外部线索对消费者绿色品牌购买意愿影响研究：认知风格的调节作用

张启尧，孙习祥，才凌惠

(1.武汉理工大学 管理学院， 湖北 武汉 430070；2.中南财经政法大学 经济学院，湖北 武汉 430073)



外部线索对消费者绿色品牌购买意愿影响研究：认知风格的调节作用

张启尧1，孙习祥1，才凌惠2

(1.武汉理工大学 管理学院， 湖北 武汉 430070；2.中南财经政法大学 经济学院，湖北 武汉 430073)

文章基于S-O-R模型，以自我一致性为中介变量，认知风格为调节变量，构建了外部线索对消费者绿色品牌购买意愿影响的概念模型，并利用550个消费者样本数据对相关假设进行检验。研究结果表明：外部线索对自我一致性有正向影响，创新型认知风格在其中具有正向调节作用；自我一致性对消费者绿色品牌购买意愿有正向影响，并在外部线索对消费者绿色品牌购买意愿的影响中有中介作用；创新型认知风格负向调节了理想自我一致性在外部线索和消费者绿色品牌购买意愿之间的中介作用。

外部线索；绿色品牌；购买意愿；认知风格

一、 引 言

生态环境恶化及消费者环保意识提升促进了绿色消费市场的快速发展，构建绿色品牌成为了企业履行社会责任和实现差异化战略的重要选择。一方面，绿色品牌的高溢价提高了企业的盈利水平；另一方面，绿色品牌价值创造推动了企业转型升级，提升了企业的市场竞争水平。由于目前绿色品牌评价标准不一且制假造假成本过低，造成的“真实性”“空心化”和“漂绿”等问题削弱了消费者绿色品牌消费热情和信任度，引起绿色品牌消费中消费者态度与行为意愿间的差距。绿色品牌构建的关键在于获得消费者认可并形成品牌购买力，消费者对绿色品牌的感知质量和感知风险弱化了消费者购买意愿。感知质量形成的原因在于品牌信息的不对称，消费者在多数情况下无法确定品牌的质量，即使有一定消费经验或进行过多次消费体验也不能完全确定品牌的质量，这种品牌质量的不确定性进而导致了消费者对品牌的感知风险(王新新和杨德峰，2007)[1]。绿色品牌质量的不确定性和绿色功能的模糊性增加了消费者绿色品牌消费的时间成本和辨识成本，消费者根据品牌成分、质地、形状等内部线索认知绿色品牌的能力和投入十分有限，这些内部线索滞后了消费者绿色品牌消费的动机和意愿。在缺乏信息通过内部线索认知绿色品牌的情况下，绿色品牌外部线索成为了消费者评价品牌形象、消除绿色品牌感知风险和强化绿色品牌购买意愿的主要途径。

已有关于消费者绿色品牌购买意愿影响因素分析大多基于绿色品牌内部线索，如孙习祥和陈伟军(2014)认为真实性是导致绿色品牌信任危机的主要原因，只有绿色品牌的绿色性状、功能及价值被消费者真实感知，绿色品牌认同和绿色品牌忠诚才能形成[2]93。张启尧和孙习祥(2015)研究发现品牌认知、感知质量、品牌忠诚、品牌联想及绿色感知价值构成了绿色品牌价值的五个维度，提升绿色品牌价值是解决绿色品牌消费困局的重要手段[3]。有学者注意到外部线索在绿色品牌构建中的作用，如郭锐等(2015)指出绿色品牌战略中的第三方认证绿色标识和来源国等对绿色品牌信任有显著影响，且绿色品牌合理性在其中发挥了重要的中介作用[4]28。相关研究仅将外部线索视为绿色品牌内部属性研究的切入点，外部线索影响下消费者绿色品牌购买意愿形成的心理机制并不明确。为深入分析外部线索对消费者绿色品牌购买意愿的影响，弥补现有研究的不足，本文将对以下问题进行探究：第一，哪些外部线索会对消费者绿色品牌购买意愿产生影响；第二，外部线索如何刺激消费者绿色品牌认同进而影响购买意愿；第三，当外部线索对消费者绿色品牌购买意愿产生影响时，影响效果是否会随着消费者个体认知方式的不同而不同。

针对以上问题，本文从线索利用理论及绿色品牌理论出发，根据绿色品牌消费特点和绿色品牌外在特征确定影响购买意愿的外部线索，采用S-O-R模型构建外部线索对消费者绿色品牌购买意愿影响的概念模型，并以消费者认知风格为调节变量探讨外部线索影响下不同消费者个体绿色品牌认知和消费行为的差异性，明确外部线索导致消费者绿色品牌购买意愿形成的心理路径。研究结论为企业利用外部线索革新绿色品牌营销方式，推动消费者绿色品牌态度向消费行为的转换提供了理论支持。

二、 文献综述

(一) 线索利用理论

线索的概念最早由Cox(1967)提出，其认为线索包括一系列与产品或品牌相关的信息，如价格、颜色、味道、感觉、朋友看法及销售人员态度等[5]。Olson和Jacoby(1972)在Cox的基础上将线索进一步细分为内部线索和外部线索[6]。其中，内部线索主要指产品的内在属性，在不改变产品物理特征的前提下，这些属性将无法被转移或被实验控制，如规格、形状、味道等；外部线索则主要指与产品相关的外在属性，但区别于产品的物理特征，如价格、包装、品牌名称、认证、原产国等。相较于内部线索，消费者通常更倾向于利用外部线索来对产品或品牌进行评价。在消费者对产品或品牌不熟悉的情况下，内部线索无法被立即获得且需要一个相对复杂的确认过程，而外部线索更容易获得和接近，消费者认知的过程也更简单(Woodside，2012)[7]。

