SoLoMo模式下品牌拟人化对品牌权益的影响研究

汪旭晖，冯文琪

(东北财经大学 工商管理学院，辽宁 大连 116025)



SoLoMo模式下品牌拟人化对品牌权益的影响研究

汪旭晖，冯文琪

(东北财经大学 工商管理学院，辽宁 大连 116025)

SoLoMo模式下，越来越多的企业通过多种渠道精心设计其品牌和产品，以满足消费者拟人化的倾向，并取得了良好的营销效果。文章选取了M&M’s巧克力、飞人乔丹、海尔和肯德基四个品牌为研究对象，通过问卷调查法收集数据，实证研究了品牌拟人化对品牌权益的影响。结果表明：品牌拟人化对品牌权益(IMC→BAW/BAS；INC→BAW/BAS/BPQ/BL)和社会临场感(IMC/INC→SP)有显著的正向影响；社会临场感对品牌权益四个维度有显著的正向影响；社会临场感只在品牌拟人化的交互型线索对感知质量和品牌忠诚的影响中起中介作用。品牌拟人化的两个维度对品牌权益各维度产生差异化的影响及其作用机制等结论，对于企业如何制定品牌拟人化策略具有一定的理论价值和实践指导意义。

SoLoMo模式；品牌拟人化；社会临场感；品牌权益

一、 引 言

美国KPCB公司合伙人John·Doerr将最热的三个关键词Social(社交)、Local(本地)和Mobile(移动)整合到一起构成新词汇“SoLoMo”，为企业指明了一条前景可观的商业发展道路。在SoLoMo模式下，消费者不再局限于只与人类进行社交活动，一些被赋予生命特征的品牌走进了人们的社交圈，成为提升顾客品牌体验的有效方式。如M&M’s品牌有几位性格和喜好不同的卡通精灵，“他们”不仅在广告中活灵活现，还开通了“@M豆-红豆”、“@M豆-黄豆”等微博，经常以幽默风趣的口吻与粉丝对话，拉近了与消费者之间的距离。星巴克更是利用基于社交应用(So)、本地门店(Lo)和移动设备(Mo)的多渠道整合将用户体验做到了极致。Joy是一位28岁的都市白领，晚上在星巴克的APP中设置了闹钟，早上从按“起床”键开始，一个小时内就到达了一家星巴克门店，为了奖励Joy克服“赖床症”，Joy可以买到一杯五折咖啡，Joy使用星巴克APP内置支付功能付了款。上班休息时Joy打开星巴克的手机APP，加入到了“星巴克”和社群成员们的闲聊中，还抢到了星巴克推送的优惠券，于是在星巴克APP上确认自己的地理位置并下单，很快就收到了星巴克最近门店的配送员带来的惊喜。Joy在微信号上给“老朋友星巴克”发了一个兴奋的表情，就立即获得了一首欢快的音乐曲目，Joy还给“星巴克”提出了一条改善服务的建议。对很多都市白领来说，星巴克早已不是简单的咖啡，而是已经融入到生活的情感实体。星巴克凭借一次次小小的创新，建立了消费者与星巴克品牌间的情感沟通，增强着用户的情感体验和粘性。由此可见，SoLoMo模式下的品牌拟人化是消费者感性认识与理性认识的结合，其营销效应的发挥是一个包含多因素作用的复杂过程，不仅需要拟人化的外形设计，还需要社交化(So)、本地化(Lo)和移动化(Mo)的客户体验在消费者心目中建立起有效的情感定位，从消费者的角度实现由“它”至“他/她”的转型。

然而在学术领域，拟人化营销还是一个较新的研究主题，虽然学者们对品牌拟人化具有重要营销价值的观点已经达成统一认识，但对于品牌拟人化的概念界定、维度划分及测量还没有形成统一意见，而且研究品牌拟人化对品牌权益各维度的影响及其机制的文献非常少。社会临场感是衡量消费者感知线上活动情景社会性程度的变量，互动对象的特征是对其产生影响的主要因素之一，而品牌的拟人化策略赋予品牌丰富的社会属性，很可能会增强消费者线上互动的社会临场感，而且社会临场感能够对消费者的情感和行为产生影响。因此本文选取社会临场感作为品牌拟人化对品牌权益影响的中介变量，研究结果对于企业如何制定品牌拟人化策略具有一定的理论意义和实践指导意义。

