互联网视频贴片广告下的品牌说服效果

蔡佩儿 沙振权

(华南理工大学工商管理学院)



互联网视频贴片广告下的品牌说服效果

蔡佩儿 沙振权

(华南理工大学工商管理学院)

借鉴认知反应模式和事前预测的4种模型，结合感知行为控制理论，探讨在一定强制性的视频贴片广告下，受众对平台、广告和品牌态度的转变与行为意向，进而探索视频平台、广告商、广告投放主三方之间的平衡策略。通过归纳文献与焦点小组访谈提出假设，对收集的数据进行了结构方程分析。结果表明：视频贴片广告的出现对视频平台的打击大于广告本身以及品牌；高品牌熟悉度组倾向沿品牌态度这一中枢路径影响行为意向，且感知控制正向显著影响品牌态度。而低品牌熟悉度组倾向沿广告态度这一边缘路径影响行为意向，且感知控制正向显著影响对平台的态度；高网络视频使用程度组对广告更习惯且更能够接受；女性组感知控制正向显著影响平台与品牌的态度。

贴片广告；认知反应；感知控制；行为意向

在传统广告形式的市场份额日趋下降的情形下，视频贴片广告因互联网视频服务在网民中的渗透率超过90%，成为广告业一个新的增长点[1]。网络视频广告市场的不断增长吸引越来越多的企业将产品或服务的宣传渠道转移到网络，其在企业进行品牌塑造的过程中扮演着越来越重要的角色。根据美国网络对话以及国际商协会的调查，有三分之一的使用者在网络使用过程中会因为网络上的品牌形象而改变其对原有品牌形象的印象，受众对品牌的认知在很大程度上取决于受众对品牌信息的掌握情况，而受众对品牌信息的掌握程度又取决于其认知品牌的渠道和方式。互联网视频贴片广告有一定程度的强制性，这样的强制性广告行为以及一路飙升的广告时长都在不断地挑战着互联网视频用户的忍耐极限，可能造成广告受众的抱怨、不满意甚至是用户的流失。在线视频平台陷入两难的困境：在线视频平台为了盈利不得不增加广告数量和时长，但这导致了用户体验的下降和广告价值大打折扣，同时，品牌商也对广告价值逐渐弱化感到不满。

本研究基于MACKENZIE等[2,3]和LUTZ等[4]最具代表性的事前预测4种模型：情感转移模型、双中介模型、独立影响模型、交互中介模型，结合互联网视频贴片广告的实际进行扩展，通过视频用户的性别属性、网络视频使用程度，以及用户对品牌熟悉度的调节，结合心理学的感知行为控制理论，研究用户对在线视频平台、视频贴片广告以及广告所传播的品牌的态度转变和行为意向。

1 文献回顾与假设

认知反应模式指出，受众在与广告的接触时积极主动地卷入对广告传播的信息加工过程，他们根据自身具备的知识、资源以及原本的态度对广告信息加以处理和分析[5]。一般而言，认知反应会导致个人对某事物的态度发生改变，甚至可能是决定态度改变的因素。对认知反应模式的基本思想进行概括则是：个人接触广告产生认知反应，而认知反应会影响个人对事物的态度(见图1)。

图1 认知反应模式

AJZEN等提出了理性行为理论(TRA)，该理论重点研究分析个体对某一信息的认知反应、态度以及态度如何影响个体行为和意向的整个形成过程[6]。之后的学者阿耶兹引入了感知行为控制这一变量，并提出了计划行为理论(TPB)。该理论认为，个体的行为意向会受自身主观方面的意识、态度、个人准则以及感知行为控制两大方面的双重影响。感知行为控制衡量的是个体感受到的对某事物的控制程度[7]。TRA和TPB的理论模型见图2。

图2 TRA(实线部分)及TPB(实线加虚线部分)的理论模型

本研究依据认知反应模式以及TRA和TPB的模型框架，重点研究互联网视频贴片广告如何影响用户对于互联网视频平台以及品牌的态度和行为意向，即网络视频营销的传播效果。在文献基础上结合互联网实际，设置了10个主要变量：视频贴片广告前的平台态度和品牌态度；视频贴片广告认知反应和广告态度；视频贴片广告后的品牌认知反应、品牌态度、平台态度、购买意愿和平台再使用意向；感知控制。同时，设置了3个调节变量：品牌熟悉度、网络视频使用程度和性别，构建了图3的研究概念模型。

