市场化对体育企业绩效的影响

河南科技大学体育学院/武笑玲高冰

市场化对体育企业绩效的影响

河南科技大学体育学院/武笑玲高冰

现今经济市场激烈竞争、外在环境迅速变动、顾客需求快速改变、竞争对手四面环伺，因此，企业理念也随之变迁着，体育产业界也是如此。当企业采用市场导向时，会具备市场敏感度与连结顾客关系的能力，创造竞争优势与卓越的顾客价值，提升组织绩效。此外，根据Frederick的定义，市场导向组织成员如何将个人内隐知识外显化，使组织成员加以利用成为了重要的课题。Sternberg认为成功的体育创业精神需要通过分析情报、实施创意观点，使综合性的情报产生不同种类的新贡献。因而，综上所述可知市场导向、顾客满意度、内隐知识转化与创业导向四个概念间存在关系，且对组织绩效有重要的驱动力，但此方面的文献成果在体育经济方向研究较少。因此，研究以河南体育企业为研究对象，期望通过文献探讨及实证研究体育企业在市场导向的实施情况，并验证理论架构的层面间的关系，继而根据研究结果提出建议，以提供河南省体育企业参考与修正。

一、理论研究

（一）市场导向与顾客满意度的关系

市场导向由顾客导向及竞争协调导向两构面组成，市场导向看重顾客和影响顾客的力量，因此市场导向会以创造优越的顾客价值与提升企业绩效为目标。体育市场导向的核心点是消费者与商家共同针对需求、服务或产品的相互沟通，进而增进彼此的认同。体育企业相关人员经系统性取得、整理消费者及市场情报、深入了解消费者与市场状况，从而达到提升顾客满意度及促进体育企业绩效的目的。可见，市场导向的目的是比竞争者优先提供能满足顾客需求的产品或服务。

（二）市场导向与内隐知识转化的关系

市场导向十分注重企业内部各个部门积极参与并分享信息的行为，其核心理论获取内隐知识与经验。因而，市场导向有助于内隐知识的转化。学者朱天一认为信息传播在市场导向中扮演重要的角色，有助于组织成员做出更正确的决策。再者，段艳玲等认为不具市场导向的体育企业，由于对市场信息的处理程度低，所以无法掌握体育市场的动态与消费者需求。

（三）顾客满意度与组织绩效的关系

Paladino认为卓越的体育企业绩效源自于组织沟通并拥有满足顾客的市场导向。欧阳杰认为市场导向会影响顾客满意度，再经由顾客满意度影响组织绩效。李小芬和钟秉枢提出健身俱乐部顾客的满意度是俱乐部绩效的衡量指标之一的观点，当顾客感觉满意时会有助于顾客重复消费，进而增加俱乐部的获利。

（四）顾客满意度与创业导向的关系

顾客满意度是达成组织目标的关键，因此顾客对企业所提供的产品或服务的满意程度是企业的竞争关键。企业必须比竞争者更早创造出新产品或新策略，以及更有效率的满足顾客需求与喜好。Poter认为创业精神是体育旅游业把握及寻求创新与变革的主要来源，且能获得优越的体育旅游业绩效。创业型的公司为提高顾客所需的产品（服务）价值，常从事产品（服务）前瞻性或预应性的创新以主动出击回应竞争对手。

（五）内隐知识转化与组织绩效的关系

市场信息的取得、传播程度越高，会导致更卓越的企业绩效。有学者提出体育娱乐业成员间内隐知识的转化，对体育娱乐业的成功极为重要，他指出内隐知识的交流越频繁，越能提升消费者的满意度。孙铮认为重视部门间内隐知识的传递，正确掌握市场的脉动，进而促进公司利润的提升。蒋国平认为内隐知识的转化过程是一种组织学习的过程，是组织获得竞争优势，维持竞争力的关键因素。

（六）内隐知识转化与创业导向的关系

市场导向中的组织成员的内隐知识转化有助于搜集与了解市场环境变动与竞争对手的能力，开创出符合顾客需求的产品或服务。Slater认为滑雪娱乐业公司服务成员间的内隐知识转化，将会促使组织倾向创业导向，从而让组织中每一成员都能有效获取内隐知识，有益于创业导向的发展。Kumar指出体育企业如果能促进组织成员搜集与分享内隐知识或情境经验，便能增进体育创业导向的良性程度性。

（七）创业导向与组织绩效的关系

Weaver的研究发现街舞俱乐部创业导向与企业的绩效有促进作用，贾建锋等显示创业导向与企业整体绩效有一定的相关联系，即创业导向程度愈高，则员工的组织承诺及团队精神愈高，Slater针对50篇有关创业导向与绩效关系的文献进行研究，结果发现其中有26篇（52%）具有积极的作用。

（八）顾客满意度、内隐知识转化与创业导向对组织绩效影响的中介效应

Nikolaos认为体育企业市场导向的组织会深入了解顾客的需求，搜集相关情报，并跨部门传递获取的共识，而在知识转化的过程中，须注意可提高体育企业绩效独特关键的不可言喻的内隐知识。另外，陈林芬认为创业精神是企业把握及寻求创新与变革的主要来源，其促使企业勇于承担风险，重新分配资源于创造新产品与新服务上，以求获致优越的企业绩效。

