怎样看待农产品电商的同质化

□ 魏延安

随着越来越多的农产品上网，同质化竞争的问题日益严重，如何看待同质化，有效突破同质化，是摆在农产品电商面前的一个现实课题。

同质化首先有一个观察范围。可能在一个小的地方出现了一些新产品，这未必是同质化，但放到一个大的范围去看，可能就很多，这就是同质化。原来没有电商的时候，大家在一个小县城卖一个什么新鲜的东西，还觉得挺稀奇，但是当大家上了网却发现，全国卖同类东西的确实太多了。农产品经常食用的就这么多，网上同质化的问题几乎难以避免。

同质化也有它的存在机理。它总是与需求相关联，大量同质化的产生一定也与大量需求相关联。比如说农家乐，这些年出现了很多，也都很同质化，但总体看生意还都是不错的，因为城市人来得很多，需求旺盛。那么换过来说，目前网上卖的流行产品，比如说枣加核桃，卖家很多，大家还能相安无事，那就说明需求量很大，好多同质化的产品还是可以卖的。

同质化也是一个动态过程。同类产品多了以后，要竞争激烈到一定程度，才可以叫同质化。这时，差异化就会在竞争中产生。其动力一方面是需求推动的，比如好多人成家立业后，就从淘宝转向天猫或京东购物了，因为品质更好；也可能是从供给侧主动进行的，比如电商引进大量的外国产品，创新推出许多新品。但总体肯定是同质的东西达到一定的数量级，消费者和供给者都有了不满足感，差异化才会大量产生。

打破同质化也要适应发展程度。如果过于标新立异，固然很有创新，但也有可能需求不足。比如高档民宿，在东南沿海可以，比如说浙江德清的洋家乐，一间房子一晚上可以卖一两千多，但在内地可能还不行。网上有一些东西曲高和寡，就是因为脱离了现实需求，那么还得在平民化的道路上做文章。

价格战是破解同质化的笨办法。创新产品很难，而且还有风险，更有可能市场反应不好。那么打破同质化的一般指向都是价格战，措施简单粗暴，不需要任何创新，消费者也高兴，还可以打击竞争对手，所以一般都这么干。但最终的结局往往是“杀敌一千，自伤作百”，对这个产业很不利。

打破同质化也有一个度。不是所有的同质化都需要根本改观，而可能是有一些差异就可以。比如“人有我优”，我在各个方面比你优化一些，就能显出差异化。比如农家乐，我的环境更好一些，特别是那个旱厕也改了，WIFI也有了，大家就更愿意去。也有可能是大踏步改进，实现“人有我转”，你卖这个，那我可能去卖那个，或者说你卖这个低档次的，我彻底转向高档次。

打破同质化需要创新成本核算。如果说创新可以带来新的较大收益，那么是可以进行的。差异化同时要看这个差异化新增加的成本和已有运营成本的对比，如果说投入过大，短期内回报很低，那估计一般人也不会创新，那还是守着同质化比较划算。所以，许多农产品电商，就是跟随战略，别人卖什么，我卖什么，不想付出创新成本去冒险。

打破同质化还必须考虑差异化的区隔能力。网上没有保密的可能，也缺乏知识产权的有效保护机制，仿冒的东西很快就出来，于是新的差异化很快又变为新的同质化。但是也应该看到率先的差异化，却可以获得超额利润，也可以取得先入为主的品牌优势。所以在有足够把握的情况下，还是要不断尝试新的差异化。只是要有办法保护这种创新，目前普遍开出的药方是品牌化，以品牌实现溢价和产品差异化。

总体看，当前的农产品电商已经到了由同质化向差异化转变的过程，具体表现就是竞争越来越激烈，流量获得越来越难，新的需求又很旺盛，这个时候就应该及时开始调整，向差异化迈进了。产品创新、传播创意、品牌体系、社交信任、个性订制等，都是同质化中出现的积极应对。