我国农产品区域品牌研究综述

肖蓉

【摘 要】 本文从农产品区域品牌的基本内涵和属性特征出发，总结了对其形成条件、形成过程和建设主体、建设模式，以及相关的实证方面研究，并在此基础上作了述评，提出了农产品区域品牌的研究方向。一是加强规范化和科学化；二是在农产品区域品牌大轮廓下加强小细节研究；三是理论研究要密切联系实际；四是应关注农产品品牌的特殊性和复杂性。

【关键词】 农产品；区域品牌；品牌建设；研究综述

有效地建设区域品牌，实现区域经济与企业品牌双赢，既是区域品牌研究的理论问题，也是企业界亟待解决的难题。从现实来看，建设农产品区域品牌和推进农业品牌化经营是发展现代农业的重要举措之一，对于区域实现跨越式发展提供了一个可行性发展思路；从理论上看，能进一步丰富和发展区域营销和品牌营销理论，促进学科的交叉和融合。

我国围绕区域品牌的相关研究从最早的2002年（陆国庆提出的区位品牌）开始，至今已有10年之久。而对于农产品方面，本人在中国期刊全文数据库中以“农产品区域品牌”作为关键词进行检索，搜索到相关文献152篇。进行归纳分析后发现，主要集中在三个大的方面：一是农产品区域品牌的基本内涵与属性特征，主要从产业集群、区域特色、品牌拓展三个角度出发；二是农产品区域品牌的生成机理与实施策略，生成机理包括形成条件、行程过程和建设主体以及建设模式，实施策略主要涉及品牌传播与保护、品牌危机管理等具体研究。三是农产品区域品牌的建设实践和实证分析，主要是针对具体的产品或具体的区域进行的案例和实证分析。

一、关于农产品区域品牌的基本内涵和属性特征

1、基本内涵方面

农产品区域品牌的理论一直落后于实践，首要体现之一就是专业术语未统一。例如，陆国庆（2002）率先提出“区位品牌”的概念，此外，还有“地域农产品品牌”（郭红生、韩国明和石晓东），“农业区域品牌”（周发明和朱玉林、康文星），“农产品区域品牌”（刘丽、周静和郑锦秋）；称之为“产品区位品牌”（陈建光、霍彤和王旭），“农产品区域公用品牌”（浙江大学CARD农业品牌研究中心）。

而对于农产品区域品牌内涵的研究中，基本从以下三个角度进行：

一方面是从产业集群的角度提出。如在产业集群的基础上，通过农业产业化，以行政或区域中心为辐射，以龙头品牌为带头，促进区域农产品竞争力和区域经济增长（刘丽，2006）。还有从农业产业集群和农业区域品牌的关系中，指出农业产业集群是区域品牌的重要载体（朱玉林等，2006）。

另一方面是从区域特色的角度提出，农产品区域品牌指拥有如独特的自然资源及传统悠久的养殖方式、加工工艺（郑锦秋，2008），长期的历史沉淀和深厚的文化积累（李亚林，2010）。

此外还有从品牌拓展的角度出发，如学者林敏（2010）认为产品区域品牌实质上是一种品牌标志，代表产品消费者对农产品生产区域形象的认知，以地理标志为主，包括绿色食品标志、无公害产品标志以及有机食品标志等。肖阳等（2010）指出区域品牌是区域内的产业形象和共同品牌，马清学（2010）认为农产品区域品牌是在该区域形成的农产品知名度和美誉度，是所有品牌的商誉总和。

2、农产品区域品牌属性特征方面

目前理论界针对农产品区域品牌的特性所持有的观点并不统一，沈鹏熠（2011）研究指出农产品区域品牌具有公共性、非排他性、外部性、规模效益性、多主体性等多特征。还有为四要素观点（易亚兰等，2010），以特色优质农产品为物质载体、具有产权模糊性、具有铭牌效应和从众性。此外，胡正明和蒋婷（2010）提出了农产品区域品牌只有在具有核心竞争的产品优势基础上才行，其本质属性是区域和产品的不可分离性。通过总结文献发现，其特性主要表现在以下三个方面：区域特色性、准公共物品性、品牌特性。

二、关于农产品区域品牌的形成过程与建设培育

1、形成条件方面

何吉多（2009）认为农产品区域品牌形成条件包括产业集群竞争力、软硬环境竞争力以及区域资源整合营销，其中产业集群竞争力是内在动机、加速器和润滑剂。马清学（2010）概括为农产品的市场竞争力、规模化和产业集群、市场需求、品牌传播。胡正明和王亚卓（2010）提出三大条件，即产业优势（包括品牌优势和规模优势），农产品集群，区域环境（包括政府和行业协会等软环境和基础设施、交通等硬环境）。沈鹏熠（2011）认为农产品区域品牌的形成条件包括各种主客观条件，主观即创牌意识和服务意识，客观即自然资源和产业集群。

2、形成过程方面

随着研究深入，学者们陆续提出一些农产品区域品牌的形成模型，从不同角度阐述其形成的内在规律。何吉多等人（2009）认为农产品区域品牌主体通过整合营销的方式，遵从萌芽期→成长期→成熟期→衰退期这一四阶段路径。胡正明和王亚卓（2010）建立了农产品区域品牌的形成与成长模型，分为区域特色农产品→农产品集群→农产品区域品牌形成→农产品区域品牌成长→品牌稳定发展/区域品牌消亡四个阶段。沈鹏熠（2011）提出了四阶段的农产品区域品牌形成过程体系，即阶段一（区域资源优势→特色农业经济与产品→优势农业产业）→阶段二（企业品牌或产品品牌→农业产业集群）→阶段三（龙头企业品牌）→阶段四（农产品区域品牌），遵循农产品品牌→农业企业品牌→农产品区域品牌的生成路径。王军（2014）提出了区域特有农产品品牌整合框架，将区域农产品品牌分为潜伏阶段、形成阶段和成长阶段三阶段。

