无品牌、单一品牌还是多品牌？

徐承宇

摘 要：品牌策略是企业战略选择的重要组成部分，企业能否做出正确的品牌决策影响着企业的经营绩效。已有文献多关注大企业的品牌策略选择，但中小企业是否应当建立自主品牌，应当选择单一品牌还是多品牌，却是在理论和实践中不确定的问题。文章从资源基础理论、品牌系统管理理论出发，利用一手中国企业-劳动力匹配调查数据，应用多元线性回归模型探讨中小企业品牌策略选择对企业绩效的影响。研究结果表明，品牌化决策对企业绩效有显著的正向影响，这一影响在出口企业、外资企业、劳动密集型企业中尤为显著。多品牌策略对企业绩效有显著的负向影响，对于内资企业和非出口企业，这一负效应更强。文章提出中小企业应当积极打造自主品牌，提升品牌质量，控制品牌规模，实现成本效益的转化。

关键词：品牌策略；企业绩效；调查数据；实证分析

一、引言

品牌是企业获取竞争优势和财务回报的重要来源（Aaker 和 Jacobson，2001），也能够作为企业服务与产出的标志（Keller 和 Lehmann，2006）。企业转型升级背景下，建设高质量的中国品牌是《中国制造2025》提出的发展热点，品牌也因此成为了制造业企业转型升级的必由之路。中小企业的发展对国民经济的贡献举足轻重，然而关于中小企业品牌策略的研究却还未得到充分的重视。

与大企业相比，中小企业由于技术落后、产品档次低、附加值低、融资困难等因素，品牌发展基础薄弱，可持续性不强。建立一个品牌的成本往往很高，大部分中小企业缺乏品牌意识，多采用贴牌和无牌生产，忽视自主品牌建设；虽然部分企业能够通过品牌建设实现OEM-ODM-OBM的转型以提升企业绩效，但仍有很大一部分企业意识不到品牌的重要性，专注于维护原有的销量。随着全球产业转移，国内政策红利和劳动力成本优势的消失，贴牌生产存在的产品层次低、进入门槛低、企业利润低等的问题逐渐暴露（韩中和等，2010；刘志彪，2005），代工生产面临发展瓶颈。另一方面，随着企业发展与规模的扩大，许多企业也开始利用一品多牌策略快速抢占市场，宝洁、通用汽车、娃哈哈等多品牌成功案例也刺激着中小企业进行多品牌的尝试。然而，多数中小企业由于品牌定位模糊，最终都面临规模不能抵消成本的困境，制约了企业的良性发展。部分企业坚持单一品牌发展，如三诺集团坚持“小而精”的单一品牌建设，获亚洲品牌年度“奥斯卡”肯定三诺集团. 第十届亚洲品牌盛典三诺因创新斩获亚洲品牌年度“奥斯卡”肯定[EB/OL]（2015-9-10）[2015-10-25]. http：//www.3nod.com.cn/NewShow.php？cid=9&id=371。，提升了企业竞争力。由此我们可以发现，中小企业在品牌策略选择上面临如下困惑：做品牌还是不做品牌？选择单一品牌还是多品牌？选择何种策略能够为企业带来更好的绩效？

基于已有文献，可以发现目前的研究主要分析全样本或特定行业企业的品牌化决策，缺乏对中小企业品牌化决策与企业绩效关系的具体探讨。基于品牌组合策略与企业绩效关系研究多理论归纳，缺乏严谨的基于数据的实证分析。案例分析虽能够生动地展现不同企业品牌策略选择的背景及原因，但由于个案不可复制，难以得出一般性的结论。我国制造业以中小企业为主，只分析具有规模效应的大企业不能够客观反映制造业中小企业的真实情况。理论与实践的争论带来的问题是，个案的成功与失败，其经验与教训并不代表能够对所有制造业企业适用，中小企业的品牌发展策略尚不清晰。因此，本文从资源基础理论、品牌系统管理理论出发，试图利用中国企业-劳动力匹配调查数据，用实证分析的方法探究品牌化决策、品牌组合策略与企业绩效的关系，借以为推进我国中小企业品牌建设提供决策参考。

