赵涛：步长心术

人生在世，所做所为，总想被时代看见和记住。赵涛出身医生家庭，他记得爷爷救了七条人命，自己与父亲赵步长做医生也救过不少人。

赵氏父子创办的步长制药，研制出“步长脑心通”等产品，系国内心脑血管病领域销量最大的药品之一，造福甚广。步长制药亦迈进百亿医药帝国行列。

时间是一件很奇妙的东西。2003年8月，《商界》杂志采访赵步长。彼时，步长制药已在中国医药市场叱咤风云十年，“步长脑心通”当年销售额已达6亿元。

如今，年近八十的赵步长，常年开着房车巡视一线市场;作为董事长的赵涛则带领步长2015年营收超过116.5亿元。

名医、学者、儒商、慈善家、社会企业家……赵涛的角色众多。他并不愿意过多讲述步长在商业上的成功，认为其意义弱过讲社会责任。他更愿意提及的细节是——

28年前的一个夏天，一张不算精美的明信片从西安医科大学寄往咸阳市职工医院家属楼，明信片上手绘着一幅代表针灸的草图，旁边是一行遒劲的字迹：“总有一天，全世界会记住它！”这封明信片是即将大学毕业的赵涛寄给父亲赵步长的，他在用一种特殊的方式表达对中医走向世界的愿景。

当年那个靠一枚“神针”名动江湖的年轻中医，正是抱着“悬壶济世、经纶天下”的信念行医和经商，同时将4.0工业文明、营销爆款思维、布局基地整合产业链、资本运作注入传统的中药制药领域，探索出一条中药企业如何现代化、国际化道路。

医而优则商，商而优则悯。

归根结底，我们要讲的是一个医者仁心为内核的商业故事。

“中国神针”

在北京桂公府满是藤蔓的四合院中，赵涛说自己已经有十年不谈赚钱了。他提及自己好几篇关注新工业文明、家族传承和公益慈善的文章，急切地反复问：“文章你们看了没有？”“就那个文章是我现在最想说的。”

毕竟，赚钱对于这个少年成名，三个月赚了90万美金的名医来说，确实非难事。赵涛更早的“经商”经历还可追溯到其学生时代。大学期间，他做过兼职摄影师，卖过咖啡，甚至还捣腾过游戏机。

赵涛回忆起当年，只是因为“那一次，我在海外为中医正了名！”

把时针拨回到遥远的1992年。彼时，经过赵步长、赵涛父子潜心研究，用于治疗心脑血管病患者的“药气针”技术已经在国内非常有名。这年冬天，赵氏父子应邀前往新加坡参加“中医与针灸走向世界国际学术研讨会”，会议期间，主办方特意为赵氏父子安排了一项特殊活动，现场为脑中风瘫痪患者进行针灸治疗。

当时，一名叫刘亚美的新加坡女士，年过六旬，已经瘫痪六年，双腿完全不能动弹。赵氏父子通过临床诊断，确定刘亚美的情况是脑血栓后遗症，用药气针治疗会有很好的效果。

在全场专家和记者长枪短炮的注视下，只见赵涛不紧不慢地给刘亚美戴上特制的药帽，为其按摩头部片刻之后，便取出银针，往刘亚美四肢上的穴位扎去。全场屏住呼吸，瞪大眼睛盯着气定神闲的赵涛在刘亚美身上行针。二十分钟后，奇迹出现了，刘亚美原本失去知觉的肢体逐渐有了热流和放射的颤动，她竟然抓住扶手试探着慢慢站了起来！

一针下去，赵氏父子成为了新加坡家喻户晓的“中国神针”。4 000多人打电话到报社寻找赵氏父子，慕名求医，一些名人政要甚至找到中国驻新加坡大使馆，恳求治疗。

由于公务在身，赵步长先行回国，由赵涛留下来为已经预约的病人治疗。赵涛在新加坡行医，并不主动收费，病人为了表达感激，通常会留下数额不等的红包。“有时几百美金，最高的时候上万美金”。

