营销渠道战略联盟的内部机会主义治理

蒋　益（无锡工艺职业技术学院　江苏无锡　214206）

营销渠道战略联盟的内部机会主义治理

蒋益
（无锡工艺职业技术学院江苏无锡214206）

本文通过阐述相关问题导入营销渠道战略联盟内涵及其内部机会主义治理意义；从诱发营销渠道战略联盟内部机会主义的内外部问题两方面揭示联盟机会主义之危害；并提出相关解决方案。

营销渠道战略联盟机会主义

在构建营销渠道整理联盟的过程中，部分渠道运营商利用自身的信息不对称性优势来损害联盟其他成员的利益，这种投机性行为导致营销渠道战略联盟成员企业的利益损失。营销渠道战略联盟中的机会主义缘起于渠道战略联盟成员企业的私人信息问题，部分成员借助联盟内部信息不完全性来扭曲联盟信息传播方式和内容，并以此谋求企业本位利益。从经济层面分析。由于营销渠道战略联盟中的机会主义有助于联盟成员企业谋求眼前利益，这种投机性行为将损害联盟整体利益与长远利益。从法律层面分析，营销渠道战略联盟内部的机会主义通常以欺诈手段来实现，无论该联盟契约是否为具有法定效力的正式契约，这种欺诈行为严重背离商业精神和法治精神。威胁到整个商业生态系统的健康有序运行。为此有必要深入研究当前营销渠道战略联盟内部机会主义的威胁及其诱发根源，提出治理渠道战略联盟内部机会主义的有效策略，以促进诚信原则在整个商业领域的重新确立，弘扬诚信守法的商业精神。

营销渠道战略联盟内部机会主义问题

（一）诱发营销渠道战略联盟内部机会主义的外部问题

外部宏观市场营销渠道运营环境恶劣导致企业采取短期绩效目标。当前我国社会与经济正处于转型的关键时期，此类转型市场通常因其市场制度不规范、市场秩序不成熟，从而难以达成有效市场的预期目标。处于市场转型期经营环境中的渠道成员企业需要适应地方政府行政管理职能实施不规范，市场法律法规不健全的渠道运营环境，由此产生的营销渠道市场秩序紊乱和侵权行为问题给企业正常渠道运营战略的实施造成诸多障碍。部分企业被迫采取机会主义行动，以牺牲企业的商誉为代价来换取企业短期经济绩效，那些为追求高商业信誉度的企业需要付出较高的信用成本，却无法从非有效市场中获取合理的收益，由此导致此类市场产生了逆向淘汰的问题。恶劣的市场经营环境使得内部营销渠道经营主体有更强冲动来采取机会主义策略，以此确保企业在恶劣的市场中的竞争力和生存力。产生此种机会主义倾向的根源在于主要表现为多数企业在“赚快钱”之理念指导下偏离了企业营销渠道战略联盟对成员忠诚度的高要求，由此遏制部分企业分享其核心渠道资源来提升渠道战略联盟整体竞争能力的意愿，这一行为将反噬缺乏分享意愿的企业，进而损害其通过渠道联盟方式获取长期利益的核心经营能力。

渠道战略联盟内的专用性资产投入不足提升了机会主义倾向。在世界经济全球化的当下，企业缺乏足够的资源与能力来独力运作营销渠道系统，由此产生了渠道成员企业依赖于渠道联盟方式来扩展自身的营销渠道，导致其具有开发和运营能力不足的缺陷。虽然营销渠道内部的资产专用性水平的提升有助于提升渠道联盟成员企业对渠道内该项专用性资产的依赖性，进而提升渠道成员企业对营销渠道联盟的依赖性，但由于高渠道资产专用性所需的配套渠道资源的投资需求较高，由此决定了渠道内某一成员企业需投入巨资来建构具有某项专用性功能的渠道资产，并且需将该份资产与渠道内其他成员企业分享。但在机会主义引诱下，多数渠道成员企业试图等待其他成员企业来做出此份投资，而本企业可以搭便车形式分享这份资源，由此导致了营销渠道的专用设施与设备发展相对较为滞后，营销渠道内部的硬件和软件基础设施投资不足，从而严重影响营销渠道联盟的凝聚力。

