“对话传播”：创新新媒体环境下的高校宣传工作

胡 莹



“对话传播”：创新新媒体环境下的高校宣传工作

胡 莹

(五邑大学 招生服务中心，广东 江门 529020)

以传统媒体为主要传播手段的高等院校，由于新媒体的介入和冲击，宣传工作正面临着复杂的形势。从传播学的视角入手，探讨在新媒体环境下如何有效开展高校新闻宣传工作，通过引入“对话”哲学理念，创新新媒体环境下的高校宣传工作模式，为构建和谐校园营造积极的舆论环境。

对话传播；新媒体；高校宣传

在科技蓬勃发展的今天，全球相互依赖性日渐增强，科学技术的发展尤其是信息通讯技术的进步缩短了世界的距离，人与人的交流变得更为方便、迅速和广泛，“地球村”正在一步步地成为人类真实的生活状态。不少专家认为，新媒体时代已经来临，它在迅速发展的同时，已经越来越多地影响着我们的生活。

以传统媒体为主要传播手段的高等院校，由于新媒体的介入和冲击，高校宣传工作正面临着复杂的形势，挑战和机遇并存。如何充分发挥新媒体的效用，将传统媒体与新媒体有效融合，充分利用和整合各类资源，将其运用到新形势下的高校新闻宣传工作当中，从而更好地为高校教育改革、发展和稳定营造良好的舆论环境和文化氛围，成为高等院校新闻宣传工作亟待解决的问题。从传播学的视角入手，探讨在新媒体环境下如何有效开展高校新闻宣传工作，通过引入“对话传播”的哲学理念，搭建学校与师生平等对话、思想碰撞的交流沟通平台，构建人人参与的公共话语空间，实现预期的传播效果，为构建和谐校园营造积极的舆论环境。

一、新媒体对高校宣传工作的挑战

(一)新媒体的涵义

新媒体概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克(P.Goldmark)率先提出的。新媒体是相对于传统媒体而言的，是继报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。严格来说，新媒体应该称为数字化媒体。[1]可以说，新媒体随着科技发展和社会进步不断发生变化，呈现出不同的形态。

在高校中，新媒体的具体表现形式为：相对于校报、校刊、校园广播等传统媒体形式，新出现的网络论坛、博客、微博、微信等新技术支撑体系下的新兴媒介形态，可以进行即时、交互、共享等多种互动形式的交流平台。

(二)新媒体环境下，高校宣传工作面临的挑战

新媒体因其即时性、互动性和个性化特征，使身处其中的人既是信息的传播者也是信息的接受者，相互间可以同时进行即时的、个性化的平等交流，其带来的便捷性和共享性，被越来越多的受众尤其是高校的大学生青睐。但是新媒体的迅猛发展也对传统媒体产生了巨大的冲击，让高校传统的新闻宣传工作思路和方式越来越被动。在新媒体环境下，高校师生选择与利用信息的自由化和自主化明显加大，发布信息的自由度也很大，这使得高校新闻宣传工作环境的复杂性不断加深。[2]

第一，受众信息选择主动性增强。

在新媒体环境下，传统的传受关系在这个媒介发达的时代已经被打破。随着受众媒介素养的提高，即使用媒介的能力、主动性、参与性以及自身知识水平的提高，受众不再是被动地接受媒介发出的信息，受众与媒介完全可以站在同等位置上，来享受媒介的服务，来参与媒介的议程设置，从而实现了多对多的传播。中国互联网络信息中心2016年8月3日发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率达到51.7%，超过全球平均水平3.1个百分点。其中手机网民规模6.56亿，20-29岁年龄段的网民占比最高，达30.4%，在校大学生显然是重要群体。[3]因此，在高等院校中，在校大学生完全可以根据个人的喜好和倾向选择信息、传播信息，而不再是被动地接受信息。

第二，高校宣传的主流地位被弱化。

由于校园BBS、博客、微博、微信等新媒体的引入，校园内信息传播的自主性和自由化程度得到很大的拓展，学生进行信息选择利用和传播交流的方式更加灵活，表达意见诉求的渠道也更加广泛，人人都成为信息的传者和受众。以微信及其公众平台发展为例，自2011年诞生以来，几年间获得了迅猛的发展。腾讯发布的2016版《微信数据化报告》数据显示，微信用户已达6.97亿，微信、微博等社交平台成为第二大资讯获取平台。[4]这充分说明，以微信、微博等为代表的新媒体已经成为当前传播的重要手段和平台。而高校新闻宣传工作如果还停留在以校报、校刊、广播等传播渠道为主、网络为辅的传播模式阶段，其舆论导向功能的主体地位必然受到强烈冲击，面临的挑战日益严峻。

