制造型供应商不同产品特征与品牌导向的关系机理——基于我国产业市场的实证研究

黄 磊，吴朝彦

(重庆理工大学管理学院，重庆 400054)



制造型供应商不同产品特征与品牌导向的关系机理
——基于我国产业市场的实证研究

黄 磊，吴朝彦

(重庆理工大学管理学院，重庆 400054)

本文以信息整合理论为依据，将供应商产品特征视为其实施品牌导向的前置变量，并把供应商产品特征划分为产品重要性与产品复杂性两类，探讨不同产品特征与品牌导向的关系。对184家制造型供应商数据进行实证分析，结果发现，供应商产品重要性与品牌导向具有倒U型关系，产品复杂性与品牌导向具有U型关系，同时市场竞争强度会增强上述两组变量间的非线性关系。

产品特征；品牌导向；市场竞争强度；制造型供应商

一、引 言

品牌导向是企业以增强品牌竞争优势为目的，在品牌构建、形成与保护过程中产生品牌认知的方法[1]。以往的品牌导向研究主要针对非营利企业、旅游景区、中小企业以及公共部门等社会组织，这些组织主要在消费者市场展开竞争，因此对品牌导向的研究较少涉及产业市场中的供应商[2]。实际上，随着产业市场中竞争程度加剧，供应商为了摆脱处于产业链上游的约束以及缓解产品同质化竞争的压力，同样开始重视品牌战略在产业市场竞争中的作用，并围绕产业品牌进行战略规划和采取战略行动[3]，尤其在产业市场的制造行业中，出现了通用(GE)、博世(Bosch)、莱卡(Lycra)等知名品牌，有效拉动下游企业顾客的采购需求。相应地，学术研究也需要提高对产业品牌导向的重视，为产业品牌战略实施提供理论指导。

国外学者对品牌导向的研究主要聚焦于探讨品牌导向对财务绩效、市场绩效和品牌绩效等结果变量的提升作用[4][5]，而忽略对品牌导向前置变量的研究。关注企业实施品牌导向意愿的前置变量，不仅有助于深入理解企业为何选择品牌作为战略实施的起点，也能为企业依据自身条件提高或降低品牌导向程度提供理论依据[6]。借鉴产业营销已有研究结论，在作用于产业品牌战略的前置变量中，产品特征被认为是发挥关键作用的影响因素[7]。这部分研究主要以信息整合理论为基础，将降低采购商的信息成本与感知风险视为产业品牌战略能否发挥作用的内在机制[8]，由此推断供应商产品所处的价值链环节、资源特性和所采用的工艺等方面存在的差异，成为解释产业品牌战略在交易过程中作用效果不同的原因[9]。然而这部分研究主要从采购商视角出发，将品牌忠诚和品牌敏感等变量作为结果变量，尚未从供应商视角有效回答产品特征的差异对品牌导向的影响。此外Brown等(2011)认为，产业市场中竞争强度的变化能显著影响企业顾客对供应商品牌战略的感知[10]，因此在探讨供应商是否愿意实施品牌导向时，考虑市场竞争强度的作用具有重要研究意义。鉴于上述分析，本研究基于信息整合理论，回答制造型供应商如何以不同产品特征为依据确定品牌导向程度的问题，并进一步探讨市场竞争强度的调节效应，为深刻理解供应商选择品牌导向的前提条件提供理论基础。

二、理论基础与研究假设

(一)供应商产品特征

产品特征是指产品采用的材料、设计、工艺以及由此形成的产品结构和功能属性，在消费者行为研究中，针对由不同属性或不同品牌相结合而形成的新产品，产品特征被证实是影响消费者对产品认知、情感和行为的主要刺激物[11]；在产业市场中，供应商产品的资源特征和制造工艺也被认为对采购商的购买决策有显著影响[9]。Lennstrand等(2001)较早关注产品特征在采供双方交易过程中的作用，提出供应商的产品特征不仅是影响采购商对产品价值感知、购买意愿和评价态度的重要指标，也是影响供应商战略决策的关键因素[8]。通过对相关文献进行梳理发现，已有研究充分证实了产品特征与产业市场中交易平台、分销结构系统以及采购商购买流程的正相关关系[12][13]。在这些研究中，被强调得最多的供应商产品特征是产品重要性和产品复杂性，无论基于供应商视角还是采购商视角，产品重要性和产品复杂性都被证实是影响双方交易效果的关键要素[14][15]。

