链家一个人的战争

蒋述平

有房就有事。围剿、突袭、白刃战、釜底抽薪……房产中介的战争，欲与房价试比高。只不过，利来利往，你合纵连横，我坚壁清野，最终还是巨头踩着尸骨的称霸之战。

隐退多年的“中介教主”施永青，2015年底再次回归中原地产，他的首要目标，是狙击以链家为首的房产中介大军压境鹏城（深圳）。

房产中介市场的盟主之争风起云涌，而更大的行业变革也正在发生——Q房网、爱屋吉屋、搜房网等新兴房产电商平台，挟资本之力对线下虎视眈眈;链家、中原等行业寡头借规模优势大举进攻线上，狙击线下。

房市已经疯狂，房事也愈演愈烈。所有的传统已丢给过去，一切的混沌又逐渐清晰，房产中介的竞争是一场资本、资源与商业模式的战争。

而链家，做了这场战争的破局者。

明剿搜房，暗布全国

“房，还乱搜个啥？真的，就在链家网。”

2014年年底，北京各大地铁、公交站台出现了链家网的广告。链家这条火药味呛鼻的广告，很容易让人联想到搜房网。

彼时，搜房网作为房产经纪人对外发布二手房信息的窗口，线下房产中介商对此依赖度很高，搜房网也借机上涨接入端口费，据称5年内价格上涨了10多倍。

对于上涨端口费，房市一片大好时，房产中介商还能忍受。没想到的是，搜房网直接宣布将从房产信息平台转型为房产交易平台，更要涉足线下房产中介。

这无疑是想要了房产中介们的命。毕竟凭借搜房网覆盖全国市场的线上平台，转为交易平台将是一股遮天的势力。

于是，上海房产中介联盟宣布下架在搜房网的房源信息，切断与搜房网的接口;广州34家房产中介、超千家门店宣布停止与搜房网在房源信息展示上的合作，并指责搜房破坏行业正常竞争格局。

作为北京地区房产中介龙头的链家，直接血刃搜房网，宣布与搜房网决裂，升级自家平台“链家在线”为“链家网”，将布局多年的线上平台推向台前。

同时，为了应对搜房网为代表的线上平台的线下攻势，链家CEO左晖也开始谋划让链家走出北京，加快在全国各大城市扩张线下门店。左晖采取的战略，是用资本并购当地市场龙头企业，实现快速获得门店，并用最短的时间占据有利的市场地位。

火烧连营，2015年前后，链家并购成都伊诚、上海德佑、深圳中联、广州满堂红、北京高策、大连好望角等多家区域市场的老牌房产中介公司。比如左晖收购德佑地产后，链家在上海的门店总数由之前的200余家激增到1 200家;在成都，收购伊诚后，链家门店达到300家，基本形成了“单极化”格局。

左晖借线下渠道优势，进行摧枯拉朽的扩张，是搜房网所不能比肩的。更何况，左晖扮演的是“同命鸳鸯”的角色。

在搜房网等移动互联网玩家的冲击下，传统中介缺乏线上引流平台，线下门店业务受到挤压，同时运营成本高昂。而以换股的形式与链家合并，不仅可以巩固自己的区域市场地位，还能占得在全国市场的有利形势。同时对左晖而言，换股的形式也保证了闪电式并购并不需要太多现金的支撑。

就在左晖大肆并购的同时，没想到后院起了火。

原本业务集中在深圳、福建一带的Q房网借“搜房网事件”开始北上。Q房网先后布局杭州、上海、青岛，最后剑指链家“老家”——北京市场，并在4个月内聚合了北京100多家线下门店。

这让左晖吃惊不小。更让左晖意想不到的是，Q房网大逆其道，采取的策略是放弃龙头联合本地市场的中小玩家。

Q房网抓住中小中介们多是单体或几家门店，品牌影响力较弱，房源资源非常少的问题，说服它们统一启用Q房网的品牌标识。然后Q房网免费为这些门店提供线上服务平台，门店可获得Q房网的二手房和新房房源信息。门店成交的房源，可以提点80%。

