用户对APP推送消息使用意愿影响因素分析

赵 延 昇，刘 佳

(中国科学技术大学 管理学院, 安徽 合肥 230026)



用户对APP推送消息使用意愿影响因素分析

赵 延 昇，刘 佳

(中国科学技术大学 管理学院, 安徽 合肥 230026)

大数据和全媒体时代带给企业市场营销巨大的变革。以移动智能终端平台为媒介，来传递企业营销信息、客户关系管理等方面的作用已经引起了学界和企业的重视。文章结合市场营销学中顾客让渡价值理论，构建用户对APP推送消息使用意愿的作用机制的研究模型。通过对249个样本的实证研究,结果表明感知有用性、感知易用性和社群影响对用户的使用意愿有正向影响，其中顾客让渡价值在其中起到完全中介作用或部分中介作用。

APP；推送消息；顾客让渡价值；使用意愿

一、引 言

营销在商业竞争中是最激烈的环节也是最难把握的部分。当下媒体形式和媒体数量井喷式发展，媒体融合已然成为趋势，企业营销也已经步入全媒体营销时代。在市场竞争激烈，消费者需求难以把握，媒体环境复杂的情况下,如何选择面向目标消费者适合企业的精准、高效的营销媒介和手段是企业取得良好营销效果和竞争优势的关键因素。

随着社会经济发展和信息技术的进步，移动智能终端已经在消费者群体中普及。移动智能终端是指，搭载操作系统可根据用户需求定制化功能有接入互联网能力的电子设备，如智能手机、平板电脑、可穿戴设备等。根据CNNIC的调查报告，截至2014年12月，我国手机网民规模达到5.57亿，网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81%提升至85.8%。由此可见,我国拥有巨大的移动智能终端的用户基础。移动智能终端的发展很大程度上依赖于在其操作系统下可以搭载任意应用程序(APP)。在企业营销中智能移动终端APP突破了时间和空间的限制，互动性强，营销成本较低且受众精准把握等优势。同时，APP有着复合的营销功能，不同定位的企业APP具备以下不同功能：销售和服务的移动化、品牌沟通移动化、移动化的客户管理等。这些独特的营销优势使其成为企业普遍热衷选择的营销工具。此外，在当下消费者时间碎片化的发展状态和趋势下，传统的广告等营销方式很难被消费者关注和接受，而在移动智能终端上消费者在时间碎片化的状态下实现了集聚，这又提升了利用移动智能终端进行营销的优势。用户在移动智能终端上与APP交互有两种途径，一种是用户主动使用APP，另一种是APP主动向用户推送消息。目前还鲜有针对移动智能终端APP推送消息用户使用意愿影响因素的研究。本文主要研究在APP向用户推送消息时，用户的使用意愿受到哪些因素的影响。

因此，本文基于市场营销中顾客让渡价值理论的基本原理，借助已经发展成熟的统一的技术接受和使用模型(UTAUT)，来研究消费者对于移动智能终端应用程序推送消息使用意愿的影响因素。旨在发掘APP这一营销媒介营销效果的影响因素,从而为企业进行移动智能终端的营销提供参考。同时，本文将计算机领域的模型结合市场营销理论运用到移动智能终端应用程序营销中，是对该模型的一种创新型尝试，以期为相关领域的研究提供借鉴。

二、理论基础及研究假设

1.信息质量理论

本文研究移动智能终端APP推送消息用户使用意愿的影响因素，其实就是在探讨推送消息的质量问题。通过推送消息的相关属性来测量推送消息质量对于消费者使用意愿的影响，来研究推送消息与使用意愿之间的关系。

Delone 和 Mclean提出信息质量就是对信息的测量[1]。Bailey等开发的量表，其中准确性、实时性、精确性、及时性、信息可靠性、完整性、相关性等是用来测量信息质量的[2]。Delone等提出针对电子商务系统的信息质量包括：完整性、易理解性、个性化、相关性、安全性[3]。本文模型基础变量的相关内涵跟以上学者对于信息质量的研究相符合。高芙蓉等在研究UTAUT模型中指出，绩效预期是个人相信使用某种信息技术有助于增强工作绩效的程度，它与感知有用性、外部激励、结果预期相关；努力预期指人们使用某种信息技术的难易程度，与感知易用性、复杂性相关；社群影响指个人行为受到周围群体和环境影响的程度[4]。

