做好“加减乘除”文章塑造新型主流媒体——浅论以供给侧结构性改革推进广电媒体转型升级

□程少华



做好“加减乘除”文章塑造新型主流媒体
——浅论以供给侧结构性改革推进广电媒体转型升级

□程少华

摘要：2016年是全面建成小康社会决胜阶段的开局之年，也是推进结构性改革的攻坚之年。广电传媒的供给侧结构性改革如何推进？本文从做好“加减乘除”法的角度探讨了广电媒体推进供给侧结构性改革的实施路径。

关键词：广电媒体 媒体融合 加减乘除 新型主流媒体 供给侧结构性改革

从2015年在中央财经领导小组第十一次会议首提“供给侧结构性改革”、在中央经济工作会议强调抓好“三去一降一补”五大任务，到今年在中央财经领导小组第十二次会议研究供给侧结构性改革方案、参加全国“两会”一些代表团审议时指出这场改革是一场硬仗，习近平同志多次强调推进供给侧结构性改革的重要性，为改革指明了道路和方向。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》指出：“以先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，建设‘内容+平台+终端’的新型传播体系，打造一批新型主流媒体和传播载体。”广电媒体大力推进供给侧结构性改革，创造新供给，满足新需求，形成持续健康发展的新动力，是完成十三五规划关于建设新型传播体系和新型主流媒体这个目标任务的必由之路。

做好“加法”：巩固传统优势，增加有效供给

——巩固内容资源优势。广电媒体多年积累的内容产品资源非常丰富，这些新闻报道、典型故事、纪录电影、历史资料等资源经过数字化转换和开发利用，就是一笔宝贵的战略资源。中央人民广播电台2016年春节特别节目《中国声音中国年》由中国之声、经济之声、中华之声、华夏之声、文艺之声、中国高速公路交通广播、中国乡村之声等七套频率并机播出，进行长达六小时的直播，受众互动参与量超过1500万人次，创造中国广播史上最大规模的广播新媒体互动。这档节目由“国家的声音”“我们的声音”“我家的声音”“我台的声音”等四部分构成。其中，“国家的声音”为首次推出，是特别节目的核心和统领，从2015年上千条新闻信息中集纳25条标志性年度声音，以拟人化方式巧妙地加以串联。此外，《中国声音中国年》系统整理国家电台典藏声音档案，让珍贵音响再现广播，推出系列广播纪录片《猴年记忆》与《悟空传奇》。《猴年记忆》对1956-2004年间猴年中的重要历史声音进行盘点、串联和解读，得到广大属猴受众及家人的共鸣和点赞。

——巩固正面宣传优势。团结稳定鼓劲、正面宣传为主，是党的新闻舆论工作的基本方针。典型报道和正面宣传不能沉闷老套，要讲究新闻报道的技巧和艺术，改进领导同志活动报道、会议报道、典型报道、形势政策报道，善于运用讲故事的方法，让人物事件变得有血有肉、生动感人。广电媒体在这方面进行了长期的探索实践，积累了大量的成功经验。2013年11月3日，习近平总书记走进湖南省湘西土家族苗族自治州花垣县的十八洞村，在和老乡们座谈时第一次提出“精准扶贫”的重要思想。2016年春节期间，《湖南新闻联播》推出《“十八洞村”扶贫故事》，全面客观地报道了在精准的大方向下，扶贫方式从“大水漫灌”转向“精确滴灌”，从实际出发，尊重群众意愿，终于让十八洞村找到脱贫致富的“康庄大道”的故事。该系列片由湖南卫视新闻中心对外报道部协同中央电视台经济部历时三个月的艰难采制而完成。央视《新闻联播》连续五天播出系列报道《治国理政新实践“十八洞村”扶贫故事》，得到花垣县干部群众的认同和好评，振奋了全国贫困地区干部群众的士气。