二、 文献综述

(一)品牌拟人化

拟人化描述了人们将外貌、动机、行为和潜在状态这些典型的人类特质赋予非人类事物，从而令其被感知为人的倾向(Epley等，2007)[1]864。本文采用汪涛等(2014)对品牌拟人化的定义，认为品牌拟人化就是为品牌赋予人类的自然属性、精神属性和社会属性，使之被认为是活生生的人[2]2。根据品牌拟人化的定义，从品牌拟人化的构建途径视角，可以将品牌拟人化划分为外在维度、内在维度和社会维度。(1)外在维度，指品牌的外观或物理属性与人类相似，主要包括品牌形象、品牌行为和品牌表情。1)品牌形象，指品牌的外貌具有类似于人的特征，如外表、身高、衣着，甚至性别等(Dennett，1997)[3]163。Landwehr等(2011)指出为品牌添加例如眼睛、四肢等微观元素，能够有效引导消费者将品牌感知为人[4]144。Aggarwal 和 McGill(2007)认为消费者对产品形象和人类面貌之间的感知一致性可以促使消费者将面对人类的积极情感转移到产品上[5]470。2)品牌行为，指拟人化的品牌形象在营销活动中的表现。Cohen(2014)认为，品牌应该做出与品牌相关的具有代表性的行为[6]。Delbaere等(2011)通过实验证明了让产品在广告中使用人类的行为方式可以引发观众更为积极的情感[7]。3)品牌表情，指品牌能够对外界刺激作出回应。Marin等(2006)认为品牌可以向消费者做出五大类的情绪反应，即高兴、沮丧、遗憾、无聊和恐惧，消费者在面对不同的品牌表情时会产生与面对有情绪的人类时类似的心理活动，具有表情的品牌更容易被人信服[8]。Aggarwal 和 McGill(2007)认为消费者会很自然地将汽车的外观联想为人类的外貌，而汽车外部结构的不同组合对应不同的品牌表情被消费者所感知，从而影响到消费者对产品的评价[5]471。(2)内在维度，指通过精神层面的设计让消费者感知到品牌有人类的思想和意识，主要包括品牌个性和品牌故事。1)品牌个性，指与品牌相关的一整套人类特性(Aaker，1995)[9]。Aaker(1997)将品牌个性划分为真诚、激情、能力、优雅和粗犷五个维度[10]。黄胜兵和卢泰宏(2003)结合中国情景，将品牌个性划分为仁、勇、乐、智、雅[11]。袁登华和杨双(2012)认为品牌个性体现着品牌的价值观，能够给予消费者精神附加值[12]。2)品牌故事，指企业对品牌资料进行的立体化设计，如品牌传说、事件、文化等(Godin，2005)[13]。品牌故事能够增加品牌拟人化的可信度，例如《海尔兄弟》中勇敢睿智的角色和多样化的故事情节极大地提升了人们对海尔品牌的正面感知(汪涛等，2014)[2]12。(3)社会维度，指通过品牌与消费者的沟通，让品牌在消费者生活中扮演某种社会角色，从而提升品牌的拟人化程度，主要包括品牌沟通和品牌社会角色。1)品牌沟通，指品牌能够在一定的社会环境下与外界进行信息交流，与消费者展开互动(Dennett，1997)[3]164。消费者在面对拟人化品牌时会表现的更加放松，品牌可以通过长期稳定的客户沟通实现由“它”至“他/她”的转变(Dennett，1997)[3]164。与普通品牌相比，拟人化品牌能够有效地提升顾客的情感体验，满足顾客在社会沟通与交往方面的需求，从而赢得其信任(Hassanein 和 Head，2007)[14]704。2)品牌的社会角色，指品牌的身份地位，在一定程度上影响着消费者与品牌之间的互动(Pankaj 和 Aggarwal，2004)[15]。Aggarwal 和 McGill(2012)将品牌角色分为“伙伴”和“仆人”两种，面对喜欢的“伙伴”品牌时，消费者会采取与之相似的行为，暗示自己想要加入这个团队，面对讨厌的“伙伴”品牌时，消费者会发出不愿与其待在一起的行为信号；当面对“仆人”品牌时，消费者的行为模式恰好相反[16]。从信息流向的视角可以将品牌拟人化分为两类线索(维度)，即印象型线索和交互型线索。本文根据Hassanein 和 Head(2006)对网站中印象型线索和交互型线索的定义，把品牌拟人化的印象型线索(Impression Clues，IMC)定义为：能够引起消费者拟人倾向的品牌在文字、图片、预先录制好的视频和语音等方面的设计要素，属于单向信息流；将品牌拟人化的交互型线索(Interactive Clues, INC)定义为：能够引起消费者拟人倾向的品牌与消费者之间的语言沟通、情感交流、知识共享、品牌活动等互动要素，属于双向信息流[17]35。消费者对基于信息流向划分的印象型线索和交互型线索感知有很大的差别，本文测量品牌的拟人化程度是从消费者的感知入手，因此将品牌拟人化划分为印象型线索和交互型线索。