三个月下来，赵涛赚了90万美金，对比当时物价，在西安吃一碗炒饭只需5毛钱。这笔钱，后来成为赵氏父子创办步长制药的启动资金。

中药爆款

如果不是受新加坡之行的启发，赵步长、赵涛还不会把中医药技术变成一个市场化的“产品”，更不会有后来叱咤中医药市场的步长制药。

就在赵氏父子新加坡之行的同一年，邓小平视察南方地区，发表了著名的“南方谈话”，强调加快改革开放步伐，大胆地试，大胆地闯。

大风正在过境。赵氏父子敏锐地觉察到，中国迎来了市场经济建设的重要节点，而自己已经研发成功的心脑血管中药制剂，应该在开放自由的经济体制中实现更大的价值，服务更多的病患。

1993年8月28日，赵涛和赵步长一起创立咸阳步长制药有限公司，并在次年将首款独家专利药产品——“步长脑心通”投放市场。这款治疗心脑血管疾病的中成药，头一年便卖了500万元，之后更是一路狂飙突进，2015年销售额超过了28.6亿元，与地奥心血康、天士力复方丹参滴丸一并雄踞心脑血管中成药三大品牌行列。

脑心通，以及后来步长众多的产品为什么会成为爆款？

从产品的角度来看，脑心通横空出世的90年代中期，除了古方，市面上鲜有治疗心脑血管疾病的中成药，而西药在这方面也没有疗效特别显著的产品。市场空白之下是巨大的病患需求。

就中药市场化的角度而言，新药从研发到临床试验，再到获准上市是一个漫长而复杂的过程，尤其是独家专利药，需要耗费大量的人财力和时间成本。赵步长研发脑心通，耗尽半辈子心血。为了寻找突破心脑血管阻碍的虫类药引，他冒着生命危险，遍尝了蝎子等许多有毒的虫类药物，最终经过上万例患者的服用，才确认脑心通问世。

这种艰辛和付出不是谁都能承受的。就连拜耳、辉瑞这样的国际制药巨头，其新药从研发到上市也一般需要8到10年的时间，研发费用更是天文数字，而且随时面临失败的风险。因此，很多企业不愿冒这个风险，怕投入打了“水漂”。

步长每年将销售收入约3%的资金用于科研和新品开发，用独家专利药占领市场，也在无形中，为自己树立了高企的门槛。继脑心通一炮打响后，稳心颗粒和丹红注射液两个独家专利药产品也一路高歌猛进，形成了其在心脑血管中成药市场的三大明星产品。这三款独家专利药2015年销售收入达到88.17亿元，为步长贡献了四分之三以上的营收和毛利。

步长已经形成由约60个独家专利药品构成的“钻石产品群”，是拥有中成药专利品种最多的企业之一。这种主打独家专利药的产品思路，又让步长获得了政策和市场红利。

国家有关方面曾先后发布过独家品种、中药保护品种目录，进入目录的品种在招标采购中拥有单独定价权。在过去很长一段时期内，当化学药品招标采购降价的情况下，受保护的中药品种却能独享蓝海，在销售和利润方面实现连年增长。

借用时下流行的概念，步长的产品可以和回归产品本质、匠人精神等一脉相承。赵涛的解读或许更为深刻：

从大处讲，独家专利药是药企立业之本，而从整个产业的角度来讲，专利是最利于中药发展的产权保护方式，也是提高市场竞争力，加快中药国际化进程的重要工具。

从小处讲，“我是一个医生，必须造最好的药”。步长在药品原材料成本上涨最厉害的时候，也坚持用最好的药材保证疗效。“利润少一点没关系，可以扩大销量来弥补。社会最终会善待有信誉的企业，善待有责任感的企业家”，即所谓“厚德载物”。

营销三级跳

赵涛记忆精准、商业感觉极好。

直到今天，他仍能脱口而出，“公司第一个营业执照都是我办的，那一天我记得清清楚楚;第一个工厂地也是我买，计算机一掐208.888万元……”

