大型商业银行理财业务发展、问题与对策

中国工商银行城市金融研究所 王雅娟

大型商业银行理财业务发展、问题与对策

中国工商银行城市金融研究所 王雅娟

近两年，随着公众财富的积累和消费者理财意识的觉醒，中国理财市场进入快速发展期。未来一段时间，理财市场的规模还将持续扩大，并成为银行经营的一个重点领域，市场主体将日益丰富，竞争也将日趋激烈。在快速发展的过程中，理财市场也暴露了一些问题，例如仍未摆脱存款替代品色彩、创新能力不足、银行承担不该有的“刚性兑付”风险、流动性风险较大等。下一步，国内大型商业银行应将理财业务作为战略转型与利润增长的重点领域，改善盈利模式，优化风险管理机制，加强客户教育，培养全能型人才。

一、理财业务将成为银行的经营重点

从外部因素看，随着民众理财意识的逐步觉醒、市场的进一步规范、理财产品的进一步创新、服务水平的进一步提升、服务渠道的进一步拓展、理财市场的规模和产品种类将持续扩大。从银行内部因素看，随着和中国经济进入新常态，商业银行迎来了经营环境的巨大变化，商业银行以存贷业务为主的经营模式和利差收入为主要来源的盈利模式受到日益严峻的挑战，资本约束的强化使规模高速扩张、资本高消耗的发展模式难以为继，理财这一“轻资本”业务必然成为商业银行发展的重点。可以预见，未来各大银行均会加大对理财业务的研发、营销，加强渠道、人才等方面建设，并以此为抓手深化经营转型。

二、理财业务将成为金融机构竞争的主要战场

在“大资管”时代，各类市场主体在理财市场使出浑身解数竞相绽放。在传统金融领域，银行、保险、信托、券商、私募等机构利用各自在产品设计、风险管理、渠道销售等方面的相对优势，相互竞争、相互融合。银行利用自身的渠道优势，与基金、保险等机构合作赚取代销佣金；银行理财产品将信托、券商等机构作为投资通道，进行大量创新；基金、券商等也从银行理财产品发展中借鉴经验，开发出现金管理类产品。

更值得注意的是，在非传统金融领域，互联网金融企业、第三方理财机构、民营银行、直销银行等新业态迅速崛起，它们利用对大数据、新技术、特定市场、特定客户群的深入了解及目前部分监管空白，进行理财业务创新，并获得了市场和客户，在一定程度上对传统理财业务构成挑战。以2013年6月诞生的“宝宝”类产品为例，阿里巴巴推出的“余额宝”在上线后短短5个月时间内使天弘增利宝货币基金一跃成为国内规模最大的基金，而百度理财平台正式上线首推的产品还创下了5个小时销售超10亿元、参与购买用户超12万户的记录。

未来一段时间，国内理财市场上传统与非传统市场主体之间的角逐将更为激烈。一方面，战线拉得更长，从争夺短期理财拓展到定期理财、信托、保险等领域，P2P领域在规范经营整顿的洗牌潮结束后也将迎来新“大佬”的进入。另一方面，各类市场主体彼此融合，差异化发展，互联网企业有大数据、云计算等先进技术和互联网基因，而传统金融机构有资金运营、风险管理、品牌信誉、专业团队等核心竞争力，在激烈竞争的重压之下，小机构抱团取暖，大机构上下兼并，都将围绕各自核心竞争力在优势业务、服务对象、金融生态建设等方面走差异化发展路径。

表1 2015年度部分银行的理财产品期限结构（按产品）

三、国内大型银行理财业务存在问题分析

1.仍未摆脱存款替代品色彩。从客户角度看，在资产配置过程中，很多客户仍将银行理财产品、尤其是大型商业银行理财产品视同为利率更高的存款产品，将“预期收益率”视同为“确定收益率”，对两者质的差别和风险程度的差别视而不见。从银行管理角度看，尽管监管部门自2014年9月起增设存款偏离度指标，银行在季末年末发行高收益短期理财产品“冲时点”的现象有所缓解，但期次型产品尤其是保本型理财产品的存款替代品色彩仍较浓。