本研究结合用户访谈和专家讨论，综合以上研究基础，总结出移动智能终端APP推送消息的属性包括:信息感知有用性、信息感知易用性、社群影响三个基本方面。

2.研究假设

感知易用性是指用户使用移动智能终端APP推送消息是不繁琐的。感知有用性是指APP推送的消息能满足用户的某种需求。Bauer等从技术接受的角度和用户自身角度出发总结出移动营销领域用户接受研究模型,并进行了实证检验。研究结果表明移动广告的有用性是驱动用户使用的主要因素[5]。Hsu 等基于Rogers 的创新扩散理论对用户使用彩信的影响因素进行研究，构建了彩信使用意愿模型。研究发现，使用者的使用意愿受到相对易用性的影响[6]。基于上述学者研究结果，本文推断在移动智能终端APP推送消息用户使用意愿的研究课题下，感知易用性和感知有用性与使用意愿之间可能存在正向相关关系。基于以上分析，本文提出以下假设：

H1a：感知易用性对使用意愿有正向影响。

H1b：感知有用性对使用意愿有正向影响。

社群影响是指接收者感知到应该使用APP推送消息的程度。统一的技术接受和使用模型是Venkatesh 等在综合相关模型的基础上，总结提出了统一的技术接受和使用模型(UTAUT)。该模型认为用户行为意向受到绩效期望、努力期望、社群影响三个变量直接影响，用户的使用行为受到行为意向的直接影响[7]。赵延昇和高佳在移动支付APP持续使用意愿的研究中指出，主观参照通过增加效用期望从而增加用户的持续使用意愿[8]。根据上述研究，本文推断社群影响会正向影响用户对于APP推送消息的使用意愿。因此，本文提出以下假设：

H1c：社群影响对使用意愿有正向影响。

顾客总价值和顾客总成本是市场营销学中顾客让渡价值的两个维度。菲利普·科特勒在《营销管理》中论述了一个概念:顾客让渡价值，指的是顾客在购买商品时考虑的不仅是商品的使用价值，而是包含使用价值在内的一系列价值。同时，顾客所考虑的成本也不仅是货币成本，而是包括货币成本在内的一系列成本。而这些价值与成本的差额即是顾客让渡价值。顾客使用意愿是以顾客满意为基础的，在市场营销中顾客让渡价值与使用意愿之间是正向关系。消费者都是利润最大化也就是让渡价值最大化的追逐者，越高的顾客让渡价值越能提高顾客满意度，从而增强顾客使用意愿[9]。在推送消息引起消费者使用意愿的过程中必然会经过顾客让渡价值的变化。因此，本文结合市场营销学中的顾客让渡价值理论的基本原理，试引入顾客让渡价值为中介变量来探讨APP推送消息的属性对使用意愿的影响。赵保国等在研究网络购物满意度影响因素分析的研究中指出，当消费者认为网络团购操作性较强时，会促使消费者对网络团购有用性的感知，便利条件对努力预期产生正向影响，即当消费者感知到的便利条件越高时，其对购买过程中可能出现的无法解决的困难的认知程度就会越低，产生的努力期望就会提高[10]。根据上述研究，本文推断能满足用户某种需求、容易操作的APP推送消息能够提高用户努力期望从而提高顾客总价值或者降低顾客总成本。因此，本文提出以下假设：

H2a：感知有用性对顾客总价值有正向影响。

H2b：感知易用性对顾客总价值有正向影响。

H2c：感知易用性对顾客总成本有负向影响。

方鹏等在微信使用意愿的研究中指出，社会影响是用户感受到应该使用微信的程度。当用户感觉使用微信能提高个人形象及身份时，社会影响就对其使用意愿产生了正面作用。研究表明当用户感受到可以影响到自己的人使用APP推送消息或者通过使用该推送消息可以提高个人形象等正面的社会因素的时候，可以提高顾客让渡价值从而提高用户使用意愿[11]。基于上述学者的研究，本文推断当用户身边的人使用APP推送消息，或者用户感知到使用APP推送消息可以提高自身的某种社会属性时，就会增强其使用意愿。因此，本文提出以下假设：

