供给侧改革视阈下江西乡村旅游产品转型升级研究

李志强　朱湘辉

供给侧改革视阈下江西乡村旅游产品转型升级研究

李志强朱湘辉

［提要］在旅游供给侧改革视阈下，分析江西乡村旅游产品供给现状:数量多，品位不高；重观光，体验性不强；重物质，文化性不强。指出乡村旅游产品转型升级的意义：利于旅游强省建设，更好地满足旅游需求，利于乡村文化传承。在此基础上提出转型升级对策：提升品味，突出体验性，实施品牌战略。

供给侧改革；江西；乡村旅游产品

江西是农业大省，具有十分丰富的乡村旅游资源，经过多年发展，乡村旅游业基础不断得到巩固和完善，旅游产品数量不断增加。然而新常态下，对照新的旅游消费需求，旅游产品质量难以与之匹配，乡村旅游产品的结构性矛盾日益突出。2015年中央中央提出的供给侧结构性改革思维和2016年江西提出的“乡村旅游提升年”主题为解决这一矛盾指明了方向——要向乡村旅游要质量、要效益，因此开展江西乡村旅游产品转型升级研究具有一定的现实意义和理论价值。

一、江西乡村旅游产品供给现状

经过多年的发展，特别是2013年旅游强省建设战略提出以后，江西乡村旅游呈现出迅猛发展的良好势头，乡村旅游产品在要素、质量等方面都有了较大提升，但与旅游业发达省份相比，对照供给侧改革的时代要求，江西乡村旅游产品仍存在不少的问题。归纳起来，江西乡村旅游产品供给现状如下：

1.数量多，知名度不高

江西的旅游资源约有80%以上集中在乡村，近年来，江西以此为依托开发了数以百计的旅游线路产品，吸引的旅游者占全省旅游市场的60%以上。但纵观现有的旅游产品，大多盲目效仿，缺乏整体规划、科学管理，导致旅游产品特色性不强、知名度不高，以至于现有乡村旅游者绝大部分来自省内周边地区，以短程游形式为主。

2.重观光，体验性不强

乡村旅游开发者大多为本地居民，受传统观念影响，他们开发的旅游产品以观光型占据绝对的主导，导致乡村旅游资源利用效率较低，对旅游者的吸引力日益下降，无法使乡村旅游者获得较高的旅游体验，导致乡村游客重游率很低。比如，江西九龙山茶区有一些乡村旅游项目，基本上只安排游客到茶园观光、吃一顿农家饭，很少设计安排让客人学习客家擂茶制作技巧，边摘茶边学唱采茶戏等旅游活动。

3.重物质，文化性不足

江西乡村旅游产品的各大要素普遍存在过度追求物质化，忽略文化性的状况。比如一些乡村旅游小院建成了类似于城市宾馆的风格，旅游景点之间的交通形式使用现代豪华的旅游大巴，饮食过度注重大吃大喝，地域性、乡土性元素注入严重缺失，难以满足旅游者对文化元素的追求。江西各地乡村由于历史、地理原因，文化存在着一定的差异，在乡村旅游发展中可以很好的注入到旅游产品当中。

二、江西乡村旅游产品转型升级的意义

所谓乡村旅游产品转型升级实际涉及两个方面的内容：一是对一些完全不符合市场要求的产品给予彻底洗牌，让其退出市场；二是对一些仍然存在一定生命力的产品让其升级，使其更好的满足市场的需求。新形势下，江西乡村旅游产品转型升级具有重要的意义。

1.有利于旅游强省的建设

2013年江西省委省政府出台的《关于推进旅游强省建设的意见》花了不少的篇幅提到要提升江西乡村旅游的发展水平，做好城乡旅游之间的互动，积极推动乡村休闲、文化休闲设施建设，打造一批休闲农庄［1］。这些举措本质就是要对江西乡村旅游产品进行转型升级，因此江西乡村旅游产品转型升级是落实江西旅游强省建设的重要举措。

2.有利于更好的满足旅游者的需求

一方面，乡村旅游产品是为满足旅游者审美和愉悦的需要而在一定地域上被生产或开发出来的［2］。另一方面，旅游供给侧改革的根本目标是通过对旅游产业转型升级来满足旅游者日益增长的旅游需求。旅游产品转型升级是旅游产业转型升级的重要组成部分［3］。由此可知，乡村旅游转型升级在供给侧改革背景下，是为了更好的满足旅游者的需求。当今的旅游者需求是多元化的，在旅游形式上以将观光与休闲、度假紧密结合，在旅游内容上，更加注重文化的熏陶，在旅游目的地选择方面，更加注重乡土性目的地。江西乡村旅游产品转型升级有利于实现上面的目标。