——巩固舆论监督优势。多年以来，广播电视作为党、政府和人民的喉舌，在广大人民群众中拥有巨大的权威性、公信力和忠诚度。因此，广电媒体应一如继往地拿起舆论监督的武器，坚持准确监督、科学监督、依法监督和建设性监督，推动解决那些中央三令五申而一直得不到很好落实损害群众切身利益的问题，增强老百姓对党和政府的信任。1994年4月1日，中央电视台《焦点访谈》栏目开播，采用演播室主持和现场采访相结合的结构方式，以新锐的视角、直白的揭露、辛辣的批评赢得亿万电视观众的青睐和欢呼。从此，各级广电媒体纷纷创办舆论监督类节目，有力推动了中国的民主法治进程。2002年，郑州电视台创办的《周末面对面》是一档类似于电视问政的节目。后来，以武汉电视台《电视问政》为代表的电视问政类栏目在湖北、湖南、广东、河南等地的省市级电视台相继开播，曝光地方党政部门的不作为乱作为以及社会上的违法现象，现场直播主管部门负责人给出解释、拿出处理意见，维护了当地群众的合法权益，成为针砭时弊、激浊扬清、揭露腐败的利器，大大凝聚了党心民心。

做好“减法”：健全退出机制，缩减落后产能

——淘汰少数违规的频道或频率。去产能、去库存，是供给侧结构性改革的重点任务。从新闻传播领域来说，就是削减落后产能，清理“僵尸媒体”。管理部门应设置合理高度的准入门槛，建立健全优胜劣汰的市场化退出机制，通过撤销频道频率许可证等措施，淘汰广电行业落后产能，加大对违规播出机构负责人的责任追究力度，提高涉事广电媒体的违规成本，优化广电媒体结构。2012年11月24日，干露露母女三人受邀录制江苏教育电视台综艺节目《棒棒棒》，三人现场放泼撒野、大曝粗口。11月28日，国家广播电影电视总局官方网站公告宣布停播《棒棒棒》节目，原因为“违反《广播电视管理条例》，罔顾媒体社会责任，为丑恶言行提供展示舞台，造成恶劣社会影响”。不久，广电总局作出江苏教育电视台自11月30日零时起停播整顿的决定。之后，江苏教育电视台并入江苏电视台，开办江苏电视台教育频道，于2012年12月29日零时正式开播。

——调整停播不适应市场的栏目或节目。为了赢合市场，有些栏目或节目存在定位不明、同质化、跟风炒作、内容低俗等问题，广电管理部门应进一步出台或细化操作性强的规定，对涉嫌违规的栏目或节目给予严惩。媒体应加强自律，遵守新闻传播规律和市场运行规律，根据收视率、收听率、问卷调查、群众举报等情况，在供给要素上做减法，停播涉嫌违规和“三俗”类的节目，卸下包袱、轻装上阵，把优势资源投向有市场潜力、为受众认可的节目。曾几何时，江苏卫视《非诚勿扰》、湖南卫视《我们约会吧》、浙江卫视《爱情连连看》、东方卫视《百里挑一》、安徽卫视《缘来是你》、山东卫视《爱情来敲门》、贵州卫视《非常完美》等相亲类节目是省级卫视的“绝对主角”，一度超过30档，让人眼花缭乱。2010年5月，浙江卫视连续13天推出特别版《为爱向前冲》；2011年2月，湖南卫视《我们约会吧》在情人节期间推出同名电影。然而，这类节目因严重同质化而加速观众的审美疲劳，收视率和广告收入双双下降，管理部门下发整改和停播决定，加之电视台财力上也难以为继，致使大部分相亲类节目销声匿迹。

——查处禁播违法广告。自2015 年1月1日起，国家新闻出版广电总局实施关于养生类节目制播的“新政”。可是，有的电台、电视台播出由广告主、广告公司制作投放的变相广告，采用主持人主持、嘉宾互动、消费者作证等形式，为高档白酒、瘦身祛斑、美容美发等产品或服务进行夸大宣传和虚假宣传，严重诱骗消费者。1月27日，国家新闻出版广电总局要求各级广播电视播出机构立即停播“名酒汇”“名酒天下”“名酒坊”等22条以节目形式播出的违规广告。2015年9月1日，新修订的《中华人民共和国广告法》正式施行，明确规定“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者”，并对医疗、药品、医疗器械广告，保健食品广告，农药、兽药、饲料和饲料添加剂广告，酒类广告，教育、培训广告等的内容列出“负面清单”，从法律上给与违法广告有关的各方厘清责任、划出“禁区”。

