旅游目的地品牌形象识别要素对游客行为意愿的影响机制研究——以品牌认同为中介

辛璐琦,王兴元

(山东大学 管理学院，山东 济南 250100)



旅游目的地品牌形象识别要素对游客行为意愿的影响机制研究
——以品牌认同为中介

辛璐琦,王兴元

(山东大学 管理学院，山东 济南 250100)

文章在企业识别系统(CIS)理论基础上，开发了旅游目的地品牌形象识别要素评价量表，通过对355名游客的行为意愿的问卷调查，对旅游目的地品牌形象识别要素评价量表进行了整体验证。同时对旅游目的地品牌形象识别要素与游客行为意愿的关系进行了实证分析。结果显示旅游目的地品牌形象识别要素评价量表整体结构良好，信度和效度值都处于较高水平，旅游目的地品牌形象识别要素通过品牌认同对游客行为意愿产生影响。

旅游目的地品牌；品牌形象识别要素；品牌认同；行为意愿；量表

一、 引 言

近年来国内旅游市场发展势头良好，旅游目的地品牌竞争也持续升温。党中央、国务院高度重视旅游业发展，2015年中央文明委发布《关于进一步加强文明旅游工作的意见》，提出了若干方向推进国内旅游业发展。央视及各省卫视陆续播放各省市地区旅游目的地品牌广告，吸引游客注意。旅游目的地品牌作为公共品牌中的一员，具有垄断性和排他性，发挥着资源聚集、形象识别和形象传播的重要作用[1]。旅游目的地品牌能够向目标市场稳定并一致地传达关于旅游目的地特点和优势的信息，避免潜在游客产生迷惑，它是旅游目的地和游客之间的联系纽带。定位准确，运营得当的旅游目的地品牌能够吸引更多潜在游客到访，带给旅游目的地更多的附加价值，因此旅游目的地品牌竞争越来越激烈，但是旅游目的地品牌建设过程中又面临着许多问题，导致多数品牌只停留在提出品牌标识、宣传口号的初级阶段，缺乏理论方面的指导使得国内旅游目的地品牌建设发展缓慢。

随着经济发展，现代消费社会已发生了追逐物品功能到追逐物品象征的转变，消费者的品牌意识觉醒意味着消费趋向于符号消费和象征消费，这一转变也逐渐渗透到旅游消费领域。游客对于品牌象征的追求促使旅游目的地建设的焦点从旅游产品到旅游品牌方向转化，旅游目的地的竞争也由传统观光旅游资源转为环境品质、服务水平、文化底蕴等品牌建设的综合竞争[2]。以上这些转变都促使试图给目的地打上自己印记[3]的品牌营销者重新思考旅游目的地品牌的建设和提升问题。旅游目的地品牌不再仅仅是区别产品和地点的符号，而要逐渐成为满足游客心理需求的工具，帮助游客在观光游览的同时寻求个人身份和地位的认同，使得旅游目的地品牌成为游客形象和身份的表达元素。

基于上述考虑，本文在梳理旅游目的地形象识别要素研究文献的基础上，开发并检验了旅游目的地品牌形象识别要素评价量表，既能为旅游目的地营销组织决策提供帮助，又能为后续实证研究提供工具基础。同时本文把旅游目的地品牌形象识别要素与游客的行为意愿联系起来，并引入旅游目的地品牌认同这一中介变量，分析了旅游目的品牌形象识别要素对游客行为意愿的影响机制。

