浅谈格力电器集团品牌战略及销售策略

成晓妮

摘 要：品牌是企业产品的标识，是消费者识别产品的手段，是企业夺取市场的工具。良好的品牌印象是消费者购物的指南。消费者在购物时，买的是商品，选择商品时凭的却是品牌印象。面对着激烈的市场竞争，企业必须树立品牌，创出名牌。只要创出名牌才是企业制胜的法宝，是企业的一种重要的无形资产，是走向国际市场的通行证。格力集团在激烈的市场竞争中能够保持行业的领先地位，是依托着强化品牌意识、加强品牌管理，发挥品牌战略和市场营销的竞争力。本文在对格力集团的市场背景和竞争环境进行介绍的基础上系统分析了格力如何进行品牌战略和市场销售策略，从而奠定了国内外空调市场的领跑者地位。

关键词：品牌；品牌战略；销售策略

随着科技的不断创新和中国加入WTO后，企业要面临着来着于世界强劲对手的挑战，如果一个企业缺乏优秀的市场品牌，完成可能将面临被收购、兼并、重组、甚至淘汰。当然电器行业也不例外，面对这种情况格力集团要继续保持行业领先地位，就必须在已实施的品牌战略上加强品牌管理，进而充分发挥品牌营销的竞争能力。

一、格力电器集团品牌发展市场环境分析（SWOT）

格力空调连续十一年产销量全国第一，不仅得益于格力空调过硬的优秀品质及品牌的强势，而且得益于格力独有的区域代理制加上格力品牌专卖店的渠道模式。瞄准这些经济发展带来的机遇，近来格力中央空调纷纷进入交通、房地产、通信、医疗卫生工程项目，在商用空调市场上也是大有作为。虽然格力当前在市场上仍处于主导地位，但仍值得鉴戒，随着空调业变频的到来，格力所面临的市场压力也逐渐加大。受外国品牌的冲击，格力空调仍面临着巨大的挑战，外资品牌在中央空调行业起步早，技术成熟，市场积累丰富。中国格力空调企业要缩小与其它空调品牌的差距，任重而道远。

二、格力电器集团品牌战略

如今的空调市场越来越竞争激烈，空调界的利益不断被进入该市场的竞争者瓜分。然而格力在如此激烈市场竞争中能够保持如此稳健的步伐，并成为中国最大的空调销售企业，这完全得益于空调的品牌化战略，格力已经将自己的品牌深入人心。但是，良好的形势并不能掩盖企业在某些环节的困境，随着消费者需求日益的多样化，对家用电器消费日趋理性和差异化，对品牌的多样化要求是越来越苛刻。

1.制约格力单一品牌战略的因素

（1）格力陷入品牌延伸迷途。格力不是中国家电业坚持专业化的典范吗？对那些主张多样化品牌延伸的各路专家来说，格力这个“眼中钉”似乎也正在朝着他们期待的方向转变。而格力于2008年9月“高调”推出了“空气能”家庭中央热水器。的确，考验格力智慧的时刻到来了：格力正面临着品牌战略迷途。（2）聚焦与事实的差异。品牌的定位是指品牌在人们头脑中形成的“焦点”认知，这个认知就是驱动品牌前进的动力，它与事实不一定是一致的。格力无疑拥有一个强有力的焦点。每当提到格力，人们想到的是空调而不是小家电。由此不难理解，为什么董明珠经常在各种场合强调：“格力电器是只做空调的专业化企业。”格力从做中央空调延伸出与中央热水系统融合、做“空气能”热水器无可非议，其欲坚持专业品牌定位的想法更属难能可贵-可惜与它一厢情愿相反，事实上格力正在踏进品牌延伸的陷阱。

2.多品牌战略的提出

格力专心致志聚焦经营的做法，对一般企业来说更实在、更易学，对潜力小的市场，或者你只是推出一种对市场没有什么影响的一般产品，你不打算做任何广告，那么用人们熟悉的品牌比较好。格力小家电就是这样销售的，它并没有对格力品牌造成涣散焦点的作用，“格力”在人们的头脑中仍然是“空调”品类的最佳代表。当然，这也要感谢那些喜好品牌延伸的竞争对手予以配合。

3.实施多品牌策略必须加强品牌关系的管理

多品牌策略要求对品牌加强管理，划分清晰的界限，以保持每个品牌在特定的细分市场上的专家身份。然而许多企业只是拥有多个品牌，每个品牌却没有自己独特的个性，这实际上是多品牌延伸，比单品牌延伸更糟。目前格力在空调业务上还有提升空间，但其面临的主要挑战是在国际市场上打造世界品牌，在国内市场的增长空间显然不大，这或许是促使格力涉足热水器行业的重要原因。