3.有利于乡村文化的传承与发展

快速城镇化让江西厚重的农耕文化不断被人们淡忘，以至于年轻一代越来越不知道农村是什么样的，对以农耕文化为代表的乡村文化更是知之甚少。前些年的乡村旅游让不少人增加了对江西乡村的印象，但旅游安排过于简单，对文化的考虑明显不足。江西乡村旅游产品转型升级就是要增加乡村旅游产品的文化内涵，让乡村文化中一些朴实的元素，如勤奋、刻苦、朴实等深入人心，通过参与一些乡村旅游活动来真实体验，切实感受，让古老的乡村文化焕发新的活力。

三、江西乡村旅游产品转型升级的对策

1.提升乡村旅游产品的文化品味

文化是是旅游产品的生命，任何旅游产品只有附着一定的文化才能更好的被旅游者所接受。江西乡村旅游产品具有优良的文化基因，文化异彩纷呈，广大农村地区民居文化、饮食文化、服饰文化、手工技艺（制瓷、剪纸、编织）、民间戏曲、民俗节气、传统舞蹈等是江西发展乡村旅游，打造个性化旅游产品的重要支撑。提升文化品味就是要在现有资源的基础上，保留和延续产品的乡村性，在资源中注入文化，在文化中凸显特色［4］。比如：赣南地区可以将乡村旅游产品与客家文化结合；吉安等地可以将乡村旅游与古庐陵文化结合；景德镇等地可以将乡村旅游产品与陶瓷文化结合；抚州可以将乡村旅游与名人文化结合。当然文化的融合不是简单的照抄照搬简单组合，而是要汲取文化精神为旅游所用。

2.突出乡村旅游产品的体验性

随着旅游经历的丰富，旅游者对乡村旅游产品的要求随之提高。之前的单纯观光型产品已难以满足游客的需求，游客不仅希望在旅游过程中能有所看，更希望在旅游是能有所“品”，有所“悟”，这就需要给旅游者一个平台，也就是要让游客更多的参与，更多的体验。结合旅游六要素，江西乡村旅游产品可从以下几个方面去提高体验性：在“食”方面，可以让游客自己做当地特色饭，如在畲族乡村让游客自己动手制作并品尝乌米饭，在军山湖景区让游客亲手抓螃蟹；在“宿”方面，让游客住当地居民家，感受当地人的热情，体验淳朴民风；在“行”方面，让游客骑自行车、坐马车、坐驴车；在“游”方面，突出游客的主体地位，多与游客互动交流；在“购”方面，让游客做好产品，然后购买，如让游客在景德镇自己可以做一件瓷器、在井冈山做一床竹席，并把自己的产品带回家。

3.实施乡村旅游产品品牌战略

江西乡村旅游资源在全国来讲具有较高的知名度，但优势资源并不等于优势产品。资源只有精心打造，细心栽培才能结出优质产品。目前，江西优质旅游产品太少，导致乡村旅游产品知名度不大，品牌效益不高。品牌化是乡村旅游升级的重要环节［5］，江西乡村旅游供给侧改革就是要能通过改革提升乡村旅游档次，产生一批有影响力的乡村旅游产品品牌。江西广大的农村地区，具有打造乡村旅游产品品牌的较大优势，可以从以下几方面着手。第一、做好精心设计。根据各地乡村旅游资源特色和市场需求，设计不同主题的旅游产品，并在旅游产品中体现乡土文化和民俗风情。如在鄱阳湖周边的乡村，做足渔业文章，打造升级版“渔家乐”；在赣南许多山区利用其良好的生态，极高的负氧离子，做足健康乡村主题产品。第二、做好强力推广。宣传扩大是提升产品生命力的重要手段。在信息化时代，要借助互联网等各类媒介将江西优势的乡村旅游产品向省内外推广，如借助“江西风景独好”这一平台布局一些乡村旅游项目，提升江西乡村旅游产品的品牌知名度。第三、做到服务制胜。同其他旅游产品一样，乡村旅游产品的本质也是服务，做好乡村旅游服务要求各类乡村旅游点提升服务人员素质，多举办一些诸如礼仪、乡村旅游常识业务等方面的培训班，使他们具备为游客提供服务的愿望和能力。

［1］江西省委、省政府.关于推进旅游强省建设的意见［N］.2013-10-15.

［2］蔡雪洁，王丹.宿州市乡村旅游产品转型升级的新思路［J］.宿州学院学报农，2014,（9）.

［3］程琳.桂林旅游产品转型研究［D］.南宁：广西大学，2008.

［4］徐福英,刘涛.新形势下我国乡村旅游转型与升级研究［J］.农业经济，2010,（2）.

［5］莫艳恺.丽水市乡村旅游转型提升发展研究［J］.开发研究，2011,（2）.

［责任编辑：邵猷芬］

李志强（1979—），男，江西科技师范大学副教授，博士研究生，研究方向为旅游管理；（江西南昌330038）；朱湘辉（1964—），女，江西师范大学教授，研究方向为旅游文化。（江西南昌330027）

2014年江西省教育厅高校人文社会科学研究项目“江西旅游产品转型升级研究”（GL1437)