Kotler和Pfoertsch(2010)进一步认为，供应商在产业市场中实施品牌化战略必须具备一定的资源与条件，而产品特征则是供应商考虑是否应该进行品牌化的基本前提，假如采购商无法从供应商提供的产品中感知和体验到品牌创造的价值，那么供应商品牌导向的实施就很难取得成功[16]。部分学者将产品重要性、产品辨识度、产品资源性和产品复杂性等变量作为权变因素，检验产品特征对产业品牌化效果的调节效应[9][17]。其中Brown等(2012)提出供应商产品特征属于采供关系中的情境因素，并以信息整合理论为基础，检验上述变量对采购商品牌敏感性的非线性关系[9]。实际上，供应商的品牌导向同样会受到自身产品不同特征的影响，即供应商对是否实施品牌导向进行选择时，也是一个基于现有产品特征的信息处理过程。以上述研究为基础，本文采用产品重要性和产品复杂性的产品特征分类视角，借鉴信息整合理论观点解释两类产品特征与供应商品牌导向的关系。

(二)产品重要性与品牌导向

产品重要性是指供应商产品对采购商财务与战略的影响程度[14]。已有研究表明，产品重要性对供应商品牌战略既可能产生积极作用，也可能产生消极影响。一方面，供应商的产品重要性程度决定了采购商在购买该产品时需要承担的风险水平，而良好形象的供应商品牌能够成为降低采购商风险和不确定性的承诺和担保[18]，因此产品重要性既是影响采购商评价和感知产业品牌的诊断线索[9]，也构成供应商实施品牌战略的前提条件[15]。另一方面，根据Webster 和Wind(1972)提出的经典组织购买模型，产品重要性程度会强化采购商对购买过程中有形因素的判断[19]，导致供应商在管理双方关系时更关注通过价格、质量和交付提升采购商的既得利益，而忽视了对产业品牌建设[20]。

根据信息整合理论，当产品重要性程度较低时，采购商的购买风险与不确定性水平都较低，倾向于充分利用价格、物流或交付等便于观察的因素作为购买评价依据[9]，这种情况下供应商难以通过品牌战略提高在产业市场中的竞争优势，因此主要对生产设施投入或建立人际关系以维持与采购商的交易，实施品牌导向的意愿较低。随着产品重要性程度逐渐提高，采购商的购买风险和压力相应增强，需要充分利用市场上可获取的信息对供应商进行评价，而供应商品牌能够成为采购商决策制定的重要驱动因素[18]，从而促使供应商在品牌导向上进行资源投入与配置。当产品重要性程度进一步提高时，供应商为了获得在产业链中的议价优势，需要大量搜集关于定价合理性、行业供需水平以及产品功能差异性等市场信息，依靠品牌形象与品牌感知参与竞争则具有一定局限性[21]；同时，采购商为了降低信息成本与交易成本，在购买重要产品时往往会与供应商建立起稳定的采供关系，依赖供应商品牌制定采购决策的程度逐渐降低[9]。基于上述分析，本研究认为产品重要性影响了供应商实施品牌导向过程中对信息的获取和判断，使产品重要性与品牌导向呈现非线性关系，当产品重要性增加，供应商对品牌导向的选择也会相应增加直至达到一个阈值，过了该点，品牌导向选择则会随着产品重要性增加而减弱。由此，提出如下假设：

H1：供应商产品重要性与品牌导向具有倒U型曲线关系。

(三)产品复杂性与品牌导向

Kotler和 Pfoertsch(2010)认为如果供应商产品越复杂，对采购商生产制造的影响越大，这类产品进行品牌化时就具备更好的条件，该观点为探讨产品复杂性与供应商品牌导向的关系提供了理论借鉴[16]。复杂性程度较高的产品涉及大量规格参数，采购商需要搜集和处理大量专业信息以确保这类产品与生产制造流程相适应，因此在购买产品复杂性程度较高的产品时信息成本也较高[22]。相应地，供应商为降低信息的不对称性，帮助采购商掌握产品信息，应该以产品复杂性程度为依据，采用不同的信息载体与采购商沟通交流，以提高采购商对供应商产品的感知与评价。

