力会改善本国福利；如果具有买方抗衡势力的零售商是外资企业，则买方抗衡势力会恶化本国福利。

结论4表明，零售商在销售自有品牌的情况下，其买方抗衡势力有助于提升消费者福利，买方抗衡势力假说具有一定的说服力。但消费者受益于买方抗衡势力的增强，这不仅仅源于零售商因节约成本而降低制造商品牌产品零售价格，还在于自有品牌产品零售价格上升造成更多消费者转移到购买高质量制造商品牌产品(“消费转移效应”)。这一发现在前人的研究中都未有讨论。产生“消费转移效应”的根本原因在于零售商拥有自有品牌，使其能够根据自身买方抗衡势力的强弱来调整不同品牌产品的销售，其中在买方抗衡势力增强的情况下，将产品销售向制造商品牌倾斜，使得更多的消费者从低价消费高质量制造商品牌产品中受益。从某种意义上来说，自有品牌的存在强化了买方抗衡势力提高消费者剩余的积极作用。

社会福利包括消费者剩余和生产者剩余两部分。由结论3可知买方抗衡势力增强，零售商1的利润增加，零售商2和供应商S的利润减少。当零售商1是国内企业时，尽管买方抗衡势力增强造成零售商2和供应商S利润锐减，但社会福利因为消费者剩余和零售商1利润大幅增加而得到改善；当零售商1是外资企业时，零售商1的利润不计入本国福利，社会福利仅包括消费者剩余、零售商2的利润和供应商S的利润，此时消费者福利增加无法弥补买方抗衡势力增强对零售商2和供应商S造成的巨大损失，最终导致社会福利随着买方抗衡势力增强而有所减少。

四、结 论

2006年商务部、国家发展和改革委员会、公安部、国家税务总局、国家工商行政管理总局曾共同出台《零售商供应商公平交易管理办法》，用于规范双方行为，查处零售商向供应商乱收费问题。最新公布的《中华人民共和国反不正当竞争法(修订草案送审稿)》中，又增加了对经营者滥用相对优势地位行为的规范，虽然仍有争议，但这反映了政府对于经营者利用相对优势地位实施不公平交易行为的关注加强，同时也反映了中国市场经营者滥用相对优势地位问题的严重性。其中相对优势地位的典型代表是零售商的买方抗衡势力。因此，研究买方抗衡势力对竞争和福利的影响，对于政府调查经营者滥用相对优势地位案件具有理论和现实价值。

随着电商的快速发展，零售业的竞争将更加激烈，自有品牌的发展将成为零售业新的角逐点，零售商开发自有品牌对零售商和供应商双方的实力和收益具有深远而重要的影响。为此，本文通过构建上游一个大供应商和若干竞争性供应商，下游一个拥有买方抗衡势力和自有品牌的大零售商以及一个小零售商的纵向市场结构模型，分析大型零售商推出自有品牌背景下，买方抗衡势力假说是否成立问题。通过博弈均衡的求解，本文发现大型零售商能够凭借买方抗衡势力迫使大供应商降低制造商品牌产品的批发价格，这种成本节约效应造成制造商品牌产品零售价格下降，进而惠及消费者。

诚然，本文证实了买方抗衡势力假说关于“买方抗衡势力会降低产品批发价格和改进消费者福利”的猜想，但买方抗衡势力的福利效应却较为复杂。具体而言，国内零售商买方抗衡势力增强将提升本国福利，但外资零售商买方抗衡势力增强将损害本国福利。更为重要的是，买方抗衡势力增强推高了自有品牌产品的零售价格，这意味着大型零售商在自有品牌销售方面的市场势力得到加强。对此，笔者建议反不正当竞争执法机构在关注零售商实施买方抗衡势力的同时，也要认识到开发自有品牌有可能成为大型零售商借助买方抗衡势力延伸其市场势力的一种手段。

虽然本文的结论依赖于假设条件与模型构建，但为从自有品牌角度探讨买方抗衡势力问题提供了一种初步的研究思路。后续的研究将尝试从以下两个方面展开：一是本文假设零售商进行数量竞争，现实经济中零售商之间的价格竞争也很普遍，如果改变竞争方式，结论是否保持不变？二是在计算纳什讨价还价解的时候，将大零售商的外部选择设置为只能销售自有品牌产品，这一设定忽略了零售商不与供应商签订排他性合同，仍然可以在市场上从其他供应商处采购制造商品牌产品的可能，如果改变只能销售自有品牌产品的假设，又将得到哪些有价值的结论？

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(责任编辑：孙 艳)

2016-08-21

辽宁省教育厅人文社会科学重点研究基地专项项目“混合寡头条件下买方势力对创新活动的影响及反垄断研究”(ZJ2014041)；中央财政支持地方高校发展专项资金重点学科建设项目“企业创新与平行进口问题研究”(2012002)；东北财经大学青年科研人才培育项目“竞逐海上：郑氏集团与荷兰东印度公司的商业竞争，1625—1684”(DUFE2015Q05)

付红艳(1982-)，女，山东青岛人，助理研究员，博士，硕士生导师，主要从事产业组织理论研究。E-mail：dufefhy@163.com

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1000-176X(2016)10-0022-08