二、理论基础与研究假设

企业战略制定受到其内外部环境的影响，并能够影响企业绩效（Aaker 和 Jacobson，2001；Miller 和 Friesen，1983；韩中和等，2010）。品牌战略是企业战略选择的重要组成部分，企业能否做出正确的品牌决策直接影响企业的经营绩效。依据Kotler等 （2009）提出的品牌决策流程，品牌决策过程主要包括品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策和品牌再定位决策。本文主要关注品牌化决策和品牌战略决策对企业绩效的影响。

（一）品牌化决策与企业绩效

品牌化决策是指企业依据行业特征、产品特性、企业自身实力等决定有品牌还是无品牌（Kotler P. et al.，2009）。已有文献表明，推行品牌化策略的企业往往能够获得较好的经营绩效。从消费者层面，企业通过品牌标志、口号等的设计，可以增加消费者对品牌资产的感知并提高他们对品牌产品的评价与认可，使其成为企业稳定的消费群（Aaker，1997），建立品牌能提升消费者对产品的感知价值，提升消费者的忠诚度，进而长期影响企业绩效（Marquardt et al.，1965；Schmitt 和 Partain，2003）。从产品层面，品牌能够带来产品的差异化，产生价格溢价，对于一些特定的产品类别，品牌属性、品牌个性能够刺激消费者对产品的偏好，进而为企业带来更高的绩效（Hollis 和 Farr，1997）。资产层面，品牌的运营落脚于品牌资产的构建，能够通过强化企业的核心竞争力以提升企业绩效（Grassl，2007）。选择合适的品牌元素构建品牌资产，从顾客导向、企业导向、市场导向测算品牌资产，强化各渠道成员关系、企业与消费者之间的关系，能够为合作伙伴创造更多价值，塑造企业的核心竞争力。企业战略层面，品牌战略作为企业整个战略系统中的组成部分，影响着企业战略系统的实施，进而影响企业绩效。部分学者运用品牌价值链的思维，系统思考品牌在消费者、企业、市场三方的作用（Keller 和 Lehmann，2003）；也有学者将品牌战略放在国际营销的分析框架中，发现品牌化决策能够对国际营销绩效产生显著影响（Wong 和 Merrilees，2007）。综上，提出如下假设：

H1中小企业品牌化决策与企业绩效正相关。

从战略管理角度看，目前我国制造业中小企业面临劳动力成本上升的外部环境，也面临资源较少、融资困难等内部问题。中小企业发展之路存在其独特性。随着经济全球化和互联网技术的不断发展，技术更新速度日益加快，高新技术领域同质化日趋严重，而一些相对成熟的企业也面临着商品困境。从企业与消费者的关系看，创立强势品牌有助于帮助高新技术企业塑造品牌核心竞争力，巩固消费者的品牌忠诚，一定程度上缓冲技术更替的风险；建设品牌更有利于企业获得融资，开展兼并、重组，进一步扩展企业的市场占有率，不断提升企业的品牌资产价值。内资企业和外资企业由于价值观念、市场地位、企业文化等方面的不同，往往会推崇不同的策略（杨皖苏、杨善林，2016）。内资企业往往会推崇关系策略而外资企业往往会推崇品牌策略。推崇关系策略往往会更加重视短期绩效，而推崇品牌策略的企业往往会更重视长期绩效。外资企业受物本观念影响，往往更加重视品牌建设，更加重视长期绩效。出口企业相比非出口企业，面临国际金融形势变化、债务危机等挑战。“薄利多销”的低价策略曾是我国出口企业扩大创汇、走向国际市场以及提高企业竞争力的一大法宝（孙万萍，2005）。然而，在国际市场调整的新形势下，过度依赖国外技术和低价竞争已不能维持持续的绩效。自主品牌战略与企业国际竞争力之间具有耦合特性（葛波军，2008），基于自主创新的自主品牌建设，能够促进企业国际竞争力的提升。行业特征是影响企业绩效的重要因素，汪涛等（2008）提出企业品牌战略决策受外部市场化程度影响，市场相对成熟或利润水平较高的品类，开发自有品牌容易成功，这些品类的品牌也会不断增加。劳动密集型企业是我国经济体系的重要组成部分，具有中小企业与民营企业的双重特征。品牌能够帮助劳动密集型企业缓解同质化低价竞争的压力，为产品带来价格溢价，实现企业绩效的提升。综上，本文进一步提出如下假设 ：

