B2C电子商务视角下体育消费行为的研究

彭　飞，鲁　伟

(吉首大学 体育科学学院，湖南 吉首 416000)



B2C电子商务视角下体育消费行为的研究

彭飞，鲁伟

(吉首大学 体育科学学院，湖南 吉首 416000)

摘要:基于电子商务发展的大环境，分析B2C电子商务模式下体育消费的发展现状与新变化，以及其发展的主要影响因素，并对进一步刺激体育消费行为提出了建议：进一步完善政策法规；构建网络营销体系；建设完善的社会诚信体系；建立完善的服务体系；转变消费者的消费观念。

关键词：体育消费；电子商务；体育产业；消费行为

在国民经济得到大力发展的社会背景下，随着国民教育与计算机的普及，人们的消费观念得到了进一步的解放，电子商务市场的发展日趋成熟，基于B2C电子商务的体育消费行为越来越频繁。在体育消费行为决策过程中，消费行为受到感知、认知、行为以及环境因素的影响,B2C电子商务的发展能够将其中的一些不利影响因素最小化[1]。鉴于此，本文主要从B2C电子商务视角分析体育消费行为及其主要影响因素，探析其发展新趋势。

1B2C电子商务下体育消费的发展现状与新变化

1.1B2C电子商务与体育消费行为

体育消费分为参与型、观赏型、实物型体育消费。B2C电子商务模式下的体育消费主要是实物型体育消费，因此体育消费行为也主要是指购买实物型体育产品过程的一系列行为。随着我国经济的进一步发展，网民数量剧增，我国电子商务市场也将进一步发展与完善。随着体育消费者的购物观念、行为方式等发生的变化，更多的体育消费者通过B2C电子商务企业与平台购买相关的体育产品。在B2C电子商务模式中的体育消费行为也可被看作是体育运动与人们享受生活过程的一种新行为方式、新趋势。通过B2C电子商务企业与平台，体育消费行为的发展及实现是体育消费者把这种新行为方式融入到现代生活之中，并不断扩大。

体育产业是新兴的朝阳产业，而电子商务是新型经济形态，二者都具有巨大的发展潜力，对我国社会经济发展具有巨大的推动力[2]。而基于B2C电子商务模式下的体育消费行为，为推动相关体育产业的发展和提高人们的现代生活水平具有不可替代的作用。B2C电子企业将更多的资金、管理人才等资源投入到电子商务市场中,应用更多的网络技术，有效地推动了电子商务市场的发展。然而B2C电子商务模式存在着诸多问题，导致一部分B2C电子商务企业发展困难。这几年的B2C电子商务企业的发展数据说明了资金投入远远多于收入，且主要的B2C电子商务企业还处于亏损状态[3]。为了吸引更多的网民进行体育消费、开发潜在的体育消费市场，B2C电子商务企业采用“烧钱”的方式进行营销，投入大量的财力、物力、人力去吸引消费者，增加了企业成本。这种情况也存在于相关的B2C体育电子商务企业中。而我国目前的B2C电子商务市场主要是以天猫、京东、好乐买等为代表，但是相关的体育消费在这些主要B2C电子商务企业的销售总额中所占比例较低。这充分说明在B2C电子商务中，体育消费严重滞后。

1.2B2C电子商务中体育消费行为的新变化

1.2.1动态定价与“价格战”并行

动态定价是指针对消费者的消费行为而采取的商品价格策略。对于同一件体育产品，其定价存在着变动，B2C电子商务企业在特定的时间段，对体育产品的价格实行调整，从而达到企业的营销目的。同时，各大B2C电子商务企业为了抢占市场份额，扩大企业品牌影响力而大打“价格战”。实物型体育产品更是B2C电子商务企业“价格战”的主打营销产品。

1.2.2线上线下的体育消费行为有机渗透

在电子商务发展的初期，体育消费行为主要是单一的“线上”消费行为。随着体育消费者群体的壮大和体育消费实体店融入电子商务市场，更多的消费者通过线下的体育实体店，对体育产品进行直观的体验，进而因各种因素影响而在线上进行购买。同时，传统的体育实体店面临着新的商业竞争而开展在线业务，做到了线上线下业务一体化。

1.2.3多元化的消费心理

B2C电子商务中，消费者不论是追求性价比的消费心理，或是追求个性化的消费心理，亦或是满足虚荣心的消费心理，都可以通过网络技术搜取到全面、详细的体育产品相关信息，从而对产品进行了解与比较，加深自身对相关体育产品的认知。B2C电子商务模式下，体育消费者具有学历高、收入高、消费能力强等特点[4]，在消费过程中对于体育产品的功能、特点都有着较高的要求。这表现为消费者对于产品的用途非常明确，同质产品要求价格更低，同类产品要求功能更突出等等。