二、 文献回顾

(一) 旅游目的地品牌形象识别要素

旅游目的地品牌形象识别是基于旅游目的地的整体规划，把视觉部分的调研分析和设计定位提升到品牌营造的层面，从而进行开发、策划、设计等一系列的战略活动。该活动的核心是将品牌的经营理念、经营宗旨和经营项目通过视觉传达原理，用直观的视觉形象表现出来。旅游目的地品牌形象识别要素即这一战略活动所依赖的具体对象，分为基础系统项目和应用系统项目，基础系统项目主要有品牌名称、品牌标识、品牌口号，应用系统项目主要有宣传册、信纸、广告、包装、纸袋等，应用项目是对基础项目进行重新组合，借助不同的宣传媒介达成品牌形象塑造的目的。旅游目的地品牌形象识别是一套严谨、清晰的识别系统，它是旅游目的地品牌和游客发生链接的第一步，其重要性得到普遍认可。回顾旅游目的地品牌形象识别要素方面的研究，国外学者从多个角度展开了探讨，Richardson和Cohen(1993)， Klenosky和Gitelson(2004)对旅游口号设计原则进行了阐述[4-5]，Hem和Iversen(2004)对品牌标识的评价进行了研究[6]。自国内学者陈传康和王新军(1996)较早地将企业识别系统(CIS)引入到旅游规划中，提出通过理念识别、行为识别和视觉识别策划旅游目的地形象[7]。此后，学者多选择省份或城市品牌为对象，从形象塑造的角度开展了研究。李山和王铮(2006)研究了旅游形象与旅游口号的关系，并对理念口号与营销口号进行了界定[8]。曲颖和李天元(2008)分析了定位口号在旅游目的地品牌管理中的作用，并建立评价标准[9]。白凯等(2008)对旅游目的地形象符号隐喻关联假设进行了实证研究[10]。李天元和曲颖(2010)对定位主题口号的概念理解和设计原则进行了研究[11]。马东跃(2011)对旅游宣传口号的有效性进行了研究，分析了旅游口号与旅游地品牌识别和品牌资产之间的关系[12]。王京传和李天元(2012)认为品牌标识是旅游目的地的核心要素并对其进行了评价研究，提出了IDCAM品牌标识评价标准模型[13]。董皓(2013)从品牌推广与口号使用角度，分析了85个省域和城市旅游推广口号的语言学特征[14]。这些现有文献对旅游目的地品牌形象识别要素的研究取得了一些成果，但还有待深入探讨。

(二) 品牌认同

品牌认同即通过品牌将自我身份整合进来[15]。品牌可以提供各种知识资源、社会资源帮助顾客表达真实的自我和在公众面前的自我[16]。Ashforth(1989)提出社会认同是在个人基础上构建起来的，当个体感知到自己被一个特殊的群体认同时就会产生社会认同感[17]。此时，个体会将自己定义为与该群体相关并将自己与其他群体区分开[18]。国外的研究者对消费者品牌认同对于消费者行为的关系进行了多种角度的研究，Tildesley和Coote(2009), Bhattacharya和Glynn(1995)，Kim(2001)均对品牌偏好和品牌忠诚[19-21]的关系进行了探讨，Cornwell和Coote(2008)发现，如果顾客对非盈利组织有越强的认同，则顾客就有越强的购买倾向[22]，Belendel等(2001)通过实证研究发现，顾客的个人品牌认同和社会品牌认同对品牌延伸商品的购买意图、推荐意向及支付高价格意向等态度和行为反应具有显著的影响[23]。Kuenzel和Halliday(2010)的研究也表明顾客的品牌认同影响其忠诚，顾客的品牌认同会显著影响重复购买意向和正面口碑相传[24]。

在国内旅游目的地品牌研究领域，熊元斌和吕丹(2014)将社会认同理论和环境心理学理论引入旅游目的地研究中，提出了旅游地品牌认同这一概念，认为旅游目的地品牌认同是游客对某一特定旅游目的地品牌归属感的认知、感受、评估的一系列心理状态和过程，游客通过对旅游目的地品牌的认同以表达自己的社会身份以及对旅游地的归属，并对旅游地品牌认同与旅游目的地品牌满意、信任和忠诚的关系进行了阐述[25]。本文采用以上定义同时参考Belendel等(2001)的研究将旅游目的地品牌认同划分为个人属性的旅游目的地品牌认同(简称个人属性品牌认同)和社会属性的旅游目的地品牌认同(简称社会属性品牌认同)两个维度[23]，个人属性的品牌认同是指旅游目的地品牌形象与游客自我形象一致，这一结果是游客借由旅游目的地品牌识别对旅游目的地品牌价值、个性进行判断，与自身进行对比后产生的；社会属性的品牌认同是指借助旅游目的地品牌将自身与其他人区分开，感觉到自己的社会地位得到认同，即自身感受到被认同和被融合。

