社会化媒体中消费者生成广告的影响因素模型及作用路径

姚 曦, 简予繁

(武汉大学新闻传播学院，湖北 武汉 430000)



社会化媒体中消费者生成广告的影响因素模型及作用路径

姚 曦, 简予繁

(武汉大学新闻传播学院，湖北 武汉 430000)

如今社会化媒体中随处可见消费者对品牌信息的评论、转发以及创作与品牌相关内容的行为，这样的行为对品牌传播产生了极大影响，它相对于传统品牌传播方式更有效。那么社会化媒体中消费者生成广告行为受到何种因素的影响，这些因素之间存在何种内在逻辑关系？本研究采用立意抽样的方式，选择活跃于社会化媒体(微博、微信、美拍)中的消费者作为研究对象，使用扎根理论的开放式编码、主轴编码与选择性编码对访谈材料进行分析，最后结合选择性编码与“故事线”的方式构建了CGA-EESM影响因素模型。该模型显示：环境、经验、刺激与动机是消费者生成广告行为的四个关键影响因素，它们之间存在错综复杂的作用路径。

社会化媒体; 消费者生成广告; 消费者行为; 消费者动机

一、引 言

Rust和Oliver(1994)在15年前曾预言，由于受到新技术致命的打击，广告正在消亡，并不会存在太长时间[1]。这样的预言正在被现实不断地验证，传统的广告形式越发失去了原有的吸引力。近期有研究指出，在Web2.0时代，由消费者传播的品牌信息比品牌主发起的营销传播活动更有效[2]。因此，近年来口碑传播、病毒营销、消费者生成广告等营销形式成为数字营销研究中重要课题。

消费者生成广告(Consumer Generated Advertising，简称CGA)，也称用户生成广告或者消费者生成内容。目前国内外对CGA的概念众说纷纭，李凤萍(2014)认为，广义上的消费者生成广告包含与品牌相关的任何消费者生成的内容，如网上品牌推荐、产品评论以及消费者创作广告等形式[3]。Colin Campbell与Leyland F. Pitt等认为，消费者生成广告，是任何公开传播的、消费者生成的广告信息，其主体是一个消费者共同认可的品牌[4]。从CGA的定义来看，它是消费者与品牌相关的在线行为，这种行为在Muntinga与Moorman的研究中被分为由低层次到高层次三种类型：消费、贡献及创造。具体而言，消费是消费者观看、收听、阅读与品牌相关的信息；贡献是消费者参与、评论与品牌相关的信息；创造是消费者主动编写、创作与品牌相关的信息[5]。其中消费没有产生信息，而贡献与创造是消费者生成广告的两种最主要的行为。综上所述，本研究认为，CGA是消费者产生特定品牌的广告信息并公开传播这些信息的行为，评论、转发及创作是三种主要形式。

随着Web2.0技术的兴起，普通消费者创造的内容能够影响广大的潜在消费者，这在社会化媒体如YouTube、MySpace、Facebook、Wikipedia、Stupid Videos、Flickr Blogger以及自媒体中表现得尤为明显[6]。社会化媒体是CGA发展和普及的技术基础，在社会化媒体当中，消费者的“秀炫晒”行为随处可见，消费者评论、转发、创作与品牌相关的信息成为消费者与品牌产生联系的重要途径。那么，在社会化媒体中消费者生成广告的行为受到哪些关键因素的影响？这些因素之间有何逻辑关系？本研究拟采用立意抽样的方式，选择活跃于社会化媒体(微博、微信、美拍)中的消费者进行深度访谈，深入挖掘影响其生成广告行为的因素，通过扎根理论的编码方式探索因素间逻辑关系。

二、文献回顾

国外营销传播学术界对消费者生成广告影响因素的研究成果丰硕，而国内相关研究文献仅有数十篇。鉴于目前研究现状，在综述国内外消费者生成广告影响因素研究的同时，本研究同时将国内用户生成内容影响因素研究的权威文献加以考察，旨在为本研究提供更多具有价值的思想。