图3 研究概念模型

1.1 态度与认知反应

广告态度、品牌态度和平台态度分别都属于态度的范畴，可从认知、情感和行为意向3个角度去衡量态度。也有学者则把态度分为认知和情感维度两个部分[8]。但根据近年来的相关文献，大部分学者都以情感为出发点定义广告态度[9]，本研究也从情感维度出发测量态度。

消费者的购买行为是从对商品的认知开始的[10]。所谓认知，是消费者通过广告对品牌知晓度或熟悉度提高的过程。本研究总结归纳后，定义广告认知为消费者接受广告刺激之后，对广告中传播的信息的知晓程度。通过知觉阶段，形成记忆、思维和联想，促进消费者的购买行为。广告认知效果的影响因素很多，可以通过提高广告的创意和制作水平，而广告认知效果对品牌认知效果也有正面的影响[11]。

广告前品牌态度以及广告前平台态度作为外生变量是具有合理性的，因为本研究的模型是基于认知反应模型结合事前测评条件下的4种假设模型而进行扩展的，是一种说服模型，其说服过程是：在接触广告之后，人们对某一事物的态度向另一种态度转变[2,5]，那么起点就是广告前的品牌态度以及广告前的平台态度。曾有许多学者例如CLAYPOOL[12]，采取过比较前后态度的方法来研究广告说服过程。在LUTZ等提出的认知反应模型结构的理论架构体系内，广告前的态度是作为外生变量而进入广告说服过程的。LUTZ等[13]提出，前品牌态度会影响品牌认知反应，甚至前品牌态度还有可能对广告认知反应或态度产生影响。由此提出以下假设：

假设1 广告前平台态度与广告后平台态度正向显著相关。

假设2 广告前平台态度与广告认知反应正向显著相关。

假设3 广告前品牌态度与广告认知反应正向显著相关。

假设4 广告前品牌态度与品牌认知反应正向显著相关。

COULTER等[14]认为，广告受众对广告的认知反应与对品牌的认知反应这二者之间的关系是密不可分的。当人们看到广告，由此对广告的信息产生认知反应时，必然会联想到广告中产品或者服务的品牌，从而对品牌也产生了认知反应。在双中介影响假设模型的扩展和延伸中，假设广告认知反应对品牌认知反应会产生影响，并且这一假设已经得到了实证证明。

由此可得：

假设5 广告认知反应(Cad)与品牌认知反应(Cb)正向显著相关。

情感转移假设认为，广告态度(Aad)是通过品牌态度(Ab)从而对其他(包括个人行为意向(PI)等)产生作用和影响的[2](见图4)；且广告态度同时也会通过广告后平台态度从影响平台再使用意向。

图

由此可得：

假设6 广告认知反应与广告态度正向显著相关。

假设7 品牌认知反应与品牌态度正向显著相关。

假设8 广告态度与品牌态度正向显著相关。

假设9 广告态度与广告后平台态度正向显著相关。

假设10 品牌态度与购买意愿正向显著相关。

MINIARD等[15]的研究以及独立影响假设模型认为。广告态度为对购买意向产生的影响较大(见图5)。

图5 独立影响假设模型

由此可得：

假设11 广告态度与购买意愿正向显著相关。

1.2 态度与行为意向

通常，对态度的相关研究大多围绕顾客对喜恶以及对产品的购买意向。根据理性行为理论(TRA)，个体的行为和态度通过中介的调节作用影响客体的态度并且对个体的行为倾向产生影响，因此，当消费者对某个品牌存在积极的态度时, 他有可能支持购买该品牌的产品或者服务的行为，甚至会产生购买的行为倾向[16]。

由于现实中顾客的购买行为会受到各种具体客观和主观因素的影响，所以本研究采用购买意向这一变量来代替购买行为来建立模型，这样可以使得行为可能性更加合理。

互联网视频在线平台的再使用意向是指，视频用户在受到视频贴片广告干预之后，仍然将该在线视频平台作为自己优先考虑和选择的，仍然会再次使用。而购买意向是指，广告受众在受到广告的刺激后，所产生的行为意向，即受众购买广告中品牌产品或服务的可能性。总结归纳了网络广告效果的相关文献，基本上都遵循了这样一个过程：消费者接触广告之后，产生从认知到态度再到行为的变化。由此可得：

