网络消费时代商业地产的发展与战略规划

谢晋++李旭东

内容摘要：近几年，许多大中城市渐渐兴起商业地产开发建设的热潮，尤其是国家出台相关住宅房地产政策后，一些住宅房地产商慢慢转向商业地产来获取更多利益。但商业地产的发展经营毕竟与住宅地产的发展经营存在差别，完全遵循住宅地产的发展经营策略来发展商业地产，并不能让商业地产的开发建设实现利益最大化。商业地产开发率的上升，加上转型商业地产的住宅地产商缺乏相关经验，导致商业地产经济效益没能达到预期。本文通过分析过国内外商业地产发展历史及行业状态，提出符合我国国情的商业地产发展模式，并从网络时代消费的特点着手，讨论网络消费时代下商业地产的发展与规划战略，了解商业地产发展的正确方向，从而更有效地发展城市商业地产以推动城市繁荣。

关键词：网络消费时代 商业地产 发展 消费体验 规划

中图分类号：F293 文献标识码：A

引言

现今，我国经济正在高速发展，城镇化建设也在全速推进。在这样的发展形势下，商业地产发展速度相应加快，成为国民经济的重要组成部分之一，在GDP的增长中也占据了一定的份额。2011年我国政府出台“国八条”之后，由于对楼市加强了监控，限购、限贷等政策的制定出台，使得住宅市场发展受到影响。住宅市场的滞缓，使得商业地产赢来了发展机遇。在高利润的引导下，国内商业地产出现了建设热潮。但是大部分项目建设存在盲目性，缺乏可行性研究，造成目前商业地产区域发展不平衡、布局密集、结构不合理等弊端，并且大部分入驻品牌相同，缺乏创新，显现出一种非理性发展趋势。在网络消费时代下，商业地产正处于发展的关键时期，应该从消费者需求出发，进行建筑的设计及业态的规划，这对于当前商业地产的发展及战略规划有重要意义。

商业区是一个城市中最活跃的经济区，是推动城市形成与发展的主要动力，一个城市发展的标志就是商业建筑，而商业地产战略规划合理，也能够提升一个城市的形象，丰富城市生活，带动城市其他行业的发展。可以说，商业地产的发展对一个城市的经济、社会、文化的发展都有着重要意义。

商业地产发展历程及我国商业地产发展现状

（一）国内外商业地产发展历程

1.国外发展历程。国外商业地产发展主要经历五个过程，每一次都带来了消费模式以及商业形态的变更。第一是百货商店，国外工业革命的开展带动了商业的发展。世界上第一个百货商店是法国巴黎的邦·马尔谢百货商店，其主要交易模式是消费者与店主的柜台式销售，一个柜台的里外连接完成了彼此之间的交易。商品价格比较高，消费者不能自主选择自己心仪的产品，只能依赖商店提供的样式及款式。第二是超市，经济的进一步发展导致单纯的柜台交易已不能满足消费者的消费需求，超市应运而生。单纯的柜台式交易取消，消费者可以自主选择自己喜欢的商品。这个消费模式的不成熟之处是没有配套其他的娱乐消费，购物过程比较单调。第三是大型商场，当超市的单调购物生活吸引不了消费者，大型商场便出现了。大型商场是集购物、餐饮、娱乐为一体的消费模式，它主要建在交通很便捷的城市繁华地段，规模大，附属设施也很完善。第四是生活中心，消费者带着休闲、娱乐的心态购物。第五是网络消费，互联网的迅速发展使得网络购物兴起。

2.国内商业地产发展历程。与国外相比，我国商业地产发展比较缓慢，直到20世纪90年代才开始。但是我国仅用几十年的时间，便走完了国外发达国家100多年的发展路程。首先是配套商业，这是一种住宅区的配套设施，仅服务于周边居民，地产商收益也仅仅来源于租金及管理费，商业地产的价值体现度很低。其后发展到百货店，商业地产为了满足人们的消费需要，进入了百货店的商业地产发展阶段，商品的种类、质量都满足了消费者需求。然而随着经济的发展，百货的经营方式及管理也出现弊端，为另一种商业地产的发展带来了契机，这就是多形态消费，随着我国加入世贸组织，受到各种国外消费模式的启发，我国的商业地产商借鉴先进的经验，结合我国实际，形成了多种形态的复合商业地产模式。

