线上线下融合发展模式下农产品流通的困境及出路

刘欢

内容摘要：线上线下融合发展给农产品流通带来了机遇和挑战，线上线下融合发展是解决农产品流通困境的关键。本文利用SWOT分析法，研究了在线上线下融合发展模式下，农产品企业应该如何抓住机会，应对威胁和挑战，摆脱农产品流通的困境。

关键词：农产品流通 线上线下融合发展 “互联网+农业” 电子商务

中图分类号：F252.8 文献标识码：A

随着互联网的迅猛发展，以其为依托的商业模式创新不断涌现。线上线下融合发展，因其具有加快商贸流通和促进消费的特点，正成为最具活力的新兴经济形态。为了进一步落实国务院的决策部署，促进线上线下互动融合，加速商贸流通领域的创新和升级转型，经国务院批准，以国务院办公厅名义下发了《关于推进线上线下互动 加快商贸流通创新发展转型升级的意见》（以下简称《意见》）。《意见》的出台，从鼓励创新、激发活力、健全体系、完善政策四个方面，对加快线上线下互动融合发展给出了具体的政策指导。为此，一些专家在接受媒体采访时指出，促进线上线下融合发展，对于加强商业模式创新，促进实体店铺转型，增强经济发展新动能，实现大众创业和万众创新具有极其重要的意义。线上线下融合发展，也为农产品流通领域带来了新的发展机遇。为进一步加强对农产品流通环节的政策扶持，鼓励农业产业化龙头企业大力发展农产品的仓储及冷链物流设施建设，加速构建城市、乡镇、农村三级生产营销网络。财政部于2015 年 6 月 2 日出台了《农业综合开发 推进农业适度规模经营的指导意见》，探索加大给农产品电子商务发展提供更加直接有效的支持政策，促进农产品企业尽快建立起电子商务平台及信息化平台。充分发挥供销社的统筹集约优势，通过开展订单农业和合作经营模式，做好农产品的产销对接和农社对接，进一步提高农产品服务的规模化和信息化水平。2015 年 11 月 17 日，财政部再次出台了《农业综合开发 扶持农业优势特色产业 促进农业产业化发展的指导意见》，进一步提出了“互联网+农业”的发展模式，鼓励和支持农产品企业加快建立优势特色农产品电子商务平台。

线上线下融合发展是解决农产品流通困境的关键

从农产品独特的生产属性看，适合线上线下融合发展。同工业产品相比，我国农产品主要有以下特点：一是农产品生产很难实现标准化。在工业生产中可以采用统一的标准和模式实现产品标准化，但由于农产品生产还过多地依赖自然环境，在不同环境中生长的农产品差异很大，因此在农产品生产领域很难实现具体指标的标准化，这也就加大了消费者对农产品的识别难度。二是农产品具有很强的地域属性。一些农产品，只能在某一特定地区才能生长，称为土特产。这些土特产可以借助线下体验，提高人们的认知、认可程度。像茶叶，不同海拔、气候和环境，生长出来的茶叶也各有特点。只有亲身接触，才能更好地感受。三是农产品具有周期性和不可复制性。相对工业生产而言，农产品的生长周期固定，产量基本固定，所以不能实现快速生产和复制。基于以上三点农产品特有的属性，如果实现农产品的线上线下融合发展，充分发挥线上覆盖广的优势，借助网络平台与需求方直接对接，能够省去许多流通环节。通过开展线下体验，让消费者直接参于农产品生产的某一环节，如采摘体验等，将体验与休闲农业、观光农业结合。使消费者对农产品充分了解，对农产品的生产过程充分信任，借助自媒体进行广泛的自觉宣传，实现更广阔的线上覆盖，达到线上线下完美融合。

近期一系列政策、文件的出台，为农产品流通领域的线上线下融合发展带来了希望和挑战。线上线下融合发展的电子商务特点是：逐步积累的小规模订货模式更加频繁的运送。这就要求线上交易必须以发达的线下配送体系为支撑。即：线上交易依托高效的物流网络完成配送，实现交易。任何一个成功的电子商务交易模式都必须要有高效的配送网络，这种高效的配送网络就是电子商务的物流供应链。现阶段，线上线下融合的电子商务模式在城市销售和配送方面得到了广泛运用，但在农村和农产品流通领域还没有形成规模，没有发挥促进发展的作用。究其原因，农业生产的劳动密集特点是制约农村物流业发展的根本原因。回顾过去传统的农产品流通模式，存在着诸多问题：

