商品回报型众筹项目融资效率研究——以Kickstarter平台为例

韩 騄，张元萍

(天津财经大学经济学院，天津 300222)



商品回报型众筹项目融资效率研究
——以Kickstarter平台为例

韩 騄，张元萍

(天津财经大学经济学院，天津 300222)

以商品众筹模式为研究对象，运用数据包络法对美国Kickstarter众筹平台的14种门类筹资项目的筹资效率进行分析，结果发现：筹资效率较高的项目门类具有受众群体轻龄化、产品科技化及口碑基础佳等特征；且在众筹融资的过程中众筹这一融资形式会不断强化该产品或项目的口碑传播和市场反馈。本文的研究结论对国内商品众筹平台具有一定的借鉴意义。

商品众筹；融资效率；DEA模型

一、引 言

自2009年美国众筹网站Kickstarter正式上线并为诸多创意项目募资成功后，“众筹”一词便纳入了公众视野。这一以互联网为媒介传递投资信息，并由众多小额投资者共同完成募集的融资活动及融资模式也逐步传入中国。“众筹”的融资理念可以追溯到小微金融和众包等，Ethan Mollick (2014)给出了较为具体的定义：众筹是指在无标准金融中介的前提下，处于创业阶段的个人或各类组织为其风险项目或产品进行筹资，通过互联网吸引相对投资额较小的大量投资者共同完成筹资的过程[1]。目前，众筹主要包括捐赠众筹、商品众筹、股权众筹和债务众筹四种类型。在我国，商品众筹较为活跃，相对成熟的商品众筹平台也有10余家，商品门类数量与国外相当，但在产品和项目发起人信息披露、筹资时间设定及筹资费用额度等方面存在资源利用不足或浪费等问题，以致筹资效率未达最佳。本文以国外较为成熟的商品众筹网站Kickstarter为例，运用数据包络法对其平台上14种门类筹资项目的筹资效率进行研究，试图寻找出众筹效率较高的产品或项目类型，以作国内之借鉴。

二、相关研究回顾

“众筹”这一概念在我国出现后不久，黄健青等(2013)就对这一新兴的网络融资模式的概念、特点等进行了概括，并从宏观层面分析了世界众筹的发展状况[2]。姚慧丽(2014)利用Osterwalder模型对众筹商业模式进行了分析，但也仅在中观层面概括了影响众筹模式成败的九个关键因素，分别为价值主张、目标客户、分销渠道、顾客关系、价值结构、核心能力、伙伴网络、成本结构、收入模式等[3]。苗文龙(2014)则运用不等式推导得出众筹融资制度选择出优势项目的概率高于传统金融的单人决策制度[4][5]。国外的研究更侧重于实证检验。其中，Ethan Mollick(2014)通过对48500个商品众筹项目进行实证分析，发现私人网络和项目质量直接关系到众筹结果的结论，并且认为项目的地理因素也对项目众筹的成败有一定影响[1]。对于初创项目众筹回报方式的选择，Paul Belleflamme等(2013)认为如果初始资本要求与市场规模相比是较小的，则创业者更倾向于商品预订形式，否则更偏好于分红回报[6]。因为初创项目或产品的风险大，商品回报型众筹可以在筹资过程中通过对投资人(即商品预订者)群体的统计，分析预期市场前景，降低风险。可见，商品众筹对于初创项目或产品的孵化具有重大意义。

关于“众筹”的本土化，胡吉祥等(2013)认为我国应从投资者保护、行业定位和产业链建设、市场监管和培育三方面进行本土化创新[7]。郭喜才(2014)提出利用互联网解决科技企业项目融资的理念[8]。本文将基于项目发起人视角的筹资成本和收益作为DEA模型的投入和产出，对Kickstarter平台上的14大门类项目或产品的筹资效率进行研究，为我国相关领域的“互联网+”模式拓展提供借鉴。