(三) 游客行为意愿

Parasuraman等(1996)指出，顾客行为意愿可以分为消极的行为意愿和积极的行为意愿。消极的行为意向包括投诉，抱怨企业的产品和服务等。积极的行为意愿包括：顾客愿意为服务或产品支付高价、向他人推荐企业或企业的产品和服务、愿意为企业作口头宣传，表现出对企业品牌的偏好等[26]。本文将游客行为意愿定义为游客称赞、推荐并优先选择该旅游目的地品牌的意愿。游客行为意愿受到多种因素的影响，部分学者研究了旅游目的地品牌对游客行为意愿的影响。Ekinci和Hosany(2006)的研究指出，目的地品牌个性能够激发游客的重购意愿，因为旅游目的地品牌个性被游客看作是自我形象的延伸[27]。Usakli和Baloglu(2011)研究发现目的地品牌个性通过自我一致性这一中介变量间接影响游客行为意愿[28]。李薇薇等(2014)研究了国家地质公园品牌个性对游客行为意图的影响，基于心理学和品牌管理理论指出国家地质公园品牌个性对游客的行为意图具有正向影响[29]。旅游目的地品牌与游客行为意愿的关系研究并不多，还有待进一步深化。

虽然学术界对旅游目的地品牌形象识别要素的重要性取得较多共识，对其进行了多角度的研究，但还存在以下不足：首先，以往研究并未将旅游目的地品牌形象识别要素与游客的行为意愿联系起来，不同的形象识别要素的具体作用机制并未得到检验。其次，旅游目的地品牌形象识别要素的作用是帮助消费者形成品牌联想，获取游客的品牌认同进而引导其行为，却鲜有研究验证品牌认同的中介作用。因此本文认为有必要研究旅游目的地品牌形象识别要素对游客行为意愿的影响机制，验证旅游目的地品牌认同的中介作用，进而为理论研究提供新的视角，并帮助旅游目的地管理组织找到提升品牌实践管理的新途径。本文的创新点有以下两个方面：开发并检验了旅游目的地品牌形象识别要素评价量表，既能为旅游目的地品牌营销组织决策提供帮助，也能为后续实证研究提供工具基础；分析了旅游目的地品牌形象识别要素对游客行为意愿的影响机制，验证了品牌认同的中介作用。

三、 研究假设

(一) 旅游目的地品牌形象识别要素与品牌认同的关系

旅游目的地品牌识别是旅游目的地品牌通过营销传播互动表现品牌核心价值，从而形成区别竞争的品牌联想的过程，游客主要接收到旅游目的地品牌名称、品牌标识和品牌宣传口号这三种品牌形象识别要素的信息。旅游目的地品牌名称是指旅游目的地品牌的称呼。目前国内存在两种旅游目的地品牌的命名方式，一种是将目的地名称融入品牌名称，提炼目的地特征再使用修辞语言进行美化，如“多彩贵州”“诗画浙江”；另一种是采用更为抽象的表达，如山西的“晋善晋美”，宁夏的“塞上江南”。旅游目的地品牌口号是旅游目的地品牌理念的表达语句。旅游目的地品牌标识是品牌在识别系统中设计并使用统一标准色的图案标志，它常常被视为旅游地的签名。旅游目的地品牌形象识别要素通过文字、视觉识别等方式传达了目的地的品牌核心价值，塑造了目的地独特的品牌形象，进而形成游客脑中独特的品牌联想。旅游目的地品牌名称传达了目的地的价值观，例如“多彩贵州”就是对贵州山水及少数民族文化的精确提炼。旅游目的地品牌口号是对目的地价值观的再次强化，同时对游客表达接受和欢迎，如“心灵故乡，老家河南”这一品牌定位口号就营造出一种地方感，与品牌名称“老家河南”交相呼应，相得益彰。旅游目的地品牌标识也非常重要，“好客山东”的品牌标识色彩艳丽，生动活泼，凸显了山东人热情好客的特性，能够给人留下深刻印象。