一是经营农户相对分散，造成运送环节成本偏高。同城市的物流业发展相比较，经过多年的发展，城市物流业较为集中，已经形成了规模经济效应，成本相对较低。而在农村，由于农户相对分散的特点，加之物流业还没有形成规模，使农产品的运送成本较高。另外，农产品的季节性生产，也给物流的连续经营提出了挑战。因此，物流企业从经营成本等方面考虑，不愿进入农村市场，很难发挥农产品流通环节中的支撑作用。

二是个体运输户的无序竞争，扰乱了农产品流通市场的秩序。目前，在农产品流通环节仍以个体运输户为主。因为其自身多为农业人员，较为熟悉农村市场，能够在农产品流通市场中抢占机遇，成为了农村物流外包的承接商。不能否认，这些个体运输户在农村物流发展初期对于促进农产品流通发挥了积极作用。但由于其相对松散，缺乏专业资质和规范管理，极易发生无序竞争，从而破坏农村物流市场的正常经营秩序，严重阻碍农村物流的规模化发展。

三是农产品流通环节的市场化、专业化、信息化程度较低。经调查，我国的农产品在储存、运输等流通环节造成的损失率高达20%以上。虽然我国已经在农村建立了一些农产品信息平台，但还缺乏系统性和及时性，广大农户不能在第一时间了解和掌握农资供求等信息，也不能及时了解和掌握不同区域的不同需求，从而导致农户在生产和销售上还存在盲目性和滞后性。这就要求必须加快城市物流系统向农村的延伸，全面提高农村物流的专业化、市场化、信息化水平。

由于我国农村的生产经营多是分散化模式，农产品的生产规模普遍偏小，分布零散。同时，受市场信息化程度所限，农户与客户达成交易的交易成本相对较高，这些都直接影响了农产品的流通。线上线下融合发展的交易模式能够有效地解决农产品交易成本偏高，供求信息不对称的难题。通过线上交易的方式，农产品需求方同农产品供应方通过网络直接进行交易。在整个交易过程中交易双方借助网络实现有效沟通，通过物流配送、实现货物传递。改变了过去传统的交易模式中要有第三方介入，通过三方来完成交易的过程。加快农村互联网建设，推广线上线下融合发展，一方面为农户购买农资提供了便利。通过互联网的电子商城，可以多方比较，全面了解农资的价格、质量以及使用方法等，科学选购农资；另一方面，为农户销售农产品提供了便利。借助互联网平台，可以将农产品的供应信息在更广阔的范围内公布，寻找更大的需求市场。同时，借助线下的物流企业实现货物的配送。这样可以进一步减少农产品流通的环节，加速农产品的流通。另外，借助线上交易系统，农户能够更加全面地了解市场需求，从而预测今后农产品的价格趋势，降低生产风险，获取更大的收益。这种交易模式有助于进一步激发农村经济活力，促进农业发展。

我国农产品流通领域线上线下融合发展的SWOT分析

本文利用SWOT分析法，对线上线下农产品流通的内外部竞争环境和竞争条件进行态势分析，具体分析农产品流通领存在的主要内部优势、劣势和外部的机会、威胁等，然后利用系统分析的思想，对各种因素之间的相互作用进行分析，从中得出相应的决策性，具体内容如表1所示。

线上线下融合发展模式下的农产品流通具有很强的优势。第一，农产品需求市场潜力巨大。因为农产品相对都有较强的地域特点，一些农产品只能在某个独特的自然环境下才能获得最好的生长。在人们越来越重视优质生活的新时期，就产生了巨大的市场需求。第二，大力发展线上线下融合可以改善农产品流通现状。这主要是因为线上线下融合加快了农产品的流通速度，增加农民人均收入。借助线上线下交易，普通农户也能够通过互联网来发布农产品供应信息，实现农产品供应广告的有效覆盖。第三，线上线下融合简化了流通途径，扩大了农产品的销售市场，能够提高农民的生产积极性，进一步提高农民收入。第四，线上线下融合发展有利于加快农村的信息化建设步伐，促进农业经济结构的调整升级。随着互联网在农村的深入推广，农户借助线上线下交易来实现增收的带动效应会更加突出。通过互联网，需求方和供应方能够直接对话，市场的作用就会更加明显，农产品生产的盲目性和市场的不确定性因素减少。在科学地市场指导下，计划生产模式将进一步促进农业经济结构的调整升级。

