互联网剃须刀颠覆老炮

向琳

自身不生产一把剃须刀，不上任何一个货架，凭借社交网络俘获上千万粉丝，从而建立起足以与剃须刀巨头吉列相抗衡的壁垒。而攻城略地之际，这个互联网品牌的目标，竟指向更巨大的市场。

站在镜子前，涂好泡沫，打开柜子，摸出一把剃须刀架……美国喜剧演员杜宾愣住了，他盯着空荡荡的刀头，愤怒地发现自己又忘了买刀片。“就不能有人给我送上门吗？”他一把抹掉嘴上的泡沫，拍了拍一脸的胡渣子。

懒得逛超市，讨厌做选择，还有些健忘，杜宾不愿意回想这是第几次，因为瞥了空荡荡的刀头一眼，美好的早上就不复存在了。这一天出门时，杜宾安慰自己并不是世上唯一一个被剃须刀逼疯的倒霉蛋。他甚至想，如果能把同类从他们充满怨气的盥洗室里揪出来，那就好玩啦。

不久，杜宾真的创立了一家“1美元剃须俱乐部”，英文简称DSC。2016年7月中旬，消费品巨头联合利华以10亿美元将其收购。那个一脸胡渣的喜剧演员，如今成了家喻户晓的网红创业者。

不卖刀片卖服务

DSC不生产剃须刀，不上传统货架，不打广告，却拿下美国15%的盒装刀片市场。

它的刀片全部进口自韩国制造商Dorco，不直接售卖，只为用户提供“盒子订购服务”：每月只需1美元会员费（另需自付2美元的运费和手续费），DSC就按时将一只装有剃须刀的盒子（内有5个刀头），寄到用户家里。如果用户愿意购买6美元或9美元套餐，刀头则相应高档一些。在9美元套餐中，除了剃须刀，还有一些男性护理产品，诸如男性护理液、润滑油等。此外，DSC也试水了一部分女士护理产品，例如女士剃毛刀等。

“订购盒子”是近来欧美比较流行的一种电商模式：用户一次性预订多件周期消耗性商品，支付预付款后，卖家定期送货上门。当产品越来越同质化，品牌之间开始从拼产品，转向了拼体验。这些“盒子”让用户在去除“购买烦恼”的同时，人为制造了一种期待和情趣。

这当然极易复制。DSC试图通过“极致服务”增高壁垒，“我们卖的不是刀片，是服务。”在DSC，产品是服务，营销是服务，渠道也是服务，一切都以服务为中心，一切动作都为用户服务。那DSC是否有一个强大的客服部？不，“自上而下，DSC每一个人都是客服。”

接听客户电话、回复邮件、在线咨询、处理社交媒体留言……看似寻常，要真做到极致可不简单。针对不同职业、年龄、性别的用户，所采用的语速、态度都有讲究。而这些讲究被描述、归类、细化为文本，并不断迭代、更新。每周，DSC最重要的一次会议，就是根据最新客服文本进行全员培训。

这还不够。“只有好的感受，才能有好的服务”。为了让员工们对“极致服务”有切身体会，DSC把员工当成自己最核心的用户：为生理期女员工准备甜点，为过生日的员工准备惊喜，为有孩子的员工准备开学礼包，甚至有失恋的员工会找老板喝个通宵。“在DSC工作就像在家一样”，当这种体验被内化后，一个员工可以黏住上百个用户，甚至更多。

有一次，一位女客户跟DSC员工抱怨自己没法给自己剃腿毛，因为她怀孕了，而且是双胞胎，“我连脚趾头都看不见啦。”虽然这位员工也不能解决她的苦恼，但再次邮寄产品时，除了剃毛刀，还有他亲自写的一张祝福卡片和几本精心挑选的育婴书籍。

成立第一年，DSC赚了700万美元，第二年2 000万美元，第三年6 000万美元，第四年1.5亿美元，直接拿下美国15%的盒装刀片市场。没有很花哨的东西，看上去很简单的模式，就这样步步为营地做起来了。

为“逗比”而生

杜宾给DSC的定位是：酷，有趣，为取悦每位用户愿意做任何事情。

如何让用户感受到这一点？花几千万元请网球天王费德勒打一支电视广告，举着剃须刀说“我们很酷”？不，太传统啦！快消品牌最爱拿出大半广告预算砸在电视媒体上，比如2015年，买下吉列的宝洁就花了整整80亿美元打广告。

“太浪费了”，杜宾一点儿也不认为这是个好选择：“年轻人们已经不看电视了，他们只玩Facebook。”他也绝不会花几千万元请费德勒代言，因为DSC有个性价比更高的代言人——老板自己。别忘了，创业之前，杜宾可是个演艺生涯达8年的喜剧演员啊。