品牌拟人化从短期来看属于一种差异化的营销策略，如若实施得当则能在顾客心中留下独特的印象，进而对消费者的品牌态度和购买行为产生正面影响；从长期来看，品牌拟人化的营销效应也可能受到一些因素的调节，某些情境下品牌拟人化也可能存在风险。(1)品牌拟人化的优势。1)提升消费者的品牌态度。Fournier(1998)指出消费者并非简单地将品牌定义为交易对象，还从情感上希望拟人化的品牌能够逐渐发展成自己的“朋友”甚至是“家人”[18]344。 Epley等(2007)的研究表明，拟人化不仅在人类与未知事物之间建立起某种关联，使消费者对品牌的认知过程更加顺利地进行，还可以满足消费者的社交需求，从内在层面激起消费者的情感共鸣，进而对消费者的品牌态度产生积极的影响[1]866。拟人化还能有效提升消费者的感知流畅性，而感知流畅性的提升有助于消费者品牌态度的提升。2)建立品牌顾客联系。拟人化能为消费者提供伙伴感、交流的愉悦感以及心理安慰，在品牌与消费者之间搭建起精神的桥梁，使两者之间的关系更为紧密(Fournier，1998)[18]346。且互动频率越高越容易赢得消费者的信任(Gupta等，2010)[19]。从消费者的角度来看，品牌拟人化可以提供给消费者社会支持，满足人们的社会互动需求(Atchley，1985)[20]。(2)品牌拟人化营销效应的调节因素。1)拟人化的呈现形式。表述不清容易对消费者产生误导，不利于品牌形象的树立，是一种潜在的风险，会对品牌的声誉造成负面影响(Vignovic 和 Thompson，2010)[21]。Aggarwal 和 McGill(2007)认为那些只进行部分拟人化或拟人化程度不高的品牌可能收到更为消极的客户评价[5]477。2)产品类型。Bei等(2004)研究证实产品类型会影响消费者对特定营销手段的接受态度[22]。谢志鹏(2014)的研究显示，消费者在购买享乐型产品时，拟人化的宣传会产生良好的营销效果；但在购买功能型产品时，拟人化策略反而让消费者觉得该品牌不够严肃、正式和朴实[23]95。3)消费者个人特质。Kim 和 McGill(2011)的研究发现，对于社会力量感知较弱的消费者，他们的控制欲比较弱，相比而言不太愿意与拟人化的事物开展互动[24]。Puzakova等(2013)发现，当品牌拟人化营销产生失误时，该品牌会被实体论的消费者所排斥甚至遭到他们的封杀[25]。

(二)社会临场感

社会临场感(Social Presence，SP)被用来衡量媒体沟通情景的社会性程度(Short等，1976)[26]，其最初被用在通讯、人机互动、远程教育等领域的研究，随着网络营销的发展，社会临场感才逐渐引入到营销领域的研究，目前少量有限的研究涉及虚拟购物中心设计、网络广告信息呈现、网页设计和在线服务改进等主题(戴鑫和卢虹，2015)[27]。总体来说，人们对高社会临场感环境的评价是人性化的，也更倾向于与沟通对象及他人建立关系，而对低社会临场感环境的评价是非人性化的。学者们普遍认为社会临场感能够对消费者的情感和行为产生影响，高社会临场感的营销环境能够提升消费者的满意度(Gunawardena，1995)[28]163。在高社会临场感环境下，源于社交的愉悦感和自我表达的机会能够帮助消费者克服困难，从而形成更加紧密的社群关系(Rourke等，1999)[29]。在社会临场感的构建策略方面，学者们也提出了自己的见解。Gefen等(2003)认为生动的图片、文字、他人的评论等能让消费者产生有人陪伴的感受[30]。Hassanein 和 Head(2006)认为在线上环境中，社会临场感的创造可以通过在购物网站中植入印象型和交互型两类线索来完成，并且对顾客体验有积极的影响[17]51。

(三)品牌权益

品牌权益(Brand Equity)的概念产生于20世纪80年代的西方广告界。随着市场的发展和对该领域研究的不断深入，品牌权益的内涵和外延也在不断更新，至今也没有形成权威的定义。就现有研究资料来看，学者们大多从两个角度对品牌权益进行定义：一是从企业视角出发，认为品牌权益与财务密切相关，是一种可以衡量的货币价值，可以通过为普通产品冠以品牌之后的价格变化来体现，也可以在公司出售或合并时由市场评估(Wiedmann，2004)[31]；二是从顾客视角出发，Keller(1993)认为其本质是顾客头脑中储存的品牌知识对品牌营销活动作出的差异化反应[32]8。没有顾客也就没有品牌权益，本文采用Keller(1993)提出的品牌权益的定义[32]8。在品牌权益的维度划分上，学者们还没有形成统一的意见。Martin 和 Brown(1991)认为品牌权益主要包括价值感知、质量感知、品牌形象、品牌信任和品牌承诺五个方面。Aaker(1996)在感知质量的基础上加入品牌认知、品牌忠诚和品牌联想[33]118。Vilarejo 和 Sanchez(2005)也对品牌权益的构成进行了与Aaker(1996)类似的划分[34]。Aaker(1996)的划分方法被学者们广泛认可，因此本文也采用Aaker(1996)的划分方法，将品牌权益分为品牌认知、品牌联想、感知质量和品牌忠诚四个维度[33]118。其中品牌认知(Brand Awareness, BAW)与品牌在消费者心中留下的记忆密切相关，体现出消费者对品牌的甄别与分辨能力；品牌联想(Brand Association, BAS)指存在于消费者记忆中有关品牌的有形或无形的利益和属性的认知；感知质量(Brand Perceived Quality, BPQ)主要通过消费者对品牌水平的整体判断来衡量；品牌忠诚(Brand Loyalty, BL)指消费者重复购买某一品牌或偏好某品牌产品。