(一)国内研究

在消费者生成内容的影响因素研究方面，国内研究者王平从消费者动机、情境与体验三个层面对消费者生成内容行为的影响进行了系列研究。王平首先使用动机理论建构了消费者生成内容的动机层次理论模型[7]，此模型分为三个层次：总体层次或个性层次、领域情境层次或生活领域层次、具体情境层次或状态层次，之后他提出影响消费者每个动机层次的因素，包括影响个性层次的消费者个人的家庭环境因素(个人成长的人文环境、技术环境、交流环境)；影响领域情境层次的网络结构、技术友善度、他人影响、网络信任环境等因素；影响具体情境层次的平台交互性、外部反馈、外部激励和社区管理等因素。其后，王平等以IT产品的消费为例，用实证研究证实了情境因素(激励、标识、地位、知识、声望)对网络社群中消费者生成内容意向有显著影响[8]。另外，王平以消费者体验的视角提出消费者对品牌的体验经历与消费者对品牌内容投入行为之间的关系[9]，研究结论显示：企业的产品、服务、品牌和网络平台的易用性、连接性、交互性影响了消费者体验，消费者体验又进一步影响了消费者投入行为。除了动机、情境与体验因素之外，孟雷与柴金萍采用实证分析的方法得出结论：企业声誉与消费者认同正向影响了消费者生成广告行为意向[10]。

在用户生成内容的影响因素研究领域，被引频次最高的文献为赵宇翔与朱庆华合作撰写的《Web2.0环境下影响用户生成内容的主要动因研究》一文。该研究通过国内外用户生成内容影响因素的相关文献综述，将具体因素归为三个维度与一个调节集：社会驱动维度、技术驱动维度、个体驱动维度以及人口统计学特征[11]。社会驱动维度包括了主观规范、信任、认同感、共同的语言、共同愿望、互动性、线下活动、感知的响应与以往的经验或体验等相关子因素；技术驱动维度包括感知易用性、感知有用性、技术任务适配性、技术可靠性、隐私和安全等相关子因素；个体驱动维度包括好奇心、兴趣、感知的乐趣、利他主义、外部奖励、互惠性、编辑的投入、自我形象、认可、自我效能、归属感、责任与义务等相关子因素；人口统计学特征涉及性别、年龄、人种、地域、教育背景、工作经历、上网时间等个人统计因素。该研究通过观察法和深度访谈建构了以上维度的理论模型，该模型包含了各个维度和调节集对用户生成内容行为的具体影响路径，即技术驱动因素、社会驱动因素与个体驱动因素直接影响用户生成内容行为；技术因素与社会因素驱动不同的个体因素从而最终影响了用户生成内容行为；人口统计学特征对技术驱动因素、社会驱动因素、个体驱动因素及用户生成内容均有影响。张世颖在其博士论文中，通过深度访谈提出影响移动互联网用户生成内容的正向因素与负向因素两大部分，其中正向因素由主体层面因素、系统感知因素、社会关系因素构成；负向因素由感知风险构成[12]。而主体层面因素当中包含着性格特征、认知方式、自我效能感、表达记录、自我价值、利他主义与外在收益；系统感知因素中包含感知易用性、感知有用性与感知娱乐性；社会关系因素中包含社会影响、社会交往、社会认同与社会信任。通过实证研究发现以上因素均对移动互联网用户生成内容行为产生了正向或负向影响。