当产品复杂性程度较低时，采购商获取产品信息所付出的成本也相应较低，为了在同质化竞争中体现出产品差异化特征，提高采购商对产品效用的判断，供应商倾向于采用品牌为载体向采购商传递产品质量、功能和属性等信息[23]； 当产品复杂性程度从较低水平提升到中等程度，采购商将更多依靠结构化和综合性的信息整合策略制定购买决策，在该情境下，供应商为满足采购商对复杂信息获取的需求，倾向于提供有助于体现产品客观属性的信息，对强调情感利益为主的供应商品牌的重视程度降低[9]；但是随着产品复杂性从中等程度向更高水平增长，供应商需要传递的信息量呈现超负荷的趋势，导致强调产品客观属性并不足以降低采购商的感知风险，在产品复杂性较高的情况下，供应商逐渐重视品牌形象和品牌声誉在影响采购商购买决策中的关键作用[10]。因此，本研究认为供应商依据产品复杂性进行品牌导向决策时，会呈现先降低再升高的趋势，即随着产品复杂性由低水平向中等水平增长，供应商采纳品牌导向的意愿降低；在产品复杂性从中等水平向更高水平提高时，供应商对品牌导向重视程度则相应提高。由此，提出如下假设：

H2：供应商产品复杂性与品牌导向具有U型关系。

(四)市场竞争强度的调节效应

市场竞争强度反映了市场中竞争对手数量、进入壁垒以及企业间的竞争程度，因而被认为是影响企业战略导向实施的重要外生环境变量[24]。Brown等(2011)的研究证实，采购商是否将供应商品牌视为购买线索会受到市场竞争强度的显著影响[10]；Blomback和Axelsson(2007)也认为采购商在面临大量可供选择的产品时,倾向于对拥有良好形象的供应商品牌表现出更高的积极性,对品牌形象不佳的供应商则持抵触或消极态度[20]。

图1 理论框架

具体而言，在市场竞争强度较大的环境中，由于产业品牌更好地发挥了降低交易风险和信息成本的功能，供应商产品重要性与品牌导向的正向关系得到强化，但是随着在产品重要性不断提高，供应商更需要利用采购商对产品的重视程度向企业外部寻求互补性资源并建立稳定的交易关系[14]，以弥补市场竞争加剧带来的不确定性，忽视由内而外的实施品牌战略导向。同时，市场竞争加剧会引起行业内技术变革加快，影响产品复杂性与品牌导向的关系。究其原因，在资源有限的前提下，企业难以同时对市场和技术保持高度聚焦[25]，因此技术导向成为品牌导向的替代性战略，表现为供应商无法同时顾及技术研发投入与品牌战略投入，产品复杂性对品牌导向的负向影响进一步增强；随着竞争激烈环境中的产品复杂性逐步提高，购买者需求也趋向多元化，供应商的技术导向无法满足更多采购商细分市场的需求[23]。为了弥补技术投入在创造企业价值中效果递减的损失，供应商会考虑采用其他资源投入来与技术投入形成互补甚至进行替代[26]，包括通过实施品牌导向或提升其他无形资产来维持在市场中的竞争力。基于上述分析，本研究提出市场竞争强度对产品特征与品牌导向的非线性关系具有调节作用。假设如下：

H3：随着市场竞争程度增加，产品重要性与品牌导向之间的U型曲线关系增强；

H4：随着市场竞争程度增加，产品复杂性与品牌导向之间的U型曲线关系增强。

本研究的理论框架如图1所示。

三、研究设计

(一)样本选择与数据收集

产业市场中的供应商可划分为制造型供应商与服务型供应商，本文主要探讨有形产品特征对品牌导向的影响，因此调研对象聚焦于产业链上游的制造型供应商。问卷样本框集中在制造行业发展较为完整的省市和地区，并以产业园区、高新区或产业集群为重点区域展开调研。发放问卷的方式包括：第一，通过行业协会和产业园区管理部门将问卷交付给其辖区内的企业负责人；第二，联系专业市场调研公司，以付费的方式请他们向样本企业发放和回收问卷。两种方式共发放问卷556份，回收193份，剔除缺失值较多的无效样本后，保留有效问卷184份，有效回收率为33.09%。对两种渠道收集的问卷进行独立样本t检验测量，发现两组样本的各个变量并无统计学上的显著差异。描述性统计结果显示，样本企业所处行业主要集中在电子(26.6%)、汽车(21.7%)和通信(18.5%)，行业分布情况与Kotler 和Pfoertsch(2010)关于供应商实施品牌化战略的观点相一致[16]，表明收集的数据能够有效反映本文所关注的研究问题。调研样本特征具体见表1。

表1 样本供应商描述性统计(N=184)