线上线下融合发展模式下的农产品流通自身也有一些劣势。第一，农村电商发展相对滞后。线上线下融合发展在我国农产品的生产、销售环节还没有成为中坚力量。现阶段，我国一些较大的农产品生产、销售企业所进行的线上线下融合发展尝试，多是依托大型互联网企业。其所形成的农产品生产和销售没有清晰的企业战略发展规划，是一种被动地与电商联姻的模式。这种依赖性较强的线上线下融合发展直接导致物流企业参与积极性不高，物流成本较大，甚至制约了农产品的线上流通。第二，经营管理方面有待规范。线上线下融合发展模式下的农产品运营，需要有相对严格的行业标准和规范化的业务流程。这是由农产品的特殊属性决定的，相对于工业产品，农产品的保质期较短，对运输和保存环境要求更加严格。这就要求农产品的经营企业和流通企业相互配合，探索建立相对统一，又能够针对不同农产品特点差异化储存和运输的经营管理模式。第三，相关人才方面的缺口较大。农产品的实体经营与线上线下融合发展模式的运行是两种不同的运营模式，在管理、销售和物流等方面都有很大的区别，企业如果想要进行线上线下融合发展模式升级，就必须在许多方面，包括管理理念和管理风格等方面做出调整和改变，需要组建一支与线上线下融合发展相适应的管理和销售团队。因此，农产品企业一方面需要加强现有人才的培养，另一方面要积极引进电商人才。第四，农产品物流配送存在困难。首先，在线上线下融合发展模式下，借助“互联网+”所形成的线上交易量会以井喷的速度增长，但线下产品配送难免会出现许多中间转运和物流交接环节。压缩和减少中间环节，避免因为流通带来的损耗，使农产品在转移过程中保持基本品质，并节约物流成本是农产品实行线上线下融合发展模式所必须考虑的问题。其次，农产品的物流过程涵盖了线上线下融合发展模式中的上下游企业，需要各相关企业都能够共同建立和维护好每一个环节，保障各环节的顺畅有效。在线上线下融合发展模式下，还需要进一步加强与电商企业、物流企业的合作，实现线上更广阔的覆盖，线下更迅速的配送，实现生产、销售、配送的完美对接。

当前环境给线上线下融合发展模式下农产品流通提供了前所未有的机会。首先，电子商务的迅猛发展为加速农产品流通提供了机遇。近年来，互联网得到了快速发展，“双十一”的电商销售额屡创新高。几百亿的网上销售额直接拉动了物流产业的发展，而物流产业的发展又为商品的快速流通提供了可能。农产品因其周期性和不可复制性，面对巨大的市场，有效利用线上线下融合发展，借助网络平台使消费者和农户实现互动体验，线下组织种植基地、采摘体验等活动促进休闲农业发展，线上下订单完成交易，达到线上线下完美融合。其次，政府对“三农”发展高度重视。中央连续十多年所发的第一个文件都关于“三农”发展的。可以说，每年的第一件事，就是研究“三农”问题。这也给“互联网+农业”提供了新的发展机遇。完善农产品的流通，已成为当务之急。再次，世界上先进的发达国家已经形成的农产品电子商务模式也给农业发展提供了很好的借鉴。市场有需求，外部发展环境已具备，加上政府的重视和政策支持，农产品线下线下融合发展已经迎来了“天时、地利、人和”的发展机遇。

当然，在看到机遇的同时，更应该看到存在的威胁。一是农产品物流成本较高。受农产品分布特点影响和农村物流网络不发达制约，农产品的物流成本居高不下。这需要根据不同农产品特性和消费习惯，逐步将农产品对物流的要求进行分类和排序，最大程度降低物流成本。二是食品安全难以把控。这需要尽快建立起产品电子追溯制度，充分保障食品安全。三是互联网安全隐患和农民的排斥心理。这需要加大宣传力度，增强农民互联网意识，增强其对网上交易安全的信心。

借助线上线下融合发展促进农产品流通的对策

本文基于对线上线下融合发展农产品流通的SWOT分析，综合分析线上线下融合发展模式下农产品流通面临的内外部因素——优势、劣势、机遇和威胁相互作用的过程和内在机理，得出利用优势、克服劣势、把握机遇、应对威胁的对策和建议。

（一）统筹做好农产品流通的线上线下融合发展规划

现阶段，大部分农产品电商亏损的主要原因是产品定位不清晰。往往创业初期想通过丰富的产品种类来快速建立起客户群，实现更多的交易额。但多种相对庞大的供应体系会直接增加管理成本，造成企业短期难以实现盈利，经营负担过重。因此，合理的商品定位是线上线下融合发展农产品电子商务的关键。一是要从单一品种开始，科学规划，统筹实施，稳步推进。要根据经营产品所面对的消费者的消费习惯，从具有地域特色的农产品着手，培育顾客的认同感，提升消费者的满意度。当一个产品已经形成固定的客户群体了，再适时推出第二款商品，稳步推进。二是要结合区域特点实现线上线下融合。电商企业在发展中要逐步实现分级模式，将电商平台向社区延伸，根据社区居民的消费特点，合理定位，区别对待。通过设置社区电商平台，实现线上交易、线下体验和社区配送的有机结合，从而提高电商平台覆盖面和适应性。