目前关于外部线索与品牌消费关系的研究主要集中在自有品牌领域。Delgado-Ballester等(2014)研究了商品种类、商品档次、价格、商品组合、服务水平、人员配备以及便利性等与商店形象相关的外部线索对消费者商店自有品牌感知风险的影响，发现这些外部线索对消费者商店自有品牌感知风险有显著负向影响[8]。江林和郝婕(2010)基于品牌包装和品牌名称等外部线索角度研究了超市自有品牌和全国性品牌相似性对自有品牌感知质量的影响，指出包装相似性对自有品牌感知质量有负向影响，品牌名称相似性则对自有品牌感知质量有正向影响[9]。李健生等(2015)以感知风险和信任为中介变量研究了价格、包装、促销活动、商店声誉及口碑推荐等外部线索对自有品牌购买意愿的影响，结果发现感知风险和信任仅在商店声誉和口碑推荐对自有品牌购买意愿的影响中有中介作用[10]。自有品牌不成熟且消费者对自有品牌不了解是目前利用外部线索研究消费者自有品牌消费行为的主要原因。此外，以往研究主要关注价格、包装、品牌名称及品牌形象等外部线索与感知质量和感知风险的关系，关于外部线索如何影响消费者对品牌内部认知和认同进而产生购买意愿的研究还较少。

(二) 绿色品牌外部线索

绿色品牌是一个相对于非绿色品牌形成的概念。Hartmann等(2005)认为绿色品牌包含了一系列能降低环境影响以及能满足消费者环保诉求的品牌特征和品牌属性[11]10。孙习祥和陈伟军(2014)指出相较于非绿色品牌，绿色品牌更关注生态环境和生命安全，且其具备的环境友好和利于健康的品牌属性能为消费者感知[2]92。郭锐等(2015)则认为与非绿色品牌相比，绿色品牌具备保护生态环境和利于环境可持续发展的环保属性以及能为社会大众带来健康、天然、节能、无毒的个人利益属性，这些属性能让消费者感知和被吸引[4]29。由以上定义可见，低碳、节能、环保等是绿色品牌区别于非绿色品牌的重要内在属性，但目前绿色品牌内在属性的突出性和辨识度较低，且消费者对绿色品牌还不够了解，绿色品牌内在线索很难为消费者认知和接受，消费者更倾向于利用外部线索辨识和评价绿色品牌。

绿色品牌外部线索的专门研究仍属空白，仅能对已有相关文献进行归纳总结。Ewing等(2012)指出虽然大部分消费者不了解绿色认证的评价标准，但他们还是会感知绿色认证标志背后绿色品牌产品所经历的严格测试和论证[12]。仇立(2012)研究了绿色认证、可得性因素以及价格等因素与消费者绿色品牌消费行为的关系，发现除可得性因素外，绿色认知和价格均对消费者绿色品牌消费行为产生显著影响[13]。刘呈庆(2010)在对影响消费者绿色品牌消费频率的因素研究中也发现价格、绿色认证、可得性因素等对绿色品牌消费频率产生影响[14]。此外，郭锐等(2015)指出除第三方认证外，来源国形象同样对消费者绿色品牌信任有影响[4]32。基于以上文献，本文认为绿色品牌价格、绿色认证、可得性和来源国形象等共同构成了影响消费者绿色品牌购买意愿的外部线索。

(三) 认知风格

认知风格这一术语源于心理学，被用于描述不同个体在感知、认识、分析和回忆信息、经验过程中表现出的差异性习惯倾向。王财玉(2013)基于特质论指出个体都有自己独特且稳定的认知方式，消费者在消费过程中会展现出特有的行为风格，并对消费内容和决策产生影响[15]。此外，Riding(1997)指出个体认知风格的独特性不是内容变量而是具备跨时间和跨空间一致性的过程变量，且不会随着时间和情境的变化而发生转变[16]。目前关于认知风格的划分方式较多，其中场独立和场依赖的认知风格划分方式应用最为广泛。在消费者行为学领域，场独立和场依赖认知风格主要用于研究参照群体对消费者感知风险及品牌态度的影响，帮助决策者通过参照群体发现导致消费者品牌选择过程中锚定偏差和注意力异常等认知问题的原因(张剑渝和杜青龙，2009)[17]。

本文对消费者绿色品牌购买意愿的研究主要基于外部线索，且参照群体并不在研究范围内，场独立和场依赖划分方式无法作为本文认知风格研究的依据。劳可夫(2013)注意到消费者创新性在绿色消费中的作用，认为绿色消费的动因与消费者追求绿色产品的新潮性、时尚性和新颖性有关[18]。在绿色品牌内部线索不明的情况下，外部线索同样可以满足消费者求新求变的消费愿望。与消费者创新性最为密切的认知风格划分方式是Kirton(1976)的适应-创新型认知风格，其中适应型认知风格指个体偏好于对已有经验范式的完善和延伸，创新型认知风格则指个体偏好于突破已有认知和行为范式并勇于挑战新事物[19]623。Foxall(1993)指出适应型认知风格消费者无法容忍改变、突破和模糊性，顽固和教条的特性让他们不愿意尝试新产品和品牌，以致缺少消费经验而更缺乏探索的勇气；而创新型认知风格消费者由于愿意尝试新产品和接受可能出现的消费风险，且更善于用抽象思维方式看待和解决问题，因此他们对产品的一致性评价较高，但同时品牌忠诚度较低[20]。外部特性赋予了消费者追求绿色品牌创新性的线索，适应-创新型认知风格更适合于解释外部线索影响下的消费者绿色品牌消费行为。基于此，本文认知风格的研究采用Kirton的适应-创新型划分方式。