自编、自导、自演，拍摄地是产品仓库，群众演员是公司扫地大妈，杜宾为DSC制作的第一支广告成本不到4 500美元。说是广告，却更像一个喜剧段子——台词搞笑，演技夸张，一脸假正经的杜宾在介绍自己品牌特点的同时，还不忘调侃一下吉列：“你以为每月的20美元都花在剃须刀上了吗？其实19美元都给费德勒了”。

有趣、恶搞的视频在YouTube等平台上疯传，很快吸引了2 300万人观看，48小时获得1.2万个订单。按1%的转化率算，这支低成本广告为DSC带来了23万原始用户。杜宾和他的DSC一夜爆红。

他们趁热打铁，又拍了一系列广告视频。凭借夸张的情节，蠢萌的即兴表演，以及帅哥段子手杜宾的个人魅力，这些视频在各大社交平台上形成了病毒式传播。毒到什么程度？甚至有用户在Facebook上留言，想听DSC客服给他讲个笑话。

出乎杜宾意料的是，随着系列搞笑视频迅速走红，网友纷纷加入恶搞队伍。诸如“美女刮腿毛的10种方法”等自制搞笑视频，在Facebook、YouTube等平台上，掀起了新一股DSC热。杜宾再也不用“为自己代言”，350万粉丝正抢着担任这一角色。

此时，与其说DSC是个电商平台，它更像一个有趣的年轻社群，不拒绝一切与用户的互动，只要有趣。

有一次，有用户在Facebook上向DSC发起挑战——拧魔方，要求在两分钟内完成挑战。赌注不贵，一个月的DSC最高档位套餐。第二天，DSC就在Facebook上发布了一条视频，有个穿着DSC员工服装的哥们，站在“俺们家的剃须刀老好用啦”的横幅前，只用1分钟25秒就完成挑战。视频一出，Facebook上一片喝彩。

当然，这位魔方达人是否真是DSC员工，谁又在意呢？只要有趣！

竞争是一种幻觉

竞争是一种幻觉，同行是一种假设。当所有人都在讨论DSC是否能干掉吉列时，杜宾连连摇头：“我的对手从来不是它。”

作为地球上最有名气的剃须刀品牌，吉列根本不需要占领市场，因为市场就是它创造的。当年，吉列凭一把剃须刀创造了男性用品市场，它只需要把剃须刀扔到超市货架上，自然就有消费者趋之若鹜。

但近些年，吉列在产品创新上明显乏力。“更多刀片更高价钱”，一把剃须刀的成本不到25美分，加上一堆炫目的“创新”后，竟卖到了4美元。从一刀头、二刀头，再到五刀头，在潜在需求基本没有发生变化的情况下，吉列靠不断增加刀片的“创新”，明星广告效应，以及统治货架，轻而易举地实现了利润不断增长。

杜宾在自制视频中自然不会放过这个梗：“你以为你的剃须刀需要1个振动手柄、1个闪光灯还有10层刀片吗？想想当年你英俊的爷爷用一层刀片是怎么过来的？”

当吉列还在致力于重金搞研发、重金铺渠道、重金做推广时，轻盈的DSC却利用互联网俘获一干铁粉。坐拥上千万付费的忠诚用户，DSC会甘心只卖一把剃须刀？

现在，DSC更像一个护理用品电商平台，除了剃须刀，还推出了剃须膏、男士护肤系列、男士护发系列、男士保养品等。男性用户多不喜麻烦，购买剃须刀时顺便买几样其他产品，非常自然。

最近，DSC甚至推出了名为 One Wipe

Charlies的厕纸。自制搞笑视频，送货上门，有趣的互动……凭借复制剃须刀的成功经验，这款厕纸有望成为DSC的下一个爆款。诚然，吉列现在还是剃须刀行业霸主，控制着剃须刀和刀片全球70%的市场份额。但DSC早已不是那个只卖剃须刀的网红，而进入更大的行业范畴了。

在A轮融资的商业计划书里，杜宾总结了个制胜公式：便宜的价格乘以便利性，再在品牌的作用下，就能获得指数级增长。而当服务质量能一直保持，就有可能延展出品牌效应。这个公式可以适用于绝大多数领域，如果一个新产品比原有解决方案更优而且更便宜，那么引爆市场的可能性就非常大。

明白了这些，就不奇怪为什么联合利华会以10亿美元收购尚未盈利的DSC了。DSC模式瞄准的，根本不是吉利的剃须刀市场，而是整个男士个人护理市场，甚至是整个线上快消品帝国！

联想起国内的创业环境，有中国网友问：为什么不支付一定费用，每个月为我们女士寄一包卫生巾呢？