(二)国外研究

国外学术研究将消费者生成广告称为“与品牌相关的UGC”。Christodoulides和Jevons通过梳理《Journal of Advertising Research》期刊中数十年的相关研究发现，对消费者生成广告研究集中在探讨消费者创作内容的动机这一主题中。作者将相关文献进行分析，最终将消费者生成广告的动机分为四个因素：共同创作(co-creation)、赋权(empowerment)、社区(community)及自我概念(self-concept)。共同创造是指在生产品牌价值链中的价值点上消费者的参与，即减少与他人的差异从而融入群体当中的需要；赋权指权利与控制感或者自我的成就感的需要；社区动机指维持或加强与他人联系或者是渴望分享；自我认识指自我表达自我提升与创造他人认同。Muntinga与Moorman对消费者不同类型的动机导致与品牌相关的不同在线行为进行了研究[5]，首先将消费者与品牌相关的行为分为由低层次到高层次的三种类型：消费、贡献与创作；并提出娱乐、整合与社会互动、个人身份、信息获取、报酬、赋权六种消费者个体行为动机；最终通过深度访谈法指出消费者基于娱乐、获取信息、获取报酬从而产生消费；基于个人身份、整合与社会互动、娱乐产生贡献行为；基于个人身份、整合与社会互动、赋权与娱乐产生创造行为。国外学者对影响消费者生成广告的动机因素进行了深入研究。例如Kyung-Hyan Yoo与Ulrike Gretzel，研究了个性因素对消费者创造与旅游相关的信息内容动机的影响[13]，其中将消费者创造的动机分为利他主义、享受、自我提高、发泄四种类型，将个性分为神经质、外向性、开放性、随和、责任心，通过实证研究，探究五种个性对四种动机的具体影响，个性对消费者创造与旅游相关的内容有显著影响，既是驱动力也是阻碍力；其中，外向性、开放性、随和对所有动机产生正向影响，而神经质负向影响消费者创造动机。Alan Wilson等研究了不同国籍的消费者在创造与酒店、旅游相关内容时有何不同行为表现，结果表示国籍是影响消费者生成内容行为的重要因素，不同国籍的消费者在创造行为上有区别[14]。

国外对用户生成内容的现有研究成果，除了以上提及的消费者个体动机因素以及影响这种动机的其它因素外，还对一系列外部因素进行了研究。Wang和Fesenmaier对虚拟旅游社区的参与和贡献行为进行了研究，研究结果表明，虚拟旅游社区的参与主要受社会利益和娱乐利益因素影响[15]。Chin-Lung Hsu等采用调研的方式对博客创作与知识共享行为的影响因素进行了研究，研究结果显示，博客的易用性、趣味性及个人声誉对博客创作与知识共享行为有正向影响[16]。Wasko和Faraj研究了用户参与虚拟社区行为的影响因素，其中包括共享信息内容的有用性、用户间的互惠性以及虚拟社区的趣味性[17]。

(三)总结与评价

国内外研究者通过多样化的理论视角与科学的研究方法，提出了个体与外部等消费者生成广告的多种影响因素。但在以下三方面仍有欠缺：第一，国内相关研究较为缺乏，亟需补充。国内针对消费者生成广告影响因素研究成果过少，而在用户生成内容的研究领域，研究主体为媒介用户使用媒介行为的影响因素，例如对博客、移动互联网、视频网站、虚拟社区等媒介用户的行为研究，而消费者生成广告方面主要是研究品牌消费者相关行为的影响因素。由于研究主体不一致，用户生成内容的影响因素不能完全等同于消费者生成广告行为的影响因素，只能作为研究参考。第二，国内运用的研究方法还不够丰富。国内相关研究主要是基于理论研究、文献研究与统计调查等方法，缺少能够深入探索影响消费者生成广告因素的研究方法，例如观察法、深度访谈法等。第三，国外研究视角过窄。国外相关研究成果集中于对消费者生成广告动机因素的探索，没有从整体视角建构影响因素模型。基于以上研究缺陷，本研究通过对目标消费者的深度访谈，使用扎根理论对资料进行编码，建构影响社会化媒体中消费者生成广告行为的因素模型。

