对症下药改善润滑油连锁养护促销

□ 张新磊

对症下药改善润滑油连锁养护促销

□ 张新磊

促销是连锁服务行业常用的集客手段之一，有效的促销活动不仅是维系老客户持续消费的手段，更是吸引新客户的重要保证。长城润滑油连锁养护店（以下简称长城养护店）虽然设计了多种形式的商品和服务相组合的促销方案，但从促销执行情况及促销后的效果来看，促销管理仍存在诸多问题。如何根据长城养护店的行业特性及现状对现有问题进行改进，有效持续地吸引客户到店并消费是亟须解决的问题。

实施差异促销政策

目前长城养护店基本按照一套促销方案在所有门店实施，难以满足所有门店、所有客户的需求。同时，宣传渠道单一、宣传力度不够，缺乏活动开始前的预热宣传。为此，可采取以下措施。

按区域及客户群实施差异促销政策。在为客户提供优质服务的基础上，对客户消费能力高或房价较高区域的门店（如五道口、亚运村、媒体村等），除开展连锁规范的同质化商品销售和服务外，可增加差异化产品、服务及其他增值项目。对于门市周边客户消费能力有限的中、低端区域及消费群体，也要在产品和服务项目、促销力度上有所区分，满足此区域客户消费需求。

优化常规宣传，增加电台、公交、地铁广告宣传形式，加强微信、微博、门户网站及社区的宣传力度。主管部门要根据当期经营情况、促销及相关主题活动，策划适宜的宣传内容。

强化考核管理

当前的促销方案存在培训不彻底，缺乏活动模拟演练，督导且考核不严等问题。在促销管理细节方面，还存在堆头展示不醒目、不抓眼球，管理不规范等问题。

员工向顾客介绍汽车养护品促销活动。 肖颖 摄

加强培训与考核，提升促销力度。管理部门要让员工知道为什么要促销，按照这个思路把促销方案整体进行讲解；门店要在促销活动开始前一周组织大家学习方案内容；工程师或班组长要利用工作之余组织员工练习，做到每一名员工都能把促销活动内容准确地传递给客户。要经常组织销售技巧及客户关注问题培训。要把促销活动内容录制成视频传到官方微信号，供员工随时查阅学习。最后，做好定期考核。管理部门定期下店巡视，检查员工是否做了培训、是否对促销方案理解且能准确表达，根据检查情况填写检查单，按月考核。

明确细节要求，提升规范管理。要确定促销期主题、堆头摆放商品品类、样式并下发堆头商品摆放展示管理规定，同时加强检查、考核力度。

加快产品及服务更新

当前门店提供的产品或服务迭代速度慢，每期开展促销的项目过少。同时促销赠品多为店内服务项目或自销商品，较难吸引客户消费。

针对以上问题，要认真梳理现有产品线，根据产品线特点定期迭代或更新现有产品、服务项目及销售价格，对新品择机开展促销。增加促销品品类，促销品的选型可以与车相关或注重实用。除现有洗车、打蜡等服务项目外，可以新购一些成本低、实用的车用小挂（摆）件，也可以购买一些较实用的购物卡。具体来说，与车相关的可新购部分万用充电器、车载MP3、车用香水、腰靠、头枕等，亦可以采购一些如电话卡、京通卡、物美卡等较实用的购物卡。

想方设法让客户享实惠

由于长城养护店是实体店运营，受房租、人工因素影响，门市销售的部分同质化商品价格高于网购价。解决这个问题，可以通过集采降本、组包销售、开发长城养护店app并引导销售等方式应对。

降低采购成本是根本，降本可以通过大宗商品订货会、集中采购方式统一付款、分批送货降低采购成本。

对于同质化商品可以与其他商品或服务项目组成套餐包打包销售，多个商品组包销售让客户享受到实惠。

开发长城养护店自己的app或开通微信接口，上挂价格与主流网商同质化商品保持一致，保证到门店询价、比价网购客户转到app购买，引导客户需求。

（作者单位：润滑油公司）