运用新媒体弘扬传统文化的传播学解读——以“故宫淘宝”为例

黄林静

(福建商学院新闻传播系，福建福州 350012)



运用新媒体弘扬传统文化的传播学解读
——以“故宫淘宝”为例

黄林静

(福建商学院新闻传播系，福建福州 350012)

当前新媒体发展迅速，其不受时空限制的信息传播优势、传者与受者边界的模糊、崭新的信息文本呈现都为弘扬传统文化带来了全新的契机。实践证明，弘扬传统文化应当借力新媒体，以取得良好传播效果。近年创办的“故宫淘宝”微博与微信公众号，一改往日故宫博物院的严肃形象，在信息呈现上按照时下新媒体受众的接受心理与接收喜好，创作出一系列风格独特、脍炙人口的宣传文本，寓庄于谐，活化了历史，在有效推广故宫文创产品的同时，创造性地传播了历史、传承了文化。

新媒体；受众；信息；故宫淘宝

在传统文化的传承方式中，媒体传承扮演着极为重要的角色，伴随媒介技术的快速发展又呈现出不同的阶段性特征。新媒体时代为传统文化的传承路径提供了更多可能，从传播学的角度对其进行研究，探讨“传者”与“受者”之间的结构变化、传播中的“信息”呈现变化为传承实践带来的新面貌，同时结合“故宫淘宝”宣传文本分析，或许能够为今后借助新媒体弘扬传统文化带来借鉴。

一、新媒体环境下“受众”内涵的演变

新媒体诞生以来，其作为传播渠道或平台的特性研究成为看待新时期传播现象的重要部分，同时渠道或平台的物理特性引发了传播过程其他环节发生社会属性的丰富变化，映射出社会的深层次变革。

(一)重新认识“受众”

“受众”一词原是指信息的接收方，相对于信息的发出方“传者”而言，也称为“受者”，它带有极强的被动性，是早期的魔弹论、有限效果论、适度效果论、强大效果论的根基，将信息的接收方看作是“传者”为达到特定目的、根据一定策略进行宣传的对象，这些对象犹如提线木偶，任由“传者”操控。早期的理论认为“受”是缺乏主观能动性的状态，而“众”则是个性泯然的无意识混沌群体。历史发展到今天，不断拓展的传播实践迫使每一个人必须重新认识过去默默无闻的“受众”，注视由独立分散的个体组成的群体可能爆发出的巨大力量，而这一切，都是新媒体带来的，也再次印证了麦克卢汉的“媒介即讯息”理论。

(二)能动性的增强颠覆“受众”内涵

“受众”内涵的演变趋势中，最为显著的表征就是由过去的大众传播转向分众传播、小众传播、窄众传播。在信息洪流中，每一个分散却独立的个体能够自由地撷取满足自身需求的信息，并掌握不同程度寻求所需信息的能力，能动性大大增强；此外，传者与受者之间的弱互动关系在新媒体时代发生了颠覆性的变化，独立个体既是“受者”，又是“传者”，在分享与互动中成为传播过程的重要参与者，而不是局外人；在表达的方式与文本上，更是出现了空前的绚丽景象，形式多样的语言、非语言符号展现出个体的情绪与个性；人机关系日渐“紧密”，越来越智能的媒介工具解决了“沟通、分享、服务、娱乐”[1]等不同场景下的需求，让用户在不自觉中增强了使用粘性；“受众”以娱乐为目的的日常接收信息偏好呈现出由“宏大叙事”转向“日常叙述”的明显特征，个体的经验感受成为事件传播中的切入点。

二、新媒体环境下“信息”呈现的嬗变

正因为人人都是“传者”，同时也是“受者”，因此每时每刻都产生出大量原创或非原创的信息文本，可以说新媒体时代最不缺乏的就是内容，这是一个内容井喷的时代；同时已经转变为“用户”的受众在使用新媒体的过程中获得存在感，个人意识凸显，乐于分享信息，甚至想要成为“意见领袖”；而众多为“用户”生产内容的媒介平台或组织致力于追求更多“用户”的订阅与喜爱。因此，信息文本呈现上的新特点，颠覆了此前传统媒体时代的话语体系。无论是文字、视频、图片，还是网络语言，都是“用户”之间进行交流的符号，所有的符号都可以看作是话语，而话语体现的是权力，信息文本呈现的变化究其本质是权力的博弈。