三、研究设计

(一)研究方法选择

国内外消费者生成广告的研究运用访谈法、观察法等质性研究方法已较为普遍，包括消费者生成广告的动机研究[5]及消费者生成广告的影响或效果研究[4]。深度访谈法通过与被调查者深入交谈了解某一社会群体的生活方式和生活经历，探讨特定社会现象的形成过程，提出解决社会问题的思路和办法，能够较为深入准确地挖掘消费者行为影响因素，相对于调查法更客观[18]。而观察法是互联网时代另一种使研究者置身于真实环境，准确把握环境特征的研究方法。扎根理论为研究人员提供了一套完整的从原始材料中归纳与建构理论的方法和步骤，通过对原始资料的不断比较、思考、分析，将资料转化为概念，并建立概念之间的逻辑关系，最终形成理论。因此，观察法与深度访谈法作为本研究获取资料的主要方法，旨在深入挖掘影响消费者生成广告的主要因素；扎根理论的开放式编码、主轴编码、选择性编码与理论饱和度检验作为本研究分析资料的主要方法，旨在建立消费者生成广告影响因素模型及影响因素的作用路径。

(二)样本选择与资料收集

本研究对社会化媒体类别与受访者的选择上均采用立意抽样方法，以期获得比较具有代表性的样本。本研究首先选取目前受众数量最多、受众活跃度最高的三种社会化媒体：微博、微信与美拍。虽然社会化媒体中消费者生成广告的数量与日俱增，但是多数消费者仅对社会化媒体中出现的广告信息进行评论，创作广告的消费者仍是少数。为了能使研究挖掘出影响消费者生成广告行为的主要因素，本研究在访谈对象的选取上基于以下两个原则：第一，活跃于社会化媒体之间，频繁地使用各种社会化媒体；第二，频繁地评论、推荐、创作有关品牌信息的内容。本研究充分考虑受访者性别、年龄、受教育程度，通过在微博、微信以及美拍中的观察，选择了33位活跃度高、频繁地发布有关品牌信息内容的目标受访者。由于扎根理论提出了“理论饱和度”的原则，访谈和分析在实际研究中是密不可分、相互关联的，每进行一次深度访谈后就需要立即对访谈资料进行整理和分析，在此基础上建构初步的理论假设，然后不断进行抽样和修正理论，直至所建构理论假设中的概念、范畴体系达到完善，不再出现新的概念类属的时候，就可以认为已经达到理论饱和，不再需要增加访谈量了[18]。因此，本研究在深度访谈的过程中，受访者数量达到第26位的时候，理论已经达到了饱和状态，最终样本情况如表1所示。

表1 样本数量分布情况

观察与深度访谈时间为2015年10月28日至11月30日，由于受访者来自各个城市，因而研究采用一对一电话访谈的方式，并以录音形式保存原始访谈资料。每次访谈时间约为50分钟。初始访谈拟定半结构化的访谈提纲，由以下问题组成：你在社会化媒体当中(微信、微博、美拍)评价、推荐、发布某个品牌信息的目的是什么？你在社会化媒体当中评价、推荐、发布某个品牌信息时出于什么动机？什么样的因素导致你产生评价、推荐、发布关于某个品牌信息的意愿？什么样的因素阻止你评价、推荐、发布某个品牌信息的意愿？你了解、使用过或尝试过你所推荐或发布的某个品牌的产品或服务吗？如果了解或使用过，你发布的原因是什么？若没有了解或使用过，你发布的原因是什么？在什么样的环境/情况下，你更愿意在社会化媒体中评价、推荐或发布某个产品或品牌的信息？

四、CGA影响因素模型构建

(一)开放式编码

开放式编码是扎根理论的第一步编码过程，要求研究者摒弃先有的概念束缚，保持开放的研究态度，对原始访谈资料进行详细分析，归纳出简短精确的初始代码系统。开放式编码在原始访谈资料分析时可以采用逐词编码、逐句编码、事件编码三种方式。本研究使用逐句编码方式进行开放式编码，即对受访者相关语句进行编码。经过多次分析原始访谈资料，整理出158条原始语句，并在剔除了只出现一次的概念与重复概念后，最终得到了本研究的36个初始概念以及11个初始范畴，如表2所示。

