塑造公益品牌 彰显媒体力量

□董洪富　董丽霞

（苍梧晚报，江苏连云港222003）

塑造公益品牌彰显媒体力量

□董洪富董丽霞

（苍梧晚报，江苏连云港222003）

随着互联网和新媒体的兴起，媒体融合成为当今媒体发展的主流。公益慈善也成为社会大众越来越关注的话题。纸媒如何在激烈的市场竞争中赢得立足之地？连云港报业传媒集团在积极推进媒体融合同时，巧用互联网思维塑造公益品牌，借助新媒体扩大影响力，进而实现凝聚公益向善的力量。一直以来，该集团特别重视塑造公益品牌和公益栏目。目前，已经成功打造苍梧晚报小记者、清洁海岸义工团、周末喜相逢、新闻义工团等公益品牌。特别是苍梧晚报小记者、清洁海岸义工团两大公益品牌屡获国家表彰。

搭建平台，扶贫济困中聚合向善力量

互联网时代，曾被喻为一个飞速向前的时代，一个信息爆炸的时代，人们经常被海量的信息包围。随着公益慈善事业飞速发展，公益已成为社会关注度颇高的话题，公益媒体犹如雨后春笋般出现，传统媒体也纷纷开设公益栏目扩大影响。作为媒体本身就是公益机构，媒体代表着社会的道德与良心。如何把真正有创造力和生命力且符合现代公益理念的公益模式发掘出来，对媒体的品牌提升和价值认同都将深有裨益。

在现实生活中，总有一些弱势群体需要别人适时搭把手，需要你我献出爱心。面对社会对公益慈善的需求，为倡导参与、快乐、奉献精神，传播赠人玫瑰、手留余香的互助理念，由报社采编人员发起的新闻义工团因爱而生。这是江苏省内首个以“新闻”为平台和纽带，以服务社会、传播爱心为宗旨，以报社众多新闻工作者为主，吸收社会各界力量自愿加入的公益性组织。通过开展扶孤济困、助残助学、救灾救治等系列社会公益活动，为无力者点燃希望、对困顿者施以援手。新闻义工团借助福彩连心、爱心传递周周行、港城叶欣仁、老吉调查等品牌栏目，积极搭建公益慈善援助帮扶平台，让爱心企业和机构与需要帮扶者实现对接，集合社会各方力量共推公益慈善行动。

在网络时代，如何吸引更多人和企业参与公益事业？新闻义工团巧妙利用传媒平台，集合社会各方面力量，力所能及地帮助社会弱势群体，让关爱和温暖不断延续。目前，这些公益品牌栏目开展公益活动包括三方面：一是新闻帮扶。通过调查采访，发现需扶助对象，并对其进行情况调查；二是新闻援助。根据获得的需扶助对象情况，讨论策划新闻报道，发布报社各媒介“新闻义工在行动”栏目，通过各个媒体的连续报道，引发社会各界关注；三是援助行动。借助新媒体平台扩大影响，通过报道推动社会各界关爱受助对象，必要时新闻义工团率先行动，对受助对象进行帮助。此外，积极利用媒体社会信息、人脉资源丰富的优势，将热心公益的企业和机构发展成为长期合作伙伴。经过多年的探索和实践，新闻义工团已成为重要公益品牌，不定期地举办公益慈善活动。每年春节启动“帮农民工买票回家”活动，开通18115218882购票热线，还开辟网络、微信等新媒体购票援助平台。不仅帮助农民工和用工单位买票，还对部分家庭困难的农民工赠票，费用来自社会力量捐款救助，体现了媒体应有的人文关怀和责任担当。

公益慈善，系列活动彰显媒体责任担当

公益活动，主要是指面向社会，为公共利益服务、不以盈利为目的的活动形式。它是传递关爱、回报社会的行为。传统媒体组织的公益活动，不但可以传递公益理念、放大社会正面效应，还可以树立自身品牌，拉近与受众之间的距离。近年来，传统媒体特别重视民生新闻报道，凸显“民生为本”的办报理念。《苍梧晚报》一直以关注民生、打造有力度、有温度、有深度的新闻为己任，借助新媒体平台影响力，举办系列参与度高、影响力大的公益慈善活动，塑造一批富有地方特色的公益环保品牌。

为倡导绿色、环保、低碳生活理念，《苍梧晚报》于2007年成立清洁海岸义工团公益组织。先后组织清洁海边环境、爱鸟护鸟行动、呵护饮用水源、保护海滨浴场、寻找湿地精灵等一系列大型创新实践性主题策划，开展“海纳百川——海州湾入海河口生态调查”和“千里沿海走环保黄海海域生态行”大型新闻行动，组织记者和志愿者分赴烟台、威海、青岛、日照、盐城、南通、上海等地，与当地媒体和有关单位联合采访沿海开发和环境保护情况，聚合环保理念，传播媒体品牌，并将外地海洋环保先进理念推荐给本地相关部门，达到了很好的宣传效果。其中，“海纳百川——海州湾入海河口生态调查”新闻行动，被新华社、光明网等十多家媒体转载。

