供给侧结构性改革促进广播繁荣发展

□涂有权



供给侧结构性改革促进广播繁荣发展

□涂有权

摘要：在推动传统媒体与新兴媒体融合发展、坚持正确方向、创新方法手段、提高新闻舆论传播力引导力的政策背景下，广播面临着收听与广告两个市场同步收窄的新局面，如何破题赢得新生？本文从推进广播的供给侧结构性改革角度分析了新形势下促进广播繁荣发展的方式与策略，强调资源配置优化及协同意识、生态理念和共享发展，为广播应对市场需求、促成自身持续健康发展探索了可能性路径。

关键词：广播 供给侧结构性改革 协同 生态 共享

2015年11月10日召开的中央财经领导小组第十一次会议上，习近平总书记发表重要讲话强调，推进经济结构性改革，在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率，增强经济持续增长动力，推动我国社会生产力水平实现整体跃升。

供给侧结构性改革就是从提高供给质量出发，用改革的办法推进结构调整，矫正要素配置扭曲，扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性，提高全要素生产率，更好满足广大人民群众的需要，促进经济社会持续健康发展。①广播的供给侧结构性改革，也是对资源粗放型配置甚至错配的一种纠正。深入推进广播的供给侧结构性改革，将释放广播行业的新能量，促进广播从业者新的创业热情，带来广播在新的媒体环境中的新发展。

广播行业资源错配影响了广播的创新绿色发展

首先是广播播出机构配置粗放。深圳的广播市场可收听到包括香港广播在内的70多个FM频率。广播广告资源量超过市场需求量，一定程度上让广播经营者陷入了恐慌，尽管主管部门为巩固主流媒体的新闻舆论传播力引导力而不断地以各种形式追加资源投放使其不至于被淘汰出局，但是每个主体都要找到市场存在感已非常困难。“政府主导的某些特许经营使得行政垄断迅速转化为市场收益。但是，这些福利或收益有可能随着时间的推移或政策注意力的转移而消解。”②这种消解其实更多的是市场冲击、市场竞争与计划（行政）决策程序不对称导致的。然而，即便在深圳这样白热化的竞争环境下，北京电台研究中心调研数据显示，深圳广电在当地广播市场的收听份额仍然占60%以上，其交通、音乐、新闻三个频率包揽收听市场的前三名，广播广告市场份额占90%，处于绝对的龙头地位。剩下的多个频率对应的40%的收听份额和10%的广告却折射出广播播出机构过多、供需矛盾过大的问题。近年来，随着各地加快应急广播体系建设，县级广播再度提上日程，有获准开播的，有择机复播的，也有扩大自制节目试图抢占市场的，供给侧再度繁荣起来，而这种表面的繁荣依然是粗放型的，带着狭隘的区域行政色彩。《影视制作》杂志主编李新民断言：“（广播电视）播出机构多、小而散的体制，难以适应做大做强主流媒体的要求。全国现有广播电视播出机构约3000家，大量基层广播电视台，除了制作少量本地节目外，难有更多作为”。③

其次是广告资源量发生错配。这种错配与行业管理和市场竞争直接相关。CTR媒介智讯的数据显示，2015年，广播广告下降0.4%，资源量下降13.3%。这里的资源量下降大概和新《广告法》施行对专题广告的影响有关，大量专题广告撤出，腾出了大量节目时段，一时间让很多广播频率手足无措，也有嗅觉灵敏的商人看中时机，大肆兜售成品节目，很受欢迎。一边是热门频率广告时间一秒难求，另一边是冷门频率鲜有商业广告，成为纯“绿色”传播机构。

第三是广播从业者供需矛盾。广播电视编导、播音主持专业的招生人数、就业人数在扩大。2016年中国传媒大学播音与主持艺术专业报名人数就突破7000人次，而招生人数是100人。中国几乎所有综合性大学都开设新闻学院，据不完全统计，国内大中专院校有新闻学院1500多个，每年在校本硕学生超过21万人，已逼近全国持有新闻记者证的采编人员总数，而毕业后实际从事新闻业的人员比例却很低。④这与近年来媒体环境变迁有关。2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上发表重要讲话，要求新闻舆论工作者要努力成为“全媒型、专家型人才”，这对未来的广播人才培养指明了方向，同时也提出了高标准，寄予了高期待。

