未来媒体的发展之路

张 艳

未来媒体的发展之路

张 艳

随着互联网技术的飞速发展，“多媒体”、“融媒体”、“全媒体”等概念不断引起人们的关注。所有的媒介形式都将朝着一个方向发展“媒介融合”，即全媒体。传统媒体将从各自的领域里走出来，由“各自为王”的状态走向融合统一，定制性新闻开始出现，受众也不再是传统意义上的受众，而是一种类似于产品销售领域的“用户”，媒体根据“用户”的需要，为他们提供个性化的新闻信息，大众化的传播形式变成小众化的传播形式。传统的媒介发展观将被颠覆，分化与融合并存是未来媒体的发展之路。

未来媒体 媒介融合 转型发展

本文所说的“未来媒体”，并没有区分报纸、广播、电视还是互联网，笔者认为未来不存在真正意义上的报纸、广播、电视、互联网，它们只是传统媒体时代人们为区分不同媒介形式的名称而已。在未来，新媒体时代将只有一种媒体即全媒体，全媒体是综合运用文字、图片、声音、图像等各种表现形式，来全方位、立体化地展示传播内容，同时通过报刊、广播、电视、网路、通信等传播手段来传输的一种全新的传播形态。媒介融合是未来媒体发展的方向，传统媒体将从各自的领域里走出来，由“各自为王”的状态走向融合统一，报纸已不再是传统意义上的报纸，它将借助网络数字化的平台融合广播音频，电视视频，电影3D动画等技术为一身形成一种全新的媒介形式，给受众带来全新的阅读体验。随之，为受众“量身定做”的新闻信息也将出现，受众也不再是传统意义上的受众，而是一种类似于产品销售领域的“用户”，媒体根据“用户”的需要，为他们提供个性化的信息，大众化的传播形式变成小众化的传播形式。分化与融合并存是未来媒体的发展之路。

一直以来，对于媒介的发展都有两种截然不同的观点，一种是叠加式的发展观，一种是取代式的发展观。笔者则认为两者都不是未来媒介发展的方向，首先，从人类新闻传播历史和人们对于媒介使用的习惯来看，新媒介在满足人们喜好的同时也具有了旧媒介没有的缺陷，而旧媒介也不会因为新媒介的出现而消亡。任何一种媒介都无法完全替代另一种媒介，反之旧媒介会在新媒介的冲击下自我改进，求得与新媒介的共存。因此，在传统媒体时代，这种取代式的发展观已经不符合现实媒介的发展轨迹。其次，叠加式的发展观看似具有自己合理的成分，但是，当《基督教科学箴言报》停止纸质版的发行起，报纸开始了“质变”。当在网上可以看电视节目，电视可以联网的那时起，电视也开始了“质变”。当报纸、广播、电视统统进入互联网时，互联网也开始了“质变”。虽然只是形式上的变化，但形式上的变化决定了它们已不再是传统意义上的报纸、广播、电视、互联网，这也是媒介变化的开始，是媒介融合的发端，是全媒体时代的起始。叠加、共存式的发展观已站不住脚了。

未来的媒体只有一个名字：媒体。这种媒体，是全媒体、多媒体，是媒介融合的必然产物，是所有媒介载体形式的综合。全媒体发展主要指通过不同媒介间的交融和媒体发布通道的多样性，在全媒体环境下，使得受众获得更及时、更多角度、更多听觉视觉满足的信息阅读体验。