三、 研究假设

(一)品牌拟人化对品牌权益的影响

拟人化是人类认识事物的一条捷径，通过把不熟悉的事物与人类之间类比，能够帮助消费者更好地认知品牌(Aggarwal 和 McGill，2007)[5]469。采取拟人化策略的品牌通常会通过图片、文字、视频等设置一个与人类相似的卡通形象或虚拟人物，不同的品牌塑造的卡通形象或虚拟人物不同，但一般是特征鲜明，如同一个“真实的人”一样活灵活现，比起“生硬”的品牌更能引起消费者的注意。Park等(1996)的研究认为刺激消费者的感官体验可以帮助消费者形成对品牌的认知[35]。如在平面广告中模拟出人类身体的某些部位能使消费者印象深刻。与不进行拟人化策略的“单纯”的品牌相比，拟人化的品牌不仅因其拟人的外表让消费者看到其塑造的拟人化形象、甚至相似的事物时就能迅速联想到该品牌，而且拟人化的品牌表现形式更加丰富多样，增加了品牌的复杂性和深度，给消费者广阔的联想空间。据此，本文提出如下假设：

H1：品牌拟人化的印象型线索对品牌认知(a)和品牌联想(b)有正向影响。

拟人化品牌通常也会通过其设置的拟人化卡通形象或虚拟人物来替品牌与消费者进行沟通和交流情感，品牌角色的转变使得其与消费者的类社会互动和人与人之间的社会互动更加接近，不仅使得品牌突破过去的单向传播模式与消费者进行双向沟通互动，而且交流的内容也不再局限在与品牌高度相关的内容，品牌会与消费者进行闲聊，发布动态、转发笑话，内容繁杂、口吻轻松，与真实的人在社交平台上的表现无异，从而降低了消费者与品牌交流时的压力，体验到充分的交流和感知自由度。而且，信息丰富度、消费者卷入度能够减少不确定性，增强信任、减少风险，从而改变消费者的情感和行为(Simon，2001)[36]。因此我们认为，品牌拟人化能够提升品牌权益。第一，品牌与消费者之间的交流互动越多，品牌越能展现得“血肉丰满”，消费者对品牌的认知和联想也越深入。Dennet(1997)认为语言层面的拟人能够帮助品牌与消费者之间形成社会化联系，促使消费者与品牌进行真诚深入的对话[4]169。Brakus等(2009)提出消费者的品牌体验越深，对于其赋予的品牌联想程度就越高[37]。第二，企业塑造的积极正面的拟人化品牌形象会提升消费者对品牌的评价，使其感知质量提升。Jarvenpaa 和 Leidner(1999)研究表明，拟人化沟通能够与消费者形成熟人的关系，在一定程度上降低顾客的感知风险，从而引导他们对品牌产品作出更为积极的评价[38]。Davis(1989)认为拟人化品牌能够通过与消费者的沟通教育增加消费者对产品的感知有用性[39]。第三，消费者评价拟人化的产品时更加感性，遵循基于个性的评价过程，这种评价过程会增加他们在未来再次购买这种产品的承诺。品牌在与消费者进行互动的时候，会展现出与人类似的品牌人格特性，并且品牌人格会通过顾客情绪和顾客满意的中介作用对品牌忠诚产生影响(Lee等，2009)[40]。品牌个性对积极的情绪(Yik 和 Russell，2001)[41]、信任(Fournier，1998)[18]348、顾客满意(Babin 和 Darden，1996)[42]和品牌忠诚(Guido 和 Peluso，2015)[43]14有正向的影响。Chandler 和 Schwarz(2010)认为消费者再次购买品牌拟人化产品的决定更加取决于品牌个性传递的价值，而不是产品的功能价值[44]。汽车制造商在对汽车外观进行设计的时候，也会考虑加入拟人元素，运用情感营销将车主与车连为一体(Turkle，2000)[45]。据此，本文提出如下假设：