广播的供给侧结构性改革从优化资源配置着力

党的十八届三中全会《关于全面深化改革若干重大问题的决定》指出，使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用。市场的决定性作用使得竞争主体更能够贴近一线市场需求，生产、提供适销对路的产品与服务，让资源在竞争中实现优化重组；而政府作用是在健全社会主义市场经济体制过程中的主动作为、顺势调节。同样的资源在不同的主体上产生的效益不同，这与主体本身的竞争优势有关，而这种竞争优势对广播电视等传统媒体而言，主要包含了与生俱来的资源配置优势：政策、牌照、补贴、扶持等——从这个角度讲，拥有这种先天性资源多的主体成功的几率要大许多、同样的市场环境下创造的价值也会高许多。这就可以解释为什么中央电视台从全台的角度通过了一个“全台支持一套上水平上台阶”的工作方案，2015 年9月，中央电视台一套综合频道实现管理升级，由总编室主任兼任综合频道总监，统筹协调全台优质资源向综合频道倾斜，深入推动“全台办一套”机制的落实。⑤而一些地方广播电视台也纷纷打出了集中资源打造卫视的口号，以卫视为龙头，实现市场份额的提升与两个效益的获得。

优化对广播调频频率与中波频率资源的重组。如果让一个广播平台上所有频率没有区别地齐步走，直面市场竞争，试图以“草原赛马”的策略博取市场份额，将难以发挥协同作战的优势，看似十个指头弹钢琴，其实难免用力不均；看似补了短板，实是变相拖累了长板；看似短期内获得了一定的成效，实则透支了媒体影响力，稀释了品牌号召力，忽略了持续收益。在同质性指标的压力之下，八仙过海，各显神通，看上去在市场上无孔不入，实际不利于自身的生态化发展，也有可能给广告生态带来破坏性影响。在新《广告法》对专题广告进行规范的情况下，大量中波频率发展受到致命影响，惯于依靠专题广告立身媒体市场的中波不得不壮士断腕，进行一场脱胎换骨的革新。这种革新伴随的阵痛，是定位和功能的重新设计，以及由此带来的资源的重新配置。作为牌照资源，中波频率尽管难以适应现代媒体环境下超强竞争性的市场选择，但维持其正常运营，成本与收益的权衡远远比不上这种牌照本身的意义重大，何况还有可能对中波频率进行渠道化改革，将传播平台改造为运营渠道，实现线上线下一体化运营，以此带来中波的凤凰涅槃。而在当下的竞争格局中，真正能给广播平台带来收益的还是调频频率，从中波频率中解放人力资源转移到调频频率，将会倍增平台的竞争力。台湾资深媒体人简哲隆认为，在台湾做广播节目都是团队力量，在大陆比较多是采编播一体，一个人考虑的层面是有限的，单打独斗，没有好的团队是做不好节目的。现在一些广播机构也在节目团队或主持人工作室上加大了投入力度，2015年，北京电台组建了九个节目运营团队，创造了1201万元的增量收入。⑥如此优异的表现无疑将引领一种新趋势。

以协同意识和生态理念来推进广播的供给侧结构性改革

越是充分的竞争环境，越需要一种协同发展，让众多主体在统一平台或者生态、产业链中各展所长。这是市场体制下的商品经济形态，不是小农经济形态——养鸡养鸭种菜种庄稼，看上去都吃喝不愁，其实很难全面小康。让养鸡的去养鸡，让种粮食的种粮食，让做副业的做副业，让唱戏的唱戏，专业的人干专业的事，各得其所，自成绝响，共享平台收益。

构建广播生态系统，促进创新、协调、绿色、开放、共享发展。广播平台的创新性依赖于各个频率基于自身专业性、功能性的相时而动，带动平台应对复杂多变的环境；各个频率之间非直接竞争关系，不是此消彼长，而是按照自身规律获得平台上应有的养分以及外接的资源，协调共生，和谐生长，没有资源的浪费与缺乏；平台内部开放，资源流动，要素共享，每个频率都获得生长机会，促成了广播平台的不断升级与蜕变。