H1a对于高新技术企业来说，品牌化决策与企业绩效正相关。

H1b对于外资企业来说，品牌化决策与企业绩效正相关。

H1c对于出口企业来说，品牌化决策与企业绩效正相关。

H1d对于劳动密集型企业来说，品牌化决策与企业绩效正相关。

（二）品牌组合策略对企业绩效的影响

品牌组合策略是品牌战略决策框架中的重要组成部分，可以分为单一品牌策略、多品牌战略和多元品牌策略（Kotler et al.，2009；张锐、张燚，2007）。对于中小企业来说，品牌结构相对单一，故本文重点关注企业单一品牌和多品牌策略的选择。

虽然已有文献对品牌战略影响企业绩效达成了共识，但学者在不同品牌数量选择对企业绩效的影响方面看法不尽相同。部分学者认为，企业立足单一品牌，集中力量发展优势品牌，更有利于企业经营绩效的提升。Kumar（2003）提出减少一个品牌就是保留一个消费者，企业应当基于单一品牌合理推进品牌延伸，重视核心品牌建设；王源（2003）结合海尔始终如一坚持单一品牌发展的案例，得出核心品牌塑造及合理的品牌延伸是塑造品牌核心竞争力的重要手段，重视核心品牌才能进一步拓展国际市场；董伟达（2005）结合联想、TCL等案例提出集中优势发展专业化品牌，推进品牌单一化才能更快地促进企业发展；丁彬等（2009）结合比亚迪汽车坚持高性价比单一品牌发展的案例，提出单一品牌能够准确定位，有助于塑造企业专业化形象。

另一部分学者认为，依靠品牌延伸的单一品牌发展存在明显的局限性，积极进行品牌扩展发展多品牌才能够产生更好的企业绩效。An和Shachar（2004）通过分析多产品企业如沃尔沃、宝洁公司等，发现多品牌组合能够增加企业消费者忠诚度进而提升企业绩效；Jagpal等（2007）认为从多品牌的视角推出新产品有利于体现产品特性，形成差别化优势；杨宏浩（2007）认为，选择多品牌策略的企业如果能够将同类蚕食适当应用，能够有效抵御竞争者的进攻，拓展市场从而提升企业市场竞争力；Yan和Zhi（2009）通过模型构建，证明，由于品牌联合的方式能够实现利润最大化；吕承超、孙曰瑶（2011）通过模型构建得出单一品牌策略下随着品类数量增加能够提升利润，但其会受到选择成本制约，而多品牌策略才能够解决单一品牌厂商市场需求量增长限制的问题。

对于中小企业来说，选择单一品牌更有利于企业集中现有资源建设品牌，提升品牌竞争力以促进企业绩效。从品牌系统管理角度看，选择发展单一品牌能够集中营销资源，降低新产品引进、宣传、促销等成本，也能集聚社会资本、人才、管理经验，通过资本运营聚合社会资源，推进品牌延伸而提升品牌竞争力，进而促进企业绩效（徐希燕等，2007）。从产品品牌管理角度看，品牌形象的塑造，尤其是其中品牌个性的确立，有助于消费者建立品牌认同并固化为消费者的品牌忠诚（Aaker，1999）。对大多数中小企业来说，集中优势发展单一品牌有利于找准品牌定位，发展品牌个性，营造品牌文化。选择单一品牌有助于企业发掘品牌形象中独特而难以模仿的品牌个性。故本文提出如下假设：

H2中小企业多品牌策略与企业绩效负相关。

尽管目前我国高新技术企业不断发展，但品牌资产价值总体偏低。同时，由于缺乏长期的运营和维护，盲目推进多品牌策略会增加企业的品牌运营成本，制约企业技术核心能力的创新。外资企业相较于内资企业品牌观念、品牌管理更为成熟，拥有较好的品牌基础，更有能力进行多品牌的运营以提升企业绩效。出口企业由于产品面向国际市场，多个品牌会影响企业形象的一致性，制约国际市场的进一步拓展。劳动密集型企业由于产品多为消费品，多个品牌能够帮助企业丰富产品线，拓展销售市场。综上，本文进一步提出如下假设：