二、实践研究

基于研究目的，对河南休闲娱乐、健身休闲、竞赛表演、体育培训、场馆服务、体育用品制造与销售等265家企业及企业管理人进行研究后发现，无论是市场导向的顾客导向与竞争协调导向，其都会通过顾客满意、内隐知识转化与创业导向中介的影响，提升组织绩效。

（一）市场导向有助于提升组织绩效

市场导向的顾客导向、竞争协调导向构面借助于中介显著影响组织绩效，表明顾客与竞争者信息的搜集是市场导向的主要基础，当体育企业专注于考虑顾客的现在与未来需求的同时，也要提升对竞争者的优势与劣势、策略与能力的关注。因此，研究将体育市场导向分为顾客导向与竞争协调导向二个层面分析其路径关系，研究也显示无论是顾客导向与竞争协调导向都会通过顾客满意度、内隐知识转化与创业导向而间接地促进组织绩效的提升，且市场导向对组织绩效的具有间接效果。

（二）顾客满意度对市场导向与组织绩效具有中介效果

市场导向的顾客导向、竞争协调导向构面借助于顾客满意中介显著影响组织绩效，既表明了市场导向在重视顾客喜好的同时，还要注意对市场信息的预测及竞争者行动的考虑，以便应对市场的变化，因此体育企业必须兼顾顾客导向与竞争者导向；体育企业组织要注重倾听顾客的建议及了解外部环境的变化来决定其下一步的计划，因此，市场导向也是与顾客建立并维持互利关系最有效果的组织文化，研究也进一步验证了顾客满意度是市场导向对组织绩效影响的中介因素。

（三）市场导向促使内隐知识转化

高度的市场导向有助于体育企业发展顾客、收集竞争者与其它市场情报，并创造信息分享的最大机会，促使有经验的成员与其它成员学习与转化隐藏于个人心智中，不易经由文字清楚描述的内隐知识与经验，以掌握市场的脉动与消费者喜好，继而创造出符合消费者需求的产品或服务，促进体育企业发展。另外，有效的内隐知识转化促使组织成员易于了解与吸收市场信息，增进彼此合作，进一步产生综合效益与互补作用，进而有益于组织绩效的提升。

（四）场导向借助于创业导向影响组织绩效

体育企业创业导向影响着体育企业的文化与风格，也被市场导向影响着，因此，体育企业的创新性、竞争积极性、预应性的价值观和行为，是不可忽略且具有相当影响力的因素，创业导向作为中介，有助于市场导向对组织绩效的正向影响。此外，研究证实创业导向是市场导向与组织绩效的中介，显示出当企业实施创业导向时，企业将会更具有优势竞争性。

三、未来展望

（一）深化市场导向文化

市场导向对绩效的正面效应，已被本研究及文献成果验证，把市场导向视为体育企业文化，体育企业会权衡长期目标与获利决策，适时调整其策略以因应变化的社会环境，且与顾客建立长期的关系取得竞争优势，所以市场导向是体育企业利润的重要决定因素。另外，只有及时响应市场上顾客的需求，了解竞争者的能力、行动与策略等市场情报，才能制定针对性的策略面对竞争者，以达成追求体育企业利润的目标。

（二）重视顾客满意度

顾客满意度主要是顾客对整个消费过程绩效的感受，进而影响其后的再购意愿，因此，如何巩固带来利润的重要顾客，是体育企业努力经营的方向。身为市场导向企业的管理人更要充分了解顾客所关切的需求，有效掌握消费者的倾向，审视经营策略和方针，并及时响应顾客需求并提供符合顾客需求与喜好的产品或服务，留住有价值的旧顾客与开发有潜力的新顾客，才能提升体育企业的经营绩效与竞争能力。

（三）提升内隐知识转化

通过体育企业组织成员加强关键与独特的内隐知识转化，促使企业获取最大利益，因此，体育企业必须有目的地创造知识分享与流通的环境，及时分享并转化彼此的关键内隐知识，才能让体育企业的组织绩效有效的提升。因而在竞争激烈的市场经济环境里，体育企业若想要在产业中保持领先的地位，就必须通过体育企业组织成员加强内隐知识的转化与传承，为顾客创造符合其需求的产品或服务，以增进体育企业的获利。

（四）重视创业导向精神

在知识经济时代，体育企业内部的组织环境与经营模式须引入更多的创新与创业精神，当体育企业结合市场导向与创业导向达有效性时，会在变动的经济环境中具备更优势的地位，就创业导向来看，创新性、预应性及竞争积极性倾向可为体育企业建立独特的文化，将会促使体育企业挑选具有创业导向的伙伴组成团队，或不断培养与利用内部创业家，或训练组织成员具有与时俱进的创业精神，让体育企业拥有较佳的利润成长与持续的竞争优势。

武笑玲（1964-），女，河南洛阳人，教授，硕士，主要从事体育社会学研究。

2014年度河南省软科学研究项目（No:142400410899）