因此，新媒体时代，伴随着经济全球化、文化思想多元化、信息接收方式和意见表达渠道多样化，高校师生在思想和价值观上的统一性被打破。[5]高校新闻宣传工作必须主动适应新形势变化，创新改革新闻传播模式和手段，紧紧把握新闻传播的时代发展特性，才能更好地发挥新闻宣传的舆论导向和文化传承功能。

二、对话与对话传播

(一)对话哲学的主要思想

对话作为一种理论，其覆盖的领域和内容极其广泛，研究的方向和角度也呈现多样化的趋势。

对话思想家的代表人物马丁·布伯和戴维·伯姆关于对话有非常深刻的哲学见解。他们提出，对话是在一个更高层次的传播过程中进行意义的分享并能创造出新的观点与见解。也就是说，对话实现的绝不仅仅是一个苹果与另一个苹果的互换，而是思想之间的交流与碰撞，从而激发出新的火花。对话的本质在于其关注的是对话双方的精神“相遇”，在相遇中，双方是自由的、平等的、相互的。“对话是人类交流中意义的自流流动、汇集与分享。对话能使交流的意义在其间不停地流淌，从而不断创造出能使彼此观点接近的认识基础”。[6]对话是人类交流中意义的自然流动、汇集与分享，对话是来自不同文化背景的人将意见汇合起来，进行直接的交流，也是具有分享与交流意义的活动。然而那些不借助于对话这种形式的传播只能是一种人为的硬性传播，甚至仅是一种“技术的对话”。[7]

(二)对话传播的意义

对话哲学思想之所以可以运用在传播领域，在于其精髓精彩描述了传播活动中媒介与受众的关系。对话传播的意义是大力倡导人与自然、人与人、人与社会进行平和、无杂念的对话交流，关注的是传播过程中双方的对等性问题，并且是坦诚的直面的不做作的，无虚假成份在内的。

新媒体的即时性和开放性、参与性和交互性、虚拟性和多元性的特质，奠定了新媒体时代进行对话传播的基础，即传播的媒介与受众是处于“我-你”的主体地位状态，不掺杂任何具有意图和目的之类的中介手段，在符合政策法规的前提下，双方是自由平等相互的，平等交流，互相沟通，具有交融性和互动性，共享传播的内容与意义，在传播活动中实现传者与受者双赢。

这些意义和特性恰好符合当前高校在新闻宣传活动中充分尊重师生的知情权和话语权的传播特点，学校的官方媒体在面对师生时以一种平等的视角，在理解、尊重的基础上，与师生对话，双方的信息也处于一种交流与分享的状态，最后达到共通、共识、共赢的目的。

三、对话传播理念对新媒体环境下高校宣传工作的意义

在新媒体技术影响下的高校校园，“标签”、“订阅”、“关注”、“互粉”已经成为时尚词汇，用户享有前所未有的自主地位和话语地位，人人都可以成为传播者。这表明，在新媒体环境下，受众表达和诉求意见的愿望更加强烈，信息选择权和话语权需要被充分得到重视和体现。如果高校不能顺应这种形势的发展，不加快对现代信息传播手段的掌握和运用，不注重对传播效果的反馈，就无法满足广大师生对信息的需求和互动。

在新媒体技术条件下，传统的单向线性传播向现代的双向循环传播的转变得以实现。美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔在其1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，最早以建立模式的方法对人类社会的传播活动进行了分析，这便是著名的“5W”传播模式。如下图所示：

谁(Who)→说什么(Says What)→通过什么渠道(In Which Channel)→对谁(To whom)→取得什么效果(With what effects)

拉斯韦尔的“五W”模式图[8]，从传播者到受传者的过程是一个单向的线性传播，传播的讯息内容由传播者控制，虽然最后对传播效果进行了分析，但是并没有反馈的过程，这对传播者和受众而言就并无实质意义。

而对话传播强调的是“对话”、“互动”与“融合”，通过“对话传播”，进行信息的传递与反馈，形成一个交流、沟通、分享的互动信息传播过程。如下图所示：

在这个过程中，双方都既是信息的传播者，又是信息的接收者，最终形成一个开放的信息传播领域，从而取得一定的传播效果。

因此，在新媒体环境中，高校新闻宣传工作应适时创新传播方式，通过校报、校刊、广播等传统媒介与网络、微博、微信等新兴媒体有效融合，强化舆论引导，占领校园宣传的主动权，这样对话传播理念所倡导的“平等”、“交流”、“分享”对高校新闻宣传工作的意义便彰显出来。

