黄冈大别山旅游国际化存在的问题与对策

杨兴锐

(黄冈师范学院 商学院， 湖北 黄冈 438000)



黄冈大别山旅游国际化存在的问题与对策

杨兴锐

(黄冈师范学院 商学院， 湖北 黄冈 438000)

针对黄冈大别山旅游国际化相对落后的现状，指出其存在的问题：旅游产品知名度不高、国际化基础设施不够、缺乏有力的国际化引导、对外合作不力、国际化人才缺乏、旅游产品体系不健全；根据黄冈大别山旅游国际化现有问题，提出黄冈大别山旅游应该开放市场，打破地区和行业垄断；积极推进旅游区域经济合作；加强宣传力度，广劈宣传途径；深入挖掘资源的普世价值；引导优势旅游企业海外上市；政府加快旅游国际化管理等建议，以期为黄冈大别山旅游的进一步发展提供参考与借鉴。

大别山旅游；国际化；黄冈

湖北省黄冈市地处著名的大别山区，下属的9个县级行政区中有5个属于国家级贫困县，是一个典型的中部落后地区，工业基础相对薄弱。但黄冈地处大别山南麓，山川俊秀，人杰地灵，生态旅游资源丰富，文化底蕴深厚，旅游业是黄冈经济的支柱，同时也是带动其他产业快速发展的重要力量，更是引领大别山地区脱贫致富的重要路径。然而由于黄冈大别山旅游开发较晚，虽然近十几年发展迅速，但仍然缺乏在国内有竞争优势的大型旅游企业。在经济一体化的今天，世界经济是以全球价值链为特点的，对于企业来说它们可以主动地融入全球价值链体系，进而实现资源在全球范围内的配置。而由于地处内陆，黄冈经济的对外开放程度较低，旅游业亦是如此。在全球经济一体化、国家推进开放型经济新体制的背景下，随着“一带一路”战略的深入推进、国家集中连片贫困地区区域发展与扶贫攻坚计划全面启动和扶贫工程的结构性调整，黄冈大别山旅游面临着许多机遇和挑战，因此本文拟以黄冈大别山旅游国际化为研究对象，探讨其旅游国际化存在问题，并提出建设性的意见。

一、文献综述

对于国际化旅游，国外学者进行了深入研究。Figini&Vici(2010)指出旅游驱动发展的假设已被多个国家进行研究并被证实。[1]Brau,Lanza & Pigliaru (2007)发现旅游对经济的驱动作用在以旅游为特色的小经济体更加明显。[2]Raffaele &Emanuela (2014)通过对欧洲179个地区的研究指出，各地区GDP的增长明显受地区内和地区入境旅游的影响，国际化旅游在长期对外汇收入增多、工业内部联系增强、公共设施建设投资和就业方面有明显的驱动作用。[3]由于大别山地处中国内陆，品牌影响力有限，因此尚未见海外学者针对大别山旅游的研究。

万绪才、丁敏和徐菲菲(2007)提出了旅游国际化的内涵和标志，并根据南京市旅游国际化水平给出了对策与建议。[4]颜文华(2010)指出国际化旅游城市是有规可循的，其建设路径一般是“3W+2BC+2KC”。[5]朱沁夫(2010)认为应该通过特色课程、特色专业、特色手段和方法培养具有国际化视野的旅游人才。[6]夏庆利、程水源和王庆(2012)从农业多功能视角提出了大别山试验区发展战略。[7]王艳梅、叶俊(2015)以智慧旅游作为研究背景，提出了网络环境下大别山口碑营销策略。[8]刘泽双，顾利平(2015)指出大别山红色资源的整体开发还不深入，红色旅游的影响力远远落后于国内其他知名红色旅游景区，并给出了红色资源整合与开发的策略：依托国家政策，整合老区资源；实行大交通战略；科学规划旅游线路，构筑红色旅游共同体；广辟资金渠道，打造精品旅游产品；构建统一协调机制，完善区域合作等策略。[9]刘汉成，夏亚华(2013)指出受地方本位主义、红色文化内涵挖掘不够、旅游企业主体地位不突出以及各类旅游资源缺乏有效整合因素的影响，大别山红色旅游产业发展还不够成熟，在此基础上他们提出了相应对策：深化大别山区域旅游合作，构筑红色旅游共同体；充分挖掘大别山红色资源的人文内涵；积极培育与扶持跨区域的大型旅游企业整合资源，加强深度开发。[10]国内学者针对大别山旅游从多个角度进行了研究，但是较少关注大别山旅游国际化问题，现有有关黄冈大别山旅游的研究多集中在网络营销、资源开发等方面。对于黄冈大别山旅游来说，旅游国际化不仅可以提高旅游收入，还可以带动相关产业联动发展，提高区域开放水平。