（二）诱发营销渠道战略联盟内部机会主义的内部问题

营销渠道战略联盟合约可被分为完全信息合约和不完全信息合约。其中，渠道完全信息合约适用于完全竞争的有效市场假设。该契约清晰地界定了营销渠道战略联盟成员企业之间的权力与责任边界，并对配套的保证契约执行的管制措施有详尽规定，以此来确保渠道联盟成员企业间的协同运作能力，有效提升渠道资源共享和渠道信息分享意愿。但是，在营销渠道运营环境不确定性影响下，营销渠道战略联盟外部的市场环境并不符合有效市场假说。市场的非有效性使得市场主体之间试图通过零交易成本来达成企业间的渠道联盟契约的想法落空。从营销渠道战略联盟成员企业角度分析，在支持其决策的信息不完备情形下，作为独立法人的渠道联盟成员企业主体仅具有限理性特点，这使得渠道成员企业的决策备选方案的范围有限性对其采取最优化决策行为的努力产生严重制约，限定其选择最优联盟方案行为的空间。信息不完全条件下的渠道成员企业缺乏深入认知渠道联盟的长期价值的意愿和能力，从而引致其在短期利益最优化策略的引导下来加入营销渠道战略联盟。再者，渠道成员企业难以根据渠道联盟内部有限信息和外部非有效市场环境来精准预期联盟内其他成员企业的行为，这使得有较强非合作意愿的战略联盟成员企业可利用联盟成员企业间的信息沟通不畅的缺陷，来实现企业的本位利益目标。

营销渠道战略联盟内部机会主义治理策略

（一）以产权一体化遏制联盟机会主义

其一，推进内部产权一体化以遏制联盟内机会主义。为有效遏制营销渠道内部机会主义的滋生与蔓延，营销渠道战略联盟应当强化渠道内部的产权一体化战略。传统的企业边界是由其产权边界所决定。作为独立法人实体的企业的所有者权益人在所有者权益激励下，倾向于鼓励其实际控制人采取利于增进企业整体利益最大化的策略，从而提升所有者权益水平和企业的市场竞争能力。制约营销渠道战略联盟发挥整体市场竞争力的关键在于，联盟内部的渠道资源分属于不同的企业，这种联盟内产权上的分离与联盟内对共同利益的一致诉求之间产生矛盾。由此产生了联盟成员企业对增进所有者权益的关注点差异与联盟利益一致性之间的矛盾，这显著降低了联盟成员的内部凝聚力和实现共同利益的意愿。为强化联盟成员企业间通过资源核心资源共享的方式来增进联盟整体利益的价值取向，联盟成员企业应当通过交叉持股的方式来重构联盟成员企业间的产权结构。交叉持股可以运用商法来有效克服当前由所有权分离所引致的联盟内凝聚力不足问题，用权力结构重构的方式来提升联盟成员企业间的相互信任度和依赖度。在交叉持股架构下，联盟成员企业可以通过互派高层管理者的方式，来加强企业之间的高层商业信息沟通力度，强化联盟对营销渠道内机会主义的控制力，降低渠道内部冲突，增进渠道整体绩效水平。

其二，强化资产专用性来提升联盟成员企业相互依存度。加强营销渠道专有资产投资力度可以增强渠道成员间的相互依赖关系。营销渠道战略联盟的凝聚力不仅取决于渠道成员间资源共享的水平，更取决于渠道成员间共享专有资产的水平。营销渠道的非专用资产可通过市场购买方式来获取，而营销渠道联盟核心企业的专有资产却无法通过市场购买来获得，只有通过参与营销渠道联盟的方式来分享。营销渠道战略联盟的资产专用性是指营销渠道联盟核心成员企业的某种资产与特定的营销渠道用途相结合，该资产一旦脱离该渠道联盟后将无法体现其真实价值。当营销渠道联盟核心成员的专用性资产水平越强，该项专用性资产为联盟外其他企业所取代的机会成本就越高，由此可确保渠道营销渠道联盟成员企业对核心成员企业的专用性资产的依赖性，从而保证营销渠道联盟关系的持久性。

（二）优化渠道联盟内部渠道权力关系

其一，加强营销渠道战略联盟内部核心成员的渠道权力。渠道权力系指营销渠道战略联盟中处于不同地位的渠道成员，对处于其他渠道层次的成员企业的营销决策和执行的能力。决定营销渠道权力强度的关键因子在于部分渠道成员对于营销渠道核心成员的特殊资源和能力的依赖性。营销渠道战略联盟成员间对具有特殊价值的渠道资源有着较强需求时，渠道权力随之扩大增大。随着渠道权力强度增大，营销渠道战略联盟核心成员对于非核心成员的机会主义倾向的惩治力度会加强，从而以遏制营销渠道整理联盟内部机会主义的滋生蔓延。