2.创新能力不足，客户体验有待提升。在产品方面，同质化较为严重，在产品设计方面的技术含量和创新性较低，目标市场和目标客户群的差异化并不明显，根据客户需求提供的定制化产品组合的能力和意识也有待增强。在营销方面，与互联网金融机构等市场新锐势力相比，国内银行尤其是大型银行的理念和模式还比较传统，通过移动互联网、社交网络、大数据精准营销等方式进行的尝试还较少。

3.银行承担不该有的“刚性兑付”风险。由于客户教育、银行宣传、舆论引导等原因，客户未将银行理财产品看成与基金等产品类似的资产管理产品，认为银行尤其是大型银行的理财产品只能盈利不能亏损，有的客户甚至不能接受未达到预期收益率的情况出现，而银行出于舆论等压力有时也只好委屈兜底。

4.产品期限与投资期限错配幅度较大，形成较大流动性压力。期限错配是理财产品的主要投资手段之一，但错配服务越大，银行的流动性风险也越大。目前理财产品呈现短期化倾向，根据财汇金融终端数据，银行理财产品大部分期限都在3个月以内，而投资端的平均剩余期限一般在1年以上。例如，2015年民生银行有80%的产品期限在3个月以内，而1年以上产品几乎没有。

四、国外银行理财业务优势借鉴

1.花旗银行开展客户研究，主动跟进服务。花旗银行的理财经理会研究每一个客户的财务流程中存在哪些财富增值环节，并在客户每一个增值环节主动跟进，随时准备提供服务，不等客户上门。对于客户来说，这种服务模式较有吸引力，因为客户通常并不能主动意识到财富增值机会的到来，需要专业人员的提示和帮助。在花旗银行，从初始客户到完全了解和掌握客户，一般会给客户经理安排大约1年左右的时间。

2.汇丰在重要市场取消财富管理团队佣金制，更加注重客户整体满意度。汇丰集团在2013年宣布将在所有重要市场的财富管理销售团队中取消产品销售激励，将原先的佣金制改为基于固定月薪的综合评分制，鼓励团队更注重客户体验和销售质量，通过建立与客户的持久关系构建其财富管理业务的核心竞争力。销售人员的评分内容包括销售结果、见客次数、监控合规性、客户投诉、上司评价等。而考核制度的改变会带动销售模式的转变：由以往的销售导向转为客户导向。

3.德意志银行利用专业化团队服务客户。德意志银行在为客户定制财富计划前，其专业团队首先会充分了解客户财务状况、投资经验、预期收益、风险意识等，并通过综合考量客户的人生阶段目标、资产比重和流动资产储备等因素，为客户设计出专属其个人的财富管理方案。在私人银行领域，德意志银行采用“1+1+N”的客户管理模式，即一位专属客户经理、一位专业投资顾问、“N”代表强大的全球化平台。其中，投资顾问负责为客户分析全球经济状况和投资趋势，客户经理则管理客户信息，确保客户财务安全，执行客户决策，全球化平台则是由德意志银行近千位经济学家、投资分析专家组成的专业顾问团队和分布在全球39个交易室的6000多名专业交易员组成。

4.美国商业银行为不同年龄层客户提供差异化服务。美国的商业银行将理财服务受众群体按照人生不同阶段分为青少年阶段、成长阶段、成年阶段和暮年阶段，为客户提供差异化的、贯穿一生的财富管理服务。例如，专为18岁以下尚未参加工作的潜在客户群提供免账户管理费的储蓄账户并享受一定利率优惠，提供各类免费金融咨询；为60岁以上人士提供的服务则将重点放在定期账户和遗产规划方面，并定期举办老年人沙龙活动，增进对老年客户的情感黏性。