H2d：社群影响对顾客总价值有正向影响。

H2e：社群影响对顾客总成本有负向影响。

顾客让渡价值是指顾客在购买商品时考虑的不仅是商品的使用价值，而是包含使用价值在内的一系列价值。顾客让渡价值分为顾客总价值和顾客总成本两个维度。顾客总价值是指顾客购买某一产品所期望的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客购买某一产品所付出的资源等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。在市场营销学中假定消费者都是利润最大化也就是顾客让渡价值最大化的追逐者。越高的顾客让渡价值越能提高顾客满意度从而增强顾客使用意愿。基于上文假设中学者研究成果和以上分析，本文推断顾客让渡价值与使用意愿存在正向相关关系。因此，本文提出以下假设：

H3a：顾客总价值对使用意愿有正向影响。

H3b：顾客总成本对使用意愿有负向影响。

本文以市场营销学中顾客让渡价值理论的基本原理为基础，综合前人研究，结合以上假设的理论基础，拟合出移动智能终端应用程序推送消息用户使用意愿影响因素的研究模型。本文的实证研究中，调查采取横截面调查方法，去掉了UTAUT模型中使用意向到使用行为这一环节。一方面是因为从使用意愿到使用行为需要纵向的跟踪研究，本研究时间有限，无法采用长期的纵向跟踪研究方法。另一方面是由于大量的采用技术接受和使用模型的研究已经证明使用意向与使用行为存在显著的因果关系。

山区小流域环境的复杂性和规划对象的多元化决定了规划设计的高度综合性特点，工程涉及范围大、领域广、措施多，在规划审批过程中掌握小流域治理标准的落实情况和设计质量，成为水保部门的一项重要任务。

三、研究设计及数据收集

1.问卷设计及测量工具

本次研究采用问卷调查的方法对上文提出的APP推送消息用户使用意愿分析的研究问题进行验证。在问卷设计中收集国内外学者关于使用意愿的相关研究中的成熟变量量表，以顾客让渡价值理论与UTAUT模型的相关研究文献作为本文设计问卷的理论基础和框架。本次研究模型共有五个变量，本文在综合相关研究和模型理论基础结合本次研究主题形成原始问卷。原始问卷在小范围进行预测试，进行专家学者访谈是在原始问卷的基础上进行评估和修改，以使得问卷更符合本次研究的主题，从而得出本次研究的最终问卷，其中变量的量表及出处如表1所示。本次研究的问卷对于研究模型中变量的题项均采用Likert5级量表来衡量,要求被调查者者根据自身的使用经验和偏好进行打分，1～5分分别代表非常不同意到非常同意。需要说明的是，本文中对于顾客总成本测项的题项均采用反向题项。一方面是为了减少默认反应偏差，提高问卷的信度、效度，提高收集信息的质量；另一方面，顾客总成本中非货币性成本不易于直接测量，采用反向题项，使其转向价值层面，有利于结合顾客总价值题项测量、分析。

2.数据收集

本次实证研究的对象是使用移动智能终端的用户。问卷收集采用在线调查的方式。本次研究共回收问卷291份，剔除具有不完整值等无效问卷，共有249份有效样本，以此来进行实证分析。

表1 变量测项及量表来源

四、数据分析

1.信度效度检验

信度和效度是作为反映样本数据可靠性和一致性的指标，本文对于信度和效度的检验使用SPSS21.0来进行的。其中信度选取Cronbach’α值和联合信度(CR)指标来进行测量。其中效度选取平均方差抽取量(AVE)和因子载荷进行测量。在进行因子分析前进行了KMO和Bartlett球形检验。一般来讲，KMO值应该大于0.7，Bartlett球形检验的Sig值小于0.001才适合进行因子分析。本文数据统计结果中，KMO值均大于0.7，Bartlett球形检验Sig值均为0.000，表明本次数据适合进行因子分析。一般来说，信度测量的Cronbach’α系数应大于0.7、CR大于0.7或者大于0.6也是可以接受的。效度测量的因子载荷要大于0.7比较合适，大于0.6是可以接受的，AVE的值应该大于0.7是比较合适的，大于0.5是可以接受的。具体的信度效度分析结果如表2所示。