旅游目的地品牌形象识别要素能够帮助游客清晰地识别并记住品牌的独特价值，促使游客萌发对品牌的好感，是驱动游客认同与偏好的主要力量。旅游目的地品牌名称的主要功能是吸引游客的注意，一个独特的品牌命名会勾起人们的好奇心，Tian等(2001)认为，不同的消费者对独特需求的程度高低不一样[30]，因此旅游目的地的品牌名称越独特，越能够满足游客的独特需求，进而获得游客态度上的认同和支持。Dawar和Parker(1994)提出，消费者在判断产品的质量时，在价格、外观和品牌名称三者中更加依赖品牌名称[31]，优美的品牌名称能够提升旅游的档次与品位，加强游客的品牌联想，获得游客的认同。一个风格独特，独树一帜的品牌标识往往使游客易于识别和快速记忆，尤其是将它们与竞争品牌比较时，游客对其辨认的速度要快于其他竞争品牌。品牌口号诠释了品牌的核心价值，增强游客对品牌的记忆，与众不同的口号能够帮助消费者牢牢记住品牌。图文视觉效果具有冲击力的品牌标识容易引起游客对旅游产品有关属性的联想。组织行为学研究表明，员工对组织的认同源于组织标识，人们通常通过他们对组织标识的感知而对组织产生认同感[32]。旅游目的地品牌是游客表达和体现个人价值观、财富、身份地位和审美品位的载体和媒介，品牌成为游客表达自我识别的工具，符号作用得以体现。马斯洛的需求层次理论认为当人们满足生理、安全和情感归属等一系列需求以后，便产生了尊重和自我实现的需求[33]。因此游客通过选择增强自我形象的品牌彰显自我尊重和自我价值，这是游客表达生活态度的一种方式。传递了情感性价值和象征性价值的旅游目的地品牌形象识别要素为游客构建了一种文化氛围和精神境界，从而触动游客的内心世界，容易与游客形成心灵的沟通，引发游客共鸣进而产生认同感。综上所述，本文提出如下假设：

H1：旅游目的品牌形象识别要素对旅游目的地品牌认同有显著正向影响。

(二) 旅游目的地品牌形象识别要素与游客行为意愿的关系

朗朗上口的品牌命名和品牌口号传达了品牌的价值观，往往可以使游客快速记忆并形成深刻的印象，便于再次回忆并进行口头传播，形成口碑效应。能够使游客产生好感、印象深刻的品牌标识可以引起他们对品牌的兴趣和好奇心，从而增加了游客对品牌深入了解的几率。李燕琴和吴必虎 (2004)等认为旅游口号提炼了旅游目的地整体形象，提高了旅游宣传的针对性，通过引起游客的心理反应，激发其购买欲望，并最终促成旅游购买行为的实现[34]。Mak(2011)提出独特的旅游目的地品牌识别要素能塑造独特的旅游目的地品牌形象，吸引更多的消费者到访旅游目的地[35]。陈烩和魏梦姣(2014)指出，品牌有拥有良好的视觉文化不仅有利于品牌的传播，重要的是能够引导消费者的行为[36]。品牌名称、品牌口号和品牌标识对游客产生煽动作用，他们有了选择该旅游目的地品牌的更多理由，也促进了游客称赞、推荐该旅游目的地品牌及优先选择该旅游目的地的意愿。综上所述，本文提出如下假设：