为推动解决海洋垃圾问题，清洁海岸义工团作为江苏省唯一团队参与中国海岸线垃圾清理与监测项目。这是由国内知名环保公益组织——深圳市红树林湿地保护基金会与上海仁渡海洋公益发展中心联合发起，旨在凝聚社会力量，动员公众参与海岸线清理与监测。中国海岸线垃圾清理与监测网在大连、秦皇岛、青岛、上海、宁波、厦门、深圳、北海、三亚等沿海12个城市同步启动。清洁海岸义工团在江苏省连云区西墅沙滩设立监测点，共组织6次科研版净滩活动，每次报名都十分火爆，参加的义工超过200人次。6次科研版净滩数据全部汇总将对外公开发布，以引起相关部门对海洋垃圾的重视，为各级政府海岸线垃圾治理政策提供支持。自2007年11月8日举办首场活动以来，清洁海岸义工团组织环保类活动100多次，参加义工超过3万人次，“清洁海岸义工团”已经成为港城倡导环保生态生活的一面旗帜，也是活跃在黄海岸边的一支重要的民间环保力量。2011年，“清洁海岸义工团”获评中国福特汽车环保奖提名奖，2013年被中央文明办评为关爱山川河流志愿服务活动重点项目。

广泛参与，万名小记者共写公益大文章

志愿者服务作为一项具有公益性色彩的社会活动，自然离不开社会组织和公众的广泛参与。新闻媒体鉴于其自身的职责，除了客观、真实、中立地报道新闻事件，还应该积极参加社会公益活动扩大影响力。多年来，苍梧晚报小记者以“记录成长，赢得明天”为口号，形成了采访、采风、讲座、竞赛四大类品牌活动，成为港城青少年学生成长的有效途径。目前，全市小记者18000多人，分布于市区及三县100余所中小学。记者编辑利用周末时间，带领小记者走乡村、进社区，进行丰富多彩、形式多样的采风活动。小记者走进敬老院，开展爱老敬老系列活动；走进军营警营，感受浓浓的军民鱼水情；走进消防支队，宣传消防安全、远离火灾隐患等。小记者参与采访不但自己深受教育，还可以写成文章在报纸上发表。系列公益活动通过《苍梧晚报》飞进寻常百姓家，不但扩大了报纸的影响力，也实现了公益活动目的。

公益活动离不开志愿者和市民的广泛参与，《苍梧晚报》充分利用纸媒与新媒体各自优势，实现了纸媒与新媒体平台互融“互粉”。由连云港市文明办、连云港市教育局、《苍梧晚报》联合主办——寻找身边的美苍梧晚报“百名阳光小记者”、“十佳阳光小记者”评选活动，受到了全城人的热切关注。市民们可以关注《苍梧晚报》官方微信，回复“小记者”，查看“百名阳光小记者”名单，同时可以通过手机客户端参与投票。经过专家组评审结合微信投票得票数，最终产生了“百名阳光小记者”和“十佳阳光小记者”名单。“阳光小记者”评选活动和教育部开展的“阳光下成长”主题活动是相呼应的。阳光下的万事万物都是最美的，处于中小学阶段的小记者，就应该具有和谐、健康、阳光、纯真这样的心理状态和生活状态，此次评选十分贴合《苍梧晚报》小记者社会公益类品牌。通过参加各种各样的小记者采风活动，让孩子们得到锻炼和成长。此次评选活动扩大了《苍梧晚报》影响力，《苍梧晚报》微信公众号粉丝由4万人增加到8万人。因开展小记者活动业绩突出，苍梧晚报被评为“全国未成年人思想道德建设工作先进单位”、“江苏省未成年人思想道德建设十大品牌”荣誉称号。目前，全市18000多名小记者每年都有采风的机会。苍梧晚报小记者已成为活跃在港城大地的一支新生力量，万名小记者共同谱写公益大文章。

新闻传播之于公益慈善，其重要性不言而喻。地市报如何塑造自身公益品牌，增强其传播力和影响力？除了常规的新闻报道之外，不少媒体也提升对公益领域的关注。在信息飞速传播的时代，每个公益组织都可成为舆论的爆发点，为公益慈善尽力所能及的力量。除了传统的传播渠道，还要借助新媒体平台扩大影响，让公益慈善与媒体品牌实现“双赢”。■

1.李雪昆.公益媒体与媒体公益在艰难中前行.《中国新闻出版报》，2011年9月20日

2.杨松.公益活动与媒体品牌如何双赢.《青年记者》，2013年7月