其二，提高渠道权力治理渠道联盟机会主义的针对性。拥有渠道权力的营销渠道战略联盟核心成员应针对不同的机会主义倾向采取差异化的渠道权力治理策略。针对部分缺乏营销渠道专业知识的非核心成员企业，渠道核心企业应采用专家渠道权力的方式来控制非核心成员企业的机会主义倾向。在具有较高技术水平的商品营销领域，核心成员企业掌握了关于该商品从原材料采购到制造，再到物流，最终通达终端销售等诸多环节的排他性知识。核心企业掌握了诸如对特定商品的维修技术、逆向物流渠道等方面专业知识，从而确保非核心成员企业对核心企业产生绝对的技术依赖性。当非核心成员企业采取机会主义倾向时，核心成员企业可将非核心成员企业营销渠道排斥字啊联盟之外而无需给联盟造成任何损失，由此产生的惩戒效果威慑了多数非核心企业的机会主义冲动。

（三）重构渠道联盟成员间的信任关系

其一，强化渠道成员间相互信任关系的动力。强化渠道成员企业间的相互信任水平有助于遏制银行渠道战略联盟内部机会主义倾向。由于我国的营销渠道战略联盟建立时间较短，上游制造商和下游分销商之间的业务关系也较短，相互间信任度水平较差。为此，营销渠道战略联盟应强化渠道成员企业间的信任关系，以此来消除成员企业间的信息盲区，进而遏制渠道内部机会主义倾向。渠道信任对遏制渠道内部机会主义倾向的动力在于，渠道信任有助于消除渠道成员企业间的信息不对称性风险，以及由此产生的行为不确定性风险，增强渠道成员对其他成员企业行为的预测性。当渠道成员面对其他成员可预测行为时，将更愿意采取合作策略而非机会主义策略。产生渠道信任的动力主要来自于如下方面：一是基于计算的渠道信任。渠道成员企业间通过博弈的方式来形成对渠道关系的重新认识，同时构建了渠道联盟成员间的信任关系，渠道成员企业根据博弈分析结果，可及时发现由破坏渠道关系所带来的损失将超过由其采取机会主义倾向而获得的收益，此时将遏制住渠道联盟成员企业采取机会主义的倾向。二是基于熟悉商务信任（Trust in the Familiarity）的渠道信任。此类渠道信任的产生主要是由于渠道联盟成员企业通过长期商业往来所形成的对其他渠道成员企业的行为的理性预期。在准确掌握其他渠道成员企业的未来行为动向后，该渠道成员企业会在与其他成员企业展开合作过程中感到安全性，从而放弃机会主义倾向。

其二，优化对渠道成员企业间信任关系评价维度。渠道成员对其他成员的信任水平评估主要包括两个维度。一是对其他渠道成员的友好程度表示信任，相信其他渠道成员不会采取机会主义倾向，进而利用其私有信息来谋求渠道利益并损害本企业利益的行为。可增进渠道联盟成员企业对其他成员企业友好度的动因在于，渠道成员企业间通过长期的商务往来合作而产生的信任关系，这种基于时间的信任关系表现为超越短期企业间短期利益的商业型友谊行为。为此，渠道核心企业应当按渠道成员企业加入联盟的时间来对渠道成员进行分类管理，并给予不同等级的渠道成员以差异化的渠道优惠政策，以鼓励渠道成员企业采取长期利益行为。二是对渠道成员企业的能力表示信任。营销渠道联盟成员企业对其他成员企业的渠道运营能力表示认可，相信该渠道成员企业可依靠自身能力来获得渠道收益，而不必采用损害其他成员的利益的方式来谋求短期利益。若要增进其他渠道成员企业对本企业的信任感，渠道成员企业应努力培育本企业独有的核心竞争力以提升渠道对其信任度，进而增强渠道内聚力和整体市场竞争力。

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2.沙振权，何美贤，周飞.关系营销导向对集群企业联盟绩效的影响研究［J］.软科学，2014，28（5）

3.潘立.物流联盟虚拟资源优化战略的心理契约研究［J］.物流工程与管理，2010，32（3）

4.张钰，刘益，李瑶.营销渠道中控制机制的使用与机会主义行为［J］.管理科学学报，2015，18（12）

本文为江苏省无锡工艺职业技术学院品牌专业建设工程资助项目

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