品牌呼唤人格化

我们正在一个充满怀疑的世界里进行销售和营销。

《可以信赖的顾问》一书的作者查尔斯·格林说：“信任度正处在有史以来的最低点。而造成这一切的根本原因就在于，以前的信息总是围绕着宣传自我的目的来进行，难免有夸大事实之处，甚至根本就是谎话连篇。”达沃斯财富论坛的一则报告，则直接给出了“信任”的刻度：“人们对企业的信任，由55%下降至53%。”

今天，销售人员所面临的最大困难就是不被信任。如果你想成功地进行营销，就要改变自我推销的方式。不要吹嘘自己如何了得，要学会展示自己的专业性，并树立起人性化、可信赖、对客户有帮助的形象。不要再单纯地推销自己，而要在这个浮躁的世界里，学会吸引别人的关注。

张大奕直播：爱主播就是爱自己

开淘宝店前，张大奕是名模特，在网红圈儿也小有名气。

2016年6月20日，晚上18：00到22：00的四个小时里，她通过淘宝直播，为自己的淘宝店“吾欢喜的衣橱”创造了近2 000万元的成交额。这场直播最终吸引41万人观看，点赞数超过100万，客单价400元，刷新了淘宝直播间导流的销售数据。

张大奕在直播时，没有像其他娱乐直播平台上的主播那样展示才艺，而是专门推销自家淘宝店上新的服装。她以前做过模特，专业展示穿衣效果。因此在直播的过程中，她换了5套服装，展示新装的上身效果，并一一介绍这些服装选用的面料、穿搭技巧等。

在那个“张大奕直播之夜”，重头戏是参观生产基地。为了证明自家衣服都是自有工厂生产，张大奕端着直播手机，带粉丝参观工厂打版间、成衣间、面料房、仓库等，从1楼到7楼，上上下下。而针对粉丝提出的问题，她干脆代表粉丝们“采访”工厂研究员，比如“这种面料会不会缩水”“什么面料穿起来更凉快”等。其中，在某一个楼层，她着重介绍了一台机器：“这个机器会匀速摩擦毛呢布料，所以我每次说经过多少次摩擦这件呢大衣会起毛，可都是经过测试的。”

比起以往文字、图片、视频等的推广方式，电商直播的优点显而易见：受众广、传播快、互动性强。尤其是在直播间中，一边是为买东西而来的潜在消费者，一边是为卖东西而来的商家，再加上漂亮的主播们热情亲切地互动、解疑答问，很容易赋予商品以温度，从而获取粉丝信任，缩小新客获取成本。

700Bike：卖自行车就是卖态度

700Bike是国内一个互联网自行车品牌，由原久邦数码创始人张向东创立。

它的与众不同之处在于，无论是其官方微信还是官方网站，极少直接宣传推广自己的品牌，而主要提供三个方面的内容：最潮流的自行车资讯、最有趣的自行车故事、最好玩的生活方式。与其说它们是700Bike的官方宣传渠道，不如说它们是关于自行车与生活方式的媒体平台。

这种“内容营销”的好处在于，可以让关注自行车的用户聚集于700Bike的平台，通过内容的持续影响，让700Bike内化为用户的一种生活态度和生活方式。从而让这些精准的潜在用户，对品牌产生持续关注。

从早期开始，700Bike微信发布的内容就以酷车、装备、Lifestyle、新鲜事、图集、逛店铺、Bike Girl、推广等主题为划分，成功地把车店、爱车者、资讯、骑行故事和生活方式等内容结合起来。通过形式多样的内容将车与人连接到了一起，并以此打造自行车生活方式，让越来越多的人了解骑行，爱上骑行。

700Bike的内容营销表明：自行车不再只是代步工具，更代表了人们的生活态度。这也影响了更多人不会满足于传统意义上的自行车，而是需要一辆既有故事又能满足各种需要的城市自行车。在这一点上，任何传统的营销方式都不能实现。

欧莱雅：教化妆就是打广告

为了给旗下的美容品牌（比如美宝莲、契尔氏等）提供实时的好内容，欧莱雅在内部创建了一个“内容工厂”，专门就美妆教程、社交媒体上的照片等，进行视觉和文本内容的创造。欧莱雅还和 YouTube 密切合作，创建了和产品相关的干货视频。

YouTube 透露，美容美发教程视频是化妆品类别中的最高搜索项。比如：“内容工厂”为欧莱雅旗下的护肤品牌 Shu Uemura（植村秀） 制作了8个“如何……”的干货视频。其中，“如何塑造你的眉毛”这支视频，反响尤为强烈。在没有任何付费媒体报道的情况下，积累了近万浏览量。

在卡诗的电商网站上，也有些许变化。几年前，该品牌只是对新产品的推出做简单描述。但是，现在卡诗开启了热门护发问题咨询，消费者可以在特定的页面上得到不同问题的针对性解答。针对每一个问题，都有八个小提示，此举很好地增强了用户体验。

《超级符号就是超级创意》一书中说：“一切行业都是咨询业，一切公司都是咨询公司，都是顾客的咨询顾问。企业应该成为某个方面的首席知识官，让人们在知识上对品牌产生依赖，自然在产品上产生依赖。培训我们的销售人员，不是培训他们怎么去说我们的产品好，而是培养他们有能力成为客户的顾问。”