浅谈电视节目的同质化

王琰琰

浅谈电视节目的同质化

王琰琰

这些年来，海外节目模式的引进成了电视台收视率的“救命草”，“命题老套、题材单一、风格相似”是对这类节目的概括。它们几乎都遵循着一个不成文的规律：首创是欧美日，韩港台来移植，内地批量克隆。但不管是移植还是克隆，对于原创来说，是版权的侵犯，对于电视台来说是资源的浪费，对于国内的电视产业来说，阻碍了其进步和发展。

同质化 版权 创新

近年电视媒体的迅猛发展使栏目的同质化现象日趋严重，各电视台的节目类别大致相同、娱乐性倾向一致、话题千篇一律，就连少儿综艺类节目都出现了“你方唱罢我登场”的局面，这种连绵不断的节目“克隆”风在我国电视业界“如火如荼”的进行着，在当今新媒体时代和受众差异化的今天，它究竟还能“火”多久？

同质化产生的原因

同质化产生的原因由来已久，从表征上看，它像瘟疫一样流行。早在2000年央视经济频道全面改版时推出的新型益智类节目，就被指完全复制英国节目《谁想成为百万富翁》，算是开了模仿外国优秀综艺节目的先河。湖南卫视《超级女声》模仿《美国偶像》、东方卫视《中国达人》山寨《美国达人》……在这些模仿类节目中，经典的案例就是湖南台的《超级女声》。2005年《超级女声》的播出，创造了中国综艺节目史上前所未有的收视奇迹。毫无疑问，《超级女声》是国内第一个“全民参与”的演歌类综艺节目，节目定位平民化，节目内容娱乐化，评委设置人性化，都是节目成功的因素。随后，屏幕上各种综艺选秀接踵而来，《梦想中国》、《我型我秀》、《超级偶像》如雨后春笋般遍地开花，成了“全民参与选秀，人人想当偶像”的时代。这些节目当中，有点版权意识的算是引进，没有版权意识的就完全是“拿来主义”了。

现阶段，随着版权意识的增强，越来越多的电视台采用购买“宝典”的方式直接移植国外节目。《好声音》节目片头、Logo以及现场背景布置均与荷兰原版《The Voice》均无差别。但无论是模仿也好，移植也好，这些节目的原创均不是本土，而是外来的，有的节目全盘照抄，有的节目在原有的基础上进行了本地化的改造，换汤不换药。

1、收视率和创收压力

我国电视行业实行的是企业化的经营，各大媒体在做好宣传任务的同时还必须达到盈利的目标。一个新栏目形成之前，从创意、文本、制作以及推广，需要投入大量的人力、物力、财力，推出后还必须承担一定的市场风险。在有限的收视率和优质的节目面前，争夺资源显而易见。而节目的同质化可以规避这种风险，减轻电视台的生存压力。当年《超级女声》火遍大江南北，收视率达到了全国同时段收视首位，年度3强总决赛收视率11.1% 市场份额29.54%，广告收入几亿元，如此高的收益让《超女》走红，同时也让湖南卫视包括广告在内的各项费用水涨船高。丰厚的广告利润自然会使得各家竞争对手来挣抢这块蛋糕，因此才会出现类似节目的多个“克隆版”。

湖南卫视2005年快乐中国蒙牛酸酸乳超级女生总决选实时收视率调查

节目同质化这种现象不仅发生在省级电视台，在一些城市电视台、地方台同样也会出现。因为这些年来央视节目的强制下传和省级卫视的落地生根使得渠道少、资金短缺、规模有限的城市电视台相形见拙，加上近年来新媒体的“强势入侵”，使得城市电视台的生存空间越来越小。因而节目的同质化不可避免的出现在了很多地方台。某个定位在“科技和生活服务类”的频道，除了一个全国知名的科技栏目外，其余的栏目大部分都和“吃”有关，本地美食、外地特色、宝宝食谱等在晚间时段滚动播出。造成这种状况的原因，无非是收视率和广告收益。美食节目门槛低、成本小、易操作、覆盖面广、收视群体众多，一个频道想达到较高的收视率，又想创造收益，只能走“捷径”，所以不管是引进的还是自办的节目都往美食上靠拢，节目同质化现象显而易见。虽然这几个节目的短期收视率看似不错，走“捷径”的方法貌似可取，但节目内容单一、生存能力差、缺乏外延影响，给频道本身造成了一种资源的重复浪费，忽视了其他种类的信息来源，长此以往，只能“搬起石头砸自己的脚”，制约了创新思维，将自己逼入死胡同。