H2：旅游目的地品牌形象识别要素对游客行为意愿有显著正向影响。

(三) 旅游目的地品牌认同与游客行为意愿的关系

游客选择一个旅游目的地不仅仅是对当地景观景色的好奇，更是将旅游目的地视作个人身份和地位的象征。Shirazi等(2013)的研究认为产品的类型和隐喻含义影响消费者的自尊，因此消费者愿意为品牌产品支付高价位[37]。王长征(2007)引用部落营销理论，说明服务企业也会在服务环境中借助于象征性符号来构建和表达社会认同[38]。游客通过对旅游目的地品牌的认同以表达自我形象与旅游目的地品牌形象的一致性，当游客感知他们同旅游目的地品牌归属同一类的时候，更愿意在竞争产品中选择该旅游目的地品牌，并且和旅游目的地品牌形成情感联系，具有更强烈的称赞意愿、推荐意愿、优先选择意愿。综上所述，本文提出如下假设：

H3：旅游目的地品牌认同对游客行为意愿有显著正向影响。

H3a：游客个人属性品牌认同对称赞意愿有显著正向影响。

H3b：游客个人属性品牌认同对推荐意愿有显著正向影响。

H3c：游客个人属性品牌认同对优先选择意愿有显著正向影响。

H3d：游客社会属性品牌认同对称赞意愿有显著正向影响。

H3e：游客社会属性品牌认同对推荐意愿有显著正向影响。

H3f：游客社会属性品牌认同对优先选择意愿有显著正向影响。

(四) 品牌认同的中介作用

旅游目的地品牌形象识别要素不仅能够使产品更多地吸引受众，更重要的是有利于品牌与消费者之间建立心理情感，加强游客对品牌的推崇，使游客对品牌产生认同，从而增加品牌的竞争力。游客借助旅游目的地品牌表达旅游目的地品牌形象与自我形象一致，一旦这种一致性得到加强，就会认同该品牌，从而有更强烈的意愿称赞品牌、推荐该品牌给亲朋好友，并优先选择该旅游目的地品牌。结合H1和H3来看，本文提出如下研究假设：

H4：旅游目的地品牌认同在品牌识别与游客行为意愿之间起到中介作用。

综合上述分析，本文的理论框架和研究假设可以用图1来表示。

图1 概念模型及研究假设

四、 量表的开发

(一) 初始量表的形成

初始测量量表的生成一般有两条路径，一是在对要测量构念的构成维度和测项没有明确界定的情况下，可以通过定性研究生成量表的初始测项；二是通过文献分析对测量构念的构成维度形成初步的认识，然后根据构念的维度运用定性研究来形成量表的初始测项。本文采用第二种方法，通过对文献进行梳理，通过归纳法初步构建旅游目的地品牌形象识别要素评价量表。

表1 旅游目的地品牌形象识别要素评价量表

(二) 初始测量量表的提炼

由2名旅游和品牌方面的研究专家和3名博士生组成的量表评估组分别对旅游目的地品牌形象识别要素的初始测量问项的内容有效性、问项选择、问题通俗性、术语准确性等方面进行定性评价，根据他们反馈的意见对初始量表进行了调整和修改。以课题组成员的熟人朋友等作为调查对象，问卷以“七彩云南”旅游品牌为评价对象，共发放问卷138份，回收问卷137份，其中有效问卷130份，有效回收率为87.84%。通过与被访者的沟通收集不易理解和回答的问项，再次修正问卷。最后，通过这两个阶段形成了旅游目的地品牌形象识别要素评价的量表(表1)。

(三) 量表信度、效度检验和探索性因子分析

本文就所获得的130份有效预调研问卷，采用SPSS23.0软件进行内部一致性信度分析，得到结果如表2所示。因子分析主要是通过旋转抽取主成分,达到浓缩数据的目的。使用SPSS23.0版本对9个题项进行探索性因子分析。在进行因子分析以前，先对样本进行KMO和Bartlett检验。结果表明KMO=0.853，KMO>0.7，巴特利特球形检验p=0.000<0.001显著，近似卡方值为1077.706，该量表说明数据具有相关性，适合做因子分析。

(四) 探索性因子分析

量表的总体信度值为0.875，说明该量表具有很高的信度。9个题项共解释63.646%的方差，可以接受。采用主成分分析法，抽取特征根大于1的作为因子，并运用方差最大正交旋转的方法，提取了2个因子，结果显示，9个题目聚合成了2个因子，表2中列出了每个题项的因子载荷。本文将提取的2个因子分别命名为文字和符号，品牌名称和品牌定位口号彰显了品牌的理念，起到了文字作用，品牌标识起到了符号作用。