假设12 广告后平台态度与平台再使用意愿正向显著相关。

假设13 广告态度与平台再使用意向正向显著相关。

假设14 购买意愿与平台再使用意愿正向显著相关。

1.3 感知行为控制

人们对控制的感知是能够影响其态度和行为意向等的一个重要变量。许多学者的研究也表明，当个体感觉自己对事物具有较高的掌控能力，即控制程度较高，其就会在生理和心理双方面产生良好的收益[17]。感知控制也是在商业环境中解释消费者行为的重要变量，消费者不同的感知控制则会产生不同的消费态度和行为。在前人研究的基础上，后来的研究学者也探索了感知控制影响个体的行为意向的模式，例如，JEWELL[18]的研究也证明了，感知控制能够增强对个体行为以及行为意向的解释力度。在先前大量研究的基础上,产生了计划行为理论, 该理论认为, 个体行为意图会因为其对周围事物的控制水平的提高而增强。相反, 若是感知受到的控制水平越高, 行为意图的可能性越小。

在视频用户接受在线视频网站服务过程中，视频用户观看视频的过程中无法选择回避贴片广告出现，在这个过程中用户的感知控制感较弱，其一定程度的强制性是影响用户接受视频平台提供的服务这一经历中的至关重要的变量。

由此可得：

假设15 感知控制与广告后平台态度正向显著相关。

假设16 感知控制与广告态度正向显著相关。

假设17 感知控制与品牌态度正向显著相关。

1.4 品牌熟悉度、网络视频使用程度和性别的调节作用

国内外的许多研究都已经证明了品牌熟悉度可以作为研究广告态度和品牌态度作用机制的一个重要调节变量，消费者品牌熟悉度的不同会影响其广告态度和品牌态度。NING[19]研究表明，品牌熟悉度会影响消费者对信息加工路径的选择。

黄劲松[20]的研究表明，品牌熟悉度并非是单向地影响品牌态度的，这过程中还要受个体信息介入程度的影响。因此，本研究定义的产品为用户低介入度的。

ELLIOTT等[21]研究认为，用户的网络经验越丰富，使用网络的时间越长会比哪些网络使用程度低的人更习惯于网络广告的出现，也会对网页内容越熟悉，那么就越不会排斥和拒绝网络广告。同时，后来的学者补充，用户的网络使用程度越低，其对网络广告的态度越消极和负面。本研究设置网络视频使用程度作为调节变量，认为用户对互联网在线视频的使用程度高低不同也会不同程度上地影响视频用户的态度及行为。

ARENI等[22]指出，性别的不同会使消费者偏爱的产品大相径庭。营销学者们近年对消费行为的研究证明，消费差异存在于男女之间。其次，JUNG等[23]认为，“性别差异会显著影响网络广告的效果。本研究设置性别作为调节变量，在网络视频营销过程中，性别的不同也会导致个体的感知差异。

2 研究方法

2.1 访谈设计

本研究采取焦点小组访谈法(又称为专题小组访谈法)来增强研究假设，该方法采用面对面的方式深入了解受访对象对本研究问题的看法。

此次访谈的对象为有在线观看互联网视频经历的用户。研究小组遵循方便取样的原则，在广州大学城内以1∶1比例选取本科生和研究生共30人作为本次研究访谈的调查对象。除此之外，此次访谈对象的男女比例也为 1∶1，访谈对象均衡地分布在各个年级和各个专业，剔除了性别、年级和专业的影响。MERTON等[24]认为小组规模为 6～10 人是最佳的，本研究访谈将研究对象平均地分成每组10人的3个小组，小组内的调查对象按照年级划分，每个小组的10人都分布于各个年级。本次访谈对象的人数符合焦点小组访谈法的最佳规模。

此次访谈提纲在参考国内现有各类访谈提纲基础上，紧密结合互联网视频贴片广告对品牌影响这一主题，设计了提纲内的各个问题，具体访谈提纲设计参见表1。本次访谈结果显示，随着贴片广告时长的增加，广告效果也在下降，具体体现为受访对象对贴片广告的关注度，以及事后对广告内容情节的回忆程度和对广告中品牌的印象(见图6)。

表1 访谈纲要

图6 贴片广告与广告效果关系图

2.2 问卷设计

本研究设计的调查问卷使用Likert 7分量表，设置了两种场景进行发放。这两种场景分别是：回忆印象深刻中某次在经常使用的视频网站上观看视频，其间播放视频贴片广告的经历①广告所传播的产品或服务的品牌是视频用户所熟悉的；②广告所传播的产品或服务的品牌是视频用户所不熟悉的。