(一) 感性文本战胜理性思辨

碎片化时代，每一个“用户”的专注力短暂且有限，导致其通过媒介看待周围发生的事物时，偏向感性理解，某些人文关怀色彩明显的文本更能够脱颖而出引起共鸣。过去，当周围发生某些大事时，“受众”能够接收到的信息理性、克制且有限，新媒体时代却恰好相反，“用户”在接收官方渠道消息的同时，对远离事件中心的花边消息也抱着较大的围观热情。例如2016年7月发生在河北邢台的大水，刷爆朋友圈与微博的并不是死伤人数与财物损失，而是一条题为“感人！72岁老太洪水中获救 老伴将其捆树上自己被冲走”的新闻；此次事件中另一条题为“洪水来时邢台男子舍近求远先救母亲，妻子离家出走了”的新闻也引发广泛讨论。不难看出，无论是传播中的“传者”还是“受者”，都更倾向于用感性的视角去发布与接收文本。

(二) 开放文本创造网络热潮

在本世纪初即时通讯软件刚问世时，没有人能预料到如今的人际传播不仅仅可以依靠文字、图片、视频等形式，还可以有各种各样层出不穷的网络用语与表情包，甚至于不久前大陆与台湾网民之间爆发“FB表情大战”，双方运用表情包进行沟通与较量。正是由于信息交流的便捷，推动网络文本的空前开放，任何人都可以进行再创作与再传播，丰富原生文本，形成一波又一波文本热潮与网络流行语。例如大行其道的王大锤表情包、尔康表情包、wuli滔滔表情包，“神马都是浮云” “然并卵”“集美貌与才华于一身”“风中凌乱”“单身汪”“收下我的膝盖”等流行语，以及一系列可供消费的“网红”形象等等，都显示出“用户”极强的文本创造力与传播力，但快速更迭、瞬息万变的网络环境注定这一浪又一浪的文本狂欢只拥有短暂的生命力，转而就会被新的浪潮所取代。

(三) 游戏文本解构传统叙事

信息发布的权力让话语权交回到每一个“用户”手上，他们能做的不仅仅是根据喜好选择感性文本来认知事物、创造时兴网络文本参与狂欢，甚至可以倡导并形成一种截然不同的话语方式来建构身份。“网红”Papi酱通过自编自导自演特定主题的短视频而走红，奇特的画面组织、反常规的语言表达恰是诙谐道出了每一个人生活中都会遇到的现实烦恼，这样一种充满“游戏”意味的文本消解了过去一本正经的话语体系与方式，用戏谑、反讽的手法构成新一类审美特征，与早期香港导演周星驰开创的“无厘头”电影风格遥相呼应，异曲同工。再如“网络神剧”《太子妃升职记》，借由穿越的线索讲述宫廷里的爱情故事，不按常理出牌的剧情、道具、表演，为其赚足了眼球。简而言之，在新媒体环境下，原有的崇高与正统叙事被“游戏”色彩浓厚的文本所解构。

三、“故宫淘宝”宣传文本：活用新媒体 弘扬旧传统

本文所指的“故宫淘宝”指的是故宫文化服务中心于2010年11月10日开设的微博公众号以及于2013年9月16日开设的微信公众号。微博“故宫淘宝”截止2016年7月26日拥有粉丝60余万人，微信公众号“故宫淘宝”2015年以来推送的文章阅读量平均每篇也都在10万人次左右。作为官方性质的信息推送方，在新媒体平台上能够得到这样的关注，可谓突出。二者定期推送故宫博物院周边文创产品的宣传文章，内容大致相同，相互配合，为故宫博物院唯一淘宝网店“故宫淘宝——来自故宫的礼物”进行了强力的推广。

故宫博物院作为世界闻名的文化遗产，本身具有文化展示与传承的社会功能，以往主要以静态展现的方式向大众传播相关历史文化知识，而“故宫淘宝”创作的一系列宣传文本，以新潮的方式重新塑造了故宫博物院的对外形象，赋予了历史人物鲜活的生命特征，运用新鲜的方式讲述历史故事，并将之与文创产品相结合，在新媒体平台上成功制造话题热度，并吸引了年轻人的注意，在传播与弘扬优秀传统文化上取得显著效果。

(一) 用普通人视角活化历史人物

1. 集体“卖萌”：感性策略贴近用户

故宫建于明朝，历史悠久，历经两个朝代26位皇帝，其间的传说不胜枚举，一直为人们所津津乐道。在大众的固有印象中，这六百多年间的故事总是带着神秘奇幻的色彩，历史的真相只能从典籍或专家口中获取。基于此状，“故宫淘宝”首先从形象上让历史人物接地气，以史料为蓝本，制作了一系列人物个性鲜明的图片，见图1。

