一个隐喻欺骗了女人也改变了这个世界

冯学锋 郑婷婷

一个隐喻欺骗了女人也改变了这个世界

冯学锋 郑婷婷

最近，国外娱乐圈吸引大众眼球的八卦新闻莫过于美国娱乐界名媛金·卡戴珊（Kim Kardashian）在巴黎被抢劫了，劫匪掳走了她那颗全世界瞩目的20克拉价值450万美金的无敌大豪钻。看来不只是全世界的女人对钻石有谜一样的执念，男人们对钻石也是垂涎欲滴。可是，你们知道吗？价值连城的钻石隐藏着一个石破惊天的大“骗局”，是一场出人意料地获得巨大成功的商业营销；这一切，都源于一个美丽的隐喻。

一、隐喻，调制永恒致幻剂

钻石不保值，人们为何爱钻石？有位朋友曾经说：“我结婚时就不去买钻石，钻石除了漂亮之外，就是一高贵的废物。我会用买钻石的钱，去某个小岛上晒几天太阳，购置一套家庭影院，买够猫咪吃一辈子的罐头……”显然，有这种想法的人，也有孤独终身的危险。世间的男男女女对这块亮晶晶的石头的热情早已超越了普通消费品的范畴。哪个女孩儿在结婚的时候，不想要个bling bling的大钻戒。除了亮晶晶的外表、珠宝商联手调制的关于爱情的幻想外，还有什么内在驱动力吗?

一块块主要由碳元素构成的并不稀缺的石头，制成一款款并不保值的饰品，却一举成为世纪恒久的奢侈品，只是商人们利用了人性的弱点进行商业运作，让钻石这个行业延续下来了，还会继续繁荣下去。

最早的钻石，是在印度的河流中发现的。那时，钻石产地固定，产量稀少，于是，钻石成了宝贝。好景不长，随后，南非也发现了钻石矿，产量之大也是令人惊讶。这是钻石爱好者的福音，却是钻石商的危机，大量的钻石，当然就让钻石“犯贱”了。营销，营销，保证钻石的走俏，必须要寻求创新性的商业营销。

英国有个商人叫罗兹，他看准了钻石的潜在商机，抓住了运作的两个关键，一是“垄断”，二是“宠爱”。首先是他毅然决然地买下了整个钻石矿，实现了对钻石市场的“垄断”；其次，经过他的“忽悠”，不仅扩大了销量而且让每一位客户都会无比珍爱甚至“宠爱”所购得的钻石饰品。他成功了。

怎样的“忽悠”让英国商人成功？答案很简单，一个最令世人心悦诚服的隐喻。这个隐喻，调制出了关于爱情、关于永恒的致幻剂。这个隐喻的魅力就是把爱情同钻石紧紧结合在一起，仿佛有了钻石就有了永恒的爱情：

因为：钻石=美好+永恒

爱情=美好+永恒

所以：钻石=爱情

1938年以后，戴比尔斯的实际控制者奥本海默家族花费了巨额的广告费用开始给全世界男女“洗脑”：宣称坚硬的钻石象征的正是忠贞不渝的爱情，而只有钻石才是各地都接受的订婚礼物。通过各种手段铺天盖地的广告，强化钻石和美好爱情的联系。婚纱照上新娘身着美丽的婚纱，一脸幸福的微笑，手上的钻戒折射出耀眼的光芒，吸引了更多关注。

1950年，戴比尔斯更提出了“丧心病狂”的广告语：“A DIAMOND IS FOREVER”，钻石恒久远，一颗永流传，把坚硬的钻石和爱情彻底划上了等号。所以“钻石恒久远”这句话的内涵到底是什么？美国记者爱德华·爱泼斯坦在《钻石浮沉录》里的答案是：让你把钻石存着，别抛，否则钻石市场价格不稳。从此世界各地的新娘，在结婚进行曲中步入殿堂的时候，手上都多了一枚钻戒，而谁又会把象征忠贞的信物卖掉？[1]