三、 概念模型与研究假设

(一) 概念模型

图1 研究的概念模型

S-O-R模型(刺激-机体-反应模型)由Mehrahian和Russell(1974)基于环境态度行为模式提出，是研究消费者行为范式的经典模型。该模型以刺激为前因变量、机体为中介变量及反应为结果变量，认为消费者行为的产生主要源于外部刺激，外部刺激通过影响消费者内部认知以形成消费动机和态度，进而影响消费者的行为决策[21]。依据S-O-R模型，外部线索作为绿色品牌的刺激源，会经由消费者对绿色品牌认知和评价所形成自我一致性的中介作用，影响消费者对绿色品牌的行为反应，即购买意愿的产生。其中，自我一致性代表消费者价值与品牌感知价值的契合度，由消费者将自我概念与品牌形象通过心理对比得出，是消费者品牌态度和认同形成的重要心理过程(王财玉，2013)[22]。自我概念可分为真实自我、理想自我、社会自我和理想社会自我，由于参考群体等社会要素并未纳入研究范畴，因此仅将自我一致性分为真实自我一致性与理想自我一致性。本文以S-O-R模型为基础构建外部线索对消费者绿色品牌购买意愿影响的概念模型。由前文可知，消费者认知风格会调节消费者对绿色品牌的认知和评价，不同认知风格消费者的品牌评价和购买意愿会存在一定差异。认知风格被作为调节变量引入所构建的概念模型，以探究认知风格分别在外部线索对消费者自我一致性直接影响以及对绿色品牌购买意愿间接影响中的调节作用，如图1所示。

(二)研究假设

1. 绿色品牌外部线索与自我一致性。自我一致性即自我概念的一致性，其中自我概念是个体对自我的评价。行为可塑性理论认为外部线索不仅能塑造个体，还对个体反应有预测作用。Brockner(1988)指出个体在外部线索影响下的反应具有差异性，自我评价是影响个体反应水平的主要因素[23]。Pierce和Gardner(2004)发现高自我评价的个体出于对自己能力的信任，在外部线索影响下的自我反应会较弱；低自我评价的个体则由于无法确定自己行为和想法的正确性，会更倾向于利用外部线索塑造和提升自我[24]。自我一致性是在消费者对自我评价与对品牌形象评价的过程中建立的。其中，真实自我一致性体现为品牌展示了现实中的自我；理想自我一致性体现为品牌展示了消费者希望成为的自我。在消费者无法利用绿色品牌内部线索反映真实自我和塑造理想自我的情境下，外部线索成为了消费者评价绿色品牌和通过绿色品牌展示、提升自我的重要依据，对消费者自我概念与绿色品牌形象一致性的形成有积极的影响。

虽然目前没有绿色品牌外部线索与自我一致性关系的整合研究，但已有学者分别研究了价格、绿色认证、可得性及来源国形象等品牌外部线索与自我一致性的关系。Sirgy等(2000)认为价格是重要的零售外部线索，高价格商品一般质量较高且常被陈列于高档商店，由富人或强身份意识的消费者购买，使得高价格不仅提升了零售顾客形象还对自我一致性有显著正向影响[25]。Hahnel等(2015)指出绿色认证意味着认证产品个性特征与消费者道德自我概念的契合，绿色认证能帮助消费者忽视产品负面信息以避免道德自我概念的塑造受到威胁，最终在形成自我一致性的基础上提升消费者购买动机[26]。Srinivasan等(2005)认为可得性是限制品牌消费行为的主要因素，高可得性能提升消费者感知与选择品牌的可能性[27]。高可得性为消费者提供了更多了解评价品牌形象的渠道，让消费者有更多机会利用品牌反映和提升自我以实现自我一致性。张珣等(2013)认为来源国形象代表着相应国家的产品质量与企业形象，是消费者产品或品牌认知与形象判断的重要依据[28]。来源国形象越好，消费者品牌评价越高，通过品牌反映和提升自我的效果越佳。基于以上分析，本文提出如下假设：

H1a：外部线索对真实自我一致性有显著正向影响；

H1b：外部线索对理想自我一致性有显著正向影响。

2. 自我一致性与绿色品牌购买意愿。消费者展现和提升自我的动机被指是品牌消费行为产生的主导力量(Aaker，1999)[29]。通过品牌消费，消费者不仅能构建、展现和强化自我认同，还能张扬个性以凸显与众不同的自我。Sirgy等(1997)将这种消费者通过购买与自我特性相同或相近品牌以匹配和提升自我形象的品牌体验过程称为自我一致性[30]。应爱玲和朱金福(2007)认为自我一致性影响消费者行为意向的主要原因在于消费者自我一致性动机和自我提升动机[31]972。其中，自我一致性动机主要指消费者倾向于选择与自我个性或形象相似或相同的品牌以展现和维持自我想象，具体体现为真实自我一致性；自我提升动机则主要指消费者倾向于选择能提升自我形象或自我认同的品牌以强化自我概念，具体体现为理想自我一致性。绿色品牌与生俱来的高消费层级和彰显社会责任感的象征价值不仅能提升消费者自我形象，还能让消费者意识到真实自我与理想自我的差距，刺激消费者通过购买和使用绿色品牌产品强化自我概念以实现理想自我一致性。