对广播平台内部频率进行整合，利于系统生态的均衡与稳定。众多频率的资源重组，将减少内耗，或补齐短板，或延伸触角，或完善功能，利于资源的最优化配置，利于频率之间的协同生长，利于平台获取外部资源能力的提升，是系统性的重构与迭代。

广播供给侧结构性改革的可能性尝试

广播的供给侧结构性改革是应对市场需求、促进自身持续健康发展的适应性调整。

第一，调整媒体资源供应方式。改变资源量供求关系，打破“大而全”“小而全”的格局，减量提质。猴年春节期间，《浙江日报》开展内容供给改革，破天荒地每日只发行单张两版，版面少了，“颜值”高了，线上线下火了。辽宁省的广播和电视播出机构进行了“三台合并”和“两台合作”的创新探索，频率频道资源重复建设、同质化和无序竞争得到根本改观，节目和管理成本降低20%以上，广播电视产业规模化、集约化、专业化水平不断提高，成为业界瞩目的“辽宁模式”。⑦

第二，调整精品化内容提供方式。如前所述，在中波频率和调频频率之间进行资源的重组，在中波频率遭遇发展困境的情况下，适度释放人力资源，补给更有价值、更有创新活力的调频频率制播单元，以团队化的方式削减成本、补足所谓“人力不足”的短板。往往这种结构的优化能带来创新性的产能，不能迷信“人手不够、新兴人才短缺”的论调，需激发存量动力、传导创新压力、增添机构活力。

第三，引入经过市场检验的成熟的内容产品。填补内容短板，这既降低了成本，又实现了多元化呈现，改变小农生态，开放发展。如中央电台《海阳现场秀》、龙广《叶文有话要说》等优秀节目广受受众欢迎，为本土频率赢得当地市场做出了巨大贡献。

此外，在做好广播供给侧结构性改革的同时，在需求侧也还是可以有所作为的。车语传媒集团CEO周伟提到：“传统媒体的广告收入将逐渐实现资本化。在广告需求严重不足、供给过剩的情况下，媒体将剩余广告资源以投资的方式投向一批成长性良好的中小企业，将剩余资源盘活成资产并转化为资本，使媒体在获得广告经营性收入的同时获得广告剩余存量带来的资本性收入。”⑧这是跨界融合，是有意识创造市场需求。党的十八届五中全会公报中也有“释放新需求，创造新供给”的措辞。广播等传统媒体可以为人作嫁，亦可粉墨登台跨界拓展，以资源换资本，反向促进广播的共享发展。以差异化的服务促进个性化的需求，从而打造“长尾”市场，也是策应广播供给侧结构性改革的重要措施。⑨

（作者单位：江苏广播电视总台）

注释：①《人民日报》，2016 /01 /04。

②“蓝鲸财经记者工作平台”微信公众号文章《南方传媒今日上市，资本之手促进媒体融合》，http://mp.weixin.qq.com。

③“影视制作”微信公众号文章《广电也需要来一场供给侧改革》，http://mp.weixin.qq.com。

④“财经记者圈”微信公众号文章《6个新闻研究生，仅1人做记者，谁来拯救传媒教育？》，http://mp.weixin.qq.com。

⑤“央视创意”微信公众号文章《央视2016节目的三个关键词：一套、综艺、新媒体》，http://mp.weixin.qq.com。

⑥“微传媒”微信公众号文章《北京广播公司总经理秦学刚：将媒体资源转化为市场资源》，http://mp.weixin.qq.com。

⑦辽宁广播电视台官网，http://www.lntv.com.cn/about.htm。

⑧“广电独家”微信公众号文章《大变革时代，广电台长、卫视总监、企业高管...这样观未来》广电独家，http://mp.weixin.qq.com。

⑨涂有权：《突破广播广告“天花板”的“八步诀”》，《中国广播》，2016（1）。