但与链家相比，Q房网扩张的门店将更难管理，它们并不属于Q房网，只是一个松散的联盟，很难形成统一的服务标准。

不过，即使Q房网能够形成一定的线下规模，左晖也不会放在眼里。房产中介的战争，已经远远不是靠比拼店面多少的传统江湖。

外抢人才，内拼房源

21世纪最缺的是什么，房产中介最缺的也就是什么。

作为房产中介的核心，拥有资源、渠道的房产经纪人能力的大小，几乎决定了一家房产中介公司的生死。得之可得天下。

2014年，采用无门店的线上平台模式的爱屋吉屋，作为后来者，为了能够快速聚拢资源，其一上线便出“狠招”——高薪挖经纪人。其给一般经纪人开出的底薪达6 000元，而此前行业内房产经纪人的底薪只有两三千元，其余全靠佣金提成。

同时，在浮动薪酬方面，爱屋吉屋改变了原来按成交金额收取一定比例作为经纪人佣金的做法，采取了固定服务费与区间制：成交金额8 000元以下每单佣金提成是450元;8 000元以上则更高。

这无疑搅动了全行业。在此薪资诱惑下，某地中介公司450名经纪人集体跳槽至爱屋吉屋。

爱屋吉屋上线120天就拿下上海29%的市场份额，并在成立当年完成三轮数千万美元的融资。

快速扩张的链家学招拆招，表示要让员工分享利润，大幅提高经纪人提佣比例，最高至70%;同时制定了帮经纪人实现平均年销售额从1亿元增长到10亿元的计划。

这招果然奏效，房产中介市场的行业共通性很高，房产经纪人与公司之间的黏性并不强，谁家的薪资开得更高，对经纪人就更有吸引力。除了高底薪，提高浮动薪资的方式自然推动经纪人寻找大量优质房源，房源的多少、优质与否直接决定了经纪人签单率的高低。

于是，左晖招来了大批优质房产经纪人，同时也为他带来了海量优质房源。

链家的做法又反向引起行业联动地震。思源地产不得不将员工提佣比例涨至32%，我爱我家、中原等没有明确跟进，但也分别通过各种合伙人模式试图黏住员工。Q房网在多次试探市场反应后也宣布推出“超级合伙人”制度，并祭出难以想象的提点策略：55%至85%，达全行业最高。

房产经纪人市场一朝被颠覆。

左晖的高薪获得人才和房源的做法，让刚刚开始起步的爱屋吉屋很是警觉。于是，爱屋吉屋在获取房源上另辟蹊径，采取建立“虚拟城市”的方法，为每套房子编排一个ID号。

初期爱屋吉屋组建了一个700多人的团队，专门收集房子的信息，标注出地址、小区、楼层等基础信息，并追踪这些房子租户的动态，比如某套房子是自住、待租、还是待售等。

这套具有互联网思维的做法很快为他积累了大量房源，并对未来的房源、规模有了充分的规划。

不过，在这个问题上，左晖并没有强势跟进。而是依靠与当地市场强者的联合，加上完善的线上线下渠道，推出了“独家代理模式”。

左晖以高出房东的预期售卖价格，对房源进行独家代理，在聚合一大批优质房源后，对买房者收取高于市场行情的佣金，奖励给经纪人。于是，链家用资本得到了近乎垄断的房源优势。

链家的战略，很快引起业内业外的广泛抨击与质疑。不过，这似乎改变不了链家得房源得天下的局面。

虚惠用户，实斗友商

手握海量房源，左晖似乎可以高枕无忧。只不过，他的这种杠杆做法，虽然垄断了房源，但如果不能快速变现，搬起的石头只能砸自己的脚。这也成了其他房产中介狙击链家的突破口。

为了吸引用户，链家打出真实存在、真实委托、真实价格和真实图片的“四真房源”宣传。这招明显是打到黑中介的七寸。不过，这招当然难不倒绝大多数正规房产中介，爱屋吉屋便对房源进行“身份认证”，并承诺100%真房源。

这还不够，爱屋吉屋同时还推出“租房免佣金、买房1%佣金”的政策，其他互联网线上中介也都陆续跟进，一顿房产中介市场的免费租房大餐送到用户面前，大有切断左晖后路之势。