已有学者注意到自我一致性在提升绿色消费意愿中的作用，但从自我一致性不同维度探究绿色品牌购买意愿的研究还比较欠缺。Chekima等(2016)指出环境态度是绿色消费行为形成的强大动力，环境态度根植于个人自我概念且与个人将自我作为自然一部分的感知程度有关，消费者倾向于通过购买与自己文化价值观或信仰一致的绿色产品以维持自我形象和个性[32]。Jang等(2015)研究发现高环保意识消费者在绿色商店消费过程中能感知到高自我一致性，并在自我一致性基础上形成对绿色商店的积极态度甚至情感依恋[33]。Hahnel等(2014)认为消费者绿色产品购买决定的形成实质上是一个产品属性感知与个体自我特征相互匹配的过程，这种匹配不仅能提升消费者绿色产品购买意愿，还对消费行为有一定的预测效果[34]。Hahnel等(2014)还指出消费者绿色消费行为意向的产生不仅源于产品-自我的一致性，还与消费者特定领域消费动机有关，特定领域消费动机能帮消费者克服绿色消费中如产品价格过高等问题[35]。基于以上分析，本文提出如下假设：

H2a：真实自我一致性对绿色品牌购买意愿有显著正向影响；

H2b：理想自我一致性对绿色品牌购买意愿有显著正向影响。

3. 自我一致性的中介作用。按照线索利用理论的观点，线索是产品属性的函数，由一系列能被消费者感知和评价的产品质量信号构成。消费者不仅能通过内部线索直接感知产品质量，还能通过外部线索对产品质量进行推断。在缺乏内部线索确认产品质量的情景下，外部线索成为了消费者判断企业投入和感知产品质量的主要信号来源。认可度高的外部线索被视为产品高质量的象征，能显著提升产品对消费者的预示价值和信心价值。王长征和周学春(2011)发现品牌象征意义或形象对消费者购买决策的影响会受到消费者自我概念或自我相关要素的中介影响[36]。目前关于外部线索与行为意向关系中自我一致性中介作用的研究主要集中在旅游学领域。刘力等(2014)研究发现自我一致性在客源地与目的地文化接近性对游客态度和旅游意向的影响中具有完全中介作用[37]。Usakli和Baloglu(2011)研究指出自我一致性在旅游地品牌个性与游客旅游意向间发挥着部分中介作用[38]。

绿色消费及绿色品牌方面的现有文献较少涉及自我一致性的中介作用，仅能间接找到相关理论依据。贺爱忠和李希凤(2016)研究发现顾客-商店认同在零售商店绿色产品类别与惠顾意愿关系中发挥着完全中介作用，其中顾客-商店认同建立在顾客自我与商店价值观和利益一致的基础上[39]。Khare(2015)以印度消费者为研究对象，发现绿色产品信息及绿色形象宣传可以强化消费者绿色身份认同，唤起消费者的环保意识，达到提升绿色消费行为意向的目的[40]。绿色品牌内部线索的缺乏让外部线索成为消费者感知绿色品牌形象和确认产品质量的主要途径，消费者可以轻易地将外部线索与绿色品牌个性或形象相关联，利用外部线索释放的信号对绿色品牌进行准确的预知和判断。此外，消费者通过外部线索还能直接体会和感知到绿色品牌环保无污染的价值主张和品牌形象，进一步提升消费者通过绿色品牌强化身份认同和提升自我的信心。绿色品牌外部线索获得的便捷性和其所展现出的社会意识及利他性与消费者利益和自我价值相契合，让消费者对绿色品牌产生好感和归属感，进而增强购买意愿。基于以上分析，本文提出如下假设：

H3a：真实自我一致性在外部线索与购买意愿关系中有显著的中介作用；

H3b：理想自我一致性在外部线索与购买意愿关系中有显著的中介作用。

4. 认知风格的调节作用。尽管绿色品牌外部线索通常映射着高自我一致性，但由于消费者自我构建过程中的品牌消费关注点和诉求点存在显著差异，造成了消费者对绿色品牌外部线索信号敏感性及认知方式的不同。消费者不同的认知风格同样也会对消费者绿色品牌形象感知效果产生影响，创新型认知风格让消费者乐意参与具有创新性的品牌体验，希望通过与品牌的互动展现和增强自我，发展出更高层次的品牌认同；适应型认知风格的消费者自我概念通常比较统一，在选择表达和构建自我概念的品牌时体现出较高的连贯性，几乎不追求品牌消费的创新性和多元化。Bhate和Lawler(1997)从个体特征、人口统计变量及情境线索等方面研究了影响消费者环境友好产品消费行为的主要因素，发现消费者创新型认知风格与购买意向存在显著正相关关系，且这部分消费者更愿意为环境友好产品支付更高的费用[41]。

按照Hartmann等(2005)对绿色品牌的定义，绿色品牌拥有应对环境问题和满足消费者不同绿色消费需求的特定品牌特征，且能通过为消费者创造绿色价值达到刺激绿色消费的目的[11]11。绿色认证、价格等相关外部线索向消费者传递了绿色品牌低碳环保健康的创新属性及内在的质量信息，但消费者对绿色品牌的怀疑并没有被完全消除。Ozaki(2011)通过研究创新性在消费者购买绿色电力中的作用发现，这种怀疑主要与绿色产品不能完全满足消费者个体差异化内在需求和期望有关[42]。不同认知风格的消费者即使面对相同的绿色品牌外部线索，他们的兴趣点和认知度也是存在差异的。创新型认知风格消费者关注外部线索传递的绿色品牌创新信号，希望通过新颖、新潮和时尚的绿色品牌展现和强化自我形象，在契合绿色品牌形象与自我个性的基础上提升自我一致性；适应型认知风格消费者对外部线索传递的绿色品牌创新性信息并不敏感，更倾向于对已有自我形象的维护和保持，警惕变化的人格特质甚至会加深其对绿色品牌的反感和怀疑，不仅不利于提升自我一致性，反而会有消极作用。基于以上分析，本文提出如下假设：