20世纪80年代，前苏联又发现了一座更大的钻石矿，市面上开始供应大量碎钻，刚处理过一次危机的戴比尔斯公司，这次显然更加得心应手。一方面，戴尔比斯和苏联订立了价格同盟；另一方面，他们的营销广告也顺势转向：强调碎钻一样珍贵，钻石虽小，但依然代表高贵的爱情；而且还炮制了大量的行业标准，例如净度、4C等专业术语。煞有介事地技术处理进一步包装了那个隐喻，戴尔比斯通过营销再次成功地反控市场。

钻石，是戴比尔斯公司的成功营销，有的人把这个案例奉为经典，认为是史上最成功的一场“语言营销”；也有人说，钻石的存在只是证明了这个世界是何等荒谬。钻石，已经逐渐绑架了亿万消费人群，人们对钻石拥有着如宗教般狂热和虔诚，而这一切，就都源于一个美丽的隐喻。

二、隐喻，锻造钻石文化

关于钻石，有着不同的美丽的传说。古代，有人认为她是星星坠落时留下来的碎片，也有人认为是天神的眼泪在地上的结晶。英文中“钻石”一词为“diamond”、法语为“Diamante”、德语为“Diamant”，俄语为“Almaz”，它们都源于古希腊语“adamas”，意思是不可征服。当时，此词指铁等坚硬的金属，后泛指硬度比铁大得多的蓝宝石。随着人们对宝石的不断认识，才用diamond专指钻石。

钻石的莫氏硬度是10，大家口中情比金坚的“金”，莫氏硬度是2.5-3，铂金是4-4.5。全身最硬的牙齿咬得动玻璃，却丝毫“撼动”不了钻石，钻石的确是恒久远。

钻石与婚姻似乎风马牛不相及，却在很多方面正好形成默契，于是，“结婚钻戒”被固定成词“婚戒”，渐渐被人们接受。由钻石坚硬恒久的特点，联想到婚姻，一个美丽的隐喻诞生了。由于民族、宗教等诸多因素的差异，钻石在不同国家和地区形成不同的钻石文化。

钻石的自身特点：晶莹剔透、硬度最硬、化学性质稳定。这些特点，很自然地让人们赋予与爱情相关的“纯洁无邪、无坚不摧、永远忠心或矢志不渝”等等含义。钻石的外在特点：开采困难，储藏量小，成本高，是世上最昂贵的宝石。这些特点，使得人们不得不赋予它“高贵、富贵”的含义。钻石的特点和人们的主观认知，是构成丰富钻石文化的重要基础。

自古以来，人们以拥有钻石为荣、拥有钻石为尊，这使钻石成为“尊贵、高雅”的代名词。这是因钻石而形成的最初的“尊”文化。

婚姻，不同的民族和信仰，可以有不同的解读，而相同的期望是：无坚不摧，忠贞不渝。钻石的坚硬和恒久，正好与之契合，所有的关于爱情的甜蜜的“海誓山盟”似乎都可以用钻石来表达。于是，钻石有了“爱”文化。

渐渐地，钻石不是一个自然的物质，不是一个简单的饰品，它成为了一个符号，成为了全世界不同国家和民族几乎都可以认同的钻石文化。

说起“钻石文化”，1477年8月18日这个日子值得记取。这天，奥地利大公马克西米利安一世向法国的玛丽公主求婚，赠送的就是一枚钻石戒指，据说，这是钻石戒指作为订婚信物的第一个案例。此后，以钻石戒指作为订婚信物渐渐成为西方皇室的时尚。法国国王查理七世最宠幸的情人阿涅丝·索蕾就是因为一枚钻石戒指而出尽风头，为世人羡慕。