二、黄冈旅游产业国际化现状

(一)黄冈大别山旅游产业国际化发展现状黄冈的国际化旅游是从改革开放之后开始的，1996年入境国际旅游收入为61.30万美元。随着改革开放的深入发展和全球经济一体化程度的提高，黄冈的旅游国际化步伐逐步加快，其接待入境游客数量和旅游外汇收入也不断增多；但与境内旅游的快速发展相比，旅游外汇收入(按汇率折算后的)和入境游客数量增速缓慢，且入境旅游外汇收入在整个旅游收入中所占的比重逐年减少，从2006年的0.6%下降到2014年的0.2%，这说明旅游国际化的水平与黄冈旅游业发展相比，存在滞后现象，见表1。

由表1可以看出，黄冈市入境旅游近十年的发展趋势：一是入境游客数量逐步增多，从2006年的0.6万人次发展到2014年的1.32万人次，增幅达120%，二是入境旅游收入占旅游总收入的比重逐步减少，由2006年的0.6%减少到2014年的0.2%。

在武汉城市圈中，黄冈近年来每年入境旅游的人次比较靠前，大约排在第四，但是旅游外汇收入却很少，至少排在第五之后。这种现象既与入境游客逗留天数有关，也与黄冈大别山旅游产业链不完整有关。而且，与其他地区大别山旅游的国际化程度相比也稍显落后；与国内其他同类旅游资源相比也有一定差距。就红色旅游方面来看，黄冈大别山旅游国际化水平比不上井冈山、延安等地；自然资源开发方面又不及省内恩施等地；历史资源开发也远远滞后于浙江、云南、河南等地。

表1　2006-2014年黄冈市旅游和入境旅游基本情况

注：数据根据湖北统计年鉴整理得来；旅游外汇收入占旅游收入比例根据当年汇率进行计算。

(二)黄冈大别山旅游企业国际化现状为进一步探讨黄冈大别山旅游国际化存在的问题，本文选取了有代表性的企业黄冈市大别山旅游开发有限公司和湖北龙凤呈祥旅游开发有限公司作为样本进行剖析，发现两家企业都是政府出资组建，其旅游国际化基本尚未起步，两家企业的股权性质基本是国有资本完全控股，它们的营销宣传和和渠道也立足于国内市场，旅游产品数量不少，但缺乏品牌知名度和影响力。虽然两家企业自创建后不断发展，但发展速度远远滞后于国内其他旅游企业。如艺龙、游易旅行网、去哪儿网和途牛，发展都很迅速，产业链也较为完整，且都已在美国上市。2014年10月23日，去哪儿网、艺龙和途牛的市值分别为32.03亿美元、7.04亿美元、8.61亿美元。

三、黄冈旅游业国际化存在的问题

(一)旅游产品知名度不高因为尚未形成旅游业优势企业，黄冈大别山旅游还未建立较高品牌知名度，与国内同类名川大山拥有的旅游产品品牌相比知名度欠低；同时，品牌打造主要是挖掘红色资源，缺乏对红色资源的深度提炼。从深层次看，品牌知名度低与宣传、营销不力有关，多数旅游企业宣传手段单一，宣传资金欠缺，宣传形象不鲜活，营销策略也有待进一步改进。

(二)国际化基础设施不够大别山位于黄冈市北面，交通欠发达，缺乏空中通道。海外游客需要先到武汉，然后才能到大别山，而且大别山横跨黄冈市多个县，景点较多。即使国际游客来到大别山，也会因交通的便捷性减少逗留时间，降低旅游支出。

(三)缺乏有力的国际化引导与黄冈蓬勃发展的旅游业相比，旅游外汇收入在旅游总收入中的比重每况愈下，说明企业缺乏国际化营销意识，政府和相关协会等组织对国际化旅游的重视、推动程度不够，旅游企业自身国际化运营理念落后，国际化人才缺乏。旅游业是个基础设施投入较多的行业，如果没有政府和相关组织的在产业政策和政策方面的推动与引导，企业很难形成国际化竞争力。

(四)对外合作不力黄冈旅游企业既缺少与河南、安徽等多个地市大别山旅游企业的强有力合作，也缺少与国内大型旅游公司的深度合作，更不用说与海外旅游等相关企业的合作。旅游业是一个投资较高的行业，对于缺少资金和旅游业国际管理经验的黄冈旅游公司来说，加强区域合作和与欧洲、美洲及亚太地区的合作是其推动旅游国际化的重要路径。