H2a对于高新技术企业来说，多品牌策略与企业绩效负相关。

H2b对于外资企业来说，多品牌策略与企业绩效正相关。

H2c对于出口企业来说，多品牌策略与企业绩效负相关。

H2d对于劳动密集型企业来说，多品牌策略与企业绩效正相关。

三、研究设计

（一）样本选择与数据来源

本研究使用的数据来自武汉大学质量院等机构开展的“中国企业-劳动力匹配调查”（CEES）本研究使用的数据来自武汉大学质量发展战略研究院、香港科技大学、清华大学和中国社科院等机构开展的“中国企业-劳动力匹配调查”（China Employer-Employee Survey，简称CEES）。该调查得到了宏观质量管理湖北省协同创新中心、清华大学中国经济社会调查中心、中国社会科学院创新工程重大项目和香港政府研究资助局的资金支持。。为全面观测制造业企业转型升级现状，2015年6月至8月，武汉大学联合清华大学、中国社会科学院、香港科技大学开展了广东省制造业“转型升级、提质增效”企业-员工匹配调查，共发放874份企业问卷及5300份员工问卷，最终回收570份有效企业问卷和4794份员工问卷。该调查是发展中国家首次大规模企业-员工的匹配调查，调查内容覆盖了企业的基本面数据、结构性数据和关键经营性数据，同时也囊括了企业基本情况、生产情况、销售情况、技术创新与企业转型、质量竞争力、人力资源情况六大板块内容。调查过程中进行严格的质量控制，将入企调查作为唯一的调查方法。最终全部调查数据的Cronbach系数为0.875（程虹等，2016），通过信度与效度检验，整体数据具有良好的内部一致性。

在570份企业问卷中，通过数据清洗，基于品牌数量和企业经营绩效指标的填写情况，最终获取完整样本541份。由于本文研究主体是中小企业，因而在已有样本中剔除大企业，最终获得样本454份。经过初步统计可以得出：无品牌企业共196家，占全部企业的43.17%。拥有单一品牌的企业共163家，占全部企业的35.9%。拥有多品牌的企业共95家，占全部企业的20.92%。从样本分布离散性上，可以认为回收的样本对避免模型估计中样本聚集产生的偏差有利。样本企业的特征分布情况见表1。

（二）模型构建与变量设计

（1）品牌策略 本文研究企业的品牌策略选择，对于中小企业而言，首先面临的选择是是否创建品牌，确定品牌后再考虑是否扩大品牌规模，发展多品牌。故本文依据品牌数目生成两组虚拟变量。依据品牌有无，生成虚拟变量brand_c（brand_c=1为有品牌）；依据单一品牌和多品牌，生成虚拟变量brand_d（brand_d=1为多品牌）。

（2）企业绩效 市场绩效是企业财务绩效的根本来源（张骁等，2009；黄贵海、宋敏，2005），销售增长、市场份额的增长都会使企业获得长期的财务绩效。已有研究品牌与企业绩效的文献多选取市场份额、销售收入额、盈利水平等作为企业绩效的代理变量，肯定品牌对销售溢价的作用（黄贵海、宋敏，2005）。选取销售总额可以展现企业的销售状况，为消除规模影响，本文选取销售总额的对数作为核心被解释变量。

（3）分类变量 品牌策略作为企业战略的组成部分，不同类型的企业由于内外部环境的差异会选择不同的品牌策略。已有文献表明高新技术产业的竞争是品牌的竞争，品牌策略是高新技术产业重要的竞争战略（黄兆银，2006），因而本文将企业划分为高新技术企业与非高新技术企业以分析两者差异。外资企业与内资企业由于资源技术、推崇策略、价值导向等方面差异，倾向于选择不同的品牌策略。故本文将内资企业、外资企业进行了分别讨论。已有文献关注出口企业品牌策略选择对出口绩效的影响（韩中和等，2010），因而本文在实证分析中将企业划分为出口与非出口两类。不同行业存在不同的外部性，会很大程度上影响品牌策略选择（葛波军，2008），因而本文进一步分析不同行业的品牌选择策略差异。参照阳立高（2015）制造业企业行业的分类方法，本文基于要素密集度，将28个制造业分为劳动密集型、资本密集型和技术密集型三类。