一百多年前的一则钻石信用广告，新人背后的爱神丘比特乘坐着用钻石作轮子的贝壳车。

1558年至1603年的英国，用钻石原石镶成的八角结晶体戒指时髦一时，顿成风尚。钻石八箭八心比喻“邂逅”、“钟情”、“暗示”、“梦系”、“初吻”、“缠绵”、“默契”和“山盟”等八个美丽的意境，分别对应爱情的发展过程。而且当时佩戴时尚钻戒的年轻人还掀起了用钻石在玻璃窗上刻情书的热潮，钻戒一度被称为“刻字戒指”，甚至伊丽莎白一世本人也在一块玻璃上与沃尔特爵士咏诗谈心，倾诉哀肠。

当下，关于钻石的比喻汉语中仍然随处可见，最典型的是“钻石王老五”。“王老五”本是民间故事中的人物，作为习用语，泛指年过35而没有家室的单身男士。“钻石王老五”就是指过了年过35而拥有很优越的物质条件而没有家室的单身男人，多指娱乐圈、艺术界人士；基本标准是多金、英俊、高学历、能力强、低调……这里，“钻石”似乎有了新的含义。

“钻石婚”这个词语的出现，最能说明钻石和爱情婚姻的紧密联系。钻石婚是美国的婚姻纪念习俗，结婚的第六十周年称为钻石婚，这也是人生中最后一个隆重的婚姻纪念日了。现世界各国均广泛用于对长久婚姻的描述，不同国家也有不同的差异：

中国：80年——钻石婚

美国：60年——钻石婚

法国：60年——钻石婚

俄罗斯：60年——钻石婚

英国：75年——钻石婚

三、隐喻，悄悄改变世界

一个隐喻，将钻石和爱情联系在了一起，不仅改变了婚恋的套路，还改变了一个地区，即非洲的经济格局。小小石头，却悄悄地改变了整个世界。

前面说到，钻石给商人带来了巨大的利益，但是，巨大的商业利益会带来竞争，无序的竞争就会带来暴力和血腥。广袤的非洲大地就饱受了这种暴力和血腥带来的灾难。我们通过莱昂纳多主演的电影《血钻》可以看到这一幕血淋淋的历史，军阀恶棍因为争夺钻石而大开杀戒，展开了旷日持久灭绝人性的“钻石之战”……

当时，因钻石发生内战的国家不少，最突出的当属安哥拉和塞拉利昂，这里盛产钻石。据说，塞拉利昂的内战从1991年开始，持续了整整11年，造成了5万人死亡，全国三分之一的人口流离失所。钻石还是那块钻石，仍然被用做“爱情信物”，仍然被佩戴在情侣的手指，但是，每一块钻石，都滴着非洲人民的鲜血。

如果不是人为将钻石哄抬到了如此高的价值，似乎这场内战也就不会发生，没有那些战争，现在的非洲乃至世界的经济格局，又将是怎样的呢？恐怕谁也说不清楚。人们不能不感叹：一个隐喻，悄悄改变了世界……

2011年南非副总统莫特兰蒂访华，面对央视采访时说了这么一段话：

钻石只是人们虚荣心的产物，它只是碳而已，价格上涨并不是钻石会枯竭，而是人为造成的供不应求的局面。

想象一下，当一个男人把关于钻石的种种都告诉自己的妻子时，他最可能遇到的情景就是妻子有板有眼地说：“所以呢，你觉得给我看了这个，钻石就不用买了，是吧？”而男人一定会立刻摇头，斩钉截铁地说：“哪能啊，买，当然要买，咱还得买个大的，我这就是跟你说说。”

你看，这个世界，就是这么荒谬。

注释：

[1] Edward Jay Epstein. The Rise and Fall of Diamonds: The Shattering of a Brilliant Illusion [M]. New York City: Simon & Schuster, 1982

（作者冯学锋系武汉大学教授，博士生导师；郑婷婷系武汉大学语言学及应用语言学专业研究生）

责任编辑 温木子