转型 升级 聚焦 突破，中国养殖业新形势下农牧代理商转型之路

白海银

（郑州元和企业管理咨询有限公司，河南　郑州　450000）

转型升级聚焦突破，中国养殖业新形势下农牧代理商转型之路

白海银

（郑州元和企业管理咨询有限公司，河南郑州450000）

增长乏力，营销无路，如何解除农牧代理商之痛？历经多年厮杀，常规产品已无路可走，处于变革时代的代理商们下一轮的机会在哪里？新的财富增长点又在何方？下一轮行业的创富机会一定源于社会趋势，源于产品创新，源于服务创新……。

社会在聚变，行业在聚变。变，就是转型和升级。“转型”就是形成新的核心竞争力，形成新的赢利模式。“升级”就是产品能力提升，服务能力提升。

1　中国经济30年大发展，养殖行业形成新秩序

改革开放30多年来，中国养殖行业也得到快速发展，不仅解决了国人的“吃饱”问题，目前正在解决“吃好”问题。

中国养殖业经过30多年发展，基本形成了肉蛋奶供需平衡；适度规模化、标准化、产业化发展成为明显趋势；产业内专业分工及企业分化、分类加速进行；企业快速成长与大量淘汰并存；业内相关企业间优势整合，互利双赢，联盟合作，共同发展，势在必行；生产经营一体化的趋势越来越明确，企业产业化经营，产业链升级加速进行；食品安全成为全民共识，也是政府最大的民生工程，这就是中国养殖业经过30年行情变化、市场竞争、行业洗涤形成的新秩序，其核心是新标准和新规则，其内容就是：创新、协调、绿色、开放、共享。

2　中国现代农牧代理商成长中面临的困难和问题

随着中国经济的快速发展，人民物质文化生活水平快速提高，消费者的需求也由“数量需求”快速向“质量需求”转化，生产企业的“有效供给”成为消费者的新需求。同样，养殖户的新需求要求代理商提供“有效供给”即“新的产品和服务”，否则代理商就会丢失客户，发展受阻。

目前农牧代理商成长过程中存在七大问题：账款风险增大；用户流失，量利下降；开发新用户困难重重；服务有心无力；竞争加剧，不知所措；知识结构老化，学习力不足；经营模式面临巨大挑战。这是表象的问题，表象背后有两大根本问题成为代理商成长的拦路虎。

3“销量封顶”是代理商遇到的时代难题

农牧行业的总销量（饲料、兽药、疫苗等）基本维持不变，但代理商群体总销量出现下滑，这说明渠道发生了变化，一批企业开始直供终端；同时企业还加大了对代理商的政治和经济压力：销量下滑，受到企业批评，费用上升，利润下降，自己承受；农牧企业大都患有“增长依赖症”，只要增长停滞，利润下滑，就会问题百出，厂家、代理商均是如此，关键问题是谁能从增长导向转向利润导向——销量不增长，利润增长，这才是高手，例如：陈春花老师操盘的新希望六和集团的转型，就出现了规模下降，利润上升。知名的大品牌对代理商的压力更大：大品牌要求代理商有专业团队运作、压货厉害、毛利低；大品牌销量封顶、下滑，没有出路，只有压经销商。

4　农牧代理商真的快熬不住了

2016年6月，元和咨询公司对河南、河北、山东三省的饲料、兽药代理商发布500多份调查问卷，得出三条结论：规模越大，经销商越不赚钱；品牌越强，经销商越不赚钱；公司化经营，还不如夫妻店赚钱。

熬不住的经销商，大部分代理的品牌还真不错。不干的原因，就是看不到希望，不仅如此，厂家的压货更是压到绝望，转型又无望，不干也在情理之中。代理商群体表现出“整体性困惑，集体性束手无策”（知名学者刘春雄语），未来经销商熬不住，并最终放弃的现象，真的会越来越多。那么，经销商不做了，他们准备去干什么呢？他们又能干什么呢？如果不是绝望，多半还会熬下去的。

