微信摇电视:“互联网+”时代电视商业模式的转型

唐敏敏

微信摇电视:“互联网+”时代电视商业模式的转型

唐敏敏

“互联网+”已经上升为国家战略。电视媒体应充分认识加快与互联网有效融合、实现商业模式转型的重要性和紧迫性，通过与互联网各行业的跨界融合，创造新产品、新业务模式，构建连接电视、用户、商业的新生态，最终发展成为基于移动互联网的新型传播和营销平台。微信摇电视是“互联网+”时代电视媒体与移动新媒体深度融合的产物，也是电视媒体商业模式转型的尝试。在微信摇电视中，电视以跨屏互动的内容形式实现了连接电视受众并把受众转化为用户，以全新的广告形式拓展了广告效果，在一定程度上实现了商业模式的转型。

“互联网+”；电视；商业模式；移动互联网；微信摇电视

一、“互联网+”时代电视商业模式转型的动因

电视投资制作或购买节目并以低于成本或免费的价格卖给受众，再将受众卖给广告商并获取广告费，这就是麦克卢汉的二次售卖理论。电视凭借这种成熟的模式，已经繁荣了半个世纪。但是现在，这种模式正在遭遇互联网的冲击。

（一）电视商业模式遭遇冲击

随着互联网及移动互联网的崛起，电视媒体的二次售卖商业模式正面临着来自新媒体内容与广告两个方面的强烈冲击，其主流媒体的地位正在被边缘化。

内容方面：内容多元化，特别是新媒体自制内容快速发展，分流了电视的主导权。2015年9部网络剧播放量达到10亿级别，这9部剧均有着大投资、大制作、大咖加盟，取得了史无前例的影响力。海量的网络自制内容分流了电视媒体的受众，吸引了大量的注意力资源。根据CSM媒介研究所调查数据，2012—2015上半年电视收视总量的递减幅度为：2013上半年同比下降了2分钟至167分钟，2014年上半年同比下降4分钟，2015年上半年同比下降7分钟至157分钟，收视量的减少幅度明显加大。

广告方面：2014年网络广告收入首次超过电视广告，2015年电视广告继续下跌。根据《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告(2015)》所发布的数据，2014年互联网广告营收1540亿元，超过电视的广告收入1279亿元；电视广告市场的增长趋于平缓，连续两年增长率低于两位数。报告还指出，2014年互联网与移动增值市场的份额不但一举超过传统媒体市场份额总和，领先优势达到10.3%，并且差距还有继续扩大的趋势。央视市场研究（CTR）媒介智讯于2016年初发布的《2015中国广告市场回顾》报告显示，电视广告跌幅较2014年略微扩大（跌4.6%），而影院视频广告（涨63.8%）、互联网广告（涨22%）、楼宇视频（涨17.1%）是呈现上涨的三大板块。受众和注意力资源的分流导致媒体广告格局的又一次改变，有如若干年前的电视广告规模超过报纸广告。这意味着电视媒体单纯通过吸引受众注意力，然后售卖广告的商业模式已经落后。

（二）电视媒体互联网转型不彻底

在媒介融合升级的背景之下，电视媒体虽不断探索全媒体转型之路，却最终未能找到具有理论支撑的清晰的商业模式。

电视的全媒体思路主要有两种：一是扩张式的全媒体，即注重手段的丰富和扩展，如全媒体出版、全媒体广告；二是融合式的全媒体，即注重多种媒体手段的有机结合，如全媒体新闻中心、全媒体广播。以全媒体新闻中心为例，记者提供“初级新闻产品”，然后由广播、电视、手机电视、网站、电视报等各媒体的编辑部各取所需进行深加工，生产出各种形态的终端新闻产品，最后，通过多种媒介逐级发布、传播。总之，就是借助新媒体丰富传播手段、拓展业务形态。