根据表2可知本次实证研究的数据均具有良好的信度和效度，较好地满足本次实证研究的基本要求。

验证性因子分析和结构方程模型的数据处理本次研究采用AMOS17.0 软件进行。进行验证性因子分析是为了测量模型适配度，关于拟合指标，本文参考了 Bollen和Long的建议，选择2/df、RMSEA、RMR、TLI、CFI、GFI和IFI[12]。从表3的验证性因子分析的结果可知，模型的各项拟合指标符合标准，说明研究模型得到了数据的支撑。

3.结构方程模型分析

本文运用AMOS17.0 软件进行结构方程模型分析，上文对各变量之间假设的标准化路径系数和显著性如图1所示。由图可见本文所提出假设均成立，且达到显著性水平。需要特别强调的是顾客让渡价值均采用反向题项，因此其相关假设也成立。

表2 因子载荷、AVE、CR和Cronbach’α值

表3 验证性因子分析

图1 模型的结构方程模型假设检验

Andrew在研究中提出了中介作用成立的条件：自变量显著影响因变量；自变量显著影响中介变量；中介变量对因变量有显著影响；加入中介变量后，自变量对因变量显著性影响发生变化，如果变得不显著了则为完全中介，如果显著性降低则为部分中介[13]。因此，为了检验中介效应，本文运用结构方程模型建了三个模型。模型1为测量自变量对因变量的直接影响，模型2为测量自变量与中介变量，中介变量与因变量之间的影响，模型3为测量加入中介变量后自变量对因变量的影响。如表4所示，加入顾客让渡价值作为中介变量后，感知有用性对使用意愿的影响由模型1中的显著影响变为关系不显著，表明顾客让渡价值起到完全中介作用。感知易用性对使用意愿的影响在模型1中显著，加入中介变量后变为不显著，说明顾客让渡价值在感知易用性对使用意愿的影响中起到完全中介作用。加入顾客让渡价值作为中介变量，社群影响对使用意愿的正相关由模型1中的0.474(p<0.001)下降为模型3中的0.266(p<0.01)，显著性下降但仍然显著，说明顾客让渡价值起到了部分中介作用。

表4 结构方程模型中介作用检验

注：**表示p<0.01；***表示p<0.001；U=感知有用性，EU=感知易用性，CI=社群影响，TCV=顾客总价值，TCC=顾客总成本，UI=使用意愿；模型1未加入中介变量；模型3加入中介变量。

五、结论及研究贡献

1.研究结论

本文通过对249个样本进行统计分析，数据分析结果表明，本文所提出假设均成立。APP推送消息的感知易用性、感知有用性和社群影响正向影响用户的使用意愿。其中顾客总价值在感知有用性与使用意愿的关系中起完全中介作用，顾客让渡价值在感知易用性与使用意愿之间的关系中起完全中介作用，顾客让渡价值在社群影响和用户使用意愿之间起到部分中介作用。研究结果表明，APP向用户推送消息时，用户的使用意愿受到推送消息的感知有用性、感知易用性和社群影响的影响。此外，这种影响作用机制是通过顾客让渡价值作为中介变量产生的。

2.研究贡献

在市场营销中有大量对于使用意愿的研究，本次对于使用意愿的研究是在移动智能终端领域，是对APP推送消息使用意愿的研究，目前对于移动端推送消息使用意愿的研究还没有很多成熟的研究成果。同时本文也是对统一的技术接受和使用模型(UTAUT)的扩展。此外，本文通过实证研究，证明了顾客让渡价值在用户对移动智能终端应用程序推送消息的使用意愿中起到中介作用。通过实证研究用户对移动智能终端APP推送消息使用意愿的影响因素，发现可以引起用户产生使用意愿的推送消息应该具备的属性以及用户形成使用意愿的决策过程，以盼给企业在进行APP营销时提供参考。