五、国内大型商业银行的应对策略

1.将理财业务作为下一步战略转型与利润增长的重点领域。在经济增速趋缓、利率市场化推进、资本约束增强的背景下，银行理财作为一种轻资本占用、风险较低的业务，将是各行利润“高产地”，也是“必争之地”。因此，应在组织架构上打破部门壁垒、加强总分行联动，在产品上精益求精、打造拳头产品；在推广上多动脑筋、形成全集团合力；在销售上应开拓思路，用理财业务带动对公、同业等业务的协同发展。

2.改善盈利模式：从“息差”模式到“管理费+业绩提成”模式。与固定收益型产品相比，净值型产品更能体现受人之托、代人理财的资产管理本质，是未来理财市场发展的趋势，业务监管引导的方向。对于银行来说，净值型产品收费和信息披露更为透明，还可获得业绩基准以上的超额收益，但对于银行资产管理能力也提出了更高要求。我国大型银行应利用自身专业优势，尽快布局净值型产品转型，加大对净值型产品在开发设计、营销推广、客户体验等方面的投入。

3.通过优化风险管理机制和加强客户教育打破“刚性兑付”。大型银行良好的声誉和在民众心中的特殊地位既为其产品提供了背书，又让其背上了“不应承受之重”。一方面，银行应优化风险管理机制，做到理财与信贷分离、自营与代客分离、理财与代销分离、理财产品之间分离、理财业务操作与其他业务操作分离。另一方面，应加强客户教育，强调“卖者尽责，买者自负”原则，并围绕客户需求向其推荐真正合适的产品组合。

4.处理好理财业务与储蓄存款、信贷项目之间的关系。存款理财化是利率市场化演进的产物，也是一个渐进的过程，不同类别的客户群体，其存款理财化演进并不是完全同步的。应正确认识这一趋势并处理好理财与存款的关系，利用好市场差异，分类施策，既要重视通过加快理财创新来吸引客户资金，也不能违背客户意愿过度推销理财、人为加速存款理财化进程，做到真正以客户需求和满意度为中心为其推荐适合的存款或理财产品。与此同时，加强理财投资与存款之间的互动，通过创新设计及灵活应用各类产品的结构与期限，巧妙安排好产品发行和到期日，做到理财与存款业务协同发展。此外，还应处理好理财项目与信贷业务之间的关系。在项目筛选的过程中，应明确区分理财与信贷项目各自的适应情况。在对公客户营销的过程中，应从重视客户存贷款需求转为重视客户的综合融资需求，根据项目的特点、风险等因素为其推荐适合的理财或信贷业务。

5.加强产品创新与营销，打造口碑产品。在互联网理财、银行同业、券商等竞争对手竞相推出创新性产品的形势下，大型商业银行应进一步加大产品创新的力度。在丰富产品多样性的同时，更应加强在净值型产品和新渠道方面的创新，围绕核心竞争优势，出大力气打造一批口碑精品，用设计合理、使用方便、体验优良的产品提升客户忠诚度。“酒香也怕巷子深”，在大数据和社交网络时代，还应利用新技术和新渠道作为新的营销渠道，吸引更多潜在客户了解和购买银行理财产品。例如，利用微信朋友圈转发得优惠、利用社交游戏宣传产品、利用大数据精准营销为不同客户推荐不同产品等。

6.紧抓“实体+人才”优势，加强全能型人才的培养。与互联网理财机构相比，银行的核心竞争力在于拥有实体网点和人才。随着服务渠道的拓展和迁移，客户对网点服务的需求更加复杂与多样化，网点职能也随之转变，网点作为交叉销售和销售复杂业务的一线，需要培养更多全能型人才（尤其是在人员较少的偏远网点），如此才能在网点转型的过程中提升理财业务的销售质量和客户满意度。

栏目主持：王梦琪