三、基本统计特征分析

(一)Kickstarter平台运作模式

商品众筹的参与者分为三类，筹资项目发起人(创意个人或初创企业)、出资人和众筹平台。筹资项目正式在平台上公开筹资前要经过严格审核，并设置筹资项目的具体细节。首先，确定目标筹资额；其次，设置投资者出资额度的不同档位标准，并事先确定对应不同档位出资额的回报商品的种类及数额；最后设定项目的目标筹资期，根据Kickstarter网站的规定，一般不超过60天。如在设定期内未达到预定目标筹资额，该项目会被自动被撤下，并且众筹网站不收取任何费用。每一项筹资项目都会按照Kickstarter平台的要求进行信息披露，包括在众筹平台公示关于发起人或产品项目的介绍短片、网页、文案及筹资期后规划等。之后，正式立项的项目或产品进入筹资期。待筹资成功，众筹平台收取一定比例的手续费，并后期监督项目发起人完成产品向投资者的交割。具体流程如图1所示。

(二)宏观数据与统计分析

自2009年Kickstarter平台上线至2014年底，平台总筹资额为14.5亿美元，其中成功筹资额12.6亿美元，有76281项筹资项目成功，763万位投资者成功参与，其中228.69万人为重复投资者*数据来源：Kickstarter官方网站摘录。。Kickstarter平台筹资项目有14种门类，分别为游戏产品类、电影类、科技产品类、设计类、音乐类、出版物类、食品类、潮流品类、艺术类、动漫类、剧场节目类、摄影类、新闻类及工艺品类。其中，筹资成功率最高的是剧场节目类项目，为62.38%。但从成功筹资总额来看，游戏产品类项目高居榜首，共筹资2.59亿美元。各门类具体数据如图2所示。对比国内众筹平台热衷的科技类项目，Kickstarter平台上科技类项目的成功率较低，仅为24.22%，筹资总额1.94亿美元。

比较Kickstarter平台14种门类筹资项目的立项数目和成功筹资额(表1)发现，综合排名前六的分别为电影类、游戏类、音乐类、出版物类、设计类及科技产品类，排名最后的则为新闻类和工艺品类。初步的综合数据反映出排名靠前的众筹门类规模相对较大，项目数量较多，而排在最后的新闻类和工艺品类参与项目数量少且规模不大。单从数量及规模上并不能直接对众筹筹资效率进行评价，还需做进一步地研究。电影类、游戏产品类及音乐类这三类相较于其他门类，娱乐性质明显，并且受众群体轻龄化。本文统计了14种门类平均评论条目数，排名如表2所示，其排名与表1差别不大，初步说明具有口碑传播基础的众筹项目或产品更适于众筹融资模式。

图1 Kickstarter众筹平台运作流程

图2 14种门类筹资项目数及成功筹资比例

筹资门类游戏电影科技设计音乐出版物食品a成功筹资项目数量(项)1404042134993911683348732168511503b成功筹资总额(百万美元)258.33212.41193.58197.5120.8653.1751.41a项排名序列号5186237b项排名序列号1234567综合排名(a+b)6311107914筹资门类潮流品艺术动漫剧场摄影新闻工艺品a成功筹资项目数量(项)92301539150357233626018422916b成功筹资总额(百万美元)41.8739.9330.8825.7814.714.463.53a项排名序列号941210111413b项排名序列号891011121314综合排名(a+b)17132221232727

表2 各门类筹资项目评论条目数额排名

四、基于DEA模型的实证效率分析

(一)指标设计

本文主要研究不同门类成功众筹项目的筹资效率问题，同时考虑到众筹融资在除完成融资额度外还兼有建立原始口碑传播源的作用，因此在研究过程中重点选取融资额度比、投资者人数作为产出指标；投入指标则从时间成本、费用成本及经验值三方面进行选择，详见表3。

表3 投入产出指标

(二)样本选择

本文选取Kickstarter众筹平台14种筹资门类作为研究对象。Kickstarter平台作为国际众筹领域发展较为成熟的平台，其筹资项目的筹资效率及筹资模式具有借鉴意义，尤其是对于中大型规模众筹项目的研究至关重要。鉴于此，本文选取自Kickstarter众筹平台正式上线以来14种筹资门类中筹资额在10万美元到100万美元的所有美国境内项目，分别统计投入指标及产出指标，并按筹资门类归类，取门类平均值，详见表4。

表4 投入产出指标数据

注：数据来源于Kickstarter网站。

(三)模型构建

本文所研究的众筹项目筹资效率问题属于典型的多决策单元的效率研究问题。DEA方法作为有效的绩效评价方法，可对各决策单元根据其产出效益与投入做出相对有效性评价，并且无需设定产出量与投入量的具体函数关系[9]，因此本文选择DEA方法进行实证分析。对于DEA方法中的具体模型选择，要考虑其决策单元规模是否可变的因素。由于众筹融资的无效率原因可能来自于网络资源配置不当，也可能来自于项目筹资规模不适于网络融资，因此选择规模报酬可变的BC2模型，得到的纯技术效率能较好地反映考察对象的经营水平。