H2：品牌拟人化的交互型线索对品牌认知(a)、品牌联想(b)、感知质量(c)和品牌忠诚(d)有正向影响。

(二)品牌拟人化对社会临场感的影响

影响社会临场感的因素包括技术因素和社会因素，技术因素为社会临场感提供了技术支撑，社会因素为社会临场感提供了环境支撑。在同一时空中，企业面临的技术相似，特别是在相似的公共社交平台上，因此社会因素的重要性不言而喻。社会因素包括互动、真实度、亲切、情感、群体凝聚力、非言语信息等。Gefen 和 Straub(2003)的研究显示消费者进行线上消费的目的不仅是购买产品，还包括在线上搜寻可能的社会联系[46]19。品牌拟人化正是通过印象型线索(信息发布)给予品牌人的基本特征(看起来像“人”，如M&M’s的巧克力豆有人一样的四肢、逗趣的眼睛和眉毛、夸张的大嘴巴)，通过交互型线索(信息发布、接收和反馈)给予品牌人的情感和与人互动的能力(互动起来像“人”，如“小杜杜”与网友轻松自然地交流)。而且，品牌的沟通方式采用“谈天说地”的形式，模拟出人类特有的杂乱感，这些看似与经商目的不相关的要素虽然会使沟通效率降低，但是能最大限度的模拟真实的社交环境，尽最大可能让消费者感觉在与真实的人进行互动沟通和情感交流，这个人就陪伴在身边，让消费者体会到亲切感。因此，拟人化的品牌及其社群更能给消费者一种置身其中的感觉，提升其社会临场感。Gunawardena(1995)认为社会临场感可以通过投入角色和构建在线社区等人的行为来构建和维持[28]164。Hassanein 和 Head(2006)在研究网购时，认为在购物网站中植入印象型和交互型两类线索能够创造社会临场感[17]33。随着科技的进步，为顾客提供一系列拟人化的虚拟体验也是增强社会临场感的有效手段，如Jin(2009)通过虚拟销售代表替身营造社会临场感来研究广告信息呈现方式对消费态度和购买意图的影响[47]。据此，本文提出如下假设：

H3：品牌拟人化的印象型线索(a)和交互型线索(b)对社会临场感有正向影响。

(三)社会临场感对品牌权益的影响

社会临场感为消费者提供了一种沉浸感，社会临场感越强越容易通过沟通与“他人”建立起“亲密”的社会关系。高社会临场感的环境被认为是有趣的和有魅力的，使消费者产生认知欲望和联想，从而对消费者的购物体验(Biocca等，2003)[48]和购买决策(Hassanein 和 Head，2007)[14]704产生积极的影响。Gefen 和 Stranu(2003)认为社会临场感也是信任形成的一个必要因素，比起高社会临场感的环境，在低社会临场感的环境中更容易隐藏信息并且加入不信任的行为[46]12。社会临场感通过提高消费者的感知安全性和信任积极影响消费者的购买决策(Shin 和 Shin，2014)[49]和忠诚(Cry等，2007)[50]。社会临场感还会增加消费者的感知有用性，从而间接影响消费者的行为意图(Shen等，2012)[51]。其他学者也发现，社会临场感对消费者的满意度(Gunawardena，1995，)[28]164、网站态度(Cui等，2010)[52]和购买欲望(Fenech 和 O’ Cass，2001)[53]会产生积极的影响。汪涛等(2014)通过访谈证实拟人化所带来的社会临场感不仅能够影响消费者的态度、感知，更能进一步导致消费者行为上的变化，从而影响到品牌权益[2]4。Wang 和 Wakefield(2007)也认为拟人化的交互营销环境有助于增强消费者的社会临场感，从而在消费者行为方面产生连锁反应[54]。据此，本文提出如下假设：

H4：社会临场感对品牌认知(a)、品牌联想(b)、感知质量(c)和品牌忠诚(d)有正向影响。

H5：社会临场感在品牌拟人化对品牌权益的影响中起中介作用。

四、 研究设计

(一)问卷设计与变量测量

1.问卷设计。调查问卷主要包括三个部分。第一部分是受访者的基本信息，包括性别、年龄、受教育程度；第二部分给出了M&M’s巧克力、飞人乔丹、海尔、肯德基四个品牌，让消费者选择参加过其线上品牌社群的品牌，如果没参加过任何一个品牌的线上社群，则作答终止；第三部分是对品牌权益、品牌拟人化和社会临场感的测量量表，采用李克特6级量表进行测量，“1”代表非常不同意，“6”代表非常同意。

2.变量测量。对品牌拟人化印象型线索的测量题项借鉴了Aggarwal 和 McGill(2007)[5]476、Guido 和 Peluso(2015)[43]10、Landwehr等(2011)[4]138的研究；对品牌拟人化交互型线索的测量题项借鉴了Epley等(2008)[55]、谢志鹏(2014)[23]118的研究。对社会临场感的测量借鉴了Gefen 和 Straub(2003)的研究[46]24。基于顾客的角度，品牌权益的测量借鉴了Yoo 和 Donthu(2001)的研究[56]。所有量表的题项都是经过两位营销领域教授和多位营销专业硕博研究生的回译，并针对本文研究情景修改而成。