2、机制不健全，创新成为纸上谈兵

不得不说，国内电视节目已经走进了视模仿国外节目新形态为创新节目的误区，以“拿来主义”，省去节目创新的风险投资，也省去了创新的举步维艰。“之前许多电视台，对创意没有这么重视，他们觉得这是可以抄的。”中国社科院新闻与传播研究所副研究员张建珍说。但近年的事实证明，“山寨”只能学到一个优秀节目的“形”，却学不到其中的“神”。

虽然近年来电视行业曾提倡过自主创新，并且有的电视台改革力度较大，但是机制不健全导致创新成为了空谈，特别是创新的整体机制不够全面。对于创新，首先就是研发的经费，研发对于保证创新成果的有效性和长效性来说，必不可少。可现实状况是，各大电视台大多没有专门的研发经费，实际研发的经费也是从别的经费中“挤占”出来的。其二，创新离不开资源保障。从管理的意义上讲，对现有资源进行整合，以有效适应创新工作的要求，就是资源保障的重要途径之一。在现有体制下，电视台的各部门大多是“各自为政”，广告部和新闻部不是一个系统管理，节目生产也是分类管理，这样使节目的有效利用受到影响，不利于节目的创新。第三，运营机制。如何将研发的节目推向市场让其收视率和收益“双赢”？我们以往的做法就是拉广告、拉赞助。这种方法施行了二十多年，在早期的传统媒体行业来说是可行的运营办法，可是在全球经济化的今天，这种运营办法显然脱离了经济轨道，不利于创新节目走向市场。创新后的节目运营机制应该整合营销，就是将电视台经营部分剥离出来，进行企业改制，将节目化为产品推向市场，自负盈亏，在市场经济中做大做强。第四，对研发出来的节目没有版权保护意识。湖南电视台节目研发中心的副主任王旭波说：“我们要大力呼吁对节目形态版权的保护。”因为节目形态版权保护的缺失，不仅使得各电视台不愿意在新节目的研发上投入重兵，更为严重的是加剧了节目的同质化，形成低层次的竞争。第五，激励机制。有些电视台对于创新节目的推出没有政策上的倾斜，对创意人才也没有相应的奖励机制，导致人才对创新无积极性、主动性，节目无新意，同质化现象严重。

同质化的弊端

1、资源循环，重复浪费

电视节目长期的同质化使节目内容单一，信息传播过量，形成了低效的重复。电视资源的重复投入、重复建设、重复播出，增大了支出成本，形成了很大的浪费。而在收视率为王的无序竞争中，各大电视台瓜分彼此观众群，抢夺同类型市场，使覆盖效率降低，“散”、“乱”阻碍了电视事业的发展。例如，2006年世熙传媒引进BBC《与星共舞》，东方卫视却提前推出《舞林大会》，与《与星共舞》相比仅仅是节目形态稍有变化。

以下是两个节目在节目名称、题材、游戏规则和参赛人数的比较：

2、扎堆而上，审美疲劳

有人说，2015是电视综艺大年。据统计，2015年共有200多档综艺节目面世，以平均季播长度13集来算，观众需要每天看7集，一年内才能看完这些节目。另一方面，节目类型相对单一，同质化严重。当年《超女》的出现，让人们耳目一新，既觉得“新”也认为“奇”，可是呼拥而至的众多“超女”，让受众不仅没有了“新奇”，更多的是厌倦。《爸爸去哪儿》火了之后，亲子综艺类真人秀节目仅在2014年就在至少24家省级卫视开播，一系列的亲子类栏目相继登场，如《爸爸回来了》、《好爸爸坏爸爸》、《老爸老妈看我的》……这种集体制作的“爸爸”“梦想”、“舞林”、“好声音”系列节目使各大电视台在同一时期成了“千台一面”的局面，节目形式和内容相似，让受众很困扰，容易产生视觉疲劳，同时也暴露了综艺节目原创力不足，节目类型匮乏的现状。

3、版权困扰，有口难辨

2010年湖南卫视申诉江苏卫视的《非诚勿扰》涉嫌抄袭《我们约会吧》节目模式，侵犯了湖南卫视对《我们约会吧》的节目版权。（《我们约会吧》是湖南台2009年花重金购买英国电视节目制作公司的《Take me out》的节目版权并以此模式进行制作的节目）江苏卫视回应：不要把节目类型与版权混为一谈。2015年韩国JTBC电视台声称，在SMG旗下的东方卫视播出的一档名为《隐藏的歌手》的节目，侵犯了韩国JTBC电视台《Hidden Singer》的著作权，而东方卫视回应，《隐藏的歌手》节目的投资方为北京文艺频道、上海娱乐频道、深圳都市频道、广州综合频道四家地面频道，委托东方卫视进行制作，它为本土原创，不存在版权纠纷。