1.2.4诚信问题突出

电子商务是基于法律许可与社会诚信的基础上而实现的。不良的商家通过电子商务平台而售卖高质量的伪造体育产品，导致消费者合法利益受到侵犯的现象日益突出。而且伪造的体育产品通过商家在网上的一系列销售，不仅侵犯了正规企业的合法权益，也使消费者不能分辨产品的真假，从而误导消费者进行消费。诚信问题主要表现在网上售货后，消费者与商家因产品问题而产生一系列的售后纠纷。

2电子商务模式下体育消费行为的主要影响因素

依据消费者行为学相关理论，体育消费行为离不开社会环境，消费行为受社会主客观因素的制约。从社会行为来讲，体育消费行为受社会政治、经济发展水平和社会文化的制约。社会政治是从国家政策层面影响体育消费，经济发展水平是从市场经济层面影响体育消费，社会文化是从消费者的思想观念和社会诚信层面影响体育消费。从个人行为来讲，体育消费行为受个人的身心活动和社会活动的影响[5]。在B2C电子商务模式下，体育消费者以网络技术或平台为媒介,通过自身的感知、认知、行为决策后进行体育消费。社会经济的发展与电子消费环境的改善在很大程度上提高了消费者的体育认知和改变了消费观念,消费者根据个人的身心需求而感知和认知体育产品，进行体育消费行为决策。

2.1影响体育消费行为的客观因素

体育消费行为是社会行为的一种，其必然受到社会环境与社会文化的影响[6]。消费者的社会性行为对其消费行为具有重大影响；我国体育政策、体育消费产品类型、体育企业活动等体育经济的发展环境制约着消费者的消费行为。同时，社会环境中的消费者，他们的消费行为受到社会文化、现实社会活动等因素的影响。具体而言,在B2C电子商务中，消费者的消费行为受到相关的政策法规、电子交易支付方式及安全、电子商务企业营销、社会诚信文化等的影响；政策法规从制度上决定了B2C电子商务模式下的体育消费行为；社会诚信文化建设奠定B2C电子商务模式下体育消费行为的互信文化基础；电子交易支付方式与安全则是B2C电子商务模式下体育消费行为顺利进行的技术保障；电子商务企业营销活动通过影响消费者的感知、认知，进而影响消费者的体育消费行为。当然，体育消费行为也受到消费者的社会地位、社会交际活动、家庭收入水平等因素的客观影响。

2.2影响体育消费行为的主观因素

体育消费行为的主体是消费者，消费行为受主体身心活动的影响。在B2C电子商务模式下，消费者的消费行为受到消费动机和消费观念等主观因素的影响。消费者出于其身心需求和社会活动的需要，从而产生了体育消费的动机。当有了消费动机后，消费者会首先通过互联网技术感知与了解体育产品的外在形象、特点、用途及产品价值等信息,然后对体育产品进行信息搜集、分析、概括等，具有了体育产品的直观感知与心理认知，最后则是购买中意的体育产品、使用和评价该产品。消费者对体育产品的感知与认知所引起的心理活动,受消费者的思想和意识的制约。体育消费行为是以满足身心需求、社会交际活动的消费动机为开端，消费者为满足这种消费动机，在个人的消费观念制约下进行体育产品的感知、认知和行为决策，从而产生体育消费行为[7]。

3电子商务环境下刺激体育消费者行为的建议

3.1进一步完善相关政策法规

目前，随着我国电子商务市场的逐步壮大，我国的相关政策法规建设进程相对滞后，B2C电子商务交易市场存在着一系列的安全问题。一方面，相关的行政部门应从实际出发，发挥政府的主导作用,加快政策法规的配套建设,完善相关的电子商务政策法规，特别是规范与约束B2C电子商务企业的交易行为、净化交易市场，从法律层面上构建安全的B2C电子商务交易市场。另一方面，电子商务企业应加大研发力度，依据相关的互联网技术研制出安全的电子支付工具、数字证书等电子交易技术，确保消费者的财产、个人信息得到安全保障，从技术层面上构建安全的B2C电子商务交易市场。