(二)变量测量

根据研究框架，自变量为产品重要性与产品复杂性，其中产品重要性主要借鉴Brown等(2012)的量表[9]，采用3个问项进行测量；产品复杂性改编自Cannon 和 Perreault(1999)的量表[14]，共包含4个问项。因变量为品牌导向，量表开发参考Wong 和 Merrilees(2007)、张婧和邓卉(2013)的研究[4][27]，关注品牌管理在供应商竞争战略中的重要性，量表由4个问项构成。调节变量为市场竞争强度，综合借鉴了Brown等(2011)、吴晓云和张峰(2014)的量表[10][24]，采用3个问项进行测量。为了避免其他因素对产品特征与品牌导向关系的潜在影响，本文借鉴已有研究的观点，选取企业规模、成立年限和行业类别3个变量进行控制。除了控制变量外，本文调研量表中所有问项均采用Likert7级量表进行测量，1为完全不同意，7为完全同意。具体量表内容见表2。

表2 量表信度与收敛效度检验结果

(三)模型设计

本研究运用多元回归对假设进行检验。针对H1，本文提出如下回归模型：

BR=C+α×PI+β×Control+ε

(1)

BR=C+α×PI+θ×PI2+β×Control+ε

(2)

模型1将产品重要性(PI)对品牌导向(BR)的影响设置为线性关系，而模型2加入产品重要性的二次项(PI2)，两个模型的比较能检验产品重要性对品牌导向的具体作用形式，从而检验H1。

针对H2，本文提出如下回归模型：

BR=C+α×PC+β×Control+ε

(3)

BR=C+α×PC+θ×PC2+β×Control+ε

(4)

同理，模型3将产品复杂性(PC)对品牌导向(BR)的影响设置为线性关系，而模型4加入产品复杂性的二次项(PC2)，通过两个模型的比较检验产品复杂性对品牌导向的具体作用形式，从而检验H2。

为检验H3和H4，本文设计如下回归模型：

BR=C+α×PI+θ×PI2+λ×MCT+β×Control+ε

(5)

BR=C+α×PI+θ×PI2+λ×MCT+δ×PI2×MCT+β×Control+ε

(6)

BR=C+α×PC+θ×PC2+λ×MCT+β×Control+ε

(7)

BR=C+α×PC+θ×PC2+λ×MCT+δ×PC2×MCT+β×Control+ε

(8)

模型5在模型2的基础上加入调节变量市场竞争强度(MCT)，模型6中加入产品重要性二次项与市场竞争强度的交互项(PI2×MCT)；模型7在模型4的基础上加入调节变量市场竞争强度(MCT)，模型8中加入产品重要性二次项与市场竞争强度的交互项(PC2×MCT)。

四、实证结果及分析

(一)信效度检验

本文采用SPSS18.0和AMOS17.0分析样本的信度与效度。首先，根据Likert式量表的特征，运用Cronbach’s α系数和组合信度(CR)两类评价指标对量表信度进行检测，结果显示所有变量的Cronbach’s α系数处于0.796-0.860的范围，CR值处于0.795-0.859的范围，均大于0.7的标准。其次，运用AMOS17.0软件建立测量模型，采用验证性因子分析的方法检验量表的收敛效度，测量模型的拟合度分析结果为：χ2/df=1.437；GFI=0.971；CFI=0.988；TLI=0.980；NFI=0.962；RMSEA=0.049；PGFI=0.451；PNFI=0.595，进一步分析表明所有问项的因子载荷均大于0.5，各变量的平均方差萃取值(AVE)均大于0.5，具体见表2。最后，如表3所示，在量表判别效度检验方面，先通过变量间的相关系数判断各变量之间是否存在自相关现象，再将各变量AVE值平方根与相关系数与进行比较的方法检验量表的判别效度，结果表明所有AVE值平方根均大于所在行和列的相关系数，表明量表具有较好的判别效度。

表3 变量描述性统计与判别效度检验

注：“*** ”表示p<0.001，“** ”表示p<0.005，“* ”表示p<0.01(双尾检验，下同)；加粗字体为潜变量的AVE值平方根。

(二)偏差检验

为了降低相同数据来源造成的共变性误差对分析结果的影响，本研究一方面在问卷开发过程中采用多个问项来测量一个变量，避免单个问项可能导致的共同方法偏差现象；另一方面运用Harman单因素检验方法对回收数据进行分析，具体为将所有变量纳入一个模型进行探索性因子分析，未旋转的第一个主成分载荷量为27.543%，表明没有单个因子能有效解释大部分的变异量，因此可以判定所收集数据的共同方法偏差效应并不明显。同时，为保证无应答偏差不会影响数据分析结果，本研究按照回收顺序将问卷分为早期回答组和后期回答组两个组别，检验两组数据在均值、标准差以及其他统计变量方面的差异性，结果显示两组数据在上述指标并不存在显著差异(p>0.05)，因此认为数据收集不存在显著的非回应误差。