（二）我国商业地产发展现状、误区及影响因素

1.我国商业地产发展现状。我国商业地产的主要特色是以专业性及行业性，形成了一个特别的集散中心，将贸易、展览、采购、信息、物流、金融融为一体，是一个专业的批发、零售市场。而其中零售业在我国商业地产领域的地位很重要。如图1所示，2014年我国社会消费品零售额262394亿元，增长率为12%。零售业商品销售额234534亿元，增长率为12.2%，可见我国零售业保持较快增长速度。图2数据显示，2014年我国零售百强企业销售额超过3万亿元，比2013年增长了26.2%。

2.商业地产发展存在的误区。首先是没有精准的市场定位，接到项目以后直接开始相关设计，然后向有关部门报建，批准以后立即开始策划，虽然也会有简单的调研，但是专业度、可操作性及市场需求等远没有达到要求的契合度，这就导致策划者对商业地产项目定位很模糊，规划设计的指导性不强。其次是用住宅的销售模式来销售商业地产，为了更快收回资金，商业地产开发商常常希望工程完工快、回收资金快，这样导致在相关的策划、建设等方面只追求速度，商业策划没有与市场经营连接上，慢慢与市场脱节。再次是设计的专业度不强，即使设计院在规划设计商业地产项目时做了市场定位，但是毕竟与专业的商业地产策划师相比还是存在差异，对相关的细节熟知度不够，只是简单借鉴相关方案；最后是各参与者之间缺乏沟通，商业地产的基础是商业经营者，然而在规划设计上，经营者的诉求并没有被充分了解，设计者没能深入了解经营者的需要，这就造成了与市场需求的脱节。

3.商业地产发展影响因素。影响商业地产发展的因素有很多，概括起来就是内因、外因的影响。内在因素主要是经济的发展：经济的发展是商业地产变化的基础因素，经济发展带来人民生活水平的提高，而商业形态变化都会受经济因素的影响，经济发展会打破对市场、消费、购买力之间的平衡关系，推动新的商业形态产生及发展。外在因素就是消费观念的变化：经济迅速发展，消费者的消费观念也在不断变化。从物质需求慢慢转向精神需求，也就是享受型消费，有调查显示，中国人消费中服务性消费占比达到90%。而消费体验也影响商业消费，现代的消费更加强调体验和感受，即情感消费，打破传统的目的性强的消费观念。

（三）适合我国商业地产发展的模式

结合中国人的生活及消费习惯分析，适合我国的商业地产发展方式有：第一，室内外相结合购物。随着消费者对购物需求日益复杂和成熟，他们在购物场所完成交易的同时，还希望有一些丰富的消费体验，这样的需求能通过室内环境和室外环境的消费场所转换实现。第二，休闲功能强。消费需求转向休闲化，使得休闲式消费购物存在发展契机，茶吧、酒吧、冷饮店、影院、公园的消费，是商业地产的新走向，特别是现在一些中小型城市正在快速发展中，休闲化是其商业地产的发展方向。第三，建设自己的特色。吸引消费者注意力的主要是商业地产建筑风格及形式，很多欧美国家都是运用很多特色建筑在吸引各地消费者，像是在建的巴塞罗那大教堂、圣彼得堡大教堂、法国的古堡等，都是利用特色在引领消费。我国目前也有一些在建的仿古建筑群，可以说这是一个前瞻性很强的商业地产发展方向。

网络消费时代商业地产的发展规划

（一）网络消费时代消费特征

先进科技的发展，互联网普及范围越来越广，时至今日网络已占据人们的大部分生活。现代人对网络的利用，早已不是最初的简单的信息传递，网络现在已经成为一个经济的“竞技场”。居民的生活方式在网络时代发生了翻天覆地的变化。

1.经济的发展和科学进步，加快了城市化进程，人们找到工作与休闲的平衡点，空闲时间增多，居民对空闲时间的生活安排要求越来越高。再加上近几年来国家也对公民的节假日进行了调整，市民消费和空闲时间增加了。其他一些特殊群体有自己的空闲时间，比如学生和老师有寒暑假，国家公职人员、科研人员有带薪休假，还有一些人在择业、再就业空隙中有空闲时间。