其全媒体路径主要有两种：一是强硬转型，做新媒体。如全方位独立转型，适合有实力的电视媒体，领军者是央视CNTV、湖南卫视芒果TV、凤凰卫视凤凰视频。广电媒体联合投资创建新媒体公司，如国外的广电系视频网站HULU由美国国家广播环球公司（NBC）、新闻集团旗下的福克斯（FOX）、美国广播公司（ABC）等传统媒体投资创建。二是通过资本运作，收购或控股新媒体公司，如上海SMG百视通控股风行网和艾德思奇，采取联合策划、联合制播、联合推广、联合营销、联合采购的台网融合模式。

对于电视业而言，互联网为电视节目传输和分发提供了全新的技术条件，这对电视业发展的影响程度超过了有线电视、卫星电视等技术。互联网为广播电台、电视台和网站提供了一个功能强、效率高的内容分发渠道，也为受众构建了一个无处不在的内容播出平台。对于广播电台和电视台来说，互联网正成为日益重要的传播渠道。无论是自己做新媒体还是买新媒体，实际上都是借助新媒体丰富传播手段，实现内容的全媒体覆盖与传播，内生的管理方式和思维方式、商业模式并未发生质变。

二、“互联网+”时代电视商业模式转型的方向与路径

（一）转型方向：移动互联网+电视

“互联网+”时代电视商业模式转型的一大方向为：通过移动终端实现互联网与电视的深度融合，第一步实现连接受众并把受众转化为用户，第二步当用户规模化之后，把移动第二屏作为挖掘用户商业价值的核心终端，开展广告、付费、电商等互联网化的电视运营。

电视一般采取二次售卖的商业模式，即电视台投资制作或购买节目吸引观众收看，并将观众收看广告的时间售卖给广告主，从广告主那里获取广告费。这种模式可以称为收视率经济，其特点为：电视和受众的关系是割裂的，一是其受众具有一次性，每次售卖受众之前需要重新聚集一次受众；二是电视台导给广告主的不是消费者，而是受众，这就导致其盈利能力主要依靠收视率。受众不转变为用户，便没有商业价值，也不利于广电盈利模式的开拓发展。而互联网商业经济的特点是得用户者得天下，即通过核心产品来聚集永久性用户，然后通过延伸业务从这些永久性用户身上挖掘商业价值，包括直接价值如增值服务和间接价值如广告。这种经济称为流量经济。电视媒体接触受众上亿，如果可以转化为永久性的用户，就可以进一步通过延伸业务挖掘商业价值。因此，电视台需要从受众思维转为用户思维，实现联系用户、沉淀数据、提高转化率，这样才能开拓新的盈利模式。

移动互联网可助力电视实现从受众到用户的转化。对于电视台来说，从网站的跟帖、调查、评论，到移动端的交互式体验，乃至大数据分析与挖掘，没有鼠标和键盘就不可能有用户的主动行为与用户间的交互，媒体就依然只能我播你看。事实上，鼠标和键盘就在观众手里，因为50%以上的观众在收视时手里并不是遥控器（也不是电脑），而是手机。也就是说，手机相当于电视的鼠标和键盘，可以帮助电视实现从观众到用户的转化、交互式体验和大数据分析等功能。《中国传媒产业发展报告(2015)》指出，2014年6月，中国手机上网人数首次超过PC，手机支付、手机银行、手机网购、手机旅行预订成为用户覆盖率增长最快的应用。2014年中国移动广告市场规模达296.9亿元，同比增长122.1%，增长率连续3年超过100%，百度移动端广告收入在2014年末超越PC端，主打移动营销的上市公司也受到资本市场的大力追捧。种种迹象表明，移动互联网正快速成长为传媒产业的支柱板块，并成为媒介融合和媒体商业模式转型的关键连结点。

（二）转型路径：移动社交/电商+电视

一是移动社交+电视，实现跨屏互动与营销。随着微博、微信等移动社交媒体的兴起，电视第二屏的伴随型互动收视越来越成为电视媒体发展的必然。2013年跨屏互动的人数为34%，2014年增加至45%，近一半的观众每天都在使用社交媒体。电视通过与移动社交的融合，可强化参与感，实现社交关系链传播，延伸电视屏，连接观众，沉淀和累计用户。