（4）控制变量 选择企业规模、企业人数、企业年龄、销售人员占比、研发强度作为主要控制变量，同时控制行业和地区的固定效应。其中，利用“企业资产总额”作为企业规模的控制变量，选取“2014年企业员工总人数”表征企业人力资本存量（陈丁、张顺，2010），选取“研发强度”反映企业整合研发资源的能力（史欣向，2010）。此外，企业营销水平能够直接影响最终的销售绩效，因而本文还选择“销售人员占比”来表征企业的营销能力（陈晓红、于涛，2013）。

四、实证分析

（一）描述性统计与相关分析

表2给出了样本企业主要变量的描述性统计及相关分析结果。结果显示，品牌化策略与企业绩效在1%的水平上显著正相关，而多品牌策略与企业绩效在10%的水平上显著相关。这与本研究的初步假设相符，可进一步进行回归检验。

（二）多元统计回归结果

以企业规模、企业年龄、研发强度、销售人员占比等作为控制变量，控制地区固定效应和行业固定效应后，对品牌化策略对企业绩效的作用关系进行实证检验，运用多元线性回归分析方法检验各变量间直接效应的结果见表3。

模型1为有无品牌对企业绩效的总体回归，模型2、模型3、模型4和模型5分别为不同企业的分组回归。由模型1可知，企业品牌化策略选择与企业绩效之间存在正向影响关系（β=0.225，P<0.1）。H 1在统计上得到支持，这也符合现有文献中品牌战略对于公司的经营绩效有着正面影响的传统结论。制造业企业样本下，该结果能够验证汪涛（2008）得出制造业和服务业企业采取自主品牌比采取非自主品牌，企业绩效更高的观点，也与刘志彪（2005）认为制造业仅仅依靠“国际代工”，只能走资源消耗型的发展道路，推进自主品牌建设是提高制造业附加价值和实施内涵必由之路的观点相一致。

由模型2可知，对于高新技术企业，品牌化决策与企业绩效之间的正向影响关系不显著（β=0-209，ns），而对于非高新技术企业显著（β=0.282，P<0.05）。在控制其他变量的情况下，非高新技术出口企业依托品牌战略能够产生更好的绩效。因而H1a未能得到支持。由模型3可知，对于内资企业有无品牌化决策与企业绩效之间的正向影响不显著（β=0.051，ns），而对于外资企业，对企业绩效存在显著的正向影响（β=0.507，P<0.01）。H1b在统计上得到支撑。由模型4可知，对于出口企业，品牌化决策对企业绩效的影响显著（β=0.341，P<0.05），而对于非出口企业这一效应并不显著（β=0.074，ns）。因而H1c在统计上得到支持。由模型5可知，三类行业中仅有劳动密集型行业品牌化决策对企业绩效存在显著的正效应（β=0.324，P<0.1），资本密集型和技术密集型企业均不显著。因而H1d得到支持。

品牌组合策略与企业绩效关系的效应检验结果见表4。模型6为品牌组合选择策略对企业绩效的总体回归，模型7、模型8、模型9和模型10分别为不同企业的分组回归。由模型6可知，在控制企业规模、行业特征、企业销售情况、进出口状况等条件下，多品牌策略选择与企业绩效之间存在负向影响关系（β=-0.327，P<0.05）。H2在统计上得到支持。这表明企业通过集中力量发展单一品牌，塑造核心品牌理念，更有利于集中优势资源，实现成本效益的转化。这与Jagpal等（2007）提出的从多品牌的视角推出新产品的策略存在差异，而与董伟达（2005）提出的促进企业单一品牌专业化，Kumar（2003）提出的缩减品牌以专注核心的观点相一致。这也与现实生活中的一些案例相互印证。嘉俊陶瓷坚持单一品牌多渠道发展，不断研发新产品以保持差异化竞争优势中国陶瓷网，嘉俊陶瓷：单品牌战略成功的典范[EB/OL]（2014-7-14）[2016-5-30]，http：//news.taoci163.com/20140714/2422403.html。；奇瑞汽车由多品牌战略重新回归单一品牌，整合品牌形象带来更高的市场占有率。

