浅析社会化媒体时代品牌的传播策略

马璐

(西北政法大学，陕西 西安　710000)



浅析社会化媒体时代品牌的传播策略

马璐

(西北政法大学，陕西 西安710000)

摘要：随着信息技术的发展，社会化媒体逐渐成为人们日常获取信息的主要方式，同时也成为企业品牌传播的重要渠道。传统经济时代与移动互联网时代，都少不了品牌传播，但是传播的方式却发生了变化。越来越多的企业意识到社会化媒体对营销环境产生了不可替代的影响，因此在社会化媒体时代如何利用社会化媒体的优势为品牌传播带来价值是企业在营销环境中关注的重点。

关键词：社会化媒体；品牌传播；营销

互联网的普及和移动互联技术的发展为社会化媒体提供了生长的土壤，社会化媒体凭借其互动性、开放性、参与性等特点让越来越多的人成为信息传播的中心。社会化媒体彻底颠覆了传统媒体点对面的大众化单向传播模式，取而代之的是社会化媒体点对点的小众化双向传播。这对于品牌传播来说，既是机遇，又是挑战。在全民皆媒的传播环境下，品牌传播要充分利用社会化媒体以及分析社会化媒体对品牌营销环境的影响，以此来争取企业利益的最大化实现。

一、社会化媒体与品牌传播

何为社会化媒体？社会化媒体是一个外来词汇，英文为“Social Media”，简称SM，最早出现在美国新媒体研究机构“Spannerworks”于2007年创作的一本名为《什么是社会化媒体》的书[1]。目前，社会化媒体的主要形式有：博客、维基、播客、论坛、社交网络和内容社区。随着媒介技术的发展，社会化媒体的形式和特点也会不断更新，但是社会化媒体最根本的特点便是使普通大众拥有传播内容的权利和自由。

社会化媒体高度的互动性、个性化、体验性等特性，不仅改变着人们的交往方式，而且改变着企业品牌营销传播的环境。对于品牌传播而言，社会化媒体的发展给企业和品牌带来了前所未有的机会，除了大幅度提高品牌传播的便捷性和知名度之外，社会化媒体也降低了品牌传播的运营成本，使品牌可以与消费者建立更加平等、亲密的关系，品牌信息得以采用更加人性化的方式去传递。

“关于品牌传播的内涵，应该首先是一种操作性的‘实务’，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度”[2]。这说明在品牌传播的过程中我们关注的是一系列连续的动作而非单个的传播手段。

二、品牌的社会化媒体传播价值

低廉的传播成本是社会化媒体品牌传播的最大优势。品牌传播需要降低成本来追求效果的最大化。社会化媒体不同于传统媒体运作复杂、传播成本较高。社会化媒体在互联网上进行品牌传播门槛低，操作便捷和相对而言低廉的广告投放成本是企业进行品牌传播的不二之选。很多企业都在微博、微信等社交网站中开通了自己的账号，利用社会化媒体与用户直接交流产品信息、使用情况、购买心得等。

创新多样的即时互动是社会化媒体运作的最大优势。以web2.0为支撑的社会化媒体的显著特征是即时互动性。用户可以上传内容、分享信息、平等对话，移动通讯技术更使得用户可以随时随地进行网络连接，无缝化收、发信息。播客、微博、微信等自媒体应用的出现不断丰富网络互动的形式，这些网站可以将视频、音频、图片、文字编辑成一条，丰富地展现品牌的文化特色，通过转发、评论、互动的形式传播扩散品牌的知名度。

三、品牌的社会化媒体传播策略

其一，从整合到聚合。精准定位，寻找目标博客群。在web2.0“聚合”的技术特性下，社会化媒体用户通过共同的自我标签，散布在兼具“共性”与“个性”的社群里。品牌传播除了要能够抽象出面向所有人的共鸣点之外，更要针对不同社群甚至个人特点进行传播[3]。互联网上的信息与资源需要通过技术和算法进行挑选和分析，针对用户浏览网页的喜好，为用户提供更有价值和个性化的内容。

其二，从网络广告到内容传播。硬性的网络广告是企业在互联网上进行品牌传播的首选，但是由于网络广告硬性植入缺少与受众的互动且忽略了受众分化的特点，所以受众对其的好感度并不高，甚至会自动过滤上网过程中明显的商业广告。所以品牌的内容传播才是社会化媒体广告应当注重的要素。

四、品牌的社会化媒体传播的问题与对策

社会化媒体在品牌传播方面有极大的优势，但它对于用户或者企业主来说也并非是十全十美的。社会化媒体的开放性使得互联网上的信息丰富而又贫瘠，因此，网络上品牌恶性营销蔚然成风，良莠不齐也导致信息真假难辨。2015年7月15日，一则发生在优衣库试衣间内的不雅视频刷爆了社交网络。尽管优衣库官微否认了营销一说，但是从营销学角度来看，事件蔓延速度之快范围之广，相当于给优衣库做了一个单日投放价值2000万元的免费广告。企业的营销本是树立品牌形象的有效手段，但当娱乐时代的全民狂欢邂逅商业噱头的牟利，二者一拍即合的产物往往是毫无下限的恶搞炒作。

此外，政府完善监管机制，净化网络媒体传播环境；品牌传播者转变观念，积极储备专业人才；重视企业社会责任，遏制网络恶性营销。由于网络参与者众多，不良信息可以迅速传递，面对网络打手精心策划的“焦点事件”，用户独立思考的意识和辨别的能力也需要不断加强。

参考文献：

[1]孙楠楠.对社会化媒体的传播学思考[J].新闻爱好者，2009，(17).

[2]余明阳.袁舒平.论“品牌传播”[J].国际新闻界，2002,3.

[3]王怡.社会化媒体中品牌观念的转变[J].社会，2011，(09).

中图分类号:G206

文献标识码：A

文章编号：1671-864X(2016)04-0031-01

作者简介：马璐(1993-)，女,汉族，甘肃酒泉人，现为西北政法大学新闻传播学院2015级硕士研究生。