电视节目模版已经在国际上形成了巨大的产业，但电视节目版权的界定并不清晰，并没有各国达成共识的电视节目模式版权保护法律，所以不可避免的，电视节目的版权问题接踵而至。像《梦想成真》、《超级女声》都曾经卷入到电视节目版权交易的运动中。从近十几年的综艺节目版权纠纷看来，我国电视历史的发展与法律保护制度的矛盾日益突出。一方面电视节目模式的版权交易日益频繁，传媒业的版权意识日益强化，另一方面，国内法律制度不够完善，节目模式、节目创意侵权定义不明晰。但是随着模仿抄袭现象的泛滥以及模式商业价值的提升，从业人员和相关的法律工作者已经意识到可以从节目流程、环节设置、固定高潮点等方面来提炼节目相似度，并以此为主要依据来判断节目是否侵权[2]。

同质化现象的应对举措

有人把现在的电视节目形象地比喻为“靠输血”在生存，一语道破了电视综艺行业的本质现象。据相关报道显示，短短数年内，中国已把外国积累了30年的节目模式一抢而空，哄抢海外版权节目也导致版权费用大幅度上升，因为中国市场的强大需求，外方坐地起价，其授权费由一集1万至3万美元之间，涨至现在最高的达到原来的10倍。而中国原创的一些节目已经获得了成功，央视的《挑战不可能》2015年取得了城市收视平均破2、国内外网络点击超16亿次的惊人成绩；曾经创造了收视奇迹的引进版节目《中国好声音》，也因国外版权方的漫天要价而完全摒弃原先的海外引进模式，走上原创之路。

1、在政策引导下，构建创新意识

创新是电视传媒永恒的主题，在全球经济化的今天，如果不重视节目创新的研发投入、不注重节目内容推陈出新，节目在市场上就因缺少了核心竞争力而始终处于弱势地位，很难走向市场化、专业化。2016年6月，广电总局大力推动广播电视节目自主创新，对境外节目的引进模式等提出了具体要求。不得不说，总局的这一系列改革对一线卫视的引进海外版栏目带来极大的限制，同时也对各大卫视的自主创新研发起到了一定的推波助澜的作用。当前，全社会都在围绕中国梦主题和社会主义核心价值观开展文化建设，文化建设需要大众媒介发挥引领作用，综艺节目也应当主动向文化建设的中心主题靠拢，让娱乐更加富有时代意义。电视文化本身是多元共生的文化，综艺节目也并非只能代表大众文化。从现状来看，精英文化、通俗文化融合的综艺更受欢迎。比如，湖南卫视的《变形计》传递深层次的人文价值观和生活理念，鼓舞受众；立足于民族文化而创作的节目《汉字英雄》、《我是先生》等将弘扬传统文化与真人秀相结合，获得效益与口碑的双丰收[3]；央视推出的《中国诗词大会》、《中国成语大会》等原创节目也口碑极佳，并产生相当的影响力，这些都说明适合中国本土的自主研发节目完全可以获得市场认可。

2、与新媒体融合，用新技术引领跨媒体传播

现实面前，传统媒体要生存甚至壮大只有一条捷径可走——与新媒体融合。广电媒体想要抓住三网融合的契机，打造出热门的跨媒体节目，创造具有广泛关注性的节目内容，必须推出更多的独家、原创、深度的视频内容。同时，需要对电视节目等进行二次创新，发挥各级电视网络平台的资源优势，整合平台优势，收集优质内容[4]；抓住新媒体互动的特点，实现用户个性设置、上传、分享、互动评论等功能，充分体现出新媒体用户个性化和参与性的特点。例如，2010年湖南卫视推出的《越淘越开心》是中国第一档电视网络互动节目，在节目播出间隙，众多网友通过“直播贴”的形式，参与了节目话题讨论，迅速聚拢了人气，这在全国的电视行业来说，开创了网络互动的创新先例。江苏综艺频道的全媒体互动音乐游戏节目《都来唱吧》，引入了社交K歌APP应用“唱吧”，成功带动了节目的模式创新，节目借助新技术，打通了手机——网络——电视三大媒体[5]。对于地方台来说，紧跟传播技术同样重要，武汉广播电视台早在2011年就开辟了“武汉网络电视台——黄鹤TV”，打造了武汉第一视频网站；名牌栏目《电视问政》通过手机客户端“掌上武汉”的全程互动，提升了节目的关注度，创造了该时段较高的收视率和点击率，让栏目形成了品牌化，走向了全国。