(三)假设检验分析

1.供应商产品特征与品牌导向关系检验

在运用回归分析检验研究假设前，首先将企业规模(SIZE)和成立年限(YEAR)进行自然对数转换，其次以快速消费品为基准，对行业(IND)进行虚拟变量处理，共产生5个虚拟变量(IND1- IND5)，最后对产品重要性、产品复杂性及其二次项进行数据中心化处理。由表4和表5可知，方差膨胀因子(VIF)值在1.110和2.504之间，容忍度(Tolerance)在0.399和0.901之间，表明变量间不存在多重共线性。

基于此，模型1在控制企业规模、成立年限和行业类别等变量的影响后，产品重要性对品牌导向的回归系数为0.468(p<0.001)，方差解释率为24.3%；模型2加入产品重要性的二次项后，产品重要性二次项对品牌导向的回归系数为-0.212(p<0.01)，R2显著增加0.032(p<0.01)，说明产品重要性与品牌导向存在倒U型关系。模型3中，产品复杂性对品牌导向的回归系数为-0.023(p>0.05)；模型4中，产品复杂性二次项与品牌导向显著正相关，回归系数为0.408(p<0.001)，R2显著增加0.121(p<0.001)，实证结果支持了产品复杂性与品牌导向之间的U型关系，说明与简单的线性关系相比，曲线关系更适合体现产品复杂性对品牌导向的作用形式。具体检验结果见表4。

表4 供应商产品特征与品牌导向的非线性关系检验结果

注：“*** ”表示p<0.001，“** ”表示p<0.005，“* ”表示p<0.01。

2.市场竞争强度调节效应检验

模型5为包含控制变量以及产品重要性、产品重要性二次项和市场竞争强度三个解释变量，模型6分别在模型5基础上加入产品重要性二次项与市场竞争强度的交互项。结果表明， 交互项“PI2×MCT”对品牌导向的回归系数为-0.341(p<0.005)，与模型5相比，模型6中方差变异解释率显著增加0.086(p<0.001)，表明市场竞争强度负向调节产品重要性对品牌导向的影响，两者的倒U型关系进一步增强，H3得到证实；模型7与模型8的分析结果显示，产品复杂性二次项与市场竞争强度的交互项“PC2×MCT” 对品牌导向的回归系数为0.281(p<0.005)，R2显著增加0.048(p<0.01)，说明产品复杂性与品牌导向的U型关系受到市场竞争强度的正向调节，H4得到证实。具体分析结果见表5。

表5 市场竞争强度调节效应检验结果

注：“*** ”表示p<0.001，“** ”表示p<0.005，“* ”表示p<0.01。

五、结论与启示

(一)研究结论与讨论

建立品牌导向的观念，提高以品牌为基础的市场竞争能力，是供应商在产业链中持续创造价值的重要途径[22]，围绕品牌构建战略导向也与我国“推动中国产品向中国品牌转变”的产业发展目标密切相关。本文聚焦于产品重要性与产品复杂性两类关键的供应商产品特征，利用我国184家制造型供应商的样本数据证实了两类产品特征与品牌导向的非线性关系，结果还进一步表明随着市场竞争程度增强，两类供应商产品特征与品牌导向的非线性关系会进一步强化。

第一，供应商产品重要性与品牌导向具有倒U型关系。尽管产品重要性被认为是供应商品牌化战略成功的重要前提[17]，但本文证实产品重要性与品牌导向具有倒U型关系，表明产品重要性对供应商品牌导向实施意愿的影响存在边界范围，当供应商产品对采购商的重要性超过中等水平，得益于议价能力提高以及采购商的依赖性增强，供应商的品牌导向会逐渐减弱。

第二，供应商产品复杂性与品牌导向具有U型关系。当供应商产品的复杂性程度低于特定阈值时，由于采购商获取和搜索产品信息的成本较低[9]，供应商不得不在交易过程中强调产品的客观属性，使产品复杂性与品牌导向呈现负相关关系；但随着产品复杂性高于特定阈值后，供应商产品的专业性程度和技术含量进一步提高，为了有效传递产品质量或差异化信息，品牌导向逐渐受到供应商的重视。

