浅析公益广告

李艳茹

（陕西省西安石油大学医院,陕西 西安 710065）

浅析公益广告

李艳茹

（陕西省西安石油大学医院,陕西 西安 710065）

公益广告是为公众利益服务的非商业性广告，旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。公益广告是广告的一个分支，公益广告也是社会公益事业的一个重要组成部分。公益广告已成为广告参与社会公益事业的一个重要角色。社会发展与否，与广大社会公众的价值和行为取向密切相关。公益广告推销的是某种观念，这种观念使人们站得更高，看得更远，不仅看到的是近期利益，更要看到长远利益；不仅考虑到小团体、小社区的局部利益，还要考虑大社会、人类共同的整体利益。

公益广告;公益广告的概念;公益广告的角色

当我们进入商业时代的时候，利益成为从国到民、从城到乡的关注中心，公益成了整个社会边缘化的事情，广告更是与商业利益紧密联系，却很少与公益联系起来。近年来，从中央到地方的各电视台、报业集团等都开始关心公益，做起公益广告，这无疑是一件推动公益广告发展的大好事情。

公益广告的出现，在商品经济、市场经济的物化大潮中，使人们警醒到人类自身的位置，警醒到经济发展与人类生存的因果关系。公益广告以各种对人类自身的关心为主题.找回了现代社会发展中人作为主体应有的核心地位、评价标准和终极目的，而成为社会经济高速运转中的一盏红绿灯。

一、公益广告的国内外研究

现代意义上的公益广告产生于上个世纪40年代的美国，当时的美国商业萧条，经济发展缓慢，同时还出现了一系列令人不安的社会问题，市场经济的发展又呈现出市场伦理化的趋势。商业广告因其对社会造成的种种负面影响遭到社会各界前所未有的批判，广告进入了自身的反思时期。社会营销学的创始人韦比提出了一个简单的问题：“为什么人们不能像销售肥皂那样来销售兄弟互爱和理性思维呢？”换言之，社会营销学认为，推销商业产品和服务的原则和技巧能够成功的用来推行对社会有益的观念。因此，广告界顺应这个大趋势，提出了广告的使命在于促进公众的利益。广告中渗入了越来越多的伦理道德的内容，道德表现出了广告经济功能。在这种趋势的引导下，“和平”、“自然”、“公平、“发展”等开始成为广告关注的主题，以此，作为一种独特的，富有魅力的宣传工具和社会道德教育力量，公益广告便应运而生，并被广泛用来促进社会物质文明和精神文明的建设。后来的许多资本主义国家也都吸取美国经济发展的教训，努力寻求经济发展的精神和道德的支持，欧洲在60年代，日本在1971年都相继借鉴美国经验，开始了公益广告事业。公益广告在国际范围内成为一支独立的社会教育力量，履行着给社会以道德和精神支撑的职责。

关于公益广告的定义和称谓存在各种不同的表述，有称为“社会公德广告”、“义务性广告”、“社会公共教育广告”，也有称为“公共事业广告”、“公共服务广告”，还有称作“提倡性广告”等等。这些定义分别从内容、作用、形态、方式、动机、目的等不同角度对公益广告进行了界定。综上所述，公益广告是通过对某种观念的传达，呼吁公众关注某一社会问题，以合乎公众利益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业或社会风尚。

国外在20世纪80、90年代对公益广告的作用做过一系列的实证调查研究，如美国自1994年开始，进行了“公益广告：情感指引潜在社会行为”，的实证研究，旨在研究公益广告的教化作用。中国的广告学者、传播学者、心理学者、教育学者等在20世纪90年代中后期开始对公益广告进行相关的理论构建，如中国人民大学新闻与社会发展研究中心、浙江大学城市学院广告传播研究中心都以“公益广告”为研究方向，科研立项。浙江师范大学新闻学专业也有“公益广告研究”的选题。我国的一些中小学也以“公益广告研究”为主题进行调研。近几年，我国相继出版了《公益广告通论》(宋玉书著)、《公益广告初探》(高萍著)、《公益广告的奥秘》(张明新著)等一些理论研究著作，这些著作主要是对公益广告的概念、特点、作用、功能、发展、创意等作了多角度的探讨与研究。

二、公益广告的定义

公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。我们今天的公益广告，从—般的抽象的意义上来说，虽然和美国的公共广告有相似之处(如关注“社会问题”和“环境问题”等)，但由于我们的国情不同，和他们所处的历史文化背景、社会发展的水平、各自所面对的社会问题和生态危机的性质、层次、严重的程度等各个方面都存在着巨大的差异。所以，我们要做有中国特色的公益广告，用它来解决中国存在的社会问题。但是，广告的定义多种多样，关于公益广告的定义也众说纷纭：

公益广告：指为公众切身利益服务的广告。如防盗防火、卫生交通、环境保持警内容的广告，均属于为公众谋福利的广告。(《中外广告大观》，科普出版社，1992年版)

公益广告：为社会公众制作发布的，不以营利为目的，它通过某种观念的传达，呼吁关注社会性问题，以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚。（《中国广告词典》，四川大学出版社，1996年）

以上众多表述都围绕几个核心概念：社会事业、公共服务、公众利益、示范教育、媒体导向、非营利目的、宣传。由此，我们对公益广告的定义作如下综合表述：公益广告：是为公众利益服务的非商业性广告，旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。