做好“乘法”：推进深度融合,凸显倍增效应

——推进内容深度相融。为了适应“融媒时代”的变局，广电媒体应坚持“内容为王”，优化新闻信息生产业务流程，实现节目创作技术化、制作流程一体化、资源共享便捷化的内容制作模式，加快推进“采、编、播、存、用”制播流程再造和优化升级，打造从节目创意到技术制作的内容生产全媒体流程，推动内容资源的实质性深度融合，建设“传统媒体内容核心+新媒体业态”的新型广电媒体。2014年底，北京人民广播电台开启节目团队经营新模式，分别成立品牌型签约团队和创收型签约团队,对这两种节目团队的运营要求和考评办法各有侧重。对于品牌型签约团队，北京电台重视节目制作人员的内容生产能力，以节目产生的社会价值和影响力为评判核心，激发工作人员的节目创作创新创优热情，提高节目的可听性和实用性，促进整体节目的更新和作品质量的提升。对于创收型签约团队，北京电台深挖节目的市场价值，参考市场化运作的经营管理模式，制定相应的经营业绩考核制度，要求节目内容巧妙地体现客户诉求，同时为听众传递有效信息，实现了节目团队经营新模式下听众、客户、电台的“多赢”。

——推进平台深度相融。新媒体时代，广电媒体亟需从传统的有线网络、卫星平台向新型平台全面转型，构建支撑全业务集成、全方位运营、全媒体服务的集成播控平台。2015年1月，中央人民广播电台和中国科学院签署协议，以建设中国广播云平台项目为先导，开展全面长期战略合作。这个平台是中央人民广播电台媒体融合的重要项目，面向全国广播电台、行业机构、个体用户开放资源共享与定制化服务。该项目依托中央台、地方台的内容资源，采用云计算、大数据处理、智能检索等先进技术，以建设互联互通平台为基础，实现台与台之间的互联，通过全媒体采编系统，壮大内容生产的核心优势，再造广播行业新闻采编新流程，实现新闻资源的共享，并从国家媒体责任和公益出发，搭建国家级音频素材库——中华音库。中国广播云平台的建立，可将全国绝大多数广播电台的内容贯通起来，有助于实现广播行业“上下联动、内容共享”的整体发展局面，促进全国广播内容资源整合，扩大电台的传播力和影响力。2016年2月，国家新闻出版广电总局发布《电视台融合媒体平台建设技术白皮书》和《广播电台融合媒体平台建设技术白皮书》，将为广播电视行业建设基于云计算技术的融合媒体平台提供指导，推动广播电台、电视台在内容生产、传播方式、业务形态、服务模式、产业格局等方面开展创新实践。

——推进终端深度相融。广电媒体应从满足新需求的角度出发，推进影视内容的多终端、多屏幕传播，将社交属性引入传统媒体节目，在保障用户多渠道、多选择收看的同时做到新闻信息产品的精准投放，建设面向用户、互动体验、多元智能、内容丰富的服务新体系。党的十八大以来，中国国际广播电台统筹国内国际两个大局，创新对外传播模式，形成立体化传播体系，通过借助对象国媒体资源推进终端融合，使外国受众可以随时随地、多终端地了解中国文化。与俄主流媒体合作方面，建立深入合作关系，方便俄受众通过多种媒体终端接受中国信息，《你好，中国》第一季、第二季的收视人次均超过5000万，第三季收视人次超过9000万，实现中国文化产品首次以多媒体形态，高密度、大范围登陆俄国家级主流媒体平台；广播方面，俄语对外广播每天面向俄罗斯地区播出49频时节目；网站方面，国际在线俄文网包含9个频道页、80多个栏目，图文页面日更新量近百条，网络电台音频节目日均更新量为1.7小时，流媒体点击播放量每年近10万次，每年浏览量160万次，独立用户数超过63万人；视频方面，国际在线俄文网视频栏目每周自主策划视频更新量约30分钟；境内外社交平台方面，俄主流社交网络平台VK粉丝2万余人，微信2.5万余人，微博4.1万余人；平面媒体方面，《中国风》俄语杂志与俄主流媒体捆绑发行，全年发行量36万册。