选取Kickstarter众筹平台上14种门类作为决策单元DMU。运用DEAP2.1软件，运算结果如表5所示。

表5 DEA运算结果

表5显示，DEA有效的筹资门类为游戏类、科技类、出版物类及工艺品类，其综合效率均为1。剧场类筹资项目综合效率最低，仅为0.4610，其他9类综合效率值均在0.5以上。总体上，14种筹资门类的平均综合效率为0.791，平均纯技术效率为0.966，平均规模效率为0.817。就达到预想筹资额和原始口碑积攒两个产出因素来看，众筹融资较为有效。尤其对于初创项目或产品，市场状况预测与筹资过程相结合，营销与融资相结合的模式有助于实现市场的优胜劣汰，降低风险。

综合表1和表5发现，游戏类项目或产品对众筹融资最为适应。可能的原因在于：第一，游戏类产品的众筹人群往往呈轻龄化特征，对于互联网媒介的使用频次与互动性远高于整体大众，更易推动口碑传播的远度及深度。第二，游戏类产品或项目的投资者参与水平高，这类项目或产品半数以上会连续推出几部产品，且后续作品的设计多会结合用户的意见，能充分调动投资者参与积极性，提高价值认同感。第三，美国的游戏业在国际上居领先地位，相关人才的聚集度与创作环境的丰富性及民众关注度是其众筹效果较好的原因。同样，出版物类和科技类也具有相似特性。科技创意类产品的原始口碑人群同样呈现明显的轻龄化特征，并且科技创意类产品是否与市场接轨可以直接通过商品众筹平台得以反应，降低了科技产品落地转化的风险，这也正是诸多科技创意类产品选择众筹融资模式的原因。

众筹融资模式同样适合于受众人群数量较小，但产品具有独特的无形价值及投资者参与价值感的行业。从前述分析可以看出，工艺品类项目虽筹资份额不大，立项数目较少，但项目筹资的综合效率是有效的。

从纯技术效率角度来看，Kickstarter平台中的游戏类、科技类、出版物类、工艺品类、设计类、动漫类、新闻类及剧场类都达到了纯技术效率有效，但其规模效率无效。在中大型众筹项目中，这几类项目的规模适应性不佳，工艺品项目的规模报酬呈递减趋势，而其他各类则为规模报酬递增。这进一步说明，类似于工艺品类项目具有明显的小众群体性，其筹资效率高，不应追求规模扩张。但其他各类项目对规模扩张具有适应性，应关注中大型项目筹资。

综上分析说明，两个关键因素决定某一融资项目采取众筹融资方式是否是高效的。其一为其投资者群体的创新接受度与参与敏感性。尤其在科技创意产品项目中，投资者群体的市场反应是决定科技产品孵化落地的关键。初创期的项目或产品竞争激烈，利用众筹平台可以在投产前期进行市场环境预测，降低风险。其二为社会的口碑传播。社会口碑的传播主要依靠传播载体与联系媒介，传播载体的活跃程度直接导致口碑的传播质量。在以网络平台为主要信息传播途径的众筹融资中，口碑效应更为明显。口碑效应会影响网络融资的效果[10]，还会吸引更多资金市场的关注，并且在营销领域与市场拓展行为中，口碑传播也为有效途径之一。这说明众筹融资有助于营销与市场拓展。众筹融资项目采用支持者(即投资者)将成为口碑传播过程中的首层传播源，通过众筹，在达到筹资目标外，还应尽量扩大本产品或项目的口碑者数量。

五、结论及建议

综上分析，本文得出以下结论：(1)游戏类、科技类等创意产品或项目采用众筹融资模式较为有效，且众筹融资能够推动该类型产品市场的发展与创新力的提高。(2)投资者轻龄化特征明显的众筹项目，其筹资效率较高，并且投资者对产品创作的参与度也会影响投资者的投资热情。(3)良好的口碑传播基础是提高众筹融资效率的关键。因此，必要的、较为详实的信息披露是建立网络融资信用的重要环节。(4)如果网络众筹融资的规模效率无效，选择与其众筹项目门类相适应的筹资规模会提高筹资效率。