图1 “故宫淘宝”网店首页以妃嫔与大臣作为“代言人”

Fig.1 The concubines and ministers as spokesperson in Forbidden City’s Taobao store

将严肃的历史人物“萌”化，出乎意料地吸引视线，可以说是为喜好新奇的新媒体用户所量身定做，缩短了用户与历史之间的鸿沟。

除了将紫禁城里的大臣、妃嫔、御前侍卫等人物活化，故宫博物馆的藏品亦成为创作的对象，制作成图片、动画或是表情包等人们经常使用的文本符号，进入用户视野。当针对某一特定群体的内容生成，借助该群体的传播心理以及文本接收习惯，就比较容易达到广泛传播的效果，如图2。“故宫淘宝”这一系列图片一问世，就因其颠覆了故宫以往的形象引起讨论，众多用户在朋友圈接收到了此类信息，基于参与感进行分享，又因猎奇心理而主动去寻求这一方面的消息，出于喜爱又将这些图片运用于日常交流，致使这一系列文本范围极广泛地传播开来。

图2 融入新媒体语境的故宫藏品宣传图片

Fig.2 The images of the National Palace Museum collections combining with the new media context

但“卖萌”只是一种手段，“故宫淘宝”最主要的推广载体是故宫博物院周边文创产品。包括故宫娃娃、生活潮品、文房书籍、故宫手账、宫廷饰品、文化衫等多种类别的文化创意产品，和“萌萌哒”的故宫人物形象一起，进入人们的视野，点缀人们的日常生活。其中有龙凤花纹图案的手机壳，制作成“尚方宝剑”外形的雨伞，写有“如朕亲临” “微服私访”“六百里加急”“御前侍卫”等字样的行李牌，蜜蜡朝珠耳机，题有“朕亦甚想你”“朕实在不知该怎么疼你”等字样的折扇，标有“雨荷盆栽”“这是朕为你打下的一盆江山”的盆栽，印有“朕就是这样汉子”的T恤，锦衣卫旋风腿手机座，写有“朕本布衣”的环保购物袋等等，契合了故宫博物院“把故宫带回家”的宣传宗旨。

“故宫淘宝”的“萌”还体现在其与用户的互动上，在微博与微信客户端，每当用户关注之后，公众号就会与用户展开对话，例如“既然关注了，你就是本公的人了”“既然订阅了，就要乖乖听话哦”等等，可以说是全方位无止尽地“卖萌”。

2. 真实披露：为历史注入情感

人物形象再塑造、开发周边文创产品是“故宫淘宝”运用新媒体进行传统文化普及与宣传的第一层次，更深一层的内涵挖掘是体现在历史人物之间的关系上，通过披露真实丰富的人物关系，赋予文创产品更多生命力。

例如在《朕生平不负人》这篇推送文章中，主要就讲述了经过认真考证后雍正帝与大臣年羹尧之间耐人寻味的纠葛：年羹尧生性不羁，得一文武双全良师指引后，发奋成才，官居要品，可谓仕途坦顺，又因助雍正登基而获其厚待，一时风光无限，权倾朝野；在年羹尧青海平乱之后，雍正异常兴奋，竟在奏折中写道“朕实不知如何疼你”字句，之后更是在批复年羹尧的另一篇奏折中写下“朕亦甚想你”之语，读来委实令人称奇；但两人的情谊没能持续，年羹尧自认军功卓越，便结党营私、枉顾礼仪，再加上坊间流言四起，盛传雍正帝被年羹尧控制，致使雍正帝决心将之铲除，最后年羹尧于绝望中自缢而亡。通过这一篇文章，用户从中感受到朝纲变化的波诡云谲以及封建制度下的人心无常。此文虽然讲述的是雍正帝与年羹尧的故事，但实为推广一款题字折扇，折扇所题字句恰为雍正帝在奏折中批复年羹尧之语。