目前，在美国，“坦帕新闻中心”将传统的报纸、电视台和网站整合为一体，采用开放式办公方式，所有媒体工作人员在一个圆桌上进行统一报道部署。在英国，BBC将电台、电视台及网站的编辑部整合成统一的新闻编辑部，探索全平台360度采编。在日本，以i-Mode为代表的手机终端融合了多种媒体形态，为用户提供多样化的服务，形成了多家共赢局面。在我国，2005年8月，新闻出版总署报刊司在第三届中国报业竞争力年会上首次提出“数字报业”的概念，并开始推进网络报纸、手机报、手机二维码、电子阅读器、户外显示屏等方面的数字报业战略。由此，报业逐渐打破了单一纸媒形态的局限，朝着多媒体业态方向迈进。利用传统媒体的资源优势，进行产品衍生，力图以不同的终端覆盖各个细分市场的受众。作为市场化的报纸《新京报》目前有网络版、PAD版、手机版、微博版、微信版等不同的形式，同时在新闻、书评、汽车、房产、家居、体彩等领域开发了APP产品，还运营着理财、书评、时尚等多个微信订阅客户端，几乎每一个采编部门都在做报纸的同时，也参与着新媒体项目的运营。报纸还将在更多的垂直化领域开发新媒体项目，垂直化的全媒体发展是未来中国媒体的发展之路。从报道工作流程角度看，全媒体化是指一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。报纸、广播、电视与网络是这个报道体系的共同组成部分。从媒体组织机构角度看，全媒体发展的前提是组织结构的调整和变革，大众媒介从各自独立经营转向多种媒介联合运作，尤其是在新闻信息采集发布上联合行动，能最大限度地减少人力、资金和设备的投入，降低新闻生产成本。而且，不同类型媒介的联合运作，能够对已经占有的媒介市场起保护作用。因为电视、网络媒介等竞争对手的出现，报纸的市场不断被侵袭，发行萎缩和广告量下降，产品单一、独立运营的报社很难应付市场变化。但在集中和融合的媒介集团中，不同的媒体可以通过生产流程的设计和控制实现资源重整，利用不同类型媒介的介质差异，在新闻信息传播上实现资源共享而又产品各异，化竞争为合作，结果就能联手做大区域市场。

正如罗杰·菲德勒所说，“传播媒体的形态变化，通常是由于可感知的需要、竞争和政治的压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。”伴随互联网媒体成长起来的一代人，不再满足于单纯的文字、图片、音频、视频等单一的媒介形式，它们需要更全面、更真实、更具体的形式来接收信息。未来满足未来“用户”的需求，媒体的形态不得不发生改变。媒体间的竞争更加激烈，不同报纸间的竞争，不同电视台的竞争，不同电台的竞争，不同网站的竞争；加之，报纸与电视的竞争，电视与互联网的竞争，报纸与互联网的竞争，变得更加复杂。以报纸为例，在未来的几十年里有两种转型模式：其一，由综合类报纸向专业类报纸转型。在未来的报业市场中有深度的专业类报纸将具有巨大的生命力。专业性报纸的最大特点是其专业性，其提供的内容是不可替代的。专业性报纸拥有忠诚度较高的用户群体。其二，由一城多报向一城一报转型，形成一个巨大的报业集团，注重对本地化新闻的报道，形成区域性覆盖垄断。其他传统媒体依此类推。媒体间激烈的竞争使它不得不重新调整和确立自己的发展定位与媒介形态。全媒体发展主要涉及三个主体：政府、媒介机构、用户（市场）。作用最大的是政府。政治上的因素将成为未来媒体得天独厚的优越条件，我国是“党管媒体”、媒体是党的耳目喉舌，这种媒介融合式的全媒体，在体制上有助于政府对媒体的管制。