3.2构建完善的网络营销体系

互联网技术的进步是电子商务得到发展的基础，应充分发挥互联网的优势,构建以体育消费为主体的网络营销体系。各企业协力合作，共同推动B2C电子商务的发展。当前的体育消费主要是实物型体育消费，因此体育消费市场的开发应以人们的体育消费需求为导向,B2C电子商务企业的体育消费市场营销也应该以实物型体育产品为重点。从企业市场营销的相关要求来看：一方面 ,应不断发挥互联网技术的优势,开展网络营销,灵活地运用动态定价机制，充分发挥电子商务的成本优势，满足不同层次体育消费者的需求,激发更多的消费者积极参与体育消费。另一方面，B2C电子商务企业应构建“线上线下”立体的商业体系，充分发挥电子商务的市场优势，以满足消费者的消费心理，最大程度地迎合消费者的消费习惯，从而提高消费者的体育消费行为。

3.3建设完善的社会诚信体系

正如互联网技术是电子商务发展之基，诚信是电子商务发展之道[8]。B2C电子商务企业在发展之初就注重为消费者提供物美价廉的正规产品。但是在现实之中，不诚信问题时常发生，严重影响了B2C电子商务企业的发展，构建相关的社会诚信体系就显得非常有必要。电子商务的社会诚信应从以下三个方面进行构建：(1)应形成以“社会和谐”为主体的社会诚信氛围，从政策法规上引导全体社会成员诚实守信。同时，相关执法部门应严格打击“售假”等不诚信违法行为。(2)B2C电子商务企业应提供准确无误的体育产品信息，不侵权、不伪冒、不售假，提供售后保障等服务，坚持企业自律，从而维护电子商务企业的信誉。(3)体育消费者应自觉不参与卖假行为。

3.4建设完善的服务体系

电子商务的实质是服务，B2C电子商务企业应从服务大众消费者的角度出发，建设完善的服务体系。B2C电子商务企业应采用先进的互联网技术，进一步优化电子平台的服务功能，确保电子商务平台的安全，规避电子支付风险，提高服务水平。B2C电子商务企业应提高新入驻商家的入驻门槛，与有资质的体育品牌经销商、企业合作，杜绝售假。对体育产品采用防伪码技术，构建体育产品生产——销售信息系统，消费者通过网络可以查询到相应产品的生产——销售信息。同时，加强企业内部的管理与组织，重视与完善售后服务的规章制度建设，保障消费者的利益不受侵犯。

3.5注重宣传，转变消费者的消费观念

B2C电子商务模式下，参与消费的体育消费者具有学历高、收入高、消费能力强等特点。B2C电子商务企业应根据体育消费者的文化背景、年龄、经济收入、区域差异等特点，有策略地利用新型的广告媒介,提高企业的体育消费营销水平,积极鼓励消费者合理、健康的进行体育消费。

参考文献：

[1] 陈善平,陈丽,容建中，等.体育消费认知决策模型的修订与比较研究[J].成都体育学院学报，2012(5):24-25.

[2] 张宇杰.北京市体育消费类网络团购现状及问题研究[D].北京：首都体育学院研究生学位论文，2013.

[3] 艾瑞咨询集团.《中国网络购物行业年度监测报告简版》[EB/OL].[2015-11-10].http://wenku.baidu.com/view/1cd92cc7d15abe2348 2f4d7c.html.

[4] 叶振洁.福建省体育用品电子商务发展对策研究[D].厦门：集美大学研究生学位论文，2012.

[5] 陈华.体育消费行为理论探索[J].广州体育学院学报，2007(6)：52.

[6] 赵孟营.社会学基础[M].北京：高等教育出版社，2006.

[7] 杨剑,李刚,宋学峰.自我概念、消费动机和体育消费行为整合性关系研究[J].广州体育学院学报，2008(2):43.

[8] 杨居正.信誉与管制的互补与替代——基于网上交易数据的实证研究[J].管理世界，2008(7)：18.

Sports Consumption Behavior Viewed from B2C Electronic Commerce

PENG Fei, LU Wei

(Sports Science Dept., Jishou Univ., Jishou 416000, China)

Abstract:The paper analyses the development and change of sports consumption behavior in the B2C electronic commerce model. With the research methods of literature study and logic analysis, the paper analyses the sports consumption behavior in the B2C electronic commerce model and the main influential factors of its development. The paper also proposes to improve laws and regulations, construct online market system, establish sound social credit system, establish sound service system and change the consumption concept of the consumers.

Key words:sports consumption; electronic commerce; sports industry; consumption behavior

中图分类号：G80-05

文献标识码：A

文章编号：1672-268X(2016)02-0035-03

(收稿日期：2015-11-28)