问卷一共分为两个部分的内容。第一部分收集问卷填写对象的基本信息，包括：性别、年龄、教育程度、职业以及网络视频使用程度。第二部分为问卷的主体部分，根据模型中10个变量设置了31个问项。其中大部分测量项来自已有的研究，并且根据互联网视频贴片广告具体情况进行了相应地再设定。本研究采用的结构方程模型(SEM)方法适用于大样本的统计分析。观察变量测量项个数与样本容量的比例一般为1∶10。本研究31个问项、3个调节变量的设置，样本容量设计不少于300份较为合理(样本特征见表2)。

本研究的问卷发放与回收以线下为主、线上为辅的方式进行。同时，限定本研究的调查对象有过在视频网站观看视频的经历，调查范围涉及国内各地，包括：广东、福建、浙江、四川、湖北、湖南、 新疆、内蒙古、广西、河北、江苏,以及北京、上海、天津 3 个直辖市，香港特别行政区, 和少数国外地区。共发放600份，最终回收问卷518份，问卷回收率为86.33%。其中有效问卷450张，有效率为86.87%。

表2 样本特征

3 实证结果与分析

本研究采用SPSS 18.0对样本进行信度分析(见表3)，继而采用AMOS 17.0对样本进行模型适配分析(见表4)。

表3 信度和效度分析

表4 模型拟合指数

图7 整体样本路径模型

路径分析用于测量变量之间的相关关系及其强弱程度。本研究所采取的结构方程式模型路径分析，结合了传统路径分析与验证性因子分析。该种模型分析不仅可以对潜在变量与测量项所构成的测量模型进行估计，还可以检验变量之间的路径分析。本研究采用AMOS 17.0对模型进行路径分析(见表5和图7)。

表5 整体样本关系检验

①: *** 表示显著性水平小于0.001；** 表示显著性水平小于0.01；* 表示显著性水平小于0.05。下同。

从高品牌熟悉度组与低品牌熟悉度组的对比来看：①假设3假设了广告前品牌态度对广告认知反应的影响作用。实证分析发现，在高品牌熟悉度组二者关系不显著，而在低品牌熟悉度组显著。说明视频用户对于熟悉度高的品牌不需要通过广告认知反应这一边缘路径影响品牌态度，而是由中枢路径的品牌认知反应影响后品牌态度以及行为意向[25,26]，相反地，对于熟悉度低的品牌，视频用户则需要通过对广告信息的处理，形成对品牌的认知和态度，从而影响行为意向。②假设14假设购买意愿对平台再使用意向的影响作用。在高品牌熟悉度组二者关系是显著的。往往熟悉度高的品牌产品，知名度也越高，顾客对于众所周知的品牌产品更为认可的可能性也越高，其购买意愿越高，购买之后满意度相对于有误购风险的熟悉度低的品牌来说更高，由于广告的载体是视频平台，那么也会提高平台的再使用意向。相反，对于品牌熟悉度越低的产品，误购风险也越高，该路径则是不显著。③假设17假设感知控制对品牌态度的影响作用。在高品牌熟悉度组，该假设的路径显著，而假设15(感知控制对广告后平台态度)和假设16(感知控制对广告态度)都不显著，在低品牌熟悉度组，结果则是假设15显著，假设16 、假设17不显著。结合双因素理论以及社会判断理论，高品牌熟悉组的用户基于以往的经验基础来判断某个信息的接受度，接触广告时不需要处理太多的信息，用户感知的视频贴片广告干预会更强烈，感知控制水平越低，用户对于品牌的态度则越低。对于低品牌熟悉度组，用户接受广告刺激时，由于对广告的信息需要进行加工和处理，这时候激发的感知控制欲望较低，并没有显著影响品牌态度和广告态度，然而总体上会负面影响消费者对作为广告媒介的视频平台态度。

表6 品牌熟悉度调节下假设检验

从高网络视频使用程度组与低网络视频使用程度组组的对比来看：①在高网络视频使用程度组，因为视频用户对视频网站的使用频率较高，用户对于视频广告的内容越熟悉和习惯，假设假设2(广告前平台态度对于广告认知反应)不显著。相反，在低网络视频使用程度组，该路径则是显著的。在高网络视频使用程度组假设9显著，而在低网络视频使用程度组不显著。②对比两组假设15(感知控制对广告后平台态度)，对于低网络视频使用程度组的用户，感知控制对于广告后平台态度的正向影响显著，在高网络视频使用程度组，该路径不显著。网络经验越丰富与使用时间越长的用户会比网络使用程度低的人更习惯网络广告的出现，对网页内容越熟悉的网民，越不会拒绝网络广告。高的网络使用程度组的用户相比之下更习惯了视频贴片广告[27，28]。