第三，市场竞争强度对产品重要性和产品复杂性与品牌导向的非线性关系具有显著影响。在竞争激烈的市场环境中，供应商产品重要性与品牌导向的倒U型关系，以及产品复杂性与品牌导向的U型关系都会更加明显。这是因为市场竞争强度提高不仅意味着同一行业的供应商数量增加，也会引起技术更迭速度加快，导致供应商实施品牌导向的“双刃剑”效应更加明显：一方面供应商品牌的信号传递功能得到放大，另一方面供应商实施品牌战略所需资源投入也相应提高。因此，在不同竞争程度的市场环境中，供应商产品特征对品牌导向选择也会发挥不同的作用和潜力。

(二)研究价值与建议

本研究的理论价值体现在以下几个方面：首先，本文弥补了已有研究较少关注品牌导向前置变量的不足，将供应商产品特征视为实施品牌导向的前提，对产品重要性和产品复杂性与品牌导向的内在关系展开探讨。其次，产品特征与品牌导向之间呈现非线性关系的发现，一方面对于深入理解供应商实施品牌导向的原因和动机有重要理论意义，另一方面获得了以消费者品牌与产业品牌的差异性为前提的品牌导向研究结论。最后，本研究引入市场竞争强度这一影响企业战略执行与效果的外部环境变量作为边界条件，实现了在研究中通过对企业内部因素(产品特征)与外部环境(市场竞争强度)的匹配考察供应商实施品牌导向意愿的目的，拓展了产业品牌管理理论的发展。

同时，研究结论也为我国制造型供应商根据自身产品特征实施品牌导向提供了管理启示。当产品对采购商的重要性程度适中时，更有利于激发供应商以品牌为核心构建竞争战略的积极性；但是产品复杂性程度适中时，受到采购商理性化信息决策机制的限制，供应商实施品牌导向的意愿反而降低，相反产品复杂性程度较低和较高两种情境，对供应商的品牌导向选择具有更显著的驱动作用。基于此，制造型供应商是否将品牌导向视为企业营销行动与战略决策的指导原则，应基于对不同产品特征的均衡考虑，这是本研究对产业品牌导向实践解释力的体现。此外，制造型供应商还应充分考虑产业市场中竞争强度的影响，由于市场竞争强度导致两类产品特征与品牌导向的曲线关系变得更加陡峭，因此在竞争激烈的市场环境中，供应商更应该以产品重要性程度与复杂性程度为依据，对是否实施品牌导向进行权衡，避免盲目进行产业品牌投入导致企业承担风险和损失。

本研究还存在以下局限性：首先，对产业市场中的制造型供应商展开大规模调研具有较大难度，因此本研究借助管理机构和市场调研公司，将样本框集中在产业园区和高新区，样本的数量与代表性还有待进一步改善；其次，出于研究的聚焦性考虑，本研究仅仅关注了重要性与复杂性两类关键产品特征对品牌导向的作用，但考虑到企业特征、营销资源、管理团队愿景等因素也可能会作用于企业对品牌导向的选择，未来研究将借鉴上述观点，进一步探讨其他变量对供应商品牌导向的影响作用。

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(责任编辑:闻 毓)

The Relationship Between Manufacturing Supplier’s Different Product Characteristics and Brand Orientation——A Research Based on Chinese Industrial Market

HUANG Lei， WU Chao-yan

(School of Management, Chongqing University of Technology, Chongqing 400054, China)

Based on the information processing theory, this paper views supplier’s product characteristics as the antecedents of brand orientation, divides supplier’s product characteristics into two categories of product importance and product complexity, and explores the relationship between different product characteristics and brand orientation. The research empirical analyzes the data from 184 manufacturing suppliers and findings show that there is an inverted U-shaped relationship between product importance of supplier and its brand orientation, whereas the product complexity of supplier and its brand orientation exhibits a U-shaped relationship. Moreover, market competition intensity enhances the nonlinear relationship between the above two sets of variables.

product characteristics; brand orientation; market competition intensity; manufacturing suppliers

2015-11-01

国家自然科学基金资助项目(71572083；71302065)

黄磊(1982-)，男，广西柳州人，重庆理工大学管理学院讲师，博士；吴朝彦(1982-)，女，四川成都人，重庆理工大学管理学院讲师，博士。

F713.5

A

1004-4892(2016)08-0076-10