发力供给侧 引领新常态——“十三五”时期广电产业主题阐释

□张君昌



发力供给侧引领新常态
——“十三五”时期广电产业主题阐释

□张君昌

摘要：制约广电产业发展的因素主要体现在内容、服务供给侧两个方面。发力供给侧结构性改革，是广电产业适应和引领新常态的重要举措。广电行业应大力推进媒体融合和网络宽带双向改造，提升全媒体内容制播服务能力和全业务开发水平，促进广电产业向满足高水平供需平衡方向发展。

关键词：十三五 新常态 供给侧 广电+全业务

“十三五”时期，我国经济发展的显著特征是进入新常态。新常态下我国经济增长速度将由高速转向中高速，发展方式将由规模速度型转向质量效益型，经济结构将由增量扩能为主转向调整存量、做优增量并举，发展动力将由主要依靠资源和低成本劳动力投入转向创新驱动。新常态是我国经济向形态更高端、分工更合理、结构更优化阶段演进的必然过程。实现这样广泛而深刻的变革并非易事，将面临新的巨大挑战，需要我们全力应对。

新常态呼唤新理念，新理念引领新实践。党的十八届五中全会提出创新、协调、绿色、开放、共享五大发展理念，揭示了今后五年乃至更长时期我国经济的发展思路、方向和着力点。2015年12月18日至21日召开的中央经济工作会议指出，推进供给侧结构性改革，是适应和引领经济发展新常态的重大创新。从理念到措施，中央为下一阶段我国经济发展指明了方向，提出了方法和手段。

明大势方能谋大事。广电产业作为文化产业最活跃的组成部分，必然会伴随经济新常态运行趋势，进入结构调整、产业融合和转型升级的新阶段。因此，必须主动认识新常态、适应新常态、引领新常态，从供给侧发力，增强供给结构对需求变化的适应性，促进广电产业向高水平供需平衡转型发展。

广电供给侧结构性改革总体思路

供给和需求是市场经济内在关系的两个基本方面，生产决定消费，消费是生产的目的。供给侧改革的本质，是按照市场规律调配供需关系，减少人为干预带来的供需失调。供给侧结构性改革的根本目标，是使供给能力更好满足人们日益增长、不断提高的文化消费需求，达到生产目的。与我国宏观经济形势相类似，当前制约广电产业发展的主要因素也在供给侧。比如，电视剧、娱乐节目产能庞大但精品寥寥，尤其是对农、少儿、少数民族、纪录片、传统文化节目量小质低，不能满足受众需求；又如，农村市场广阔，但户户通产品不能适时跟进服务，可看频道少，设备返修率高，群众意见多；再如，新媒体端聚集了大量用户，可是我们提供的网络视听产品却总是走在路上。可见，目前广电行业不是需求不足或没有需求，而是需求有变，供给侧要么“涛声依旧”，要么质量、服务不给力，造成消费能力旁溢。

上述现象反映广电产业供给侧至少存在三方面问题：一是制播机构节目配置不尽合理，各类节目生产能力不均衡，全媒体新业务综合协同手段不足，难以满足媒体融合条件下制播创新发展的要求；二是节目交易市场政策调控不力，过剩产能缺乏淘汰、转移引导机制；三是广电网络数字化、双向化尚处于初级阶段，制约移动终端、智能终端业务开发和用户服务，难以满足新业态对传输服务的要求。推动这些结构性问题的解决，应当从供给侧改革着手。

增强使命感责任感，切实做好主题宣传报道工作。广电行业是特殊的文化企业，肩负提供精神产品、传播思想信息、传承民族文化的重大使命，要始终坚持以人民为中心的工作导向，坚持把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一，坚定文化自信，增强文化自觉，推进文化体制改革，加快文化强国建设步伐。解决文化产品创作精品不足、有“高原”缺“高峰”和节目结构设置不合理现象，首先不是经济效益问题，而是能不能对自身属性功能定位正确把握的问题。如果在这一问题上认识模糊，就会不识大局，唯收视率马首是瞻；就会舍不得精品投入，造成文化垃圾泛滥，最终导致公信力丧失、平台价值跌落、宣传阵地丢弃。