(五)国际化人才缺乏黄冈旅游企业国际化经营管理及国际市场营销明显不足。相当一部分经理对国际运营不熟悉，对于国际游客了解不多，对国际市场营销无法制定有效策略。旅游企业员工对顾客服务标准不高，服务意识较差，外语能力有限。这极大地影响了黄冈大别山旅游国际化形象的塑造和旅游国际化的规划、运营。

(六)旅游产品体系不健全黄冈市旅游业对旅游资源和旅游产品各要素尚未进行深度整合，生产、供应、销售、服务等环节衔接较差，旅游产品开发的系统化有待进一步完善。而且，黄冈市的龙头旅游企业产业链较短，衍生品开发理念滞后，缺乏具有地域特色、品牌知名度和高附加值的旅游衍生品。

四、黄冈旅游业国际化的对策

(一)开放市场，打破地区和行业垄断黄冈旅游业要实现进一步的发展，需要打破地区和行业垄断，进一步对省内、国外开放市场。首先，要鼓励、引导旅游企业(集团)强强联合，通过相互参股、合资、合作、委托经营、联合促销等方式对黄冈旅游企业(集团)实施重组，组建旅游景区、旅行社、宾馆饭店、休闲娱乐为一体的跨行业、跨地区、跨所有制的大型旅游集团，提升黄冈旅游企业的整体竞争力，实现规模经济效益。

其次，要积极利用产业外部资本，打破行业垄断经营，弥补行业内部发展资金的不足。鼓励国内外金融、信息、文化娱乐、新闻传播等产业内具有经济实力、先进管理模式和成功资本运作经验的企业集团参股旅游公司，通过广泛吸收企业法人和社会法人、个体私营业主等投资主体参股，将企业改组成为投资主体多元化的有限责任公司。

再次，允许旅游景区的所有权和开发权适度分离。除具有世界文化遗产性质的景区景点外，可以通过合资独资、股份合作、租赁承包等方式让渡旅游景区部分开发权和经营权。在开发过程中，坚持高起点规划，合理开发，有序出让，实现开发和保护的高度协调。

(二)积极推进旅游区域经济合作由于大别山地跨三省18个市区县，景区景点较多，如果各景区各自为政，单打独斗，很难把大别山做成在全国乃至全球具有影响力、号召力的品牌。因此，黄冈旅游业的进一步发展，需要加强与河南、安徽大别山区域的合作，联动发展；同时还要依托武汉经济圈、加强与“长江经济带”区域的交流合作，联合开发、打造精品旅游路线；此外还需要把握“一带一路”战略带来的发展新思路，积极与周边国家、地区联系沟通，利用资源优势吸引海外游客。

(三)加强宣传力度，广劈宣传途径黄冈大别山旅游宣传已取得了巨大进步，在国内也取得了良好的效果。但随着经济一体化时代的到来，传统的一些宣传促销方法已不能适应时代要求。所以，黄冈大别山旅游的宣传促销在利用现代科技手段武装的同时，必须加强与省外或境外地区在宣传促销上的合作，借助外力，打造大别山旅游的整体形象。黄冈大别山旅游要主动积极与交通条件好的国内外旅游集散地的重点城市，如北京、上海、香港、曼谷等地建立和发展营销联盟，同时也需要加强与次区域各国和周边省区的合作宣传。在宣传途径方面，要积极寻找创新的、更具吸引力的宣传方法。比如可以与一些动漫、影视公司合作，挖掘具有大别山特色的元素融入影视制作。其次，还可积极申报世界或国家文化遗产，提高黄冈大别山旅游的品位与价值。其次，积极开展国际文化交流活动和承办具有纪念意义的国际节日庆典[11]，提高黄冈大别山旅游的品牌影响力和知名度。

(四)深入挖掘资源的普世价值无可否认黄冈大别山红色旅游资源的重要价值，但是，从国际化的视角来看，应该从它的过去、现在、未来对其作出合理的定位，并在“红”“绿”主导的文旅游产品中寻找更为广阔的发展空间。更重要的是，应突出红色旅游资源的现代解读和接轨，积极挖掘红色资源的普世价值，或者寻找普世价值与本土价值的有机结合点。[12]因此，大别山旅游资源的开发，必须与国际化理念、现代化趋势，特别是和中西方休闲文化的需求相结合，寻求红色资源开发中符合人性需求，满足国际化交流的旅游业标准。