2.经济的快速发展，居民手中的闲置存款也越来越多，消费理念、消费方式也发生转变。2014年我国人均GDP达7458美元，其中北京、上海、天津、广州的GDP已进入1万美元。可以看出我国的消费正在快速增长，居民存款增多，购买产品就不仅仅是关注产品本身，更多是购物时的环境、心情，这就是一个体验消费取代功能消费的过程。商业地产要发展，就要紧跟消费方式转变的步伐，做出更多更新的产品和服务。

3.网络消费时代，人们更加注重体验消费的过程，这也就意味着休闲式商业地产会迅速发展。当体验居于消费行为之首，意味着体验已经超过了商品价值。现在各种农家休闲山庄、DIY成为一种热潮，抓住这些消费点的经营者才能获得大收益。随着电子商务的发展，很多商品都可以在网络上完成交易。人们外出消费就不仅仅是为了购买商品，更多的是去体验消费。有调查显示，在大城市的商业街有70%的客流不是为了单纯购物，更多的是去休闲、娱乐、旅游。直到现在，人们去购物选择商场，更多的是考虑那里的建筑风格是否喜欢、那里的设施是否能达到自身休闲效果，结果变得越来越不重要，更多的消费者注重过程，即无拘无束、无忧无虑的消费过程。

（二）商业地产发展新模式

互联网时代的到来，带动了很多行业的发展，但也让地产业面临着严峻挑战，一些实体市场因为网络消费的冲击出现下滑态势。同2014年相比，2015年全国零售百强企业商品零售额下降了1.8%，其中零售额增长的企业数仅占26%，基本与2014年相同。可见市场竞争越来越激烈，零售业发展要有一个新的发展模式，才能继续在市场竞争中保持发展。

1.“抱团”发展。从网络消费业绩不难看出，网络经营者一般有一个最大的组织者及精神引领者带领其前进，人气逐渐流入互联网，实体市场价值被网络慢慢掏空。但是随着经济的发展和消费者对消费体验要求的加强，虚拟消费空间会将人气推回能体验消费的实体店中，特别是餐饮、家居、汽车等体验型消费为主的产业。商业经营者应抓住这样的机会实行品牌重塑，同时要使品牌、零售、批发整合在一起，结成新的合作关系，成立一些社区独立店、品牌专营连锁店以及生活方式体验百货店。

2.要结合网络发展。专业的、传统的市场要建立更大的平台，实现与网络营销策划的共同合作，学习网络电商的营销方式，学习他们的广告投放渠道，通过微信、微博等工具的运用，促进产品的营销创新。传统产业对网络的运用仅停留在用网络发布产品信息，对一些营销软件等的运用才是网络运营的精髓，将其结合起来发展，才能让零售业、专业市场经受虚拟消费的冲击，实现利润增长，商业地产也才能实现利润最大化发展。

（三）网络消费时代商业地产的发展对策

1.正确选择地段。地段可以说是一个商业地产能否发展的决定性因素。品牌、市场定位、业态都可以根据市场调整，只有地段选定后不能调整。地段就是消费者心中认同的地方，消费者对商业地段都存在着一定认知，所以要充分考虑消费者的需求，认真、细致地分析市场。对地段的选择一定要充分考虑消费者，还要充分考虑客流量、交通、环境、城市规划要求等相关因素。客流量多，交通便利，周围没有同类商业竞争，也符合城市规划的商业区，并有旅游优势商业地产才能发展起来。

比如广东省东莞市华南mall，开业以来每天的客流量都在10000人次以下，经营状况一直不理想。主要原因是虽然占地很大，交通也很便利，但是不在一线城市，在东莞市工业集中的万江区，工业集中地90%是工人阶层，位置也不好，基本上没有客流，租户的经营也很困难。

2.正确选择经营模式。未来商业发展模式是实体店与网店结合起来发展。传统的店面经营有时不能满足消费者的多方位要求，因而网上购物越来越受到消费者喜爱，但是真要比较两者孰优孰劣也很难，两者都对人们的生活有重要意义，缺一不可。