▲观众可以边看《极限挑战》边用天猫APP进行抽奖互动。

微信摇电视于2015年3月 31日正式开放注册，电视台和节目方通过yao.weixin.qq.com提交资质、接入信号以及签订协议后，即可开通摇电视功能，从而与观众展开互动。其互动流程为：播放前针对节目设置相应的手机互动环节、开发页面、配置活动；播放中口播或者屏幕引导号召用户参与；播放后后台自动汇总呈现用户互动数据。其互动内容有两种：一种是内容互动，如央视春晚明星语音拜年、朋友祝福贺卡、春晚节目单、参与上传全家福等；另一种是广告互动，即品牌专属红包，如用户抢到的红包显示“×××企业给你发了一个红包”。2015年6月16日《中国电视媒体跨屏互动融合创新趋势》发布的数据显示，截至2015年5月，摇电视上线的电视台超过60个，上线节目数超过110个，渗透到包括综艺、晚会、活动、体育等几乎所有节目形态，累计覆盖用户超过1亿（不含2015年央视春晚当天），参与过摇电视互动的用户已达1.8亿。

二是移动电商+电视，实现广告从告知到购买的转化。电视广告转化方式为：把广告信息告知给观众，观众看到广告后，若感兴趣，则去实体店购买或者上网搜索产品和相关信息网购。2011年看到电视广告而上网搜索相关产品或信息的人数比率为24%，2012年为26%，2014年为28%，可见电视广告的转化增长率偏低。电视与移动电商相结合，通过边看边买的模式，可以直接链接到电商平台购买广告中的商品，解决电视时空限制，提供电视屏新商业化的可能，用多屏承载更多商业价值。这时，电视导给广告主的就是消费者，完成了受众和消费者的重合。

《舌尖2》与天猫的合作开了消费者边看边买的先河，湖南卫视《爸爸去哪儿2》与天猫的合作则主要在品牌推送层面，试行了通过手机扫LOGO进入活动页面的互动方式。2015年上海SMG与阿里巴巴数字娱乐事业群深度合作，“电商+电视”就是其主要合作内容之一，《极限挑战》是一个典型的案例。《极限挑战》是由天猫国际独家冠名的东方卫视明星真人秀节目，消费者可以边看电视边用天猫APP支持喜爱的明星、选购心仪同款商品，并与其他观众互动和讨论，一起与明星深度互动，共同完成相关极限挑战任务。

三、从微信摇电视看“互联网+”时代电视商业模式的转型

微信摇电视囊括了体验、互动、营销、购买等多种形式，是“互联网+”时代电视媒体与移动新媒体深度融合的产物，也是电视媒体商业模式转型的尝试。在微信摇电视中，电视以跨屏互动的内容形式连接电视受众并把受众转化为用户，以全新的广告形式拓展了广告效果，在一定程度上实现了商业模式的转型。

（一）微信摇电视对电视商业模式的提升

节目播出之前，利用微信渠道进行品牌传播和内容推广。经过近几年的发展，微信无疑成了移动互联网的主入口，拥有数亿熟人的数据资产，加速了电视内容病毒式传播。第一，实时回屏。用户想参与微信摇电视互动，必须打开电视机，成为节目收视观众，参与用户越多，节目收看观众数也会越多。第二，微信摇电视的四大功能——红包功能、预约功能、通知功能和一键关注功能，可以实现电视节目的推广宣传。如东方卫视的《花样爷爷》《奔跑吧少年》、湖南卫视《天天向上》通过互动预告实现了节目的推广宣传。电视产业是内容产业，专业、有公信力的内容是根本，新媒体具有渠道和数据化优势，彼此的融合可以弥补各自在渠道和内容上的短板，使专业、有公信力的内容流淌于海量用户的新媒体渠道。[1]