5　现代农牧代理商转型之路

5.1代理商成长定位要清楚

着眼未来，代理商必须回答两个问题：一是你想一直在这个行业做下去吗？二是你靠什么赢？是资本制胜？模式致胜？技术制胜？还是营销制胜？

5.2建立行业数据库

农牧代理商的数据库包括该区域的养殖结构、规模、养殖水平参数、使用饲料、兽药、疫苗的基本习惯以及对手的主导产品、推广模式、服务模式等，这些数据、材料要有完善的收集途径，收集后要进行甄别，然后编制“我的数据库”，利用“我的数据库”指导日常工作。当然代理商也可以借助第三方的支持建立自己的数据库。

5.3软硬件转型要协调进行，突出核心竞争力

代理商的“硬件转型”有四大要点：建设一个高大上的门店，吸引客户眼球；组建团队，强化服务力量；配置化验诊疗等设备，提升服务核心能力；配备交通、通讯、网络设备，提高服务效率；代理商的“软件转型”也有四大要点：明白服务对象是养殖专业户，家庭农场，养殖公司；持续满足他们的需求，系统性指导，即时性服务，确保养殖赚钱；定位服务环节，突出核心竞争力，如：提供药、料、苗、设备，调剂猪、鸡、蛋等；不断学习进步，走在行业前列，学习的方法有读书、听课、参观学习等，这两方面经过转型突出代理商核心竞争力，即产品能力和服务能力。

5.4学会服务大型养殖场

积极探索总结出大型养殖场开发模式，首先要知道大型养殖场要什么产品，30%的治疗性产品和70%的系统保健类产品；其次要明白大型养殖场要什么服务，顶层设计一揽子系统服务，如：大型养殖场厂址选择标准、建筑工艺流程设计、建筑材料选择、厂长任职条件、员工管理、技术管理、产品包装策划、产品销售管理、客户服务与维护等。

5.5学习领办合作社，与政府合作，为政府服务

代理商要研究政府需求，为政府分忧，这是一种做人的境界和格局，如：科学规划区域养殖群，科学规划养殖环境保护体系，系统打造安全畜产品等；积极组织领办各类合作社，如：养猪合作社、养鸡合作社、养牛合作社等，组织会员共同采购、共同服务、共同销售，降低运营成本，提高市场议价能力，提高综合养殖利润。

5.6直面新消费群体（消费新三驾马车），突破销售困局

目前中国出现消费新三驾马车：即上层中产消费者（19.3%增速），新时代消费者80、90后（15.62%增速，上一代7%），网络购物（26%增速，线下6%）；只有面对新消费群，才能摆脱销售困境。代理商可以从三个方面突破：一是重塑战略大单品，主流产品换挡，促进产品升级；二是实施“平台+个体”模式，从公司化转向平台化，拿出一部分产品，让员工在代理商的平台上创业；三是“组建空军”，积极参与B端电商新融合，这是新时期农牧代理商电商新模式。

5.7代理商赢利模式创新

农牧代理商传统的盈利模式是“卖白菜，吃差价”模式，这个很简单，目前很多人还在用。未来代理商要具备两种思维，一是用户思维，即如何为用户创造价值，二是免费思维，即如何拥有更多用户，得用户者得天下。在这两种思维的大背景下，代理商可以衍生出很多新的赢利模式。

5.8构建多元化营销渠道

目前农牧代理商行之有效的营销渠道有：深度分销模式、大终端模式、线上模式、众筹模式等，不同的渠道对应有不同特性的产品。

5.9打造“1+N”店面布局模式

代理商店面“1+N”模式就是建1个大店，周边布局N个小店。1个大店的功能是让客户来体验，这里有服务人员讲解品牌，讲解产品，目的是教育客户，形成品牌偏好。N个小店的功能是让用户购买方便，形成口碑，快速宣传品牌。

5.10与时俱进，合作成长

农牧代理商转型之路很广：往产业链上游发展，可以发挥自己的优势，自建养殖场；也可以投资入股养殖场，指导养殖场发展；成立经纪型公司，帮助养殖户调运鸡蛋、商品猪、仔猪，种猪、种鸡等；成立养殖协会、养殖合作社，联合采购，联合销售，服务养殖户；成立区域代理商联盟，联合定制产品，共同打拼市场；成为厂家的区域服务站。

5.11拥抱时代，顺势而为

优秀代理商一定要研究社会发展方向，研究经济发展规律，拥抱时代，顺势而为。综合各方面的情况，目前农牧代理商转型升级是中国养殖业新秩序大背景下的必然选择，只要用心思考，积极行动，代理商的转型之路很宽广，优秀代理商的未来很美好。□