做好“除法”：解放办台思想，破除固有羁绊

——破除对西方新闻观的盲信。随着广告收入的下滑和收听率、收视率的下降，有些电台、电视台把视线移向西方新闻观，一味地追奇猎艳，以吸引眼球和轰动效应为指挥棒，有病乱投医地寻求突围之路。推进供给侧结构性改革，首先要树立马克思主义新闻观，认清西方新闻观的虚伪性和危害性，批驳所谓的绝对的新闻自由，提高新闻报道质量，提升节目思想内涵，形成自己的核心竞争力。针对有的真人秀节目“有意思”却没意义的现象，国家新闻出版广电总局出台引导调控措施，要求这类节目主动融入社会主义核心价值观，发挥好价值引领作用，防止把节目办成脱离现实、脱离群众的无聊游戏，不能助长社会浮躁心态和颓废萎靡之风；要植根中华优秀传统文化，大力推动创新创优，摆脱对境外节目模式的依赖心理，坚决纠正一窝蜂式的盲目引进；要坚持以人民为中心的创作导向，关注普通群众，避免过度明星化，摒弃“靠明星博收视”的错误认识，不能把节目变成拼明星和炫富的场所；要坚持健康的格调品位，真人秀节目不应变成低俗娱乐秀场，不得设置违背公序良俗的节目规则与低俗噱头。

——破除体制机制的束缚。广电媒体早已习惯多年延续下来的体制机制，一旦采编播流程、部门设置、人员配置、绩效考核等固化机制出现改变，都会产生深深的不舍和依恋。然而，改革不能因此而止步，广电媒体应勇于破除体制机制中与时代不相适应的部分，培育、滋润和激发市场活力，让更多的精品力作如清泉般喷涌而出。中央电视台建立健全台网融合工作机制，做大做强央视网，将网络视频、互联网电视、IPTV、微博、微信、客户端等新的传播渠道有效整合，实现电视媒体与新兴媒体业务融通、资源共享、传播互动、优势互补，坚持内容创新与技术创新互动，努力构建全媒体品牌内容矩阵、优质渠道联盟和优势产业集群，实现“一个央视、一个品牌、多种内容、全媒体多屏幕传播”的格局。2015 年1月至5月，央视网月度独立用户达5亿人，单月覆盖用户数超过全国网民总数的75%；截至2015年5月，CNTV移动终端业务平台客户端合计下载用户数约为1.57亿人，较2014年同期增长73%；“CBox央视影音”PC及移动客户端累计用户下载3.9亿次；2015年1月至5月，CNTV手机电视总体累计用户数8700余万人。

——破除人才引不进留不住之困。在推进供给侧结构性改革的进程中，传统媒体面临的最紧迫问题不是设备和大楼，也不是技术和资金，而是队伍建设问题、人才问题。广播电台、电视台的采编播业务骨干频频流失，大部分“跳”到新媒体工作，紧缺的新媒体技术人才和业务骨干又很难引进，是因为广电媒体对核心的全媒体人才缺乏有效激励措施。因此，广电媒体要强化人才立台、人才兴台、人才强台的战略，建立科学的人才评价使用制度、收入分配保障制度和薪酬待遇激励制度，以改革的办法破解“双轨制”“新闻民工”等问题，做到人才引得进、用得好、留得住。芒果TV对全台各媒体和内容公司进行整合对接，促进地面媒体实现从窄域传播到广域传播的升级，大大释放了人才活力，为形成市场化的人才机制提供了保障。目前，“为我所有、为我所用”的人才团队纷纷涌现，仅湖南卫视频道的制作团队就从20个迅速裂变为31个，一批“80后”担任制片人，过去被新媒体用重金和股权挖走的人才开始回流，一些有互联网技术和运营经验的人才也纷纷加盟。

（作者单位：全国宣传干部学院）