表2 量表信度分析

五、 实证检验

(一) 问卷调研和数据收集

本文综合前人对于旅游目的地品牌的研究编制了问卷初稿，并咨询了旅游目的地品牌及营销方面的专家。在量表的基础上，经过多次修订，最终确定调查问卷。本文问卷仍以“七彩云南”品牌为评价对象，发放形式主要为纸质问卷和网络问卷，调研对象为课题组成员的同事朋友及居住地当地居民，将这些被访者界定为“潜在游客”，关注旅游目的地品牌形象识别要素对他们未来的行为意愿的影响。调研时间为2016年3月15日至2016年3月25日。本次问卷调查共发放问卷400份，回收359份，有效问卷355份，有效率为88.75%。

(二) 变量测量

对于本文的变量进行测量时，旅游目的地品牌形象识别要素评价量表选用前述开发量表，品牌认同的测量主要采用金立印(2006)[39]关于品牌认同中个人品牌认同和社会品牌认同的测量量表，游客行为意愿的测量参考Zeithaml等(1996)[40]的测量题项，共3个题项，包括称赞意愿、推荐意愿、优先选择意愿。所有问题项均使用了里克特5点式量表，从极不符合(1)到完全符合(5)。除此之外，问卷选取年龄、性别、受教育程度、月收入、旅游频次、职业作为控制变量。

(三) 信度分析

回收的355份问卷主要通过SPSS 23.0，利用Cronbach’s ɑ信度分析检验问卷的信度。旅游目的地品牌形象要素识别的Cronbach’s ɑ系数为0.873，品牌认同的Cronbach’s ɑ系数为0.946，游客行为意愿的Cronbach’s ɑ系数为0.941，整个量表的Cronbach’s ɑ系数为0.942。

潜变量的组合信度(CR)指的是观测变量的内部一致性，是模型内在质量的判别标准之一。本文进行验证性因子分析，根据标准化因子载荷量计算组合信度，结果如表3所示。

(四) 效度分析

本文利用平均萃取方差AVE来衡量效度，平均萃取方差反映了每个潜变量所解释的变异量中有多少来自于该潜变量中所有题目，当AVE值大于0.50时表示该潜变量具有较好的收敛效度，得到表3所示的下划线数字。

表3显示了各变量间的相关系数、AVE和CR值，AVE值均大于0.5，CR值均大于0.7，表明指标内部一致性高，信度高，从相关系数可以看出，旅游目的地品牌形象识别要素(r=0.623，p<0.01)、品牌认同(r=0.734，p<0.01)与游客行为意愿显著相关，这为假设提出了初步的支持。

(五) 量表验证性因子分析

运用AMOS23.0对样本进行验证性因子分析，其模型的各项拟合度指标如表4所示。x2/df=2.241<3.0达到了理想水平，其他拟合指数的指标达到了Bagozzi(1989)[41]规定的标准，说明旅游目的地品牌形象识别要素的模型具有较好的拟合度。

表3 模型各潜变量均值、标准差、AVE及相关系数

注:下划线上的数值为相应构建AVE值；

*表示p<0.05，**表示p<0.01。

表4 旅游目的地品牌形象识别要素模型的拟合度指标

(六) 层级回归分析

表5 旅游目的地品牌形象识别要素、品牌认同和游客行为意愿回归分析结果(N=355)

注:*表示p<0.05,**表示p<0.01。

对于本文上述提出的假设，采用层级回归方法进行检验，分析结果列在表5、表6中。从表5结果可知，旅游目的地品牌形象识别要素对品牌认同(M1：r=0.631，p<0.01；F=9.125，p<0.01)，旅游目的地品牌形象识别要素对游客行为意愿(M2：r=0.640，p<0.01；F=14.434，p<0.01)，品牌认同对游客行为意愿(M3：r=0.741，p<0.01；F=25.657，p<0.01)均有显著影响，研究假设H1、H2和H3得到了数据的支持。在加入中介变量(旅游目的地品牌认同)后发现旅游目的地品牌形象识别要素对游客行为意愿的影响(M4：r=0.284，p<0.01；F=27.115，p<0.01)显著减小，因此研究假设H4得到了数据的支持。