(二)数据获取

1.品牌选取。M&M’s巧克力、飞人乔丹、海尔、肯德基四个品牌是基于对10名大学生(5女/5男，18～28岁)的访谈选取的。首先告知他们这次访谈的目的，并介绍了品牌拟人化的概念及相关知识，随后让访谈对象指出他们认为品牌拟人化做的较好的品牌，并对其拟人化程度进行打分(1-10分)。虽然参与者们最初给出了11个不同的品牌，但这四个品牌在拟人化程度上的得分不是最高也不是最低的。

2.数据收集。首先在学生群体中做了试调研(10男/10女，18～28岁)，被试者从四个品牌中选取一个参加过其线上社群的品牌，然后针对选取的品牌对问卷进行作答。试调研证明，量表的每个题项都能够被消费者理解。正式调研委托苏州市中穆文化传媒有限公司于2015年10-11月期间开展，共随机发放了278份问卷，剔除不合格问卷后共获得206份有效问卷，有效回收率为74.1%。(样本的描述性统计见表1)。

表1 样本的描述性统计

五、 数据分析与结果

(一)量表的信度和效度分析

1.品牌拟人化量表的信度和效度分析。品牌拟人化的量表借鉴了多位学者的观点，因此需要先做探索性因子分析再做验证性因子分析。探索性因子分析结果显示，KMO值为0.901，P值<0.001，因此适合做因子分析。用最大方差旋转法提取特征值大于1的因子，7个题项收敛为两个因子，且每个题项的因子载荷都在0.7以上，共解释了总方差的81.771%。对品牌拟人化进行验证性因子分析，数据与模型拟合度较好(NC=1.425，AGFI=0.945，GFI=0.975，NFI=0.984，CFI=0.995，IFI=0.995，RMSEA=0.046)。品牌拟人化两个维度的组合信度CR值及Cronbach’s α系数均大于0.9，说明该量表具有良好的内在信度。各题项的标准化因子载荷均大于0.7，且两个维度的AVE值分别为0.788和0.719，均大于0.7，说明问卷具有较好的收敛效度。两个维度的AVE值的平方根分别为0.888和0.848，均大于它们之间的相关系数0.722(表2)，说明品牌拟人化两个维度之间具有较好的区别效度。

2.社会临场感量表的信度和效度分析。对社会临场感量表进行验证性因子分析，数据与模型拟合度较好(NC=2.366，AGFI=0.931，GFI=0.977，NFI=0.983，CFI=0.990，IFI=0.990，RMSEA=0.082)。组合信度CR值和Cronbach’sα系数都大于0.9，说明社会临场感测量量表具有很好的内在信度。各题项的标准化载荷都在0.8左右，且AVE值接近0.7，说明量表具有很好的收敛效度。

3.品牌权益量表的信度和效度分析。品牌权益量表的验证性因子分析结果显示，数据与模型拟合度较好(NC=2.146，AGFI=0.876，GFI=0.924，NFI=0.952，CFI=0.974，IFI=0.974，RMSEA=0.075)。品牌权益四个维度的组合信度CR值及Cronbach’sα系数均在0.9左右，说明品牌权益量表具有良好的内在信度。各题项的标准化因子载荷均大于0.8，且四个维度的AVE值分别为0.771、0.786、0.709、0.794，均大于0.7，说明问卷具有较好的收敛效度。四个维度AVE值的平方根分别为0.878、0.936、0.842、0.891，均大于它们之间的两两相关系数(表2)，说明品牌权益四个维度之间具有较好的区别效度。

表2 变量间的相关系数矩阵

注“* ”代表P<0.05，“** ”代表P<0.01，“*** ”代表P<0.001，对角线上为各维度AVE的平方根。

(二)假设检验

根据需要设置模型的因变量、自变量及中介变量的层次回归结果见表3和续表3。

表3 回归结果

续表3

注：()中为t值。“* ”、“** ”、“*** ”分别代表P<0.1、P<0.05、P<0.01。

1.品牌拟人化对品牌权益的回归分析。由模型5、9、13、17可以看出，品牌拟人化的印象行线索只对品牌认知(β=0.220，P<0.01)和品牌联想(β=0.185，P<0.05)有显著正向影响，对感知质量和品牌忠诚的影响不显著，假设H1通过验证。品牌拟人化的交互型线索对品牌认知(β=0.317，P<0.01)、品牌联想(β=0.444，P<0.01)、感知质量(β=0.426，P<0.01)和品牌忠诚(β=0.623，P<0.01)均有显著正向影响，假设H2通过验证。表明品牌拟人化中单向信息流的印象型线索只能对低层次的品牌权益产生积极影响(品牌认知、品牌联想)，而具有双向信息流特征的交互型线索对品牌权益的各个维度都能产生积极的影响。

2.品牌拟人化对社会临场感的回归分析。由模型1和2可以看出，品牌拟人化的印象行线索(β=0.103，P<0.1)和交互型线索(β=0.626，P<0.01)对社会临场感均有显著的正向影响，假设H3通过验证。表明实施品牌拟人化措施赋予了品牌人的外表和心理活动，能够让消费者感觉与人在交往，增加了消费者与品牌互动的社会临场感。