3

、整合地方资源，力推特色栏目

全国电视收视市场目前是“三分天下”的格局，央视频道群、省级卫视频道群、地面频道群各占三分之一。近年来，一些省级卫视的竞争力有所增强。但是强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”也呈现在这些省级卫视当中。电视台如要积累自身的品牌价值，必须打造一些有自己鲜明风格的节目。那么整合资源，特别是整合本地资源，打造适合自己观众的特色节目无疑是良策[6]。如上海东方卫视的《壹周立波秀》就是为海派清口代表人周立波量身打造的，黑龙江卫视的《本山快乐营》、湖南经视的《越策越开心》等，这些都是省级电视台从本地文化出发而打造的特色节目，做得很成功。作为城市电视台，因资金和节目生产能力有限，找准自己的定位，结合本地资源创新尤为重要。武汉广播电视台前两年根据武汉地域特点，在节目模式上创新推

《中国诗词大会》出的《江城岔巴子》，具有鲜明的“武汉特色”，成为了武汉地区栏目创新的标杆。他们还在今年推出“创新、创优、创效”的新举措，力求结合地域特点，挖掘自身优势，让本土化的精品节目来培育核心竞争力，在形成品牌后走向市场。由此可见，关注社会热点，围绕本地文化，充分利用本地资源，多角度的打造符合本地观众口味的节目，已经成为电视节目创新的一大法宝。

4、巧用节目编排，让编排出生产力

如今，电视节目的编排越来越受到媒体重视，在当今讲究节目创新的前提下，节目编排出效益已经不是一句空话了，电视节目的编排是否科学合理，直接影响到各频道乃至整个电视台节目的主要指标以及市场竞争力和内部整合力，关系到能否有效地打造电视台以自办节目为主的强势节目体系，实现节目社会效益和经济效益的良性循环。近年来，主流卫视纷纷在节目编排上下功夫，优化现有资源产生，使内容产生最大的竞争力。

很多电视台都重视“编播季”，编播季是对一个电视台整个频道节目资源的整合，在纵向和横向编排上形成节目间的相互支撑衔接，实现编排创新上的突破。第一种是常规性编播季，以主要节假日为重点，精编“假日版”特别节目表。例如，2010 年央视综艺频道，在国庆期间进行了特别编排，推出了多档精品节目，如白天播出的《综艺星天地》、《我要上春晚》，晚上播出的《国庆七天乐》、《欢乐中国行国庆专辑》都成为了收视热点。第二种是以大型项目为编排核心。围绕活动的各个时期延伸出不同的节目，做出不同的节目编排。第三种是以电视剧为核心进行节目的编排，将相同主题的首播剧、独播剧、轮播剧搭配播出[7]。在全国各大卫视来说，湖南台是最先采用“编播季”的卫视，他们在2005年就率先采用“4+3”的编排模式，即周一至周四每天安排季播节目，如《变形计》、《勇往直前》等，周五—周日安排点状长线型节目，如《天天向上》、《快乐大本营》等，在这样的编排下，湖南台获得的优势显而易见。

主要上星频道近两年常态新节目数量及2016年拟推数量

据报道，今年在综艺节目的编排方面，央视和一线卫视在同时期压缩了电视剧的集数，加大了综艺的编排份额。央视综艺依旧走的是“合家欢类型”。在老牌《开门大吉》和《星光大道》的基础上，推出一系列全新大型季播节目，如《挑战不可能》、《出彩中国人》等；一线卫视如湖南、浙江卫视都有10档以上的新节目，江苏和东方卫视也分别有9档和7档新节目推出。二、三线卫视也纷纷发力，四川、天津、江西等卫视节目编排发生变化，大量新节目将涌入版面进行填档。由于湖南、浙江、江苏、上海四大卫视主打周播剧，因此综艺新节目均集中在周末播出。变化最大的是周日，随着周日晚间江苏卫视《缘来非诚勿扰》的退出，东方卫视在周日的崛起，主要卫视2016年都将周日作为主要的编排阵地。湖南卫视、江苏卫视周日晚间有所动作，均安排两档综艺节目的叠播。通过叠播可以增加大型季播节目的数量，为新节目提供更好的播出平台，提升品牌话题度，增加广告创收。[8]

主要上星频道近两年常态新节目数量及2016年拟推数量（见上图）。

注释：

[1][2]欧阳宏生等著《电视综艺节目的版权客体界定及侵权界定》

[3]项仲平 牛超杰： 2016年3月《中国广播电视学刊》《对当下明星真人秀节目的思考》

[4]石翠琴 ： 人民网 2016年8月2日《广电媒体与新媒体融合势在必行》

[5][6]陈虹著《电视节目形态：创新的观点》

[7]张存：2012年8月《声屏世界》《编播季在电视台节目编排中的应用》

[8]胡杨：2016年4月6日 《中国新闻出版广电报》 《卫视节目编排放新招 合理整合资源吸引观众眼球》

（作者系武汉广播电视台媒资办编辑）

责任编辑 叶宝妹