由模型7可知，不论是否为高新技术企业，多品牌策略选择与企业绩效之间的负向影响均不显著（β=-0.228，ns；β=-0.242，ns），因而H2a未能得到支持。由模型8可知，对于内资企业多品牌策略与企业绩效之间的负向影响显著（β=-0.398，P<0.05），而对于外资企业，多品牌对企业绩效则存在一定的正向影响（β=0.167，ns），H2b得到了部分支持。在控制企业规模、年龄、行业地区固定效应后，可以发现对于内资的出口企业，多品牌策略对企业绩效的负效应更为明显。由模型9可知，对于出口企业，多品牌对企业绩效的负向影响显著（β=-0.299，P<0.1），因而H2c在统计上得到支持。由模型10可知，三类行业中多品牌对企业绩效的负效应均不显著，因而H2d未得到支持。

五、研究结论与启示

本研究在对国内外品牌、品牌策略与企业绩效关系进行文献梳理和研究的基础上，采用中国制造业企业—劳动力匹配调查一手数据，对中小企业的品牌化决策、品牌组合策略与企业绩效的关系进行实证检验。实证结果表明，品牌化策略对企业绩效有正向影响。在不同类型的企业中，非高新技术企业、外资企业、出口企业和劳动密集型企业品牌化策略对绩效的影响更为显著。在推行品牌化策略的企业中，总体样本显示，多品牌策略对企业绩效有显著的负效应。同时这一效应对于内资企业、非出口企业更为显著。基于上述结论，本文提出如下建议：

第一，提升品牌意识，积极打造自主品牌。中小企业必须意识到，自主品牌的建立是品牌资产建立的前提。只有建立自主品牌，才能够构建品牌资产价值，进而影响长期利润增长和现金流，使企业具备持续性竞争优势。中小制造业企业要实现新常态下的转型升级，不断提升经营绩效，就应当强化品牌意识，积极培育自主品牌，提升品牌竞争力。非高新技术企业、劳动密集型企业应当积极推进品牌化策略，利用品牌来塑造产品的差别化优势；出口企业应当加快实现贴牌和无牌生产向自主品牌建设的转型，依托“东方硅谷”的技术优势，打造高质量的国民品牌，提升中国制造形象。

第二，提升品牌质量，创造核心竞争力。质量是新常态下的新动力（程虹、李艳红，2015）。品牌化策略不仅意味着广告投入和宣传造势，更意味着高质量的产品、清晰的品牌形象和明确的品牌定位。中小企业必须将建设与发展品牌作为企业长期战略的组成部分，在做高质量产品的基础上，明确品牌定位塑造核心品牌形象，坚持品牌建设，将品牌融入企业整体战略部署。内资企业尤其需要进一步提升品牌质量，重视品牌资产的维护。

第三，控制品牌规模，实现成本效益转化。品牌是一种沉没成本，过度培育品牌不仅加大企业成本，而且也容易导致品牌结构失衡，市场分散，进而影响企业整体形象。中小企业应当客观分析自身定位，避免盲目推进多品牌。根据2/8法则，精简品牌，与消费者建立良性沟通，摆脱低级的价格竞争，以品牌质量与文化赢得固定的消费群体，保障更好的市场绩效。非出口内资企业在转型期更应当集中优势资源建设单一品牌，发挥品牌的规模效益，实现成本效益的转化。

然而，本文仍存在一些不足：本文样本选用的是制造业企业的抽样调查数据，存在一定的行业局限性，同时基于要素密集度的行业分类并未充分考虑具体行业的特质，未来研究可以在行业方面进一步拓展。同时，本文目前采用横截面数据进行测量，但品牌策略对企业绩效的影响是一个长期的动态的过程，存在时滞效应，因而未来研究可以采用跨时间的纵向研究设计。

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