在中药制药这个特殊的领域，在那个商业理论并不发达，企业经营逻辑尚未梳理成型的年代，企业家们都是凭着一种近乎直觉的东西在摸索前进。

赵涛担任步长制药总经理，主抓销售，“异想天开”地创造了好几个“第一”。

比如，早在1995年赵涛就采用区域广告模式。当时药品广告并不限制处方药，步长成为国内第一个做处方药广告的企业。

为了评估广告效果，赵涛每天跑到医院和药店，听取患者反馈的意见。当时很多病患听不懂“脑血栓”“脑血管病”这样的专业用语，赵涛重新修改广告稿，加入了诸如“头晕”“目眩”之类通俗易懂的字眼。在三个月的时间里，赵涛砸了200万元广告费，而步长当年销售回款达5 000万元。

之后在大量省级电视台开始上星时，赵涛又玩起了卫视联动营销。不过要砸1 200万元在全国12个卫视频道上做广告的行为，还是引起了公司几乎所有人的反对。最后，赵步长出于“保护”儿子的角度，同意博一把。没想到，卫视联动之后，步长当年的销售业绩翻了一番，逼近5亿元。这一仗，为步长布局全国市场打下了知名度。

当然，商业从来不会一帆风顺。

国务院颁布《关于建立城镇职工基本医疗保险制度的决定》，并制定了国家基本医保药品名录。这一日后惠及广大国民的医疗改革，却让很多药企经历了集体阵痛。由于脑心通当时没有及时进入医保药品名录，使得其医院渠道的销售增长停滞，加上政府逐渐开始规范药品广告，处方药面临着营销上的困境。

脑心通是不是已进入市场衰退期，步长是否应该考虑产品转型？面对来自企业内部的争论，赵涛和赵步长频繁调研，分析心脑血管药品市场供需情况并得出结论：1.心脑血管药品市场增长迅速;2.脑心通是独家专利药，市面上还没有出现能够完全替代的产品。

步长制药最终决定，一方面，加快同类药品研发，探寻非医保药品出路;一方面仍然将脑心通作为核心产品，同时改变营销模式。

学术推广即是这一背景下的产物。

步长每年都会举办专业化学术推广活动，包括各种学术会议、课题研究、学术论坛等。这种专业化的学术推广模式也是国际上通用的营销手段，其最大的优势在于以产品的学术特点为基础，向医院和医生宣传临床试验成果和药品疗效。虽然这种模式因部分药企在操作过程中的不规范行为，存在一定争议，但不可否认它本身的积极意义。

1.有助于中药国际化。西医并不能完全理解应用中医理论研究的药物机理，即使药物有临床效果，但没有循证医学论证，医生仍然不敢轻易用药。这也是中药在国际市场推广上遭遇的最大障碍。步长对旗下中药产品进行了大规模的循证医学研究。

比如，步长委托权威机构和专家对稳心颗粒进行多中心、大样本、双盲循证试验。试验证明，稳心颗粒对于房性早搏的治疗有效率为83.6%，对室性早搏疗效达到83%，能有效改善心悸、胸闷、失眠、乏力等临床症状，且无明显不良反应，安全性好。这些循证医学论证成果，经过学术活动得到进一步推广。

2.学术推广可以聚集大量优秀的临床专家，通过传递准确的产品医学信息，指导临床医生安全、合理用药，对树立品牌形象有非常积极的意义。

步长制药是最早采取专业化学术推广的中药企业之一，并逐渐建立起一支两千余人规模，深入医院终端的学术推广队伍。凭借这套模式，步长迅速下沉，重新巩固了医院渠道的优势，在民营药企中率先形成覆盖全国的营销网络。

中药4.0

赵涛热爱传统文化，认为其中有包罗万象的智慧。在他的语境中，包含企业家阶层的精英们就是“达者”，需要从“独善其身”到“兼济天下”。同样逻辑，企业家需要有仁心，取财有道;领头企业，需不忘推动行业进步。落实到制药业，步长制药的责任不仅仅是研制好药福泽大众，还应为中药现代化树立标杆。

一个产品的现代化包括品质的稳定性与标准化，这正是中药产品的难题。步长的破解之道在于控制源头质量。建立药源基地是一个重要的措施。

位于天山北麓的新疆吉木萨尔县，每到七月花期，步长红花种植基地的工人们就要进行忙碌的采摘工作。为保证新鲜度，工人们要顶着40摄氏度的高温烈日，赶在花瓣水分蒸发之前把红花摘下。地图另一端的山东菏泽，以新疆红花为原料的中药制剂丹红注射液，正在源源不断地走上生产线。

