一价全包，你会买单吗？

吴蕊

对于任何一项交易而言，交易成本才是首要的。

今年的五一假期，因为忙得晕头转向，完全没有提前规划行程，到了4月30日下班回家，才意识到已经哪儿也去不成了——无论火车票、机票或酒店，去往景点的不是客满就是天价，临时出国也来不及了。在家“北京瘫”着刷手机，在某微信公号发现了附近一家酒店提供“一价全包”套餐，吃喝玩乐游泳池，不出酒店就有不少可以玩的项目，活动也非常亲子。问了一下竟然还有空房，火速预订，带上一家老小驾车前往。

所谓“一价全包”，就是包括住宿、餐饮（正餐、下午茶、夜间酒吧）、娱乐设施、游艺项目等全部在内的全套服务。有的酒店还提供有资质的幼儿照管服务、组织户外儿童活动、送客人往来机场和旅游景点等，只需支付一个套餐价格，就可以在行程中无忧无虑地享受全部服务。这类项目比较有名的是来自法国的ClubMed，即地中海俱乐部的简称（Club Mediterranian），目前在国内有5家分店。该模式的优点在于解决了令很多游客为之头疼的筛选成本：来到一个人生地不熟的地方，从住宿到餐饮，从娱乐活动到景区交通，样样都要费心费神，去选择、比价、甚至砍价，一不留神就要多花冤枉钱（当然，不在乎价格的土豪们除外），想想这些年来媒体曾经曝光过的景区狠宰游客的消息还少么？再加上很多家庭出行，扶老携幼、旅途劳顿，所付出的精力、体力、心情等无形成本，要能折算成人民币，恐怕远超过实际支付的货币成本。

旅途中经常发生的选择、砍价，正是交易成本经济学（transaction cost economics）中强调的两类主要成本：搜寻交易对象、谈判契约价格。由罗纳德·科斯（Ronald Coase）提出、由奥利佛·威廉姆森（Oliver Williamson）发展并完善的交易成本理论认为，无论价格机制多么完善，市场上的交易都不可能自动匹配、成交。有了交易的意向，交易方都需要在交易实现之前付出一定成本，在前期搜寻合适的交易对象，就价格和契约进行谈判，并在契约执行过程中监督对方行为，检视交易结果。这三项成本，存在于交易进行之前和之后，虽然无形，却重要地决定着交易本身的结果——你看，机票和酒店的价格相对稳定可测，因此出门前我们可以对旅行开销有个大致的估算;但是同时，你在行前和途中，对于每一笔花费都在不断地进行挑选和比价，遇上什么不愉快的经历，也许还要投诉。这些付出和你所支付的价格，共同决定了一趟行程的总成本。但是这些事情，通常比交易行为本身（即购买旅行服务）更加劳心劳力、费事费时。何况正因其无形，所需要的付出更难以测度、量化。威廉姆森据此认为，对于任何一项交易而言，交易成本才是首要的。因为投入了这些成本才能保证交易的实现;一旦敲定了交易的具体内容，价格和成本等则相对次要了。

作为威廉姆森教授的学生的学生，在我看来，“一价全包”做的就是一件事：减少游客需要付出的交易成本。当你带着一家子人经过舟车劳顿，终于住进了目的地酒店，又要规划出行路线、安排游乐活动时，作为家庭砥柱的你，会不会在心中暗叹一声：有人能替我安排就好了……那么现在，付一个总额给酒店，让他们来完成吧。仅看价格，肯定会要贵一些，但其中包含的餐饮、娱乐、看护、接送机等等项目，折算下来总价未必更高;更何况，你还省心了呢，愉悦的心情可是无价哦。

说到这里，你肯定已经看出来了，这种模式往往强调酒店内部或周边的活动，如果想到处逛逛，停停走走，恐怕并不适合。所以此模式有很明确的市场定位，这些活动正好适合了很多休闲游的目的：找个风景怡人的地方，随心所欲，吃吃喝喝玩玩乐乐，不赶着去什么地方，也不担心孩子没人管。而精力旺盛、好奇心强的背包族，则往往会事先做足功课，提前预定，然后跟着自己的时间表，逐项完成旅行计划。

其实“一价全包”在酒店业虽然比较新，但也不是什么新鲜事物，和旅行团之于自助游的对比是一样的。加入旅行团虽然可能比自助游多花点银子，但胜在省心省力：跟着领队，给足小费，上车睡觉，下车拍照;出了问题有领队和保险，通常也有售后服务兜底。可是，如果这个商业模式对于旅游业很合适，是否也适用于其他行业呢？还真不一定。这就涉及到交易成本中的第三类成本：监督执行过程。我们享受的服务，需要一定时间来完成，在此过程中，有问题或者不满，可以随时和交易对方（也就是酒店、服务员、导游等人）沟通，沟通的过程就是在进行监督，通过交流来确保交易可以依照期望完成。而在诸如制造业等其他领域，则很难观察到交易对方的全部生产过程，拿到最终产品时，除非具备非常专业的知识，否则难以判断产品的质量和性能。再说，如果具备了非常专业的知识、还能准确鉴定质量和性能，干嘛还需要交易呢？直接自己生产好了。

在产业多元化方面做到标杆级别的迪斯尼集团，几十年来秉持着创意娱乐为核心，一方面大量外包质量比较容易监测的玩具、服装等周边产品，只要对方生产结果符合迪斯尼标准即可贴牌生产;另一方面，把迪斯尼乐园、度假酒店等业务严格控制在集团内部，目的就在于尽量避免外包服务过程中可能产生的监督成本，通过内部管理来保证顾客在乐园中能最大程度地、舒适地体验到迪斯尼的氛围。与之相似，近年来出现的开放式厨房，让食客可以直接观察到餐点的制作过程，也是一种降低交易中监督成本的措施，顾客们除了感觉新奇，也会对这样的餐厅更加放心。

我们的五一假期所选的那家酒店，因为有很多室内外的娱乐项目，老人和小朋友都非常开心。室外的园林景观和丰富绿植，帮我们足不出京就清洗了被雾霾侵蚀的肺。这样规模的地界，在寸土寸金的北京必然会地处偏僻，也就比较缺乏周边配套的内容，住到第二天，已经觉得除了泡澡没什么可玩了。所以下次考虑一价全包模式时，除了与自助游进行有形和无形成本的对比，别忘了事先考察周边的景观哦。