雍正帝是“故宫淘宝”在设计中经常涉及的一个人物，以他的生平经历为基础开发的文创产品占多数，此外也有讲述清朝其他皇帝生平的文章。例如在《还有比他更痴情的皇帝吗》这篇推送文章中，故事的主角就是清入关后第一位皇帝——顺治。顺治帝年幼登基，未满二十岁遇到董鄂妃，对其一见钟情，虽知董鄂妃是自己的弟媳，但在其夫自尽后仍将其召入宫中；第二年董鄂妃诞下一子，两人自然是心花怒放；在这之间，顺治一度想封董鄂妃为皇后，但都因遭皇太后阻扰而不得；皇子存活三个多月后夭亡，二人极为悲恸，董鄂妃更是在痛失爱子三年后，抱病而逝；顺治帝痛失挚爱，尽管追封其为皇后，仍然无法缓解痛苦，万念俱灰，几欲出家，最后同样急病攻心，仅在董鄂妃过世3个月后就随其而去。关于顺治帝的故事，大众接触比较多的是改编后的电视剧，而通过“故宫淘宝”公众号文章的讲述，对这一段凄婉缠绵、相遇却最终错过的历史有了更深的了解。同样，这篇文章出其不意地将最终落脚点指向故宫淘宝最近要打折的产品上，意在提示用户不可错过。

无论是对历史人物的“萌”化，还是揭秘他们的生平经历，都注重从普通的用户视角切入，用一种新奇的方式让信息呈现，首先提升故宫在用户中的品牌曝光度，其次填补了用户过去在这一方面的认知空白，既成功吸引了用户的目光，又满足了用户的好奇心理，无形中也传播了历史文化。

(二) 用开放的语言风格讲述历史故事

1. 时尚表达：欢快俏皮 重构历史

在“萌”化故宫中的人物、揭秘人物之间的情感关系基础上开发富有创意的文创作品，可以说是“故宫淘宝”接近用户的第一步。故宫博物院自1925年建馆以来梳理了大量的馆藏品以及史料，如何可持续地挖掘这些真品及史料的运用价值，如何以适当的推广方式让故宫的文化传播与传承功能最大地发挥出来，是“故宫淘宝”在接下来的宣传文本创作中要考虑的重点问题。从2015年初以来“故宫淘宝”微博与微信公众号推送的长文来看，确实找到了一种讲述历史故事的巧妙方式。

2015 年初以来，“故宫淘宝”推送的阅读量较大的长文有《喂！你听朕解释》《朕有个好爸爸》《还有比他更痴情的皇帝吗》《就这样被你征服》《够了！朕想静静》《从前有个皇帝他不好好读书》《都是倔强的男子啊》《朕生平不负人》《朕这里有本秘笈》《朕就是这么任性！不服憋着！》等。文章标题都以皇帝的第一人称带出，且刻意不道出文章具体内容，吸引用户点击进去一探究竟。用户点击阅读以后，会明显地感觉到这些文章具备语言风格上的共同点，这一风格与故宫以往的形象相去甚远，令人刮目相看。

首先在故事的讲述中结合上下文大量运用网络表情包来表达情绪。例如在《都是倔强的男子啊》这一篇文章中，描述雍正帝视力不佳，戴上眼镜后，眼前一片清明，此时文中插入一幅“感觉打开了新世界的大门耶”的表情图，大胆用现代人的表达习惯揣测雍正帝当时的心理感受；描写到雍正之子乾隆老眼昏花却坚持不戴眼镜，认为眼镜是舶来品，会对之产生依赖，并为此特意写了一首诗时，文中插入一幅“我劝你最好吃个西瓜冷静一下”的表情图，欢快调侃乾隆帝的顽固之举。在《还有比他更痴情的皇帝吗》一文中，讲述顺治帝出生时史书所记“红光照耀宫闱，经久不散，香气弥漫数日”时，又适时插入“这不科学”的表情图。

诸如此类，文章在表达上无不从用户的阅读感受出发，创造性地根据具体情境加入当下时尚网络语言符号，符合新媒体时期交流符号文本的戏谑与解构特征。全文虽不短，读来却令人无疲倦之感，兴致颇高，见图3。

图3 “故宫淘宝” 微信公众号推送长文中的表情图

Fig.3 Emoticons in long text from Forbidden City’s Taobao WeChat public number

其次，在文章的文本结构上，开放性地将全文分成几个情绪性的段落，每个段落间的转承都抛弃以往文本惯用转承方式，依靠文本符号传达的情绪解构性地将文章各个段落拼贴起来。例如在《就这样被你征服》一文中，开篇就写道： “短短一年，却恍若隔世。你走了真好，不然总担心你会赖在这里。他端起酒，一饮而尽。晚风轻轻吹，这样的夜晚，他终于还是忍不住笑出声来。”这里的句式杂糅了多种流行表达方式，刻意营造一种唯美的氛围。“而故事的另一主角，是我们的明英宗朱祁镇。如果说这位皇帝有什么特别之处，不是霍建华演过他，而是从小脑袋就比较大，‘龙颅魁硕，迥异常伦’，戴的帽子都是特别定制XXL款”。故事展开到这里，不难看出文章写作风格对当今用户阅读文本习惯的迎合，充满后现代的语言狂欢意味。“言归正传，那是正统十四(1449)年七月，栀子花开，空气里都是青春的味道。”再次展现文本的拼贴能力，文中这样的语句很多，比如在描绘明英宗朱祁镇为何决定御驾亲征时，给出的理由竟是“朱祁镇毕竟脑袋大些，他有不一样的想法”，并将朱祁镇与也先的会面称为“一场命中注定的相遇”。