H4a：创新型认知风格对外部线索与真实自我一致性的关系有正向调节作用；

H4b：创新型认知风格对外部线索与理想自我一致性的关系有正向调节作用。

H5a：适应型认知风格对外部线索与真实自我一致性的关系有负向调节作用；

H5b：适应型认知风格对外部线索与理想自我一致性的关系有负向调节作用。

综上所述，本文进一步认为，绿色品牌外部线索通过自我一致性影响购买意愿的中介效应会受到认知风格的调节作用。对于创新型认知风格消费者而言，由绿色品牌外部线索感知到的绿色创新价值不仅能让他们更容易形成对绿色品牌形象的认同，还能帮助他们通过绿色品牌明确所追求的自我提升目标，最终在高自我一致性基础上增强绿色品牌购买意愿；对于适应型认知风格消费者而言，预示着绿色创新与变化的外部线索势必会与他们保守固执的认知方式发生冲突，他们对绿色品牌形象的认同和追求不仅不会提升甚至还会降低，而低自我一致性会进一步削弱绿色品牌的购买意愿。因此，本文提出如下假设：

H6a：创新型认知风格在外部线索通过真实自我一致性影响购买意愿的中介关系中有正向调节作用；

H6b：创新型认知风格在外部线索通过理想自我一致性影响购买意愿的中介关系中有正向调节作用。

H7a：适应型认知风格在外部线索通过真实自我一致性影响购买意愿的中介关系中有负向调节作用；

H7b：适应型认知风格在外部线索通过理想自我一致性影响购买意愿的中介关系中有负向调节作用。

四、 研究设计

(一) 问卷与量表

调查问卷主要包括三个部分，第一部分是对性别、年龄、学历、月收入水平等人口统计指标以及是否具备绿色品牌消费经历和购买行为的调查；第二个部分列出了由Interbrand公司发布的《2014年全球最佳绿色品牌排行榜》和北京大学中国品牌研究中心发布的《2012年中国绿色品牌百强排行榜》中选出的一系列中国、日本、韩国和美国知名电子类绿色品牌名单，如联想、索尼、三星、苹果等，受访者被要求从中选出熟悉且认可的参照品牌；第三部分是对价格、绿色认证、可得性和来源国形象等外部线索、自我一致性、购买意向及认知风格等测量项的调查，采用李克特7级量表法从低到高进行赋值，受访者结合参照品牌从非常不同意(1分)到非常同意(7分)等选项中进行选择。

为了保证问卷的信度和效度，所设计的测量量表均借鉴国外已有成熟量表，在充分考虑绿色品牌特性基础上结合营销学领域相关学者的意见修订而成。此外，两位营销学方向博士获邀通过双向翻译对测量量表进行语言润色，以提升测量项的可读性和易读性。其中，价格的测量量表借鉴Ailawadi等(2001)的研究成果[43]，包括3个测量项；绿色认证的测量量表借鉴Husted等(2014)的研究成果[44]，包括3个测量项；可得性的测量量表借鉴Lockie等(2002)的研究成果[45]，包括3个测量项；来源国形象的测量量表借鉴Koschate-Fischer等(2012)的研究成果[46]，包括4个测量项；自我一致性的测量量表借鉴Sirgy和Su(2000)的研究成果[47]，真实自我一致性和理想自我一致性分别包括3个测量项；购买意向的测量量表借鉴Zeithaml等(1996)的研究成果[48]，包括3个测量项；认知风格的测量量表借鉴Kirton(1976)的研究成果[19]625，创新型认知风格和适应型认知风格分别包括4个测量项。

(二) 数据收集与样本特征

本次问卷调查工作于2015年12月到2016年4月在湖北省武汉市进行，主要采用电器卖场现场拦截的调查方式，调查对象被要求按照所选的参照品牌完成相关测量项。共发放问卷600份，回收问卷587份，其中有效问卷550份，问卷的有效率为91.67%。其中，女性为354人，占样本总量的64.36%；20-39岁为400人，占样本总量的72.73%；具有本科及以上学历为382人，占样本总量的69.45%；月收入3000元及以上348人，占样本总量的63.27%。可见，受访者多为高学历和高收入的年轻消费者，高文化素质和强社会责任意识使得他们对绿色品牌消费具备较好的敏感性和认知度，能对问卷测量项有更好的理解和把握，提升了调查数据的代表性和可靠性。所采集的数据被随机分为两份，一份用于探索性因子分析以确定正式量表；另一份用于验证性因子分析、中介效应分析及调节效应分析。

五、 数据分析与结果

(一) 测量模型分析

1. 探索性因子分析。采用方差最大旋转法对第一份数据进行探索性因子分析。KMO值为0.830，球形值为4435.250，且p值小于0.001，表明数据适合进行因子分析。方差最大旋转法共提取了9个因子，解释了总方差的73.908%，除绿色认证下1个测量项的因子载荷小于0.6被剔除，各因子测量项的结构均较合理。探索性因子后，价格的测量项为3个，绿色认证的测量项为2个，可得性的测量项为3个，来源国形象的测量项为4个，真实自我一致性的测量项为3个，理想自我一致性的测量项为3个，购买意向的测量项为3个，创新型认知风格的测量项为4个，适应型认知风格的测量项为4个。经过处理的各变量对应测量项的因子载荷均大于其他变量上的因子载荷，表明各测量项均能有效地反映其所对应的变量，测量量表具备较好的收敛效度。