解决的办法是明确重点、抓大放小。每个时期都有特定的重点主题宣传任务和重要节目内容要求，广电媒体应集中优势资源，做好重大主题宣传报道工作。当前尤其要在聚焦“中国梦、社会主义核心价值观、中华优秀传统文化”三大主题上下工夫，着力提高节目研发能力、中华元素驾驭能力和综合表现能力，努力培育更多具有广泛影响的节目品牌，维护和提高广电平台的内容优势和传播价值。对于其他非重点节目则可以通过市场交易获得，即便是一些重点节目，如果自身创作实力有限，也可以招投标方式完成，以确保其达到精品要求。

推进媒体融合发展，全面提升广电全媒体多终端制播服务能力。广电行业要把握新常态，必须正视受众、广告大面积向新媒体迁移的现状，不能仅仅固守原有阵地，还要顺应互联网发展大势，积极推动媒体在内容、技术、终端、人才等全方位深度融合，尽快完成传播模式、运营模式、服务模式等方面升级转型，实现全国广电融合媒体制播集成服务云平台互联互通。要树立人才第一观念，注重发挥创新型人才在节目研发创作中的作用，再造内容产品生产流程，使传统广电和新媒体互为流量导入口，渠道整合、内容共享，一次采集、多终端分发。以创新为抓手推动全媒体内容生产制作的供给侧改革，清理僵尸企业，淘汰落后产能，消除供给泡沫，引导剩余产能向中高端转移，提高品质内容有效供给，全面提升广电融合媒体制播服务能力。

基本建成下一代广电网，提高广电公共服务和全业务开发水平。“十三五”时期，广电传输技术将与新一代信息技术加速融合，网络传输、终端服务向智能化、跨屏互动演进成为新常态，广电产业将进入全业务多元化发展新阶段。广电网络要抢占技术进步制高点，完成全国有线电视网络宽带双向升级改造，基本建成下一代广电网（NGB）和上下贯通的应急广播系统，初步形成智慧广电传播保障体系，使应急广播能力大幅增强，广电公共文化服务体系覆盖城乡、长效机制日臻完善；实现卫星直播节目对民航客机、高铁、轮船等移动目标的有效覆盖；利用移动互联网、智能操作系统、人机交互等新技术手段，使广电网络业务和内容有效覆盖电视机、机顶盒、手机、电脑等智能终端，开展多种无线双向移动增值业务；利用云计算、大数据等前沿技术开发用户新需求。

以新需求催生新供给

有些新需求已然存在，它萌生于广电肌体内部，尚处于蓄势状态，以往我们疏于发现或措施不力，使这些新需求处于嗷嗷待哺状态。今后要加以高度重视，从供给侧谋划路径，助其发挥市场潜力，以新需求催生新供给，最终满足消费需求。

加强IP侧供给。IP意为知识产权。目前，我国广电IP主要指向文学小说，尤其是网络文学小说。近年来，随着《失恋33天》《甄嬛传》等由网络小说改编的影视作品在市场上走红，其IP影视剧创作一发不可收拾，先后出现《何以笙箫默》《左耳》《万物生长》《盗墓笔记》《琅琊榜》《致我们终将逝去的青春》等颇具影响力的作品。《琅琊榜》更是在文化贸易出口中被看好，成为传播中华文化的IP使者。IP版权交易随之火热，购买价格呈几何数级般增长。资本市场则开始把点击量作为购买IP的基本条件，影响力、点击率成为无法忽视的数据。那些收视率、点击率火爆的影视剧将IP价值推向高潮，使文化娱乐行业进入大汇流时期。IP开发需要有一整套针对开发渠道的“组合拳”，立项之始就要着手跨界统筹推广网络文学、影视剧、游戏等多款产品，从产业链顶部全方位构思开发IP，以期实现价值最大化。受IP侧供给和芒果TV独播战略启发，广电行业还应强化节目版权保护和利用，研发创新具有IP价值的节目模式，建立存量现量媒资数字化、交互化平台，形成基于互联网平台的新型产业。同时，建立IP法律化、市场化运行机制，依托品牌优势，积极拓展广电衍生业务，形成线上线下贯通的全产业链产品集群。