本研究对国内平台具有一定的借鉴意义：第一，国内商品众筹平台运行模式与Kickstarter相似，都分为准备期、筹资期和结算期。众筹平台起审核、监督和收付的作用，并收取一定的融资费用。作为项目发起人的筹资方以募集资金和积累原始口碑为主要目的。第二，众筹产品类别相似。Kickstarter的众筹产品类别涉及广泛，分类详细，国内平台虽分类模糊，但涉及类别基本相似，且科技型产品的众筹数量比例与国外网站接近。第三，由于互联网在全球范围内的广泛应用，商品众筹平台网站对投资者的要求并没有地域限制，均基于广泛的口碑基础进行筹资项目的列示。

依据本文的研究结论，国内商品众筹应在以下几方面予以改进：(1)弱势融资方支持。为促进科技类产品的市场化和提高全民创新意识，可在一定的风险控制下，对研究团体或个人科技产品创意者给予众筹融资支持。例如，平台作为中间方，借助自身优势，为个人众筹发起者寻找批量生产承接团队，整合为上线融资项目，促使科技产品的落地转化。(2)政府支持。政府政策是推动新产品孵化的关键动力，尤其是对小型或个人科技成果拥有者。政府相关职能部门可与众筹平台建立创新基金账户，利用政府相关资源对项目进行前期综合测评，支持测评水平较高项目，或对某些项目的众筹费用进行补贴，推动成果转化。(3)技术支持。我国平台应给与更多的网站技术支持，进行项目展示模块的设立和更详实的信息披露，并实时更新项目进展等。政府可建立同行业众筹会员联盟，联合科研院所、生产投资商和相关职能部门为众筹中不易投产的项目给予支持。

[1] Ethan Mollick. The dynamics of crowdfunding:An exploratory study[J].Journal of Business Venturing,2014,(29):1-16．

[2] 黄健青，辛利乔.“众筹”——新型网络融资模式的概念、特点及启示[J].国际金融,2013,(9):64-69．

[3]姚慧丽.Osterwalder参考模型视角下众筹商业模式分析[J].商业时代,2014,(15):98-99．

[4]苗文龙.众筹融资、项目选择与技术进步[J].金融经济学研究,2014,(4):118-128．

[5]苗文龙，刘海二.互联网众筹融资及其激励约束与风险管理——基于金融市场分层的视角[J].金融监管研究,2014,(7):1-22．

[6]Paul Belleflamme, Thomas Lambert, Armin Schwienbacher. Crowdfunding:Tapping the right crowd[J].Journal of Business Venturing,2013,(7):15-30．

[7]胡吉祥，吴颖萌.众筹融资的发展及监管[J].证券市场导报,2013,(12):60-65．

[8]郭喜才.基于互联网金融背景下中小型科技企业融资问题研究[J].科学管理研究,2014,(32):109-112．

[9] 唐雯.基于DEA模型的科技资源配置效率分析[J].科技管理研究,2011,(13):187-191．

[10]Yong Seog Kim, Vinh Loc Tran. Assessing the ripple effects of online opinion leaders with trust and distrust metrics[J]. Expert Systems with Applications,2013,(40):3500-3511．

(责任编辑:原 蕴 )

Research on the Financing Efficiency of the New Crowdfunding Modes——A Case Study of Kickstarter

HAN Lu, ZHANG Yuan-ping

(School of Economics,Tianjin University of Finance & Economics, Tianjin 300222, China)

With the commodity crowdfunding model as the research subject,this paper uses data envelopment analysis to study the financing efficiency of the projects in 14 categories on American crowdfunding platform Kickstarter. The results indicate that those categories with a relatively high financing efficiency have characteristcis of a younger age of the target audience, high technological content of the products and a better reputation basis. Moreover,the process of crowdfunding will further enhance the reputation of the product or the project. This study has some reference value for domestic platforms of crowdfunding.

commodity crowdfunding; financing efficiency; DEA

2015-01-08

天津滨海新区科技金融创新研究资助项目(BJ2X010103)；天津财经大学研究生创新基金资助项目(2014TCS04)

韩騄(1990-)，女，天津市人，天津财经大学经济学院硕士生；张元萍(1955-)，女，天津市人，天津财经大学经济学院教授。

F832

A

1004-4892(2016)08-0044-07