3.社会临场感对品牌权益的回归分析。由模型4、8、12、16可以看出，社会临场感对品牌认知(β=0.424，P<0.01)、品牌联想(β=0.498，P<0.01)、感知质量(β=0.486，P<0.01)、品牌忠诚(β=0.640，P<0.01)均有显著正向影响，H4通过验证。表明当消费者体验品牌的时候，越能感受到沟通情景的社会属性，基于消费者的品牌权益越强。

4.社会临场感在品牌拟人化对品牌权益影响中的中介作用分析。本文根据温忠麟和叶宝娟(2014)的中介作用检验程序，做依次检验[57]738。第一步检验自变量对因变量的的影响(检验系数c，见上文中的“1”)；第二步检验自变量对中介变量的影响(检验系数a，见上文中的“2”)；第三步将自变量和中介变量同时放入回归模型(检验系数b和c’)。现在做第三步检验，结果见模型6、10、14、18，分别是以品牌认知、品牌联想、感知质量和品牌忠诚为因变量，自变量和中介变量同时进入模型的回归结果。模型6与模型5比较，模型10和模型9比较，加入中介变量后，自变量品牌拟人化的两个维度仍然显著影响品牌认知(β=0.214，P<0.01；β=0.279，P<0.01)与品牌联想(β=0.178，P<0.05；β=0.403，P<0.01)，社会临场感均变得不显著(b不显著)，根据温忠麟和叶宝娟(2014)提出的中介效应检验流程，需要用Bootstrap法进一步检验系数“ab”[57]738。模型14和模型13比较，模型18和模型17比较，加入中介变量后，自变量品牌拟人化的印象型线索仍不显著，品牌拟人化的交互型线索仍然显著(β=0.302，P<0.01；β=0.349，P<0.01)，中介变量社会临场感显著(β=0.198，P<0.05；β=0.439，P<0.01)，但品牌拟人化的交互型线索系数和t值都明显减小，说明社会临场感在品牌拟人化的交互型线索和感知质量及品牌忠诚之间起到了部分中介作用，故假设H5部分通过验证。为了检验未通过中介效应检验的部分假设H5，进一步用bootstrap法检验系数“ab”，结果显示，四条路径的中介效应均不显著。

六、 结论和启示

(一)研究结论与讨论

1.品牌拟人化的印象型线索只对品牌认知和品牌联想具有显著的正向影响。可能的原因是：品牌在外观、语音、视频等方面设计的印象型线索，能够使品牌在消费者心目中留下某种独特的印象，令消费者对品牌形成鲜明的认知，在不同的情境下引发消费者对其产生丰富的联想，但由于只能由品牌向消费者单方向的传递信息，也只能为品牌带来较浅层次的品牌权益。而感知质量和品牌忠诚作为品牌权益更深层次的概念，是品牌提供的产品或服务质量和消费者复杂心理活动共同作用的结果。要想提升消费者对品牌产品或服务的质量感知、形成并保持忠诚的顾客，在提供优质产品和服务的基础上，还要和消费者进行充分的互动，才能使拟人化品牌真正深入到目标顾客的内心，建立起情感连接。

2.品牌拟人化的交互型线索对品牌权益的4个维度均有显著的正向影响。原因可能是：一方面，品牌与消费者之间的语言沟通、情感交流、知识共享、参与品牌活动等交互型线索，实现了品牌与消费者的双向信息传递，信息量更大、形式更丰富、口吻也较富有趣味，使消费者体验到充分的感知自由度，不仅能够增加消费者对品牌的了解，还能在一定程度上满足消费者的社会需求，充实品牌的内涵。另一方面，品牌拟人化还可以利用移动化的社交应用形成虚拟品牌社群，结合本地化的实体店，拉近品牌与消费者之间的距离，进而与消费者形成熟人关系，为消费者提供各种便利和优惠，使消费者感知到拟人化品牌的核心价值所在。

3.品牌拟人化的印象型线索和交互型线索对社会临场感均有显著的正向影响。品牌不仅通过图片、文字、视频等印象型线索向消费者展示品牌，还通过线上线下多种渠道与消费者进行语言沟通、情感交流等互动，而且展现的品牌形象、交流的内容、互动的模式等完全模拟人的特性，充分地把自己“伪装”成人，使消费者产生了认知上的错觉，认为与自己沟通互动的品牌就是一个活生生的人，而且还有很多其他消费者参与到当中，所以提高了消费者的社会临场感。