六、启 示

1.大数据背景下的营销重构

随着社会的发展和科学技术的进步，人类已经进入到大数据时代。维基百科将大数据定义为：无法在一定时间内用常规软件工具对其内容进行抓取、管理和处理的数据集合。IBM公司把大数据的特征概括为大量化、多样化和快速化。在现如今的数字时代，人们的各类信息都被持续的记录下来，在大量的数据支撑下，消费者的消费习惯被镜像化的映射出来，即通过对消费者的一系列活动的数据记录，通过分析可以了解到消费者的消费习惯和需求。因此在数字化时代和大数据背景下，企业营销一方面在思想上要转变观念，充分认识大数据的价值性。在云计算和信息技术的快速发展的状态下，不久的未来便会有合适的数据分析技术整合信息，把大数据的价值性展现出来。市场的需求将不再是企业去猜测，而是根据数据去准确的预测。另一方面，企业要进行深度的数据挖掘来支撑其营销的所有环节。消费者的异质性不断增大，使得数据研究尤为重要。企业要通过深度的客户数据分析，准确把握客户需求，制定合适的营销组合策略。

2.易用的人机交互服务

消费者使用APP或者接收到APP推送消息，属于消费者与企业接触中一种人机交互的方式。在企业通过移动智能终端APP与消费者接触时，要简化操作流程，提升用户感知易用性。在快速的生活节奏和巨大的社会压力的环境下，消费者中普遍存在时间碎片化，因此用户在寻找或者接受信息时所能接受的等待时间是有限的。感知易用性可以有效地留住用户，提高顾客让渡价值，增强顾客的使用意愿。在本文的实证研究中感知易用性正向影响顾客使用意愿也得到了证明。在企业应用程序与消费者形成双向互动时，企业可以建立良好的客户关系、提高品牌忠诚度和客户黏度、增加销售和降低营销成本。消费者也可以方便容易的在企业应用程序中快速标准化的满足自身差异化的需求。

3.提高顾客让渡价值

本文的实证研究表明顾客在使用APP推送消息是受推送消息的感知有用性、感知易用性和社群影响影响的，且顾客让渡价值在其中起中介作用。这就说明用户对推送消息的使用意愿是受到顾客让渡价值的影响，因此企业应该着力提高顾客让渡价值。提高顾客让渡价值可以通过提高顾客总价值和降低顾客总成本两个维度来实现。企业可以通过对客户数据挖掘预测顾客的需求，向其推送对其有用的信息，提高顾客对推送消息的感知有用性，提高顾客对推送消息的感知效用从而提高使用意愿。在提高顾客总价值的营销中，企业可以关注顾客的社会价值，也就是关注社群影响。在企业的应用程序运营中，在满足客户基本需求的同时，要增强其互动性，加强企业与用户，用户与用户之间的多方双向互动以提高顾客让渡价值。此外，

企业可以在提高推送消息的易用性，提高企业应用程序的安全性和及时性等方面来降低用户的各方面成本，从而提高顾客让渡价值和增强用户使用意愿。

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Analysis of Factors Influencing the User’s Intention of APP Push Message

ZHAO Yansheng，LIU Jia

(School of Management, University of Science and Technology of China, Hefei 230026, China )

The advent of the era of big data andomnimedia will bring about great renovation of the enterprise marketing.In the medium of mobile intelligent terminal, the effect of information convey of enterprise marketing, customer relationship management and other aspects have been causing concerns in the academic circles and enterprises.This paper is based on the UTAUT model and combined with the marketing of customer delivered value theory; we studied the willing of users for mobile intelligent terminal applications notification and built up the research model.Through the empirical study of 249 samples,the results show that perceived usefulness, perceived ease of use and community influence positively affect usage intention of mobile intelligent terminal push notifications, in which the customer delivered value plays a mediating role.

App; push notifications; customer delivered value; usage intention

2015-12-24;

2016-02-25

赵延昇(1964-)，女，安徽孝县人，副教授，主要从事企业人力资源管理与市场营销研究；刘佳(1990-)，男，安徽宿州人，中国科学技术大学管理学院硕士研究生，研究方向为市场营销，E-mail:18755123252@163.com。

C93

A

1008-407X(2016)04-0026-07