综合以上分析，不难看出在推送的长文中，通过穿插大量符合情境的表情包，以及时下流行的语言表达，将整个历史故事以生动俏皮的语调进行讲述，符合新媒体用户对文本的审美特征。

2. 不拘一格：故事搭台 产品唱戏

以上提到的推广长文并不是以讲述历史故事为单一目的，这些历史故事附着在具体的文创产品上，是这些产品被挖掘出的内在意涵。根据“故宫淘宝”宣传文本的一贯风格，在历史故事与文创产品的具体结合中，同样显现出别具一格的味道。

《就这样被你征服》这篇文章推广的产品是写有“六百里加急”字样的行李牌，该产品与朱祁镇被俘这一历史事实的结合点在于：朱祁镇曾六百里加急送信回京，想用财务自赎，虽没有达到目的，但“六百里加急”这一细节被撷取并开发成生活潮品，与该文一起让人亲近了历史，由此，“故宫淘宝”完成了文本的转换并进行推广。当然，还有一些长文与本身要推广的产品并没有直接关系，但也被创作者运用出其不意的现代话语方式结合在一起。例如在《够了，朕想静静》这篇文章中，讲述的是崇祯皇帝上位后，接连出现大旱、水涝、瘟疫等天灾，又遇农民军造反，最终自绝于景山的史实，文章末尾更是调侃了这位“运气太差”的皇帝，“如果上天能给他机会重来一次，就算当初小气舍不得掏那100万两银子，但好歹花66元买一个新年福筒转转运啊，那现在也不至于这么背了”，在调侃中带出内含皇帝御批对联、福字、红包的故宫福筒这一产品。在《喂！你听朕解释》一文中，独家讲述了清朝时期皇家食用荔枝的细节，“从福建运至京城”“连带着荔枝树走海运”“运输途中花了六十天”，如此精贵的荔枝到达京城后，由乾隆帝亲自进行分配，除了特别宠爱的妃嫔可以吃上两颗，其他皇宫子弟都只能吃上一颗，且内务府还会详细记载每次荔枝分配的具体情形。这看起来令人匪夷所思的一段历史，真实地存在，故事虽结束，但“套路”还未结束，文末有这样一段话——“对比今天的我们”“冷冻保鲜技术足够先进，交通工具也极其快捷便利。运输不是问题，距离也不是问题。从一地到另一地也就眨眼的功夫。也许上午还在北京，下午就到了上海。所以……我们把故宫从北京搬到了上海！7月22日—7月24日，上海世博会展览馆，淘宝造物节”“我有票，你来不来？”至此，由故事搭台、产品唱戏的演出终于完整呈现。

由此不难看出，“故宫淘宝”深谙新媒体时期用户接收信息的心理以及阅读文本的习惯与趋势，可以说站在潮流的尖端，史无前例地大胆迎合用户，开创性地进行文本创作，让人将“故事、产品、形象”三位一体地接受。

(三) 用严谨的历史背景展现文化底蕴

虽然创作了一系列“萌萌哒”的历史人物形象，并解构性地看待历史人物及史实，致使宣传文本看上去充满反崇高、反传统的戏谑、拼贴、恶搞特征，但在文本中仍旧适时引经据典，将以往人们比较难接触到的珍贵史料展现出来，在看似娱乐化的用语中依然坚持尊重历史，传播历史。