4.社会临场感对品牌权益有显著的正向影响。社会临场感的积极作用在于为消费者提供一种沉浸感，减少消费者的抗拒心理，提高其感知自由度和信任，从而为消费者创造消费产品或服务以外的价值，让消费者感受到品牌的人情味和社交性，促使消费者与品牌建立起类似于人际关系的某种联结，在一定条件下转化为品牌权益。然而社会临场感只在“交互型线索与感知质量/品牌忠诚”之间发挥部分中介作用，在“品牌拟人化与品牌认知/品牌联想”之间不存在显著的中介作用。这可能是因为品牌认知和品牌联想作为品牌权益最为浅层次的概念，提升起来也较直接和容易，只要是品牌拟人化做的足够独特、鲜明、受人喜欢，消费者就能很快了解到该品牌，并在某种情境下联想到该品牌，并不需要中介变量的参与；也可能是因为本文未考虑在内的其它中介变量的作用。而感知质量和品牌忠诚作为品牌权益最深层次的概念，更多的体现出消费者的感情因素，因此也可以通过社会临场感这一社会性要素得到提升。

(二)管理启示

1.SoLoMo模式下，企业可以通过品牌拟人化带来差异化的非技术竞争优势。基于社交化(So)、本地化(Lo)和移动化(Mo)的品牌拟人化能够帮助企业塑造独一无二且不易被模仿的品牌个性，充实品牌内涵，与普通品牌相比，个性鲜明的品牌形象更容易引起消费者的注意和喜爱，为企业带来可持续的非技术竞争优势。因此，根据目标市场定位，通过移动化(Mo)、社交化(So)的社交应用，结合本地化(Lo)的实体店，对品牌的外形、社会角色、性格特征、语言风格等进行设计，塑造一个个性鲜明的品牌，并且保持品牌形象在一定空间和时间上的连续性和稳定性，对于商家来说是一个明智的选择。

2.企业进行拟人化营销时，需要特别注重品牌社交功能的开发。企业不仅要通过精心设计的拟人化形象向消费者展示品牌形象，更需要全方位地对拟人化营销战略进行设计与实施，保证顾客在不同渠道、不同时刻所面对的拟人化品牌都是高度统一且个性鲜明的。在社交应用(So)、交易平台上(Mo)或实体店里(Lo)，商家可以考虑采用人性化的网页或店铺设计、有效的社会沟通和互动环节等为消费者提供尽可能多的交互型线索，就信息的具体内容而言也要尽可能地与品牌及其目标消费群体的生活相关，营造温馨、生动的互动营销环境，从而引导消费者对品牌建立积极的联想与口碑。

3.营造社会临场感是一个不可忽视的因素。通过其它因素的配合，与拟人化营销策略一起提升消费者的社会临场感，将有助于拟人化策略发挥更大的作用。特别是在线上交易和互动中，可以通过模拟实体店布置、虚拟服务员接待、虚拟消费者的“光顾”等，营造一个立体的营销环境。除此之外，商家还必须对拟人化品牌的社会角色进行长期的监控，在必要的时候根据企业策略重心的变化对其塑造的品牌形象给予适当的调整，使品牌同消费者市场一起成长、不断完善，这样才能保持拟人化营销的可持续发展。

(三)研究局限与未来研究方向

本文有以下不足与未来待研究方向：第一，本文根据其他学者的测量题项修改整合出新的测量量表，其权威性还有待检验。第二，本研究选取的样本全部为中国的消费者，且问卷数量有限，也就无法追溯不同社会文化背景下人们对品牌的认知差异，将来可以加大样本量，将文化因素考虑在内。

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(责任编辑 郑英龙)

A Study on the Impact of Brand Anthropomorphism on Brand Equity under the SoLoMo Mode

WANG Xu-hui, FENG Wen-qi

(SchoolofBusinessAdministration,DongbeiUniversityofFinanceandEconomics,Dalian116025,China)

Under the mode of SoLoMo, more and more enterprises design their brands or products through various channels to cater to the consumers’ anthropomorphic tendency, and have attained good effects on marketing. We selected four brands (M&M’s, Air Jordan, Haier, KFC) as the study objects, and collected data by questionnaires, and empirically studied the impact of brand anthropomorphism on brand equity. It was found that the impression clue dimension of brand anthropomorphism has a positive impact on the brand awareness and brand association of brand equity, but has no impact on the perceived quality and brand loyalty; the interactive clue dimension of brand anthropomorphism has a positive impact on all the dimensions of brand equity; social presence has a mediating effect between the interactive clue dimension of brand anthropomorphism on perceived quality and brand loyalty of brand equity. The study also find that the two dimensions of brand anthropomorphism have different impact on the four dimensions of brand equity, and this research is a significant theoretical and practical guidance for enterprises in their brand anthropomorphism strategy.

SoLoMo mode; brand anthropomorphism; social presence; brand equity

2016-05-04

国家自然科学基金项目“调节聚焦范式下的用户生成内容(UGC)对多渠道零售商品牌权益的影响机理研究”(71272050)；东北财经大学学科建设支持计划(XKT-201404)

汪旭晖，男，副院长，教授，博士生导师，管理学博士，主要从事营销管理与流通经济研究；冯文琪，男，硕士研究生，主要从事营销管理研究。

F713

A

1000-2154(2016)10-0005-12