从性别对比来看，在女性组，假设15(感知控制对广告后平台态度)、假设17(感知控制对品牌态度)的影响路径均显著，在男性组则不显著。早前的研究表明，性别在感知侵犯和干扰上具有调节作用，表现在不同的态度和行为。女性总体而言对广告的侵袭性(例如侵犯、欺骗以及干扰)有更强烈的态度。

4 结论与讨论

4.1 结论

本研究探讨用户面对具有一定强制性的视频贴片广告，其对于视频平台、广告和品牌态度的转变以及行为意向，通过实证分析结果得到的结论如下：(1)视频贴片广告的出现对视频平台的打击大于广告本身以及品牌；(2)视频用户对视频贴片广告的态度显著影响平台的态度及再使用意向，也显著影响品牌的认知反应、品牌态度和品牌的购买意愿；(3)视频用户当处于高品牌熟悉度状态下，更倾向通过品牌态度这条中枢路径影响行为意向，且感知控制水平对品牌态度正向影响显著。处于低品牌熟悉度状态下的用户，更倾向于通过广告态度这一边缘路径影响行为意向，且感知控制水平对广告平台态度的正向影响显著；(4)网络视频使用程度高的视频用户相比程度低的群体更习惯广告，更能够接受；(5)女性相对男性而言，其感知控制水平正向显著影响平台以及品牌的态度，女性对待广告的态度更容易受感知到的侵入性影响。

4.2 创新与实践意义

在创新性方面：本研究基于事前预测4种模型，结合互联网视频贴片广告的实际进行扩展，通过受众因素：性别属性、网络视频使用程度，和品牌熟悉度的调节，结合心理学感知行为控制理论，研究用户对在线视频平台、视频贴片广告以及广告内容中的品牌的前后态度的转变以及行为意向，为广告主、广告商、视频平台主提供参考依据：(1) 广告主采用更能反映广告效果的指标;(2)网络广告商应主动了解媒体受众的情况，针对不同性别的属性以及视频平台的特点，结合视频内容以此来确定广告的投放，使得广告类型化，更细分化，在精准的群体里面发挥较大的作用。(3)视频平台利用数据库营销实现广告精准投放到自主订制广告过渡，适当减少广告时间，改善用户体验，提升广告效果。

4.3 研究局限性与未来研究方向

本研究的局限性有如下几个方面: (1)本研究数据为经过一次测量获得的横截面数据，这意味着研究结果也许并不足以证明视频贴片广告对消费者品牌、广告、广告平台前后态度的影响。比如，广告前除了消费者对品牌熟悉度，可能还有产品介入度等其他因素的影响。本研究对产品介入度进行控制，定义的产品为用户低介入度的，后续的研究可以进行拓展和延伸。(2)消费者在形成广告品牌态度时，有意识地认真考虑广告提供的信息，对广告产品或目标信息仔细思考、分析和归纳，最终导致态度的转变或形成，此时消费者是以高参与度对待广告。这种劝导过程被称为态度改变的核心途径。因此，后续可以深入研究消费者知识、动机、能力水平等因素的影响。(3)与核心途径相对的，是态度改变的外围途径，在外围途径中，态度的形成和改变没有经过积极地考虑品牌的特点及其优缺点，劝导性的影响是通过将品牌与广告中积极或消极的方面或技巧性暗示联系起来而产生的。因此，后续可以研究代言人、产品包装、或广告形象等因素的影响。

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(编辑 刘继宁)

An Empirical Research: The Persuasiveness of Brand via Online Video Patch Advertising

CAI Peier SHA Zhenquan

( South China University of Technology， Guangzhou， China)

This research tried to explore a new extended model based on cognitive response model and the most representative four models under the background of network video marketing. Combined with psychological theories of “perceptual control”, this study aimed to find out how the online video patch advertising would influence the users’ attitude and their future behavior toward the online video platform and the brand. The hypothesis based on literatures and reviews were verified through the empirical analysis.The results shows that the video patch advertising affects the platform statistically; the brand familiarity, online video utilization and the genders are important moderators.

video patch; cognitive response model; perceptual control; behavioral intention

10.3969/j.issn.1672-884x.2016.10.012

2014-10-30

国家社会科学基金资助项目(11BGL036)

C93

A

1672-884X(2016)10-1525-09

沙振权(1959～)，男，上海人。华南理工大学(广州市 510641)工商管理学院教授、博士研究生导师，博士。研究方向为服务营销、消费者行为和营销渠道。E-mail：bmzhqsha@scut.edu.cn