从整合营销传播到广告与用户的精准匹配

刘庆振

从整合营销传播到广告与用户的精准匹配

刘庆振

广告传播领域正在发生一场根本性的变革，这场变革在根本上是由当前正在发生的新一轮的技术革命引起的，它在中国以“互联网＋”的名义迅速将各大行业裹挟进产业升级和技术变革的浪潮，并塑造着一种全新经济形态。作为与信息技术密切相关的经济领域，广告产业的每一次重大进步和变革都得益于新的信息传播技术的广泛应用。信息技术在很大程度上塑造了广告业的组织结构、商业模式和消费形态。

整合营销传播的失效

我们正在从整合营销传播时代迈入以“互联网+”技术体系为基础的用户与广告精准匹配的新时代。

传统的整合营销传播模式与大工业时代的产业分工模式和生产分销模式是相适应的，无论其整体的工业经济形态还是服务于此的营销传播形态都遵循了集中化的、单向的、自上而下的、自中心向边缘的运输或传输方式，并建立了以报业网、广播网和电视网等大众传播媒体为主的广播式广告技术体系和整合营销传播体系。

整合营销传播的核心要义就在于它将消费者界定为整齐划一的同质化受众，同时将企业市场营销相关的一切广告与传播活动整合为统一的声音对受众进行同质化的信息包围和广告轰炸。而所有的广告与传播活动以及活动流程中信息的生产者、集成者、传播者、接收者和付费者都有着不同的角色和分工，这样，巨型的、高度集中的工厂借助于全国性的大众媒体网络和公路铁路运输网络建立起了廉价商品大规模生产和消费的规模经济，并成为工业经济时代的典型特征，效率成为对工业企业和传媒机构进行管理的核心诉求。

即便如此，广告主仍然面对一个残酷的现实就是——同质化的广告受众轰炸造成了营销费用的极大浪费，也就是那句名言，“我知道自己的广告费用浪费了一半，但却不知道究竟是哪一半”，这一悖论中略带着苦笑、无奈以及对于广告营销机构的些许讽刺。

打破同质化素描，勾勒个性化标签

然而，广告传播的技术和方式并不是一成不变的，有什么样的信息传播技术，就有什么样的媒介组织方式和广告传播形态。因此，信息传播技术的任何重大改变，都直接决定着广告营销的组织方式和逻辑规则，也深刻的影响着整个产业经济的运行方式。

与工业经济时代整合营销传播不同的是，新的“互联网+”所依赖的包括互联网、移动互联网、云计算、大数据、物联网等在内的技术体系迅速刷新了印刷技术和广播技术所创造的广告业态和营销景观，广告传播的主体从过去以企业、广告公司和媒体等机构为核心，下沉到了以被各种终端连接进网络的用户或消费者为基本的传播单位，生产者与消费者、传播者与接收者、媒体与受众之间的界限正在日益消弭。

同时，伴随着社交媒体的快速崛起，用户第一次拥有了进行信息采集、生产、整合、传播的巨大话语权。消费者已经不再是同质化的媒体受众，他们开始追求多元化的生活方式和个性化的信息表达。大数据也已经能够为广告传播勾勒出一个个鲜活的、生动的、立体的、全面的个性化形象，每一个形象都不同于其他任何一个形象，都有着独特的个性化需求。如何在这种以个人为基本单位的广告传播的格局下激活、匹配和实现广告营销资源的优化配置和融合定制，成为广告传播领域的一场深刻革命。

帮用户在“过载”时代过滤信息

早在大数据营销的概念提出并火爆之前，关于精准营销传播的需求和探讨就已经存在了。无论是广告主还是广告公司，都希望能够精准而实时的开展广告传播活动，进而在海量的消费者群体中定位必定能够带来最大销售利润的那些消费者。这就使得广告和营销工作必须建立在强大的统计和分析能力基础之上。

但是，在过去，如果想要定义一个消费者是否该企业的精准客户并根据他的媒体使用习惯实现精准投放，是需要付出巨大的努力和成本的，每增加一个精准消费者的边际成本甚至会出现不降反升的现象。因此，在过去，消费者是以一个群体画像的形态出现的，与之相适应的广告传播策略也就采取了大众媒体的传播方式进行广告信息的轰炸。然而，大众媒体时代的信息数量与今天的数字化时代的信息数量简直不可同日而语。

IBM公司认为，人脑的存储不过是全球每天所产生信息量的百万分之一而已，因此，我们对自己要记忆的信息一定要精挑细选才行。信息的增长速度越来越快，但是，我们的大脑处理信息的能力却不能快速提升。这也就意味着消费者每天要面临海量的广告信息的轰炸，对他能产生影响的、或者他能记住的信息，必须是对他有意义有价值的信息，甚至是能够帮他解决现实问题的信息，消费者需要从大量的信息噪声中筛选出这些信息，而我们的广告信息也需要穿透厚厚的信息噪声层，精准的到达消费者面前。

计算能力成为精准广告的必备能力

几年之前，雅虎的资深研究员Andrei Broder首次提出了计算广告的概念，可以说这一概念是对广告领域关于精准营销需求的直接回应。从本质上而言，计算广告是伴随着大数据挖掘和分析技术的广泛应用而逐渐具备了理论和实践上的可行性，它进一步宣告了以大数据为基础设施的计算广告传播时代的到来。简单来说，计算广告主要通过运用大规模搜索和文本分析、信息获取、统计模型、机器学习、分类优化等技术，来实现在特定语境下特定用户和相应的广告之间的最佳匹配或精准结合。在这个过程中，计算能力成为广告传播的核心能力。

从本质上讲，技术基础的变革引发了广告业态的演进。大数据理念和技术解决了一直以来困扰广告研究和实践的诸如海量用户、海量数据、非结构性数据语义分析、实时计算、精准匹配的边际成本等关键问题，使得我们能够测量并分析一切数据，从而可以史无前例的更加透彻的了解消费者，为实现广告与用户的精准匹配兴起奠定了坚实的技术基础，使得广告传播从传统粗放型的广告广播模式向“互联网+”时代集约型的精准传播模式迈进。

与此同时，“互联网+”时代的电子商务环境、新媒体手段和社交网络都向我们提供了一个封闭但丰富的消费者数据循环系统，消费者的媒介使用习惯、社交习惯和消费习惯都已经互联网化，这就确保我们通过大数据所获得的消费者形象是一个立体的形象，而不是一个平面的画像。

是时候告别整合营销传播所宣扬的用一个声音说话的模式了。

利用计算技术和计算能力来实现语境、广告和消费者三者的最佳匹配的理念已经落地生根并广泛应用了，它可以将海量的数据转变为能诠释行动的人工智能，让我们的广告系统、产品供需和传播手段更高效和更快速。事实上，场景、用户与广告的精准匹配所引发的广告和营销革命将不仅仅停留在广告领域，而是会更广泛的影响到传媒经济领域更深层次的资源配置效率问题，并间接地推动国家经济转型和产业结构升级。

（作者系北京信息科技大学新媒体系讲师，博士）

责任编辑 叶宝妹