围剿效果立竿见影，爱屋吉屋在北京市场，前一个月的租房签单量为400多套，第二月直接跃升至700套左右。

链家自不敢怠慢，在丁丁租房上也推出“用户免佣金”的活动，以吸引用户。运营不到一个月，丁丁租房经纪人的人均签单量超过5单，是普通房产中介的2倍多。

不过，零佣金无法支撑起高额的经纪人薪资和运营成本。从链家分拆出来的丁丁在运营一年多以后，宣布停止运营，全部并入链家。

而爱屋吉屋作为线上平台，有比链家更大的广告需求，其在宣传上的费用投入，远远高于链家等拥有线下门店的中介公司。2016年年初，爱屋吉屋也宣布放弃免佣金模式。

争斗变成了用户受益，两败俱伤，而战争却远远没有结束。

无法免佣金，左晖想到的出击策略是用互联网广泛应用的体验感拉拢用户。于是，左晖依托林立街头的链家门店，打出标语：在区域内能随时带用户免费上门看房。而爱屋吉屋迅速跟进，将旗下的经纪人驻扎在50多家分公司的写字楼里，在收到用户看房需求后，就在约定的时间地点与用户会合。这样，一个经纪人就可以不分区域地陪同用户看房，摆脱了门店限制。

两种模式都是在节约用户的时间上下功夫，门店更易受中年人欢迎，线上预约对于年轻人则更具吸引力。

双伤最终变成了双赢。

2016年上半年，在北京市场，链家以超50%的市场份额牢牢占据第一;而在爱屋吉屋起家的上海市场，链家尽管凭借门店优势占据市场份额第一，但13%的份额很难说是成功，还是失败。

虎狼相争，前途难卜

左晖合纵连横的闪电战，在鱼龙混杂、各自为政的房产中介领域，可谓是攻城拔寨，如入无人之境。最终“北方狼”觊觎“华南虎”，促使他将目标锁定到了房产中介最难啃的一块骨头——深圳中原地产。

要想在深圳市场击败中原地产并不容易。中原地产深耕南方多年，在深圳市场长期占据着超过20%的市场份额。而原中联、Q房网等多家上规模的公司，在深圳叠加的市场份额也不过30%。

左晖不敢大意。与进军成都、上海等市场不同，链家放弃延用被并购公司员工，而是从全国市场调集精英经纪人远征深圳，号称要打破深圳房产中介市场，由中原地产带来的假房源、坑用户等“港式陋习”。

高举高打下，左晖并购中联地产原有的160余家门店，然后以此为基础，进行大规模门店扩张。进入深圳市场仅四个月，链家新扩张了100余家门店。

深圳危机！面对链家的来势汹汹，“中介教主”施永青再度出山，希望通过重新梳理房源管理，进行经纪人佣金改革，坚壁清野，抵御链家的进攻。

截至2015年底，中原地产在大陆拥有1 700余家门店，员工4万余人;链家则已经超过中原地产的规模，全国门店数量突破5 000家，旗下经纪人超8万人。但从营收上看，链家2015年营收为7 000亿元;中原地产则实现近万亿元的营收，且利润率高于链家。

一新一旧、一张一弛，两军对垒均无法在须臾间置对方于死地。二者相持下，决定链家与中原胜败的焦点可能将是：能否开发用户周边金融需求，形成长尾效应。

左晖先行一步，早在2014年底就上线了“链家理财”，并推出了“家多宝”和“定期宝”业务，针对线上有投资理财需求的投资人，线下对接在链家办理购房业务有贷款需求的业主。

如为有换房需求的用户提供过桥资金，用户买房的同时需卖房集资，但买卖时间可能并不合拍，业主把房子抵押获得借款，链家将房子卖出后，用户再归还借款。

这对于深圳用户来说，是一项极佳的应对高企房价的购房方案。不过，施永青又怎会暴露这个死穴。于是，中原地产在施永青的布局下，也推出“中原+”计划，内容则涵盖面向二手房市场的平台房交所、房屋银行、中原理财等8大领域的服务，意在阻击左晖的“曲线救国”策略。

2016年，施永青在接受采访时说，“目前中原没有条件打败链家”，事实上，链家也没有牙口啃下中原这把老骨头。

然而，此波未平，来自链家内部的波澜又开始翻腾。2016年2月23日，用户控诉链家欺瞒消费者，出售被典质房产的消息被不断放大，链家创新的经纪人制度、金融制度不断受到市场的挑战。同时，房屋政策不断调整，来自房市的不确定性，也在左右着房屋中介的未来。

这轮房产中介之战的王者充满了变数。