2. 验证性因子分析

在第二份数据基础上利用验证性因子分析方法对各变量的信度和效度进行检验，检验结果如表1所示。各变量的Cronbach α值均在0.686～0.912之间，大于0.6，且各变量的CR值均在0.714～0.913之间，大于0.7，说明各变量的测量项具有较高的信度。此外，各变量下测量项的因子载荷均在0.623～0.0.935之间，大于0.6，且在0.001水平下显著，各变量的AVE值均在0.520～0.773之间，大于0.5，进一步说明测量量表具备较好的收敛效度。

表1 变量信度检验与验证性因子分析(N=275)

由各变量的相关系数和AVE值可以发现，各变量的AVE值平方根均大于该变量与其他变量的相关系数值，表明测量量表具有较好的判别效度。相关系数及区别效度分析的结果如表2所示，对角线的数值即为各变量的AVE值平方根，其他数据为相关系数值。通过相关系数可以发现，外部线索下各因子分别与真实自我一致性、理想自我一致性和购买意愿呈显著正相关关系，且自我一致性和理想一致性也分别与购买意愿呈显著正相关关系，相关性分析结果与理论预期相一致，为相关假设检验提供了初步支持。

表2 相关系数及区别效度分析(N=275)

注: 对角线数值为各变量AVE值的平方根。***P<0.001，**P<0.01，*P<0.05。

分别对外部线索的4因子测量模型、自我一致性的2因子测量模型、购买意向的单因子测量模型及认知风格的2因子测量模型进行拟合度分析，分析结果如表3所示。发现各构念的测量模型均表现出较好的拟合效果，说明各因子均能有效地反映其所代表构念的信息且四个构念间存在显著差异。

表3 构念的拟合度分析(N=275)

(二) 共同方法偏差检验

共同方法偏差是指由于相同的数据来源或调查对象、相同的调查情境、共同的项目语境或项目本身特性所导致的预测和校标变量间的人为共变。本文采用Harman单因素检验法对测量量表中各变量间的同源方法变异问题进行分析，利用变量未旋转主成分分析方法所提取的因素数量和单一解释变异量检验同源方法变异是否严重。主成分分析共抽取了9个因素，其中第一主成分的解释变异量为24.026%。由分析结果可以发现，主成分分析并没有仅抽出去一个因素，且不存在单一因素解释绝大部分方差的现象，表明本文所采集数据没有明显的共同方法偏差问题。

(三) 假设检验

1. 主效应检验。采用结构方程模型对主效应进行检验，检验结果如表4所示。主效应模型的各拟合指标基本符合相应的判断标准，说明主效应模型的拟合效果较好，能对相关假设进行有效的检验和解释。绿色品牌外部线索对真实自我一致性有显著正向影响(β=0.862，S.E.=0.391，C.R.=5.665，P<0.001)，假设H1a得到支持；绿色品牌外部线索对理想自我一致性有显著正向影响(β=0.810，S.E.=0.406，C.R.=5.652，P<0.001)，假设H1b得到支持；真实自我一致性对绿色品牌购买意愿有显著正向影响(β=0.294，S.E.=0.071，C.R.=3.328，P<0.001)，假设H2a得到支持；理想自我一致性对绿色品牌购买意愿有显著正向影响(β=0.310，S.E.=0.064，C.R.=3.519，P<0.001)，假设H2b得到支持。

表4 主效应检验结果(N=275)

注:***P<0.001，**P<0.01，*P<0.05。

2. 中介效应检验。使用Bootstrap方法对中介效应进行检验。参照Hayes(2013)提出的Bootstrap方法[49]，将样本量设定为5000，采用偏差校正的非参数百分位法进行抽样，并将置信区间的置信度设为95%。若在95%的置信区间下间接效应的Z值的绝对值大于1.96，且在95%的置信区间内不包括0，则说明中介效应存在。对真实自我一致性的中介作用分析发现，间接效应的Z值为3.668，大于1.96，Bootstrap检验置信区间为(0.065，0.223)，不包括0，中介效应估计值为0.143，P=0.0002，小于0.001，说明真实自我一致性的中介效应显著存在，假设H3a得到支持。对理想自我一致性的中介作用分析发现，间接效应的Z值为4.195，大于1.96，Bootstrap检验置信区间为(0.074，0.235)，不包括0，中介效应估计值为0.149，P=0.000，小于0.001，说明理想自我一致性的中介效应显著存在，假设H3b得到支持。

3. 调节效应检验。通过多层次回归分析对调节作用和有调节的中介作用进行分析，共建立了10个回归模型，分析结果如表5所示。为了防止出现多重共线性问题，在分析之前首先对自变量、因变量、中介变量及调节变量进行了中心化。首先对认知风格在绿色品牌外部线索与自我一致性关系中的调节作用进行检验。由模型2可知，创新型认知风格在绿色品牌外部线索与真实自我一致性间有显著正向调节作用(β=0.219，P<0.001)，假设H4a得到支持；由模型3可知，适应型认知风格在绿色品牌外部线索与真实自我一致性间的调节作用不显著(β=0.036，ns)，假设H5a没有得到支持；由模型5可知，创新型认知风格在绿色品牌外部线索与理想自我一致性间有显著正向调节作用(β=0.166，P<0.01)，假设H4b得到支持；由模型6可知，适应型认知风格在绿色品牌外部线索与理想自我一致性间的调节作用不显著(β=0.092，ns)，假设H5b没有得到支持。