表2 开放性编码形成的范畴

(二)主轴编码

主轴编码是扎根研究的第二个阶段，目的是从开放性编码所形成的范畴中发现和建立范畴之间的逻辑关系，以期表现出资料中各个部分之间的有机关联[19]。一般主轴编码是寻找开放性编码形成的所有范畴当中的内在逻辑，方法可以是寻找因果关系或是中介关系、从属关系等，并由此总结出具有概括性、综合性的逻辑范畴。本研究经过详细分析开放性编码所形成的11个初始范畴，按照因果条件、中介条件与从属条件的方法，寻找其中各个范畴的因果关系与脉络，与此同时回归原始录音资料印证各个范畴之间的因果关系，最终得到四个主范畴，分别是环境因素、经验因素、刺激因素、个体动机因素(如表3所示)。主轴编码所体现出的是影响消费者生成广告行为因素的一个完整的证据链。其中，社会网络因素、安全与隐私属于影响消费者生成广告行为的环境因素中的两个对应范畴；消费者所有的关于品牌或产品的经验与消费者生成广告行为的经验属于影响消费者生成广告的经验因素；外部的奖励、消费者在社会网络中的归属与规范、打动消费者的信息特性、品牌或产品是否与个体关联是刺激消费者生成广告行为的因素；消费者个体内在享受、自我推广、社会互动、帮助他人是消费者生成广告行为的个体动机因素。

表3 主轴编码形成的范畴

(三)选择性编码

选择性编码是扎根理论分析的第三步，围绕核心范畴，分析哪些范畴与核心范畴相关，并研究主轴编码形成的范畴之间的内在关系，验证所归纳的关系，最终构建理论模型。通常选择性编码使用“故事线”的方法发现各个范畴与核心范畴之间的关系，“故事线”是以一句话总结个案故事的主要线索从而发现许多个案共同存在的故事线，最终总结成围绕核心范畴的各个逻辑关系的理论模型。本研究的核心范畴为“消费者生成广告的行为”，根据核心范畴，围绕消费者生成广告的行为，最终将本研究的故事线归纳为：环境(Environment)、经验(Experience)-刺激(Stimulate)-动机(Motivation)-行为(Action)，以下简称为CGA-EESM影响因素模型。环境、经验、刺激与动机均对消费者生成广告行为产生影响；其中环境、经验与动机既直接影响消费者生成广告行为，又通过影响消费者生成广告行为动机从而最终影响行为。环境因素与经验因素既是消费者生成广告行为的前提条件，又是直接导致行为的因素；刺激因素为中介条件，不直接引发行为，而是在环境与经验因素的综合影响下产生动机，最终导致行为；动机可以直接导致消费者生成广告行为。

表4 选择性编码典型关系结构

根据围绕核心范畴消费者生成广告行为的“故事线”，本研究最终形成CGA-EESM(经验、经历-刺激-动机)影响因素理论模型，如图1。

图1 CGA-EESM(经验、经历-刺激-动机)影响因素理论模型

在图1模型中，社会化媒体环境、品牌和行为经验、刺激因素、个体动机是消费者生成广告行为的主要影响因素。其中社会化媒体环境与品牌、行为经验是影响消费者生成广告行为的基本因素，外部奖励、归属规范、信息特性与个体关联是消费者生成广告动机的刺激因素，不同的刺激产生不同的消费者生成广告行为动机，动机最终引发消费者生成广告行为。

五、CGA影响因素作用路径分析

本研究将消费者生成广告行为的影响因素分为四种类型，即环境因素、经验因素、刺激因素与动机因素，每种类型都有其相应的影响路径。

在大型体育赛事的运作过程中，运作主体可能会在主观或客观因素的影响下遭到经济利益上的损失，这种风险具有危害性、可预防性以及公正性等特点。云、贵、川三省的大型体育赛事对运作风险非常重视，在该方面，三省制定了较为完善的风险规避计划，综合运用损失的规避、转移以及控制方法来对运作风险进行防范。由此可见，多样化的赛事运作风险防范规避，是赛事获得良好经济收益的重要前提。