节目播出的过程中，通过双屏互动增强电视黏性。微信摇电视将传统的电视媒体接入了移动互联网，可以实现观众与节目、观众与观众的双向实时互动，这种互动方式与以往的短信互动相比，更具便捷性，互动形式也更加丰富多样，容易引发群体效应。第一，微信摇电视最大的特点就是场景化和互动体验，提高了受众/用户的参与感和体验感，这也是互联网企业最具优势的地方。第二，微信摇电视的另一创新是用红包勾起了人们爱占便宜的心理。人们对于免费的东西总是非常积极的，小小的红包里面虽然只有几块钱，却能将用户黏在电视跟前。据腾讯官方统计，2015年央视春晚微信摇电视互动中，除夕当日红包总收发量10.1亿次，摇一摇总数为110亿次，在春晚峰值达到8.1亿次/分钟。第三，实现社交关系传播。微信摇电视在节目中最吸引人的环节是合理地设置互动内容，吸引更多用户在朋友圈等社交媒体进行主动分享，从而吸引年轻人回到电视屏幕前。2014年CCTV-5的世界杯转播中，用户可以轻松将比赛视频分享到微信朋友圈，相关视频获得了上万次转发，直接为节目收视率做出了贡献。

节目播出后，连接受众并把受众转化为用户。微信摇电视以微信服务号和互动的形式实现了真实连接观众，沉淀客户关系，累积用户规模。2014年世界杯赛事期间，关注CCTV-5微信服务号的用户累计超过370万，成功将电视观众转化为用户，为用户商业价值的挖掘打下基础。

获得了用户之后，就要以各种方式挖掘用户的商业价值。对于电视媒体来说，最主要的盈利模式还是广告。微信摇电视的广告形式主要是品牌专属红包，包括现金红包和代金券红包。现金红包可以有效提升广告商的品牌曝光度，代金券红包则可通过指定渠道消费，为广告商带来消费者和拉动销售，满足其广告价值最大化的需求。

有效提升广告主的品牌曝光度。电视传统的广告投放形式为广告主花钱买广告位，受众有没有看到其广告信息是不得而知的。而在微信红包的发放过程中，广告商以红包的形式直接将营销费用（红包）投递到用户身上：用户收了现金红包和代金券红包，也就证明用户看到了“×××企业给你发了一个红包”的信息和企业LOGO，有效提升了广告主的品牌曝光度。以湖南卫视2015年春晚为例，提供百万现金红包的品牌赞助商容园美，其LOGO在整场晚会中用户参与点击页面次数高达1.23亿，官方微店的入口也有千万次的点击。[2]

“促销广告”“广告电商”等广告形式，使商业广告的意向群体直接触达商品，实现商品售卖。电视传统的植入广告大体有实物类植入和语言类植入两种形式，如2010年央视春晚小品《捐助》中的“国窖”礼盒和赵本山提及的“搜狗”。在这种广告模式下，电视台导给广告主的不是消费者，而是观众，转化率并不高，效果也有限。而微信摇电视的“促销广告”“广告电商”等广告形式，使商业广告的意向群体直接触达商品。代金券红包相当于促销广告，可通过线下消费或者广告商的网上商店进行消费。通过摇一摇直接摇到广告对应的产品则类似于电商，如微信与辽宁宜佳购物频道合作，若用户对购物频道中的商品感兴趣，只要使用微信摇电视，即可查看并且快速完成在线下单购买电视屏幕中展示的商品。这样，商家的广告已不仅是广告与营销，而是电商与销售，即T2O（TV to Online/Offline），完成了受众和消费者重合。

挖掘用户数据价值，实现精准营销。电视节目播出后，微信摇电视后台会自动汇总呈现用户互动数据。频道方或者节目方可以从用户的摇电视行为中提取出地理位置、观看时长、节目喜爱度等数据，分析挖掘后服务于商业营销模式的创新，为电视节目的营销模式提供选择依据，为不同的人群设置不同的互动方式，实现不同金额的红包、代金券的精准化推送，提升营销效果。如湖北综合频道在妇女节通过微信摇电视向女性观众发红包，女性观众可摇出红包，男性观众摇出的则是“对不起，今天不是你的节日，请通知她”，充分利用了微信的性别归类，在观众摇电视的瞬间进行了数据处理和页面分类。