商业地产面对电商的冲击，应该根据自身情况“取其精华”，将电商的优势融为自己的东西，才是一个完善的经营管理模式，电商确定消费者需求，传统商业转变为一个服务平台，两者相结合的发展，才是共赢。现在很多实体商店也在网络上开展经营活动，如国美、苏宁这样的大卖场，在网络上也开发了自己的网络营销店，还有像是百盛、新世界百货都有自己的网购平台。可以说网络虽然对实体商业产生了一定的影响，但是根本上来说也只是多了一个消费方式，等电商发展成熟、稳定后，也不能取代实体店的存在，只能说对实体店形成一种监督作用，督促实体店更好地服务。

商业地产的规划设计

交换是商业的本质，商业建筑只是产品交换与交流的一个平台。为了最大化实现利益，购物环境合理规划对商业竞争作用极大。要使商业地产具有较强商业氛围，要依靠科技的合理组合规划建设，反之，商业地产将难以为继。

（一）商业地产的业态规划

1.影响商业业态规划的因素有很多，外部因素是经济的发展，居民收入提高，购买力增强；内部因素是商业模式优劣、管理水平高低、经营特色好坏。随着消费者对体验式消费的需求越来越高，休闲、服务和娱乐主导消费，休闲化的商业业态成为一种大趋势。

比如上海百联西郊购物中心就很巧妙地顺应消费变化来设计建筑。它的建筑设计借鉴了世界领先的北美式摩尔风格，一个开放式的大空间，环境优美，休闲中享受购物，围绕社区，实现多功能全方位体验，有超市、百货、社区服务、专业卖场、休闲娱乐多种业态，而多业态主力店铺是摩尔创新的特征，有许多大品牌的专卖店入驻其中，如世纪联华、迪卡侬、好乐迪KTV等，非商业业态经营面积高达35%，内容全面而广泛。

2.根据市场调研定义商业业态。商业业态应避免在网络上已经成熟的商业业态，以体验式的商业和服务作为经营主旨。要根据区域位置，差异化业态。一些超市、影院好像在业态中显得不重复，但在一个实际区域中却重复严重。

如四川成都熊猫城，以“海洋文化、熊猫乐园、生态景观”为规划主题，设有海底世界、空中海洋表演馆，采用国外先进的设计理念，却与我国国情脱节，照搬国外经验，不考率周围业态，位于三大商圈交界地带，因为当地人不习惯跨商圈消费，流失了很多客流，业态配比没有得到很好规划。

（二）商业地产的空间规划

空间是建筑的灵魂，生活行为决定空间形态，也可以说空间形态体现生活形态。随着科技的发展，建筑空间的形态已从线条、二维空间向立体转化，形成了多样化的空间形态。加上人们对于空间游玩、休憩、观赏、娱乐、餐饮的要求，追求愉悦感及自我满足感，这对空间布局的影响很大，空间的规划设计要符合消费者心中所想，有适合的环境，足够的休息区域，和谐的气氛，这样才能吸引消费者驻足。

上海大宁国际商业广场，有11个广场庭院，2公里的步行街，不同级别的空间在反映建筑设计特点的同时，更发挥了各个空间的功能。道路时而宽敞、时而狭窄，像中国园林设计的移步换景一样，每步行一段都见新景，广场空间的移动绿化系统也给人们一个视觉盛宴。

打造促使多种行为合并的休闲场所，休闲设施叠加，建造适应性更强的休闲空间，让休闲空间可调节性增强，更能适应人们消费方式的变化。做一些特色的休闲设计，营造更好的情境，实现购物环境的差异化，吸引消费者。

北京SOLANA蓝色港湾就是将商业与自然风景完美结合的商业地带，采用欧洲设计风格，让消费者在拥挤的北京体验到闲适慵懒的欧洲气氛。

综上，本文对网络消费时代商业地产的发展与规划进行了研究，由于本身知识层面的影响，在研究中存在不足之处，一些规划战略也需要时间验证及调整。但是本文要注重指出的是：在网络消费时代，商业地产要把握重点，分清形式，制定适合自身的设计方案和经营方案，结合网络一起发展才是硬道理，网络时代发展并不能抹杀商业地产发展，只有不断创新，才能实现商业地产的可持续发展。