(一)环境因素→CGA行为影响路径

环境因素对CGA行为的影响共有三条子路径。路径一：环境通过影响个体动机从而导致CGA行为。陈蓓蕾在其博士论文中，验证了社会网络联结对用户生成内容动机的正向影响作用[20]；格兰诺威特提出个体在网络中的位置中心性对知识交换的有利影响[21]。前人研究已验证，不同的网络环境、媒介特征会导致不同的行为动机。社会化媒体中社会网络因素会影响个体行为动机，社会网络因素包括社会网络中联结强度、个体的网络中心性、社会网络环境的安全性等等。这些因素决定个体基于何种动机产生CGA行为，例如个体处于网络的中心位置，即所谓的“意见领袖”、“KOL”，更可能产生帮助他人的行为动机，而个体处于网络的边缘位置，更可能产生表达自我的行为动机，从而产生消费者生成广告的行为。路径二：环境因素与刺激因素结合导致不同动机最终产生行为。环境因素是基础，刺激因素通过结合环境因素，产生动机，引发行为。消费者在刺激因素的影响之下，如外部奖励等，还会结合安全性、隐私性以及社会网络结构等环境因素采取行动。环境→刺激→动机→行为路径还未经相关实证研究检验，这成为本研究后续研究的重要部分。路径三：环境可直接影响消费者生成广告的行为。环境可直接导致或阻碍消费者生成广告行为。多名受访者在访谈中提及的在线社会网络类型、社会网络中成员共同的认知与规范、社会网络环境是否安全是产生行为的主要因素。

(二)经验→CGA行为影响路径

经验因素对CGA行为的影响有三条子路径：经验→动机→行为；经验→刺激→动机→行为；经验→行为。本研究通过深度访谈发现，消费者有无相关品牌体验、对品牌认知度的程度、先前生成广告的行为经验对行为的动机以及是否产生行为至关重要。如果消费者对品牌有一定程度的了解，并且对品牌有所体验，他/她更可能受到外部奖励与归属规范的影响，产生内在享受、社会互动或帮助他人的行为动机。例如某位受访者所言，“如果这个品牌我本身非常了解，并且认可它，那再加上有奖励我当然愿意转发了”。如果消费者曾有过相关的生成广告行为，他/她会根据以往行为对行为效果进行一定的预测，并决定是否行为。经验(品牌经验与CGA行为经验)既是消费者生成广告行为的中介影响因素，又是直接影响因素。

(三)刺激→动机→CGA行为影响路径

如模型图所示，不同的刺激因素会产生不同的消费者生成广告行为动机。外部奖励导致自我享受(利己)的行为动机。品牌或产品信息与消费者正在进行的事情、消费者自身利益、消费者兴趣相关，会导致消费者的内在享受或者自我推广的行为动机。例如受访者所言“我准备出去旅行，正好刚刚买了这个牌子的旅行箱，所以就想秀一下”，“我本来就是一个腮红控，我就想share一下我新入的这款腮红”，“最近找工作不太顺利，这个外卖盒子上写的这句话让我非常有感触，正好能够表达我现在的心情”。品牌或产品信息刺激消费者的痛点与痒点导致消费者产生自我享受、自我推广或社会互动的行为动机，例如某位受访者对此说道“这个酸奶的包装超级小清新，特别有意思”。消费者所属的社会网络归属规范导致消费者的社会互动或帮助他人的行为动机。苏宁易购在2015年双十一前发布了一则广告，标题为“老板若是真的强，头条何须老板娘”，内容幽默、有讽刺其竞争对手京东的意味，这则广告在微博、微信中产生了病毒式传播的效果。本研究为此访谈了周围转发此条广告的消费者，多数人称由于此则广告信息受到了其社会网络中许多成员的关注并引发热烈讨论，导致了他们关注并参与的行为。这个事件验证了社会网络中的群体压力对消费者生成广告行为的刺激作用，消费者受到社会网络群体压力的影响，基于社会互动的动机而产生行为。尤为重要的是，刺激因素还受到社会化媒体环境与消费者经验的综合影响，刺激因素仅为一种中介变量，不直接导致行为。以上所陈述的由刺激因素所产生CGA动机的路径，目前没有寻找到相关的研究成果支撑，需要进一步的实证研究进行验证。