(五)引导优势旅游企业海外上市对于黄冈市内的一些具有一定竞争优势的旅游企业，尤其是民营企业，推动其海外上市融资，拓宽融资渠道，解决融资难题。相比国内上市，海外上市手续较为简单，一般2-4个月即可完成上市，对企业盈利能力也没有要求。而且，对于旅游公司来说，海外上市对其本身来说也是一种宣传，对其扩大品牌影响力和知名度都有积极的影响。此外，海外上市会在一定程度上推动旅游企业提高管理能力，因为海外证券市场对企业管理能力有较高的要求，在有金融机构购买企业较多股票的情况下它们也会推动企业管理现代化、科学化。海外上市对于黄冈旅游公司发展来说具有重要意义，市政府相关部门要制定相应政策、措施或搭建相应平台推动旅游公司海外上市。

(六)政府加快旅游国际化管理旅游的国际化离不开政府，因为除了景区的国际化管理、运营外，政府在旅游规划、基础设施、城市形象、旅游政策制定、人才培养等方面的国际化也对旅游国际化有重要的推动作用。[13]因此，黄冈市政府应该把大别山定位于新兴国际旅游目的地，构建合理的旅游产业发展空间布局，适时筹办重大国际性节庆活动，推进旅游产业转型升级，利用现代信息技术构建政府、企业、游客三位一体的智能旅游平台，并推进旅游国际化管理人才的培养和引进。

黄冈地处内陆腹地，毗邻九省通衢的武汉，资源禀赋得天独厚，文化底蕴十足，但其经济发展基础相对薄弱，对外开放程度较低，作为黄冈市经济支柱的旅游业亦是如此。旅游业是一个投资较高的行业，如果发展理念落后，往往会错失发展机遇。在全球经济一体化的时代，很多企业从创建开始就立足于全球，在全球市场配置资源，并且实现了快速发展和运营效率的提高。面对经济一体化和中国经济“新常态” 的局面，黄冈市大别山旅游必须充分利用“一带一路”和“长江经济带”战略带来的机遇，及时转变思路，依托武汉城市圈走开放、开发之路，立足全球市场实现发展，这不仅可以提高旅游业的经济收入，扩大旅游产品的品牌影响力，同时也可以带动其他产业的国际化发展，旅游国际化更是大别山贫困山区脱贫的有效途径。

[1]Figini P, Vici L. Tourism and Growth in cross-section of countries[J]. Tourism Economicis,2010(16)789-805.

[2]Brau R, Lanza A, Pigliaru F. How fast are small tourism countries growing evidence from the data for 1980-2003[J]. Tourism Economicis,2007(13)603-613.

[3]Raffaele P, Emanuela M. Tourism and Regional Growth in Europe[J].Regional science,2014(11)25-50.

[4]万绪才，丁敏，徐菲菲.南京市旅游国际化水平评价及其发展构想[J].经济管理，2007(22)84-89.

[5]颜文华.国际化旅游城市的内涵与建设路径研究[J].石家庄铁道大学学报(社会科学版)，2010(9)37-41.

[6]朱沁夫.对培养具有国际化视野高职旅游人才的几点思考[J].经济研究导报，2010(8)109-110.

[7]夏庆利,程水源,王庆.基于农业多功能视角的大别山实验区发展战略[J].湖北农业科学，2012(9)3922-3929.

[8]王艳梅,叶俊.智慧旅游下大别山旅游景区口碑营销策略研究[J].黄冈师范学院学报，2015(2)28-31.

[9]刘泽双，顾利平.大别山红色旅游资源整合与开发的策略研究[J].价值工程，2015(9)284-286.

[10]刘汉成，夏亚华.大别山红色旅游产业发展的优势、问题及对策研究[J].黄冈师范学院学报，2013(4)10-12.

[11]杨劲松.国际化视野下的历史街区旅游开发——以北京朝阜路为例[J].生态经济，2012(8)39-42.

[12]刘庆余.在动态视野中凝练旅游节庆的主题——以中国国际孔子文化节为例[J].旅游学刊，2013(7)9-11.

[13]陶文杰，梁玉社.天津国际化旅游竞争力现状及提升对策[J].商业现代化，2007，7月(下旬刊)199-200.

责任编辑周觅

F590

A

1003-8078(2016)05-0011-04

2016-03-30doi：10.3969/j.issn.1003-8078.2016.05.04

杨兴锐(1980-)，女，河南南阳人，黄冈师范学院商学院讲师，博士。

湖北省教育厅人文社会科学项目，项目编号：16Y191；湖北省教育厅科学技术研究项目，项目编号：B2016213；黄冈师范学院博士基金项目，项目编号： 2015002403。