（二）微信摇电视中电视商业模式转型的问题

由于微信摇电视仍处于探索阶段，在两个方面仍存在一定的问题。

一是弱化了电视内容的影响力。电视台与微信互动合作，更多的价值在于通过微信摇电视互动提高受众的体验和参与感，通过微信以及朋友圈的口口相传，让更多具有极强消费能力且对于口碑营销接受程度高的年轻用户对电视给予更高的关注。但是实际上，微信摇电视出现了很多“只摇不看”的现象。对于电视媒体而言，看似获得了很多新用户，但基本上都是奔着红包而非电视内容而来，这种流量的商业价值非常有限，而作为电视台最为重要的内容却被忽视。

二是盈利模式不成熟。一是利益分配方式不合理。理论上，微信通过电视频道的主持人口播、屏幕展示才能邀请观众参与互动，从而实现赞助商的广告价值。所以，电视台是赞助商的间接广告平台。但实际上，电视台、微信、广告商之间的合作模式尚未成熟。如在2015年央视春晚中，三方的合作关系为：央视羊年春晚位于最上层，向腾讯收取合作费用；微信位于中层，提供互动平台并招商；赞助企业位于下层，提供现金红包和代金券红包。也就是说，微信是电视台唯一的广告主，而众多赞助商是微信的广告主，赞助商与电视台没有任何实质性的合作，或者说电视台仅仅获得了微信的合作费用，并未获得赞助商的广告费用，相当于电视台把绝大部分的广告发布权转让给了微信。因此，电视台处于相对被动的地位，并未实现自身效益的最大化。二是未充分挖掘用户的商业价值。互联网思维的核心在得用户者得天下，以核心产品获得永久性用户，然后以各种方式挖掘用户的商业价值。在微信摇电视中，第一次售卖实现了连接受众并把受众转化为用户。但是获得了用户之后，由于电视媒体和广告商的合作模式未发生改变，广告电商在本质上仍是广告，也就是说电视媒体最主要的盈利模式还是广告，并未充分挖掘用户的商业价值。如在2014年世界杯期间，CCTV-5建立微信服务号，让世界杯期间的广告收益溢价了30%，用户累计也超过370万，但是用户的广告价值仅局限于节目播出的时间段，结束以后这些用户又变为沉默用户，在本质上与受众没有区别。

▲《中国正在听》的观众可通过微信摇电视成为听审参与投票。

（三）微信摇电视中电视商业模式转型的改进建议

1.应以内容为出发点

对于广电媒体来说，内容是核心竞争力，互动应以内容的吸引力为出发点，不能本末倒置。

一是根据电视内容设置互动形式和广告形式，引导用户深度参与节目内容，实现内容广告互动连接。这也是微信摇电视设置节目方账号的目的。如选秀节目摇一摇进入投票；综艺节目摇一摇进入公众号吐槽；电视剧摇一摇进入微店购买同款。实际上，各卫视的微信摇电视已有不少互动与内容高相关的案例，如CCTV-3音乐节目《中国正在听》，电视观众根据主持人引导通过微信摇电视成为听审，可投票和参与实时讨论、为选手拉票助威、领广告商红包等。这种互动本身就成了节目内容的一部分。

二是利用用户数据优化调整电视节目内容。在微信摇电视中，每个参与互动的用户行为都能体现为数据：性别比例、地理位置、年龄分布、感兴趣的节目类型等数据，可以为节目拍摄、后期制作以及宣传推广等环节提供重要的参考依据。

2.探索合理的盈利模式

微信摇电视的商业模式是一个涉及多方利益主体的复合型模式，观众的行为改变了，电视节目的内容也随之改变，信息、商品、现金都在以全新的方式流动。由此，应该探索新的盈利模式。