表5 多层次回归分析结果(N=275)

注:***P<0.001，**P<0.01，*P<0.05。

为了更为直观地呈现创新型认知风格分别在绿色品牌外部线索与真实自我一致性和理想自我一致性关系中的调节作用，本文采用简单坡度方法对两个调节效应进行绘图分析。通过分别将创新型认知风格、外部线索、真实自我一致性和理想自我一致性的平均分数加减对应的标准差放入到回归方程中，能绘制出创新型认知风格分别在绿色品牌外部线索与真实自我一致性和理想自我一致性关系中的调节效应图，如图2所示。图2(1)中，与低外部线索相比，高外部线索下的消费者真实自我一致性的回归线更陡。在高创新型认知风格下，高外部线索影响的消费者真实自我一致性要明显高于低外部线索影响的真实自我一致性，且在低创新型认知风格下的影响则正好相反。由此可见，创新型认知风格在绿色品牌外部线索与真实自我一致性的关系中起到了显著的正向调节作用，即当消费者创新型认知风格提高了相同的水平时，高外部线索影响下的消费者要比低外部线索影响下的消费者更容易形成真实自我一致性。创新型认知风格在外部线索和理想自我一致性间的调节效应图亦是如此，如图2(2)所示，假设H4a和H4b均得到了进一步支持。

图2 外部线索的调节效应图

按照温忠麟和叶宝娟(2014)对有调节中介作用的判断标准[50]，对认知风格在外部线索、自我一致性和购买意向间的有调节中介作用进行检验。基于前文已验证的自我一致性中介作用，本文关于有调节中介作用的检验结果如表5所示。由模型7可知，创新型认知风格在外部线索通过真实自我一致性影响购买意愿的中介关系中的调节作用不显著(β=-0.087，ns)；由模型8可知，创新型认知风格在外部线索通过理想自我一致性影响购买意愿的中介关系中的调节作用显著(β=-0.125，P<0.05)；由模型9可知，适应型认知风格在外部线索通过真实自我一致性影响购买意愿的中介关系中的调节作用不显著(β=-0.054，ns)；由模型10可知，适应型认知风格在外部线索通过理想自我一致性影响购买意愿的中介关系中的调节作用不显著(β=-0.060，ns)。由以上分析可知，假设H6a、H7a和H7b均没有得到支持，虽然创新型认知风格在外部线索通过理想自我一致性影响购买意愿的中介关系中有显著调节作用，但研究结果与假设H6b相反。

六、 结论与启示

(一) 结论

本文分析了外部线索对消费者绿色品牌购买意愿的影响，探究了自我一致性在外部线索与消费者绿色品牌购买意愿间的中介作用，挖掘了认知风格在外部线索与自我一致性间的调节作用，并进一步检验了认知风格在外部线索、自我一致性和购买意愿间中介关系的调节作用。由此，本文得出以下结论：

第一，外部线索对自我一致性有正向影响，其中绿色认证与真实自我一致性、来源国形象与理想自我一致性的关系强度最大。对绿色品牌而言，外部线索中的价格和绿色认证代表着产品力，可得性代表着渠道力，来源国形象代表着品牌力，这些力量共同降低了消费者感知风险，推动消费者自我一致性的形成。绿色认证是外部线索中最能直观反映绿色品牌产品质量和绿色价值的要素，通过购买具有绿色认证标识的绿色品牌产品，能更直接地帮助消费者维护和体现自我，让消费者真实自我与绿色品牌形象更为一致。来源国形象象征着一国产品的诚信度、知名度和美誉度，这些象征属性让消费者将该国绿色品牌视为提升自我环保形象的重要工具，以达到强化消费者理想自我与绿色品牌形象的一致性的目的。

第二，创新型认知风格在外部线索与自我一致性关系中有正向调节作用，但在外部线索对真实自我一致性影响中的调节效应更强。创新型认知风格消费者具备更高的创新性，更关注外部线索中能体现绿色品牌独特性、新颖性和前沿性的要素，且当外部线索在创新方面的代表性越强时，越愿意通过绿色品牌的创新形象展现真实自我，提升消费者自我一致性的水平。但由于创新型认知风格消费者的品牌忠诚较低，他们追求绿色品牌创新性的主要目的在于通过获得功能价值以满足当下心理需要而并非提升自我，因此创新型认知风格在外部线索对理想自我一致性影响中的调节效应相对较弱。

第三，自我一致性对绿色品牌购买意愿有正向影响，且理想自我一致性的影响更大。高自我一致性消费者在通过外部线索确认绿色品牌符合自身消费需求和消费预期后，便有了足够的绿色品牌消费信心和动力，绿色品牌购买意愿也会随之提升。同时通过消费和体验，消费者还能确认外部线索在体现和提升自我形象中的真实性，促进消费者与绿色品牌间的良性互动。绿色品牌突出的象征价值刺激了消费者提升自我的动机，是导致理想自我一致性对绿色品牌购买意愿影响更大的主要原因，该研究结论进一步论证了应爱玲和朱金福(2007)关于真实自我一致性和理想自我一致性在影响品牌偏好中存在差异的论断[31]976。