接下来验证个人属性品牌认同和社会属性品牌认同与称赞意愿、推荐意愿和优先选择意愿的关系，统计结果如表6所示。

表6 旅游目的地品牌识别、品牌认同和游客行为意愿回归分析结果(N=355)

注:*表示p<0.05，**表示p<0.01。

从表6可知，个人属性品牌认同对称赞意愿(r=0.568，p<0.01；F=10.643，p<0.01)、推荐意愿(r=0.676，p<0.01；F=18.811，p<0.01)和优先选择意愿(r=0.435，p<0.01；F=5.618，p<0.01)均产生显著影响，社会属性品牌认同对称赞意愿(r=0.568，p<0.01；F=10.534，p<0.01)、推荐意愿(r=0.639，p<0.01；F=15.337，p<0.01)和优先选择意愿(r=0.458，p<0.01；F=6.267，p<0.01)均产生显著影响。

通过上述分析，本文研究假设全部通过验证。

六、 结论、启示与展望

(一) 研究结论

基于CIS理论对旅游目的地品牌形象识别要素进行了界定和量表开发，通过运用内容分析和问卷调查与实证检验方法，得到以下结论。

第一，将旅游目的地品牌形象识别要素界定为品牌名称、品牌口号和品牌标识，开发并检验得到了信度效度较高的旅游目的地品牌形象识别要素评价量表。该量表的开发弥补了当前研究的空白，基于游客对旅游目的地品牌形象识别要素进行评价，将品牌名称、品牌口号和品牌标识的评价交付于游客，即要素的最终影响者，游客的评价显示了旅游目的地品牌形象识别要素最终实际达到的效果。研究发现，旅游目的地品牌形象识别要素主要依靠文字功能和符号功能对游客产生作用，它们彰显了旅游目的地品牌核心价值，塑造了旅游目的地品牌形象，引起游客的心理共鸣，对游客具有煽动作用。

第二，引入自我一致性理论，研究了游客选择该旅游目的地品牌的机制，即游客自我形象与品牌形象的一致性驱动。旅游目的地品牌形象识别要素对于游客的品牌认同产生了重要影响，进而影响了游客对品牌的推荐、称赞意愿和优先选择的意愿。旅游目的地品牌形象识别要素是旅游目的地品牌形象塑造的重要环节，对品牌名称、品牌口号和品牌标识的深入探究，明确旅游目的地品牌形象识别要素的作用机制，进而有针对性地设计改造旅游目的地品牌名称、口号和标识，充分发挥品牌效应，为旅游目的地带来更多的附加价值。

第三，通过对旅游目的地品牌形象识别要素与游客行为意愿的关系研究，检验了旅游目的地品牌认同对游客行为意愿的影响，证实了旅游目的地品牌认同部分中介作用。概括而言，本文发现旅游目的地品牌认同在品牌形象识别要素和游客行为意愿的关系中起到部分中介作用。随着经济发展，消费者越来越关注品牌的符号价值，这意味着消费者在使用相同品牌纽带构建起来的小众圈子中更容易找到认同感和归属感，比如身份、地位与生活品味的认同与归属。对于游客而言，旅游不再是简单的观光，他们开始追寻旅游品牌带来的象征意义，所以对于旅游目的地品牌认同的研究具有重要意义。游客个人属性的品牌认同和社会属性的品牌认同在游客的游前游后都发挥着重要作用，个人属性的品牌认同意味着游客自我个性与旅游目的地品牌彰显的价值观一致，社会属性的品牌认同意味着游客选择该旅游目的地品牌能够获得地位、社会身份的认同，产生归属感。旅游目的地品牌认同是旅游学术界新兴的研究话题，在国内的讨论较少，本文的研究实现了消费心理和品牌理论的有效结合，这一全新的尝试为旅游目的地品牌的研究提供了新的研究视角，同时也为旅游目的地品牌形象识别要素与游客心理的研究作了铺垫。