变现T2O侧供给。T2O意指“从电视到网络”（from TV to Online），它是从电商O2O（Online to Offline）细分出来的概念，将广电、电商和实业三者串联成一个产业链。TV端所触发的“价值”需求，通过某一平台在“O”端实现转化。T2O模式在国内最早可追溯到2013年《舌尖上的中国》，节目中介绍的美食让电商销量大增。2014年淘宝网成为《舌尖2》独家传播体验平台，播出5天内就有580多万人到该网站搜索美食特产，成交729万件。同年，旅游卫视与中航赛维时代及淘宝网宣布共同开拓旅游电视节目电商化；东方卫视将其引入真人秀节目《女神的新衣》，观众可以直接购买节目中出现的服饰；继而又在2015年开年大戏《何以笙箫默》中，开辟“边看边买”渠道，成为广电媒体借助生活类电商促销商品的案例。2015年江苏卫视还推出影视评论节目《一票难求》，将电影营销与电视节目相结合，开拓T2O新领域。对于广电而言，目前其宣传作用大于售卖价值，节目制作方、播出方收益无几。未来广电行业将围绕这一业态深耕细作，在电视端储备用户规模，增强用户体验，转化网购需求，寻找变现渠道。

优化IPTV侧供给。2015年，国务院办公厅印发《三网融合推广方案》，要求自2016年1月1日起在全国范围推动广电、电信业务双向进入，同时确立四项保障措施。中国电信、中国联通不约而同地把发展战略确定为“IPTV+宽带”。电信提出宽带铺设向地广人稀的农村延伸的计划；联通要求宽带渗透率2016年达到30%，未来三年达到52%。这意味着IPTV将迎来在全国市场拓展的局面，广电与电信围绕这一领域的竞争将呈现新格局。

2016年初，IPTV前哨战首先在部分农村地区展开。前一阶段，广电行业曾为部分地处偏远、光纤铺设困难的农户实施直播卫星“户户通工程”，以解决不能收听收看广电节目问题，但效果不甚理想。原因之一是户户通仅能收看上星节目，看不到更为接地气的地面频道节目，与广电网络传送的“村村通工程”不够均等；原因之二是户户通设备耐用性差，维护成本高，不利长效保通。电信运营商抓住时机，积极推进农村光纤宽带网络（FTTH）建设,将4G手机和IPTV业务（iTV）捆绑营销，可以基本实现免费收看IPTV。一时间，但凡FTTH覆盖的地方，“拆锅率”很高。广电行业不应坐视这一市场流失，那样既不利于农村广电公共服务体系建设，也无异于放弃未来的农村文化消费市场。经过2015年国家新闻出版广电总局发布《关于当前阶段IPTV集成播控平台建设管理有关问题的通知》(97号文)及一系列治理整顿，广电IPTV七大牌照方价值突显。在目前难以迅速建成广电双向宽带网络前提下，应当主动与电信运营商寻求合作发展，以期协同双赢。首先是内容侧改革，设计符合用户需求的套餐，激活点播和付费频道资源，进一步拉动宽带消费；其次是促进宽带提速升级，以优质内容刺激存量用户“升级”，吸引离网用户“回家”，进一步扩大用户规模；再次是精于选择合作伙伴，推行差异化竞争，避免红海厮杀。这对于广电、电信来说，都是上佳选择。在竞合时代，开放、协同、共享是主题，合则两利，互补双赢。