步长制药在丹红注射液生产伊始，就组织专家对丹参、红花药源基地进行选址。经过一系列的科学评估，步长将山东作为丹参原料的产地，将新疆作为红花原料的产地。步长制药在传统中药道地产区建立了符合GAP（中药材生产规范）的药材基地，并制定了一套完整的技术、操作和管理标准，在药材种植、采收、生产过程中严格实施。

“我们长期监测灌溉水、土壤、大气质量，注重研究规范化种植技术、最佳采收期、病虫害防治方法等可能影响药材质量的各个因素。”

现代化还包括引入数字化、智能化的科技创新手段。

步长制药山东丹红制药公司的生产线很“科幻”。2015年1.4亿多支丹红注射液，全部出自目前代表国际先进水平的自动化生产线。

步长在丹红注射液原有生产工艺中引入近红外在线自动监测技术，可以监测每支制剂有效成分的生产过程轨迹。如果过程轨迹出现偏离，会实时在电子反馈大屏显示，便于及时纠正。简单来讲，这实际上是一套中药生产过程信息管理系统，可以在线监测制药工艺参数，实现生产自动化控制，为药品批次间成分一致性和质量稳定性提供了保障。

丹红注射液的自动化生产线只是步长制药打造“科技中药”的一个样本。事实上，步长整个产品线的生产执行都基本实现了数字化和自动化。

在新时代加速跑

一般中药企业做到几十亿元的营业收入已经难得，这个时候战略上多变得相对保守。但从步长发家开始，赵涛就不这么看，他认为近二三十年是中医药发展的大好时机，如果不抓住战略机遇加速向前，企业就只能待在原来的一亩三分地中。何况，赵涛时刻不忘推进中药国际化，同时“弘扬中国的传统文化。”

正值党中央、国务院高度重视中医药行业在新时期的发展问题。《十三五规划纲要》专设“推进健康中国建设”一章，要求健全中医医疗保障服务体系。

步长制药采取了“收购+上市”两条腿走路的方式，一边抢占新药研发制高点，丰富产品链条，一边借助资本市场的力量整合行业资源，提升产品产能。

在研发端，赵涛采取“自主研发和联合开发并重”的思路，通过收购拥有独家专利药品的企业，丰富产品线。步长相继收购了山东丹红制药、保定天浩制药等十多家药企的控股权。除了目前已上市的约60个独家专利药品，步长目前还有近180项在研产品，覆盖心脑血管、妇科、糖尿病、恶性肿瘤、消化和呼吸系统等大病种治疗领域。

由此，步长形成了中药为主线、高端化药为右翼、生物技术药为左翼，高科技含量产品为尾翼的鹰状新产品布局。并形成“上市一代、储备一代、研发一代、构思一代”的良性循环，为企业的长远发展不断注入产品动力。

中国目前是全球第三大医药消费市场，并有望在未来几年取代日本成为第二大市场。不只是医药消费，国民健康意识的觉醒和新一轮消费升级，促使很多医药企业在主营业务之外，布局大健康产业，以寻找新的发展引擎。

石药推出VC功能饮料、盘龙云海涉足食品开发、云南白药开发洗护用品……万亿级大健康产业里的大机会，赵涛显然不会放过。在他的计划中，进军大健康市场，是步长制药重要的战略选择。下一步，步长将在大健康消费品、保健品、医疗器械、社区健康教育等方面深化布局，谋求更大的市场红利。

医药市场的发展还出现一个新趋势：业界关于“医药分离”的呼声渐高，包括处方药在内的药品回归药店渠道将是大势所趋。另外，人们对待健康的理念发生了根本性的改变，已经由原来的疾病治疗转向以预防为主，因此慢病药物、健康药物的消费需求将大增，OTC（非处方药）零售市场正在逐步爆发。

“未来一旦医药分离，OTC必然成为主战场”，赵涛在几年前就把步长过去主要针对医院的学术推广队伍，打造成OTC和学术兼顾的营销队伍。虽然OTC是截然不同的营销体系，但步长也有自己的优势。