例如在《朕有个好爸爸》一文中，讲述雍正对父皇康熙的崇拜“有如滔滔江水连绵不绝”时，就展示出雍正《行书夏日泛舟诗》与康熙《行书初夏登楼临水诗》书法作品，证明雍正对其父由崇拜而生的模仿行为；在《都是倔强的男子啊》一文中，描绘雍正帝平日对眼镜的大量使用时，引用了史籍《造办处·各作成做活计档》中的记载，写明“雍正元年(1723)十月初二日郎中保德奉旨按十二个时辰做近视眼镜十二副，再哪个时辰看得多的，重做六副”；在《朕这里有本秘笈》一文中，介绍的是历史上五月避邪驱毒的文化，虽以“从前有个小孩，他一出生他爸爸就不想要他”的搞怪文本开篇，但全文引用了《齐民要术》《大戴礼》《荆楚岁时记》《月令广义》等大量典籍的记载，古今结合，介绍古时制蟾蜍、浴兰汤、喝药酒、悬艾草、系彩丝的五大制毒招数，刷新了历史文化知识的讲述方式。这样的做法在几篇长文中还有多处。

四、 “故宫淘宝”弘扬传统文化策略

“故宫淘宝”微博及微信公众号创作的一系列宣传文本，将历史引向现代，让现代人回看历史，用独特的方式在新媒体平台刮起了一阵“故宫”热，将展现故宫现代化形象与文化创意产品推广、历史真实故事再现三者相结合，成功地为借助新媒体弘扬传统文化提供了一种思路，带来了启发。这并不是对历史的消费，而是让冰冷的历史重新焕发生机。

(一) 尊重传播规律，瞄准用户群

新媒体快速发展改变了社会生活的面貌，也呈现出与大众媒体截然不同的传播规律，其传递信息快捷、互动性强、传播范围广，在短时间内信息传播能够达到裂变效果。“故宫淘宝”趁势而上，开设微博与微信公众号，积极融入新媒体大潮，主动贴近用户，就是个成功的案例。

新媒体的用户群又以年轻人为主，这正是历史文化传播的重点对象。“故宫淘宝”瞄准具备消费能力的年轻人，摸清该群体在消费中注重产品内涵与消费符号的特性，并且深谙年轻人使用新媒体的习惯，用心制作符合他们审美特征的内容才可以说是正确意识到新媒体环境下“受众”内涵的演变。

(二) 针对用户群，制作特定内容

用户群体的确定是“故宫淘宝”在进行文本创作与产品开发中的指南针，无论是卖“萌”的雍正皇帝形象，还是“霸气侧露”的生活潮品的设计，都迎合了现代年轻人在消费中的喜好与趋势，别具一格。在长文本的创作中，遵从碎片化的阅读特点，用表情包与无厘头的话语风格将各段落按照特定“情绪点”进行分解，吸引用户阅读。事实证明，这样的讲古方式确实树立了故宫的年轻形象，推广了文创产品，普及了历史知识，最重要的是，传播度广泛，这一方面又体现出对新媒体时代信息呈现方式的把握。

(三) 不一味迎合， 尊重产品特质

故宫是我国重要的历史瑰宝，“故宫淘宝”的创作者可以“萌”化历史人物，可以戏谑地讲述历史故事，但并不代表可以不尊重史实，为达目的而随意捏造故事，“故宫淘宝”在这场新媒体的文本狂欢中并没有迷失方向，在其畅快淋漓的后现代话语体系中仍见对历史的尊重。小心引据，大胆表达，可以说“故宫淘宝”在可允许的范围内发挥到了极致。

五、结语

综上分析可知，让老传统焕发新生机的关键就在于转变观念，变“传播”为“服务”，掌握传播对象的接收习惯与喜好，在此基础上结合文化的自身特色，用创造性的方法进行弘扬。任何事物的发展都无法脱离特定的社会环境，只有积极融入环境、贴近传播对象，才能使传统文化弘扬实践成为有矢之的。

[1]中国互联网络信息中心.2015年中国社交应用用户行为研究报告[EB/OL](2016-04-08)[2016-07-29].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.

(责任编辑：陈达晨)

Communication Studies on New Media and Development of Traditional Culture: Taking Forbidden City’s Taobao as a Case

HUANG Lin-jing

(Department of Journalism and Communication, Fujian Commercial College, Fuzhou 350012, China)

New media has developed rapidly at present. It has the advantages of information dissemination without limitation of time and space, blurring boundaries for communicators and recipients and presentation of new information text, all these bring great opportunities for the development of traditional culture in the new period. Forbidden City’s Taobao microblogging and WeChat public number has changed National Palace Museum’s serious image, creates a series of unique propaganda text, and thus effectively promotes the Forbidden City cultural creative products, and cultural inheritance.

new media; audience; information; Forbidden City’s Taobao

2016-09-06

黄林静(1987-)，女，福建罗源人，助教，硕士。研究方向：新媒体传播。

G206

A

1008-4940(2016)05-0082-08