以新供给激发新需求

随着全国有线电视网络宽带双向升级改造基本完成和下一代广电网基本建成，“广电+”行动和“宽带广电”战略付诸实施，广电传输功能将大幅度提升，推出新产能新供给，成为社会、家庭信息中心，开辟新业态，从而激发、创造升级版消费新需求。

大数据激发广电产业结构升级。2015年，国务院印发《促进大数据发展行动纲要》，全面启动“互联网+”时代国家大数据战略。随后，中国广播电视网络有限公司、北京歌华有线电视网络股份有限公司联合全国30余家省市有线电视网络公司，成立“中国广电大数据联盟”。联盟以全国超过4000万双向数字电视用户收视数据为基础，共同组建中国广电大数据运营公司，公司将搭建“中国广电大数据共享平台”，建立统一的数据标准、全国收视行为数据库和权威数据采集、分析、发布平台，实现数据共享与交换，构建广电行业大数据产品体系，发布面向政府部门、广电制播机构和企事业单位的各种舆情、咨询和数据产品，形成基于云计算的大数据产业链。这将使长期困扰广电行业健康发展的“收视率对赌和数据污染”问题得到根本解决。广电大数据共享平台联合第三方共同发布“全样本收视数据”，将颠覆收视率调查行业，改变广告营销规则，铲除滋生“劣币驱逐良币”的土壤。其他数据分析产品，也将形成高附加值的大数据产品群，这无异于再造一个朝阳产业。

智慧广电将展示无限创造力。2015年，多部委联合下发《关于开展智慧城市标准体系和评价指标体系建设及应用实施的指导意见》。意见提出加快构建城乡一体的宽带网络，推进下一代互联网和下一代广电网建设，推动城市公用设施、建筑等智能化改造，完善建筑数据库、房屋管理等信息系统和服务平台；健全防灾减灾预报预警信息平台等。这一系列政策和部署无疑给广电从客厅音视频服务走向智慧家庭、智慧社区乃至智慧城市带来新契机。截至2015年底，我国已有近500个城市宣布建设智慧城市愿景，预计投资总规模达1.1万亿元，撬动资金4万亿元。广电行业应抓住机遇，成为智慧城市建设的重要一极，完成由传统广电到智慧广电的华丽转身，从提供单一音视频服务走向多业务多平台多元化运营新阶段。“广电+”将逐步完善现有“+电商”“+金融”“+餐饮”“+旅游”等业务，逐步走向更为广阔的“+政务”“+治安”“+医疗”“+培训”“+服务”“+渠道”等疆域，展示无限创造力。

结语

当前，广电行业正处在新常态的变轨期,各种产业集群、经营模式花样翻新，需要去伪存真、整固提高。在这关键时期，尤其需要强调尊重市场规律，调整不合理的生产关系。一要强化广电企业市场主体地位，发挥市场主导配置资源的作用；二要规范产权制度，给予企业自主经营权；三要明确文化国企的特殊性和重要性，把社会效益第一、社会价值优先原则写入企业规章并贯彻执行。广电企业要做大做强，除了硬件要及时更新换代，采用国际通用的先进技术设备，还要以理念为先导、创新为手段，推动一系列转变：变内容产品为IP资源，实现从服务受众向服务用户的转变；建立联动共享经营模式，实现由单一收听收视服务模式向跨媒体综合信息服务平台转变；以优质内容为核心，实现由各要素相对独立封闭式营销系统向集运营、供给、广告、管理及目标人群为紧密关联体的开放式新系统转变。2016年是贯彻落实“十三五”规划的开局之年，也是全面推进供给侧结构性改革的破题之年。亚投行开业运行，世界金融重心东移，我国经济形势企稳，广电产业所倚重的宏观背景积极向好，加大供给侧改革，将使智慧广电、宽带广电释放强大生产力，推动广电产业向满足高水平供需平衡方向健康发展。

（作者单位：中国广播影视社会组织联合会）栏目责编：邵满春