对于连锁药店来说，高毛利是进场产品的标配。步长手握大量拥有定价优势的独家专利药资源，品牌价值链长，可以为零售药店提供不同的产品组合，满足其对毛利的追求。

更为重要的是，步长搭建了一个生态系统，让药店进来一起“玩”。除了产品，步长还手握两张王牌——名医和学术资源，可以为合作药店提供“名医坐堂”和各种学术活动支持。对于药店来说，这相当于两件“流量利器”，能产生可观的流量效应。

借力资本整合中医药产业，布局大健康，搭建新的市场生态……从步长的加速跑中，我们不难看出，这家制药企业的每一次起动和冲刺，其实都暗含着顺应时代的主流商业规律。

从小的角度来看，这是一家企业在新时代的转型升级，放大到整个行业来看，这又是中国制药企业推动中药现代化，市场国际化的一个价值样本。

善步者长

一家企业的风格，往往来自这家企业掌门人的风格。以此为维度，我们可以更好理解步长在成为中医药巨头企业过程中所释放的有序和稳健。

外界看赵涛，他是行业里的思想者。与本土很多洗脚上田的医药商人不同，赵涛出身中医世家，受过良好的教育，儒雅、博学，有着对天下苍生的悲悯情怀。

这或许跟赵涛“企业家与名医”的双重身份有关，从学医的那一天起，悬壶济世、救死扶伤的医者仁心就牢牢根植于他的思想和行为中。即便后来通过苦心经营企业，成为了别人眼里的“大老板”“有钱人”，赵涛的人生终极追求也不是财富和权力。

赵涛在2008年汶川大地震救援期间，发起成立“共铸中国心”大型公益项目，带头捐资1亿元成立公益基金，用于“老少边穷”地区心脑血管疾病救助救治。八年时间下来，共有一万多名医务志愿者参与，免费诊治了33万名藏区农牧民。

赵涛不仅每次亲赴一线参与“共铸中国心”活动，还积极奔走，呼吁更多的社会力量加入。一个人的坚持，终究会影响更多的人，从一个人内心深处流出来的真情，也是可以流入到另一群人内心深处去的。越来越多的企业家被赵涛感召，投身于公益慈善事业当中。

事实上，公益慈善不仅是赵涛和步长制药回馈社会的平台，还是家族财富传承的一个重要手段。对于现在大多数中国民营企业而言，面临的最大问题恐怕不是如何赚更多的钱，而是家族财富如何顺利交接。

偏偏是步长制药这样一个家族色彩颇浓的企业，在赵涛极具“儒商”思想的治理下，探索出了一条道路。

除了赵涛，赵涛的弟弟赵超、姐姐赵骅、妹妹赵菁都在步长任职，另外还有不少旁系亲属在步长工作。但赵涛认为自己握住了家族治理和家族传承的命脉，那就是制度。

从步长成立之初，赵步长和赵涛就建立了一套严格的“家规”：第一，在企业管理方面实行民主集中制，每个人各自负责各自部门的日常管理，不许插手职权以外的部门，重大决策必须经过家族成员集体发表意见;第二，每位家族成员根据各自能力安排在不同的岗位上，只提供一份工作;第三，家族成员违反规定，要进行加倍处罚。

赵涛在处理家族成员管理问题上原则分明、铁律如山，“我们都开除了好几个亲属，你做不好，就不要呆在队伍中，所有人平等。”

在赵涛看来，家族财富传承需要制度和文化相合，除了钱财，也包括精神传承。为此，赵涛专门成立了家族办公室，设立家族基金：一部分做慈善，一部分用于投资，作为家族财富发展之用，另外一部分给家族内部成员分配。

“我们家第一传承的是精神，是创业的思想;第二，我用制度保证这笔财富以最有效的方法为社会做贡献;第三，我建立家族信托基金，保证后代的物质生活。”

如果仔细剖析赵涛关于家族治理和财富传承的办法，不难发现，尽管借鉴了西方国家家族传承制度，但其核心仍然是东方儒家文化——计利当计天下利，求名应求万世名。

赵涛清楚，财富很难被一直传承下去，但是创造财富的精神与经验可以。