（二）切实提升农产品生产水平

农产品线上线下融合发展对农产品生产者提出了新要求，要想使这一模式健康持续发展，就必须加强对农产品生产的改造升级。要鼓励和引导广大农产品生产者向家庭农场和合作社趋势发展，深入推广标准化种植和养殖技术，探索建立起统一的生产标准和质量体系，以农产品生产区域为单位组织制定生产规划、品质等级标准、注册商标专利等现代商业发展方式，实现农产品生产的品牌化、优质化。要加强农产品流通加工企业的管理，制定行业标准，实施流程化改造，建立出厂质量标准，引导农产品加工企业在流通过程中实行标准化建设。要培育一批农产品零售重点企业，鼓励农产品零售企业实现连锁经营，完善农产品零售配送终端，不断扩大农产品销售的辐射范围。

（三）积极发挥政府的引导和扶持作用

线上线下融合发展模式下的农产品流通产业链较长，涉及农村、乡镇、加工企业、物流企业等多个领域。政府要积极发挥引导和扶持的作用，紧紧围绕促进农民增收、加快农村发展、实现农业现代化这条主线来做文章。一是要帮助农产品电商企业协调解决资金问题，破解企业发展中遇到的资金瓶颈问题。鼓励金融类机构为优质的电商企业提供金融服务。二是要搭建平台，规范管理。探索建立农产品电子商务管理中心，规范管理、收费等行为，确保农产品流通领域的线上线下融合发展有一个健康、规范的生存环境。三是要协调各相关企业以相互补充、利益共赢的方式，进行必要的资源整合。一方面实现供应基地、物流公司、农民合作社和供销合作社等企业的整合发展，逐步建立规模化、专业化、标准化的股份合作企业集团，形成庞大地市场竞争力；另一方面把现有的和在建的第三方物流企业资源整合起来，形成覆盖更广、配送方式更优地物流体系，从而降低成本，提高效率；同时要加快实体零售商的资源整合。鼓励企业集团通过收购、入股等方式整合实体零售商，为其提供大数据、优质货源、快捷支付、整体配送等集团化地支持，实现实体零售商与互联网的深度融合，通过线上和线下实现优势互补，快速发展。

（四）加快建设农产品冷链物流仓储体系

农产品线上线下融合发展的最大问题是运输过程中的损耗，加大了产品成本，直接影响了价格。加快建设农产品的冷链物流仓储迫在眉睫。一是要结合农产品价格和品质特性等多方面因素列出具备冷链物流仓储的农产品类型，并制定时间表，明确建设阶段和实施步骤，逐步推进农产品冷链物流仓储体系建设。二是采取谁建设、谁受益的原则，采取企业出资、政府扶持的方式，成立专项基金，用于鼓励和支持企业集团建设农产品冷链物流仓储体系。同时，围绕冷链物流仓储体系建立农产品信息平台，及时全面掌握农产品供应状况。三是设立冷链物流仓储标准，对农产品的原料采购、分拣包装、加工储存、运输配送等环节的保鲜技术、制冷保温技术等严格标准，保障冷链物流仓储的各个环节都能够安全高效。四是实现农产品冷链物流仓储体系与线上交易平台的无缝对接，逐步实现线上销售与大区域仓储配送的有机结合，进一步压缩物流成本。

（五）加快建立农产品质量追溯体系

农产品线上线下融合发展的关键是要有一套完备的质量追溯体系。这不仅能够使线上消费者购物有信心，也能使线下购物者更加放心购买和体验。建立能够覆盖农产品从种植、生产、采摘、流通、仓储、配送各个环节的质量追溯体系至关重要。一是要由政府出资建立规范地农产品质量追溯系统。以行政手段保障各个环节的责任主体能够纳入到这一系统中；二是要按照统一标准对追溯资源进行合理设置，借助条型码等技术实现农产品的自动识别和数据采集，通过大数据平台实现各级管理部门的资源共享。三是利用物联网技术，依托产品编码实时掌控农产品生产、流通、销售等环节信息，实现销售中的农产品都可以倒查每个环节。四是借助移动互联网平台，为消费者提供农产品的二维码查询质量追溯信息，实现农产品质量追溯体系促进消费、改善供给的作用，从而加快质量追溯体系的建设步伐。

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