关于动机影响行为或导致行为的路径，已得到国内外诸多实证研究的支撑，消费者行为学指出：产生消费者行为的直接影响因素就是消费者动机，在此不再赘述。需要指出的是，不同因素(如环境、经验、刺激等)影响消费者动机，从而产生不同的在线信息传播行为，例如评论、转发及创作，是未来本领域值得深入研究的课题。

六、结论与启示

本研究结合观察法与深度访谈法获取原始资料，使用扎根理论的三种编码方式对资料进行编码，探索了社会化媒体当中影响消费者生成广告行为的因素，环境、经验、刺激与动机是消费者生成广告行为的关键影响因素，由此构建了CGA-EESM影响因素模型，并在CGA-EESM模型下延伸出各因素对消费者生成广告行为产生影响的子路径。本研究的理论意义在于以整体视角探索消费者生成广告行为的关键影响因素，并为未来与本领域相关的实证研究提供了一个全面、科学的理论模型。未来研究可根据本研究所阐释的子路径提出研究假设，进一步修正与完善消费者生成广告行为的影响因素模型，构建社会化媒体时代消费者劝服理论。

本研究为数字营销实践提供了以下启示：首先，在进行品牌信息策略设计时，需充分考虑社交媒体的环境特征、个体相关性以及消费者尤为关注的话题，并通过设计直击消费者痛点与痒点的信息内容，刺激消费者转发与分享；其次，注重品牌传播方式的整合。消费者对品牌的认知与体验是影响消费者生成广告行为的关键因素，因而需兼顾传统的品牌营销传播形式，如传统媒体广告，并利用多种品牌曝光的方式；最后，重视社会网络的影响作用。社会化媒体时代社会网络的联结、个体在网络的中心性、社会网络认知一致性是影响消费者行为的重要因素，数字营销活动如何利用社会网络的影响、如何利用处于社会网络中心的消费者进行品牌信息传播，是数字营销活动的重要目标。

质性研究方法虽然可以较为深入地对研究问题进行探索，但仍需量化研究进行补充。本研究主要使用了观察与深度访谈等质性方法获取资料，因此存在样本量小，代表性不足的缺陷，不能将所有影响消费者生成广告行为的因素都加以归纳，希望未来相关研究者能够对本研究建立的理论模型进行检验与修正。

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(责任编辑:闻 毓)

The Influence Factors Model and Role of the Path of Consumer Generated Advertising in the Social Media

YAO Xi，JIAN Yu-fan

(School of Journalism and Communication, Wuhan University, Wuhan 430000, China)

Nowadays, the behaviors about brands of consumers, including comments, forwarding and creations, can be seen everywhere in social media. Such behaviors have a great impact on the brand communication and are more effective than the communication ways of traditional brands. Then, what factors can influence the advertising behaviors generated by consumers in social media and what is the internal logic relation of these factors? In this paper, we use the purposive sampling and choose the consumers, which are active in the social media (e.g. WeiBo, WeChat and MeiPai), as the research object. We also use the open coding, axial coding and selective coding in the grounded theory to analyze the interview materials. Furthermore, we construct the CGA-EESM model by combining the selective coding and “story line” approach. Our model shows that there are four key factors that influence the advertising behaviors generated by consumers, including environment, experience, stimulation and motivation. These factors interact with each other in different ways, which produce the intricate paths among them.

social media; consumer generated advertising; consumer behavior; consumer motivation

2015-12-02

姚曦(1964-)，男，湖南岳阳人，武汉大学新闻与传播学院教授，博士生导师；简予繁(1987-)，女，广西南宁人，武汉大学新闻与传播学院博士生。

F713.55

A

1004-4892(2016)08-0086-10