三、公益广告的性质

公益广告是广告的一个分支，公益广告已成为广告参与社会公益事业的一个重要角色，与一般商业广告相比，公益广告具有特殊性质。

（一）公益性

公益广告虽然属于广告，也是在从事一种诱导性传播，但其广告信息均围绕公众利益，而不是广告主利益，所以广告目的已经公益化。

（二）社会性

公益广告的社会性首先表现在它的主题都是以促进社会发展为最终目的的。另外，作为一种社会教育手段，公益广告必须对正在发生的社会现实表现出高度的关注，紧贴群众，关心发生在他们周围的事，才能引起公众的共鸣，从而取得事半功倍的引导效果。

（三）大众性

公益广告的诉求对象是最广泛的社会公众，广告受众具有大众性。

（四）观念性

公益广告在内容上不是介绍商品，也不是宣传企业，而是传递事关社会公众直接利益的一种观念。

（五）教育性

公益广告以广告的表现手法和独特的艺术魅力，对社会公众产生教育目的。

四、公益广告和商业广告的相同点和不同点

（一）相同点

（1）公益广告和商业广告都是广告，都要促使一定行为的发生。

（2）公益广告和商业广告的传播媒介相同，都是非人际传播。

（3）公益广告和商业广告同样追求感召力和震撼力，都要投入艺术创作。

（二）不同点

（1）广告主动机不同

公益广告以促进社会发展和精神文明建设为原动力和终极目的；商业广告则以企业盈利为出发点和最终目的。

（2）广告信息内容不同

公益广告发布的一切信息非商品、非经济性质，而是事关国泰民安，事关老百姓生存的社会环境和自然生态环境的优劣；商业广告发布的信息是有关广告主的产品或企业形象内容，旨在面向目标市场宣传产品，传播企业精神，以形成一个良好的商业形象促进市场销售。

（3）广告费用构成不同

制作公益广告仅需支付创作费用，其发布需广告经营单位提供无偿或低价的广告版面和时间；而对于商业广告，企业为了得到更多的经济效益，往往会支付较多的广告费。

五、公益广告的媒体分类

媒介又称为媒体，就是把信息传输给社会大众的工具。公益广告媒体的分类最常见的如下:

（一）按媒体的属性分类:(1)印刷品媒体。如报纸、杂志、书籍、传单等。(2)电波媒体。如电视、广播、有线传播等。(3)户外媒体:如广告牌、招贴、交通工具、橱窗等。

（二）从接受者感觉分类:(1)视觉广告媒体:如报纸、杂志、广告牌、电视等。(2)听觉广告媒体：如广播、音响等。

（三）其他分类：网络、手机短信等。

六、公益广告媒体的不同特征

公益广告的传播媒体主要有报纸、电视、户外、广播等四大媒体，公益广告将它们作为广告宣传的载体进行广告宣传。

（一）报纸公益广告媒体

报纸是最常见的大众传播媒体，其数量之多、覆盖范围之广，己居于其他媒体之上。报纸公益广告的优势有:（1）可随时阅读，不受时间限制，不会如电视或电台节目般错过指定时间报导的讯息。（2）互相传阅，读者人数可以是印刷数的几倍。（3）报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主，图片为辅来传递信息，其容量较大。报纸广告媒体存在的劣势有:（1）受截稿及出版因素影响，不能提供最新资讯以及即时更正讯息。（2）图片和文字在电视和电台的影音片段的比较下震撼力和感染力比较低

（二）广播公益广告媒体

广播广告主要是指通过广播媒体传播，诉诸人的听觉的广告。广播媒体自身存在着独特的优势。（1）传播迅速，覆盖率高，不受时间和空间的限制。（2）制作简便、费用低廉。（3）广播媒体是一种听觉艺术，具有人性化，亲切感人，具有较强的说服力。但是，广播媒体也有自身无法克服的劣势:（1）缺乏视觉。没有视觉形象，无法得到对公益广告主题的清晰的认知，使广告效果受到一定程度的影响（2）时间短暂，难于记忆。

（三）电视公益广告媒体

电视是视听合一的传播，人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种活生生的事物。首先，电视公益广告媒体的优势:（1）有较强的冲击力和感染力。（2）电视广告注意运用各种表现手法，便广告内容富有情趣，增强了视听者观看广告的兴趣。其次，电视公益广告的劣势:（1）不便于记忆，转瞬即逝，查阅困难。（2）电视广告制作成本高，周期长，播放费用高。

（四）户外公益广告媒体

凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多接受者进行诉求，能达到传播公益的物质都可称为户外公益广告媒体。户外公益广告的优势：首先，户外公益广告表现形式丰富多彩。其次，户外广告分布范围广。最后，户外广告的保存时间久，效率长。户外广告的劣势:1、注意时间短，传达信息有限。2、户外目标对象的选择性差。

（五）网络公益广告媒体

近些年来，电脑、互联网和多媒体等信息传播新技术、新媒介成为继报刊、广播、电视、户外之后的“第五大众传媒”。网络公益广告的优势:（1）成本低。（2）信息量大。网络广告的劣势:（1）接触率低。（2）被动性强。

公益广告日渐成熟，在人们生活中也不可或缺。通过对公益广告本身的简单解析，从中不难看出公益广告对人民生活、社会发展都有着重要的影响和作用。社会进步促进公益广告的发展，公益广告也时刻显现社会的进步。

[1]吕槟.电视公益广告之觉知和教育效果：——以交通安全公德为例的心理学研究[M].上海：上海师范大学,2007.

[2]陈挚.公民道德建设视域中的公益广告作用研究[M].合肥：合肥工业大学,2010.

[3]樊志育.广告学原理[M].上海:上海人民出版社,1999.

[4]高萍.公益广告初探[M].北京：中国商业出版社,1999.

李艳茹（1981-），女,汉族，陕西西安人，硕士，西安石油大学医院医保专干，研究方向：职工医疗保险、心理咨询等。