3、建设培育方面

农产品区域品牌的建设培育是一项系统而复杂的工程，需要行政推动、文化融合、质量管控、社区自治等共同作用。

建设主体方面：农产品区域品牌应在区域特色的基础上，以农业产业集群为载体，通过政府、行业协会、科研机构和院校、新闻媒体等组织的共同推动。具体如下：其一，政府主体。农产品区域品牌具有准公共产品的性质，政府作为公共产品的主要提供者，应是最重要的建设主体。如郭守亭（2005）认为各级政府应从统筹规划、制定和落实产业扶持政策、树立农业科技示范、提高服务能力等方面来促进农产品区域品牌的發展。李银兰、沈翠珍（2008）指出，政府是农产品区域品牌的组织者、质量标准化体系的建设者、公共信息平台的构建者以及宣传者和保护者。温如春（2010）认为政府除提供基础设施、公共产品外，同时又是农产品安全、检疫、农业技术标准化等制定与实施的管控主体，且负责产地形象宣传、规范市场和竞争秩序。其二，其他主体。黄俐晔（2008）提出农业专业合作组织、农业龙头企业也应当作为农产品区域品牌建设的主体。易亚兰、向朝阳（2010）强调了龙头企业带动及政府扶持原则，提出了企业、行业协会、政府、龙头企业“四位一体”品牌构建模式。

建设模式：周发明（2006）从农业生产的分散性和产品的独特质量要求出发，指出建设区域农产品品牌可以从经营主体、质量标准体系、政府职能、品牌宣传、品牌管理等五个方面入手。雷银生、沈翠珍（2007）认为，建立区域农产品品牌要在创设自然环境、创新生产经营方式、独特产品品质等方面建立区域品牌的独特形象。马清学（2010）将农产品区域品牌建设模式分为独特创新的科技、特优自然资源、农业旅游、历史文化四种类型，建设农产品区域品牌必须从当地实际出发，因地制宜，充分挖掘地方的独特品牌优势。姚春玲（2013）认为，提升区域品牌竞争力的措施在于产业集群，包括建立“政、产、学、研”互动机制；依托产业集群在伞品牌下培育子品牌，对农产品进行深加工提高其附加值和资产价值。

三、实证案例研究

除了上述宏观的理论研究之外，学者们也进行了微观的实证和案例研究，如某农产品区域品牌或某些省市地区的区域品牌建设情况等。近几年的有罗高峰（2010）从政府整合品牌生态系统的视角，讲述了浙江省景宁惠明茶品牌的整合案例。林伟平（2010）以浙江宁海望海茶品牌产业化模式为案例，通过对茶叶区域品牌发展中存在的共性问题（如品牌的发展方向、公地悲剧、柠檬市场、龙头企业的发展等）的研究，指出茶叶品牌进一步区域品牌化对策包括明确主体、规范品牌授权以及实现区域品牌从政府行为向市场行为过渡。王国栋（2011）在对山东蔬菜品牌建设归纳的基础上，指出其建设中存在的问题并提出对策。曹长省（2013）总结了日本、法国、荷兰等世界农业强国的经验，并提出发展农产品区域品牌的启示。冯云（2013）从产业集聚的角度，在总结河南省产业集聚区农产品区域品牌案例的基础上提出了农产品区域品牌的建设对策。

四、述评

相关研究论文从2002年开始就一直陆续发表没有中断过，学术关注度保持增加，也取得了可喜的研究成果，但总结发现以下特点：第一，总体成果数量比较多，但质量总体偏低，主要表现在核心期刊上发表的论文数量偏少，只有70多篇。第二，各大学者对于农产品区域品牌的研究都是从宏观方面来进行的，如内涵、建设主体、形成条件、形成路径和培育等，没有在这个大范围下进行更具体的研究，如到底应该怎样去具体建设、以什么为标准来建设、如何防范搭便车、如何评价农产品区域品牌竞争力等这类的研究文献还比较稀少。第三，虽然宏观研究多，但是对区域农产品品牌还没有形成统一的界定，概念性研究明显不足，理论框架短期难以建立，尚未形成系统的相关理论框架。第四，研究人员以高校教师为主，只有极少数政府部门涉农干部参与研究，理论与实践结合不够紧密，而且对农产品区域品牌建设实践的指导作用有限，从目前的情况来看，是区域品牌及农产品区域品牌的相关理论落后于区域品牌建设实践。

因此，未来的研究或可在以下几个方面走的更远更深：一是加强规范化，如对基础性概念问题的研究，建立起系统化的农产品区域品牌理论框架；二是加强科学化，建立宏观的评估指标体系和标准，如从区域农产品特性出发、分析其影响因素，在明确建设主体的基础上建立农产品区域品牌竞争力的评价指标和区域品牌建设标准；三是在农产品区域品牌大轮廓下的小细节研究，如从消费者偏好的角度出发研究农产品区域品牌偏好、区域风险规范；四是理论研究密切联系实际，如农产品区域品牌定位、区域品牌传播管理特别是网络平台的宣传以及品牌生命周期管理等；五是关注农产品品牌的特殊性和复杂性，如建设机制和不同主体具体分工以及整体配合方面，理清农产品品牌管理中的不同主体之间的利益分配问题，形成合力建立一套农产品品牌协同管理机制，避免搭便车。总之，既要深化拓展理论，研究更加具体深入而不是浮于表面。又要使理论研究面向实际应用，更好地指导农产品区域品牌建设实践。

【参考文献】

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