4.实施多品牌策略的研究发现

综上所述，在个性化与多样化的消费潮流里，单一品牌已越来越难以满足消费者的需求，实施多品牌策略成为众多企业竞争市场的手段。成功的品牌背后离不开成功的管理，面对企业的众多品牌，更应该静下心来仔细考虑如何进行品牌关系的管理，从而成功地实施多品牌策略。

5.如何打造多品牌策略

（1）提高服务质量。格力坚持实行“售前、售中、售后”三段式全程服务。所有产品都经过严格的可靠性试验后才批量生产，提出的口号是“不拿用户当试验品”。公司设有专门的客户咨询服务中心，开通了多条咨询投诉热线，为广大用户与经销商解决各类技术问题、完成售后服务故障及处理的咨询与投诉工作。（2）确定品牌形象定位策略。在市场竞争愈加激烈的今天，品牌一词频繁出现成为商家关注的焦点。人们越来越感受品牌的表现力和影响力。虽然创立品牌成本很高而且是一个长期的过程，但是重要的环节还是品牌的定位。（3）实施品牌的国内国际化战略。随着经济的全球化，各国之间的贸易壁垒被打破，现代通信技术将世界各地的人们联系在一起，一个企业的发展不再着眼于本地区和本国家，他们打破地区和文化上的差异进行国际经营。

三、格力电器集团销售策略分析

格力电器在销售策略方面的创新具有独到之处，并取得了良好的效果。一直采用销售公司模式的格力始终与连锁渠道保持了一定的距离，坚持在发展专卖店自建渠道上自行其道。对于销售渠道，格力采取与大部分空调厂商不同的销售模式-格力的联营公司管理模式，通过资产纽带把大家的精力都集中在开拓市场市场上，通过稀释股权削弱大经销商的影响力，增强渠道控制力和稳定性。把经销商甚至是零售商的资金和经营精力都套牢了，分散了厂家的经营风险和资金压力。

但是其中也存在潜在的问题和风险，具体的表现为：总部和区域销售公司之间的管理脱节，总部对区域销售公司控制力弱。各地销售公司为扩大市场份额、获得销售利润的最大化，在一些阶段往往采取一些非常规的手段，在区域市场上往往采取粗放式管理手段，对格力空调的专卖店和加盟店管理不严，引发了一些短期利益投资者“浑水摸鱼”，最终伤害的还是格力的品牌声誉和整体利益，从以下几个方面来说明：（1）营销渠道过于狭窄和单一。（2）对下游分销商控制力不够。（3）格力的人才机制需要改善。晋升机制使得再有能力员工也很难进入公司管理的核心管理层，对员工的激励不足。格力着重于培养内部人才，很少引进人才，缺乏对员工的培训成果的监督。（4）创新意识、危机意识有待加强。

对此，格力采取了以下解决机制：

（1）促销。大规模的进行媒体宣传。（2）销售渠道。格力一直采用的是渠道体系-销售公司制度，但由于出现专卖店卷款潜逃，总公司要采取措施对分公司的控制。（3）技术营销。格力的技术开发应该形成独立有效的体系，在市场终端中明显的技术特点，改变以前卖场内产品种类完全由经销商控制，仅以营利为目的的情况。（4）技术方面。自主创新、加强核心技术开发，提升技术能力，主要是芯片技术的突破，逐步主导这个行业和市场。（5）服务方面。提升服务人员的能力，实现空调服务网络全面信息化管理，提高格力空调整体服务水平。（6）为员工提供合理的工资，引进优秀人才，对内部的员工培训效果的监控，为员工创造职业机会，尽快提升有前途的员工。

综合以上分析，销售策略在企业中起着十分重要的地位。而这也正是我国大部分企业所存在的问题，因此在制定销售策略时应注重与企业实际相结合，避免不切实际的操作行为，并随着市场状况的改变而不断及时的改变。销售策略的创新更是能为企业带来长期的经济效益。

总之，企业要塑造一个成功的品牌必须经过长久而艰苦的努力，从研发、产品设计、制作工艺、营销推广、人员培训都必须有一套科学严密同时可操作的运作机制，透视格力电器集团的品牌战略和销售策略能够看出是非常完善和科学，他们的品牌战略意识，销售策略给我们带来了一些启发性的思考。

参考文献：

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