一是建立长期稳定且符合双方利益的合作机制。微信摇电视有两种账号即频道方和节目方，因此可以探索以下盈利模式。模式一，电视媒体与微信等新媒体共同招商，实现电视广告与新媒体广告的同步，采取利益分成的方式获取广告费用。模式二，由微信等新媒体招商并收取广告费用，由于电视媒体也在一定程度上将自己的受众售卖给了微信的广告主，因此也要收取其广告费用。模式三，由电视媒体招商并收取一部分广告费用，然后把另一部分广告费用植入微信等新媒体的现金或代金券红包。对于节目版权公司则由公司招商并在拍摄过程中植入广告。目前，微信摇电视已经采取了第三种模式，即电视台/节目方负责招商并设置互动内容，广告主支付广告费并提供现金红包和代金券红包，微信免费提供互动平台服务。

二是采取一次性定额广告费+销售收益分成的模式。微信摇电视能精准地监控每笔营销费用所带来的转化率。根据妈妈圈官网数据，通过央视春晚活动，现金红包使得妈妈圈服务公众号新增粉丝超过500万，除夕当日文章阅读数超出平日平均数1500%，有关春晚微信红包的内容转发达25万次，妈妈圈APP下载量比平日激增数倍；卡券红包则通过小树熊进口商品特卖商城消费时享受现金减免优惠，掀起了一场春节购物优惠潮。由此，电视台可以根据转化率采取一次性定额广告费+销售收益分成的模式获取广告费，将广告效果与广告费用直接挂钩。

三是在广告之外挖掘新的商业价值。用户规模化之后，电视媒体可以通过微信服务号积累起来的用户，拓展出新的盈利空间。电视媒体具有最大的影响力和公信力，具有整合资源的优势，可以整合医疗、法律、教育等行业全产业链的资源，通过规模效应降低消费成本。中央电视台可以借助《中华医药》等栏目整合医药资源；通过《心理访谈》栏目整合心理学家资源；通过法制节目整合法律援助资源；通过科教节目整合教育资源。电视媒体可以通过微信服务号在移动第二屏开展广告、付费、电商、游戏等互联网化的电视运营，不仅可以实现商业价值，还可以增强与受众的联结。[3]

四、结语

目前，对于电视媒体来说，微信摇电视的互动宣传功效大于销售变现，对用户价值的深度挖掘是将这种短期效果转变为常态化流量的关键。一是需要电视台、栏目组、电视剧剧组以及电商共同参与摇电视前期策划活动，研究如何将广告、产品与内容更好地融为一体，以及如何提升用户的体验价值。二是运营沉淀用户，挖掘长尾价值。微信摇电视所沉淀的用户主要有两个流向：电视台和广告主。对前者来说，可以运营以宣传其电视节目、开展观众互动、发布广告信息等。对后者来说，则需要在后期产品售卖与服务的活动中，研究如何将产品对准核心用户与消费群体，满足他们的需求点，从而实现对用户价值的深度挖掘。

从长远来看，微信摇电视这种模式的大方向符合媒介融合发展趋势。电视媒体与移动互联网的深度融合，不但可以解决之前电视无交互、弱交互的短板，实现连接观众、沉淀客户关系、累计用户规模，还可以深入挖掘内容资源的价值，利用移动新媒体的支付能力解决电视时空限制、提升电视购物体验，进而实现电视屏的新商业化可能。未来，随着这种模式的日渐成熟，电视将通过与移动互联网的深度融合，成为拥有用户大数据的重要注意力入口和行动力入口，在电视屏幕上实现品牌的体验、互动、购买，形成新型的传播和营销平台。

注释：

[1]王强.“摇电视”摇出的是全新的传播体系.中国广播影视，2015(5).

[2]祖薇.微信“摇电视”：电视的遥控器,微信的摇钱树.北京青年报， 2015-3-12.

[3]佘贤君.重构电视人的努力方向. TV+电视融合发展新生态高峰论坛，2015-6-18.

（作者单位：中国海洋大学国家文化产业研究中心）