美国麻省理工学院教授浦尔曾经指出：“分化与融合是同一现象的两面”。在信息技术高速发展的新媒体时代，新闻信息传播在产业层面上朝着整合的方向发展，媒介融合成为媒介发展的一种趋势，新闻信息在内容层面又呈现出分化的趋势，分众化、碎片化传播不断满足当下人们对于新闻信息的需求，也适应了网络裂变式传播的特点。因此，在新媒体时代新闻信息传播的整合与分化并存。一方面表现在媒介形态的融合。2012年12月20日，《纽约时报》网页上出现了一则关于雪崩的新闻专题报道Snow Fall，这则结合文字、影音与视觉化数据的多媒体新闻报道，带给读者以全新的阅读体验。这一故事性报道仅在发布后六天，就以出色的表现力获得了290万访问量和350万页面浏览量。这一数字专题报道的记者John Branch也因此获得2013年普利策新闻奖。这种数字化的多媒体新闻报道无疑是未来新闻报道发展的一种趋势，随着多媒体信息技术的发展，受众不再满足于简单的文字加图片的新闻报道形式，而是对于新闻的阅读体验提出了更高的要求，媒介形态的融合是未来媒体发展的必然趋势。笔者以为多媒体新闻报道还可以进一步延伸，根据不同的新闻内容采取适宜的传播形式，发挥不同传播渠道的优势，实现互补性传播。分化即分众化、小众化的传播。受后现代主义思潮的影响，受众不断地追求自我、张扬个性。后现代主义突出人的个体性、主观性、个体间的协同性和实用性。传媒大亨默多克于2005年在美国报业编辑协会论坛上的发言提到：“他们（受众）不习惯靠早晨读报来获得最新的信息，也不需要报纸以上帝似的口吻来告诉他们什么事情最重要。他们希望新闻能按需出现，并且有实际用途。他们希望控制信息来源，而不是被控制。” 在当下的媒介环境中，受众更需要的是个性化和定制式的小众化传播。受众需要媒体对自己感兴趣的新闻信息进行筛选，而不是由媒体来决定自己要看什么，关注哪些内容，同时媒体的功能性地位增强。随着3G手机的发展，bbs、微博、微信等新的媒介形式的出现，受众可以通过不同的渠道获得信息新闻信息，新闻信息传播空间也被分化成不同的小区域。同时，定制性新闻开始出现，在一个信息接收平台上“用户”可以关注自己感兴趣的新闻内容，媒体也会根据“用户”的兴趣及时推送相关新闻内容，从而最大限度满足“用户”的需求。目前这样的平台有很多，微博、微信、今日新闻等等。另一种高度集中的个性化新闻也开始出现——众筹，即以项目为单位搞预售新闻，不同于传统的制作程序，记者直接跳过机构去和市场商量，这在美国已经是相当成熟的模式。美国最具代表性的网站是spot.us，之后澳大利亚的Youcomnews.com，意大利的Spotus.it，法国的Jaimelin fo.以及加拿大的Gojoumalism.com等网站相继出现，中国目前还没有专门的新闻众筹网站。克莱·舍基在《未来是湿的》一书中突出群体的力量，强调信息共享、协同生产、集体行动的重要性。认为主要的危险不在于其他报纸的竞争，而在于整个信息生态系统里根本性的改变。信息市场正在高度细分化和定制化的方向发展，这种看似去职业化的模式是未来媒体发展的另一种形式。

随着市场经济的高度化发展，数字付费墙模式将成为未来媒体的主要收费模式。付费墙模式，即对在线的内容进行收费阅读的模式。具体有两种不同的模式：一是构建完整的付费墙，即要求对所有内容支付费用；二是混合模式付费墙，也被称为多孔的、可渗透的付费墙（porous paywall）。以报纸“付费墙”为例，有数据显示，2012年美国已有300家报纸建立了付费墙，对在线内容进行收费。2012年12月23日彭博社发布分析称，美国《纽约时报》的订阅收入首次超过广告收入，成为该报的主要收入来源。2012年被称为美国报纸的“付费墙年”。就目前来看，并不是所有的报纸适合建立付费墙，报纸要实现在线阅读收费，需要一定的媒介环境，这包括同行媒体对在线付费模式的探索、用户对内容付费的态度以及数字版权保护的情况等等。优质的内容生产、忠诚的用户群体、成熟的媒介环境是支撑付费墙的必然要素。媒体应该转变观念重视用户需求。为读者提供个性鲜明的、有价值的稀缺资源是付费墙成功的关键。

要实现全媒体的报道形式，首先，需要建设一个多媒体融合报道加工中心——多媒体数据库资料线索库建设，包含文字、图片、音视频、网络、手机短信在内的数据资源支持系统，并有强大的检索功能，以为将来实现真正意义上的多媒体融合报道提供保障。其次，对于多媒体新闻信息采用“新闻置标语言”，贴上了“标签”，就可以实现自动交换、智能识别、快速处理，大大提高多媒体新闻信息传输和处理的效率和时效。最后，进行集约化生产，就要遵循信息传播的“波纹”理论，合理安排生产流程，最大限度地满足不同媒体对时效的不同要求，按量身定制的原则，对多媒体新闻信息进行精心的包装，充分满足用户的个性化需求。

未来媒体将更加注重低成本与人性化服务理念。信息生产者可以将各个媒介的内容方便自如地相互嵌入，生产出多样化的信息产品，满足受众的个性化需求。所以，媒介融合的结果不是信息产品的单一化，而是多元化、个性化的全媒体新闻报道。新媒体时代新闻信息传播空间在整合的环境下呈现出分化的小众传播。这种看似矛盾的趋势也印证了莱文森的媒介“人性化”理论和“补偿性媒介”理论。媒介融合最终将满足受众对信息的多样化和一体化的需求。

（作者单位：武汉晴川学院艺术传媒学院）

责任编辑 叶宝妹