(一)对话性

对话性，即平等性。基于对话进行的新闻宣传，由过去单一线性的传播模式转化为考虑传受双方进行的双向传播，更加重视师生作为受众的主体地位，以受众的感受为新闻宣传的出发点和立足点，从而使新闻宣传工作做到有的放矢。通过新媒体技术环境，信息传播的交互性和即时性不断增强，整合学校各类资源，搭建一个人人参与的公共话语平台，让“传播即是沟通，传播即是交流，传播即是意义的共享”的“大传播”理念成为现实。在这个平台上，可以邀请学校领导和学生老师共同参与，进行平等对话，充分调动师生参与高校文化传播的积极性和主动性，形成高校新闻宣传工作新机制。

(二)互动性

传播应是传受双方进行互动的一个过程，在传播中双方都能得到新的启示，因此双方存在交互性。基于对话进行的新闻宣传工作，不仅是显性信息的传播，而且还有利于隐性知识或信息的交互传播。在这个平等对话的公共领域空间中，可以实现学校与学生之间传播双方的有效互动，充分尊重师生各类信息和诉求的自由表达和公共讨论。而公共讨论能激发和拓展心智，是培养心智强健之公众的基础，如果没有这种东西，一个自治社会就不可能运转。[9]对大学而言，同样如此。高校在进行新闻宣传工作时，不仅通过校刊、校报等传统媒体手段发布信息，进行舆论引导，还应在校园网、官方微信、微博等校内交流平台上，同步发布各单位权威信息，通过传统媒体与新媒体的有效融合，进行对话式的传播，形成师生话语的互动和互通，吸引学生参与，在吸引中进行引领[10]，为建立现代大学制度奠定坚实的基础。

(三)融合性

高校新闻宣传的理想状态应是通过信息传递，实现双方的信息交流，从而不断地创造出新的相互理解，而并不仅仅是为了达到告知或劝服的目的，而是在一个更高层次的传播过程中进行意义的分享并创造出新的观点与见解，这才是传播的新意义。因此，利用新媒体技术手段搭建公共话语平台，在一个学校和师生双方交流、信息共享的对话模式下，通过议程设置，使对话主体进行真正意义上的精神层面的交流，每个人可以成为话语传播的主导者，把新媒体手段建成沟通问题、解决问题、达成共识的高效优质载体，实现传统媒体与新媒体的技术融合，实现在信息传播者和接收者之间的信息融合，从而大力提升高校中新闻宣传工作的传播效果，占领舆论主阵地。

四、结 语

在对话传播理念的引领下，高校新闻宣传工作经历着每个参与者(学校、师生)都可以作为一种传播介质存在的“大传播”理念的变革。通过这种充分尊重个体话语权的变革，实现学校、教职员工、学生可以进行的平等对话和多方交流，形成一个高校宣传工作共同体，使人际传播更加协调，组织传播的效果更优，大众传播的参与者对信息能够充分理解和认同，信息充分实现互通有无和共享，并通过传播使双方在交流、分享信息的过程中碰撞出新的火花，营造一个和谐发展的高校舆论环境。

[1]百度百科. 新媒体时代[EB/OL].[2016-08-26].http://baike.baidu.com/view/1299105.htm.

[2]胡雪飞.新形势下高校新闻宣传工作现状与对策分析[J].改革与开放，2012(01)：49.

[3]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告(第38次)[EB/OL].(2016-08-03)[2016-08-26].http://www.cnnic.net.cn/.

[4]企鹅智酷.“微信”影响力报告：用数据读懂微信五大业务[EB/OL]. (2016-03-21)[2016-08-26].http://tech.qq.com/a/20160321/030364.htm.

[5]吕剑红.新媒体时代高校大宣传格局构建探讨[J].学理论，2013(18)：232-233.

[6]马丁·布伯.我与你[M].陈维纲，译.北京：三联书店，2002.

[7]BOHM D,NICHOL L.On Dialogue[M].London:Routledge，1996.

[8]丹尼斯·麦奎尔，斯文·温德尔.大众传播模式论[M].上海:上海译文出版社.1987.

[9][美]新闻自由委员会.一个自由而负责的新闻界[M].展江，王征，王涛，译. 第1版.北京：中国人民大学出版社，2004.

[10]张岳君，陈锦，刘志伟.新媒体环境下创新高校宣传思想工作路径探究[J].学校党建与思想教育，2013(7)：72-73.

[责任编辑 李夕菲]

2016-08-26

胡 莹(1981—)，女，江西南昌人，硕士，讲师，主要从事新闻传播研究。

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