(二) 实践启示

旅游目的地品牌形象识别是品牌与游客发生链接的关键环节，对旅游目的地品牌形象识别要素与游客行为意愿关系的研究有以下启示。

第一，旅游目的地营销组织塑造品牌时应明确游客的期待利益、期待的品牌形象识别，进而改进品牌形象识别元素设计，对品牌名称、品牌口号和品牌标识的设计力求彰显传达旅游目的地品牌理念。通过独特性和明确的价值观来吸引游客，抓住游客的心智，从而实现基于品牌形象识别要素形成的品牌战略来唤起游客对旅游目的地品牌的推荐、称赞和优先选择意愿及购买行为。

第二，旅游目的地品牌营销组织可尝试从游客的自我概念方面进行品牌营销，营销的过程中将游客心理需求提升到重要地位。旅游目的地品牌在向目标市场传达旅游目的地特点和优势时，无论是对游客的明示信息还是暗示信息，都应该强调旅游目的地在情感上给游客带来的益处，取得游客的个人属性品牌认同和社会属性品牌认同，即实现旅游理想自我与真实自我的统一，满足游客社会身份、地位的认同，使品牌与游客产生共鸣，从而使游客产生归属感。

第三，旅游目的地品牌营销组织应囊括更多的利益相关者共同开发旅游目的地品牌，从多角度审视和提升旅游目的地品牌建设工作，吸取多方面的建议，扩大创新的主体，更好地建设旅游目的地品牌。

(三) 局限及展望

作为对旅游目的地品牌形象识别要素评价研究的重要尝试，本文的局限性主要体现在：首先，本文未对游客游前游后对旅游目的地品牌形象识别要素的评价进行对比。其次，本文的研究模型未将旅游目的地感知成本、文化距离等因素考虑在内。如果能够考虑以上两点，可能会使得研究结论更加完善，研究主题更加深入。

下一步研究展望：第一，品牌形象识别要素的评价主体可以更加多元，未来的研究可将政府、当地企业等其他利益相关者包括在评价主体中，使得评价体系更为全面完善，评价结果更为客观可靠；第二，近年来旅游业占GDP总量持续上升，正逐渐发展为重要的产业支柱。旅游目的地品牌识别与品牌认同在对于品牌实践者而言，具有重要的意义。品牌的塑造始于品牌识别，而创造怎样的品牌形象识别，将是未来探讨的论题。第三，游客对旅游目的地品牌认同感意义重要。旅游目的地营销组织应该从哪些方面探索更多的途径提升游客的品牌认同感是未来的研究需要思考的问题。

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(责任编辑 傅凌燕)

Effect of Tourism Destination Brand Image Recognition Elements on Tourists’ Behavior Intention —Mediated with Brand Identification

XIN Lu-qi , WANG Xing-yuan

(SchoolofManagement,ShandongUniversity,Jinan250100,China)

Based on the theory of corporate identity system (CIS), this paper developed tourism destination brand image elements evaluation scale. Through the questionnaire survey from 355 potential visitors, tourism destination brand image recognition elements evaluation scale is valued. At the same time, we carried out the empirical analysis of the relationship between tourism destination brand image recognition elements and potential tourists’ behavior intention. The results showed, tourism destination brand image recognition elements evaluation scale has good reliability and validity; tourism destination brand image recognition elements affect potential tourists’ behavior intention through brand identification.

tourism destination brand; brand image recognition elements; brand identification; behavior intention; scale

2016-04-20

国家自然科学基金项目“公共品牌创建、持续成长及其治理研究”(71272121)

辛璐琦，女，博士研究生，主要从事市场营销研究；王兴元，男，教授，博士生导师，管理学博士，主要从事市场营销研究。

F590.8

A

1000-2154(2016)10-0088-11