第四，自我一致性在外部线索与绿色品牌购买意愿关系中有中介作用，但创新型认知风格仅在理想自我一致性中介作用中有负向调节效应。外部线索通过自我一致性影响绿色品牌购买意愿，论证了S-O-R模型在诠释消费者绿色品牌消费行为中的作用，解释了外部线索影响消费者绿色品牌购买意愿的心理路径，表明外部线索能提升消费者绿色品牌购买意愿，但这种影响取决于消费者与绿色品牌形象间的一致性。创新型认知风格负向调节了理想自我一致性在外部线索与绿色品牌购买意愿关系中的中介作用，强调了消费者个体认知差异所导致的消费行为意愿差别。负向有调节中介效应的产生可能与目前我国绿色品牌创新水平无法满足消费者创新需求有关。创新型认知风格消费者通过外部线索确定绿色品牌创新性与即期消费需求的契合度，但理想自我一致性的建立主要以自我期望为基础，这种期望下消费的不确定性无疑会增加创新型认知风格消费者的感知风险和消费焦虑，并最终影响消费者绿色品牌购买意愿的形成。

(二) 理论意义与实践启示

基于对概念模型的研究，本文的理论贡献主要体现在以下三个方面：第一，以往关于消费者绿色品牌购买意愿的研究主要关注功能属性等内部线索的影响，缺乏对外部线索与绿色品牌购买意愿关系的系统分析。在内部线索确认相对困难的背景下，外部线索已成为消费者“按图索骥”进行绿色消费的重要依据。本文确认了影响消费者绿色品牌购买意愿的外部线索构成，丰富了绿色品牌购买意愿的前因研究。第二，尽管有学者注意到消费认知和感知风险等在外部线索与购买意愿中的中介作用，但很少有学者关注自我一致性在两者关系中的中介效应。按照品牌拟人化的观点，消费者与品牌个性的一致性是消费者-品牌关系建立和品牌购买意愿形成的重要基础。本文将自我一致性作为外部线索对消费者绿色品牌购买意愿影响的中介变量，厘清了由品牌关系角度研究绿色品牌购买意愿的思路和方向。第三，基于认知理论，本文引入认知风格作为调节变量，构建了一个有调节的中介模型，探究了不同认知风格消费者是如何在外部线索影响下通过自我一致性形成的绿色品牌购买意愿，明确了外部线索对消费者绿色品牌购买意愿影响的个体差异性。

本文研究结论对绿色品牌的经营管理还有一定的实践启示：第一，研究表明不同外部线索对自我一致性的影响存在差异，企业应分别根据消费者真实自我和理想自我的绿色品牌偏好进行市场细分和定位，在突出相应关键性外部线索基础上推动消费者-绿色品牌关系的建立。第二，自我一致性的中介作用表明，企业应加强绿色品牌环保功能和创新功能的广告宣传力度，提升绿色品牌在消费者心目中的形象，推动自我一致性的建立。绿色品牌广告宣传应本着实事求是的原则，杜绝夸大和虚假宣传，避免因“漂绿”和“真实性”等问题影响消费者信任，缩短“态度-购买意愿”间的差距。第三，创新型认知风格的调节作用表明，有活力和创新追求的年轻人构成了绿色消费的主要群体，他们对具有创新属性的绿色品牌产品具有较高的消费热情，但求新求变的价值观也导致了他们的低品牌忠诚度，这不仅要求企业提升绿色品牌技术创新的效率和产品更新换代的频次，还要求企业通过相关营销手段(如提升品牌转换门槛、建立专项服务体系等)提升消费者对绿色品牌的粘性，推动消费者的创新型认知风格向适应型认知风格的转变。

(三) 研究不足与展望

本文的研究还存在以下三方面的不足：第一，仅考虑了价格、绿色认证、可得性和来源国形象等外部线索，实际绿色品牌消费情境中的绿色品牌外部线索还很多，未来可以专门对绿色品牌外部线索的构成和边界进行探究。第二，内部线索同样会对消费者绿色品牌购买意愿产生影响，本文仅将外部线索考虑在研究范围内，未来可以比较分析外部线索和内部线索对消费者绿色品牌购买意愿作用机理的异同。第三，由于本文仅将电子类绿色品牌作为参照品牌，导致研究结论的普适性和可靠性受到了限制，未来可以将研究范围扩大至其他品类的绿色品牌，如农产品绿色品牌、化妆品绿色品牌等。

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(责任编辑 傅凌燕)

The Effect of External Cues on the Consumer’s Purchase Intention for Green Brands:The Moderating Role of Cognitive Style

ZHANG Qi-yao1, SUN Xi-xiang1, CAI Ling-hui2

(1.SchoolofManagement,WuhanUniversityofTechnology,Wuhan430070,China;2.SchoolofEconomics,ZhongnanUniversityofEconomicsandLaw,Wuhan430073,China)

Based on the S-O-R model, with the self-consistency as the mediate variable, and the cognitive style as the moderate variable, this paper constructs a theoretical model for the effect of the external cues on consumer green brand purchase intention. The model was supported by analyzing the data collected from 550 consumers. The results are as follows: external cues have a positive effect on the self-consistency, and creative cognitive style positively moderates the relationship of them; self-consistency which has a positive effect on the consumer’s purchase intention for green brands plays a mediating role between external cues and purchase intention; creative cognitive style negatively moderates the mediating role of ideal self-consistency between external cues and the consumer’s purchase intention for green brands.

external cues; green brand; purchase intention; cognitive style

2016-06-28

国家自然科学基金项目(71172042)

张启尧，男，博士研究生，主要从事品牌管理研究；孙习祥，男，教授，博士生导师，主要从事品牌管理研究；才凌惠，女，博士研究生，主要从事企业经济学研究。

F713.50

A

1000-2154(2016)11-0046-14