基于T2O模式的电视节目创新研究

■　孙振虎　成怡忻



基于T2O模式的电视节目创新研究

■孙振虎成怡忻

TV To Online是指将商业营销根植于电视节目内容,通过节目创新将受众吸引力引导至电商平台完成交易,利用互联网思维,将电视观众转化为网购消费者,将收视率转化为成交率,把电视内容的影响力进行商业变现。本文从基于仪式观的消费文化入手阐述T2O模式的兴起,通过分析TV To Online模式的用户理念、渠道理念、代入式理念,结合现实发展,从电视节目的内容创新出发,为T2O模式寻找更佳的创新模式和更完整的价值链实现方式。

T2O；电视节目；电子商务；仪式观；消费文化

世界上第一份报纸是欧洲渔船出海之前张贴在码头上的出海信息的集合,类似于现在的“分类广告”。因此传媒业从诞生之初就带有强烈的商业色彩。而随着商品经济的发展,广告业进一步介入传媒业,无论是报纸、杂志等都保留着广告的版面,也孕育出基于报刊杂志的商品购买平台。1992年,全国第一个电视购物节目《美的精品TV特惠店》在广东珠江电视台播出。“互联网+”推动了各产业的融合之态,在电子商务迅速发展的今天,电视电商的跨界融合逐渐抛弃了传统的电视购物形式,T2O模式出世。TV To Online是指将商业营销根植于电视节目内容,通过节目创新将受众吸引力引导至电商平台完成交易,将电视节目内容的影响力进行商业变现,把节目受众转化为商品的消费者。“传媒+电商”改变着电视节目的形态,如何探索电视电商的跨界融合路径和节目创新需要我们进一步思考。

一、追根溯源:T2O模式的兴起

1.基于仪式观的消费文化

詹姆斯·凯瑞把传播的定义分为两大类:传播的传递观(a transmission view of communication)和传播的仪式观(a ritual view of communication)。传播的传递观指讯息的传播和传递;而传播的仪式观将传播定义为意义的生产和交换。这种意义的生产和交换是基于“场”模式,是在共同的物理空间和情感空间下意义的生产与再次生产。仪式的功能不是使所有参加者在现实空间中聚集到一起,而是跨越时间的维系,共同分享经验①。鲍德里亚把物赋予形式礼拜仪式:认为消费者与物的关系发生了变化,他不会再从特别用途上看这个物；而是从它的全部意义上去看全套的物②。TV To Online模式利用电视屏幕力求制造一个仪式,仪式中蕴含产品的文化、价值、意义、延伸象征。观众在观看过程中体验购买与消费,此时的消费不再是亚当斯密当年简单的物与物的等价交换,而是基于仪式观的一种精神聚焦和购物体验。

鲍德里亚认为,人们在资本主义消费中从来没有消费到物品真正的使用价值,只是消费了“一种被消费的意象”,而这正是大众传媒制造出来的符号价值的幻境,即伪性构境③。T2O模式利用电视屏幕给电视机前的消费者营造一个伪性构境,即节目中的构境是一个在大众想象的社会层级结构金字塔上部层级人群的生活和消费状态,伪性构境从而成为消费者购买行为的场域和原动力。

2.“传媒+电商”:资本注入催生T2O模式

金融危机后,传统的大额交易受到冲击,而以小额交易为主的电子商务迅速扎根于民生经济土壤,蓬勃发展。艾瑞资讯的统计数据显示,预计到2017年,交易规模将达到20万亿元④。2015年3月5日,在十二届全国人大三次会议上的政府工作报告中,李克强总理提出制定“互联网+”计划,强调“推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合,促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展,引导互联网企业拓展国际市场”⑤。电子商务在政策利好和经济条件利好的情况下迅速发展,也逐渐把触角伸向各个传统行业。

根据麦肯锡的调查,在美国的17个行业之中,传媒业的总数据占第三位,其数据量超过700PB。当下传媒业的发展愈来愈快,影响力也日渐增长,传媒业无疑是电商行业的重要目标之一。电商向传统的专业领域靠近,打造融合之态。同时众多传统行业也把目光投向电子商务行业,我国电商三巨头BAT之一的阿里巴巴,在传媒业的投资并购上也是下足力气。2014年,阿里巴巴以12.2亿美元,占股16.5%成为优酷土豆的第二股东,并分别以62亿港元、65.36亿元入股文化中国、华数传媒⑥。在数字媒体娱乐板块,阿里巴巴的并购力度和规模不可小觑。资本的注入加快了T2O模式的发展。

除此之外,传媒业孕育了众多传媒电商。传媒电商主要以传媒领域为主,在坚持传媒特点的同时将新闻价值观念融入其中,形成一种以传媒为主要内容的网络电商平台。湖南卫视曾联手阿里巴巴推出电商“嗨淘网”,湖南卫视《越淘越开心》栏目成为嗨淘网面向电视的推广渠道之一⑦。同时湖南广电早在2005年就实行了“快乐购”项目,到2010年“快乐购”的总销售额就突破了60亿元,贡献了当时湖南广电整体营业收入的1/3⑧。乐蜂网也是李静作为东方风行CEO在传媒电商领域的一次尝试。

电商介入传媒产业不仅在商品物理形态上做出市场,还有专业的营销经营渠道。“电商+传媒”的形态是“互联网+”的又一次尝试,越来越多的资本介入“电商+传媒”领域也是未来传媒业发展的趋势之一,这也是T2O模式得以发展的土壤与基础。

二、基于T2O模式的电视电商节目特点

在“互联网+”时代,电子商务利用物流将消费者购物行为本地化,移动端的发展便于受众进行大屏小屏之间的多屏互动,使得消费和观看同时进行、随时随地、触手可及。“内容即产品,受众即用户,广告即销售”是T2O模式的核心所在,基于T2O模式的电视节目具有以下特点。

1.用户理念:“内容=商品,受众=用户”

互联网颠覆了传统媒体对受众的理解,受众不再仅仅只是信息的接收者,而拓展为信息的制造者、传播者、再传播者。更重要的是,受众成为了媒介产品的用户。当下,传统媒体深陷困境的根源在于用户连接失败,转型的关键在于重建用户连接,把受众转化为用户。T2O模式可以尝试成为破解困境的路径之一。T2O模式将电视节目的内容转化为商品,把电子商务置入电视节目的环节中,形成线上线下的互动,受众在观看节目的过程中对节目中的商品进行购买。而此时的受众,不仅仅是电视节目的观看者,也是消费环节的主体,兼顾电商用户。因此T2O模式的节目特点为:内容即商品,受众即用户。

“用户理念”是以用户为中心,把受众等同于用户也等同于客户,媒体的内容和形式的研发从用户自身特点出发,所以需在内容上融合产品形态。诸如在传媒领域早期,以内容为产品特点多集中于时尚杂志领域,时尚刊物《lucky》和《YOHO!》衍生出luckyshops.com和YOHO!有货网,用购物网站推出杂志和刊物上的时尚商品,这样,习惯于阅读时尚刊物的受众逐渐变成了在其衍生网站上购物的消费者。

电视节目中,T2O模式把节目内容加上产品的标签,利用传播效应进行售卖,用户理念把受众理念进一步细化,目标不再局限于电视节目的收视率,而在于用户的购买欲望与购买力,以实际的销售额和销售量作为节目的目标之一。现如今具有此类属性的电视节目主要有美妆类、服装类、旅游类等。比如旅游卫视与淘宝网合作推出的节目《鲁豫的礼物》,节目采用明星真人秀的形式,为每组明星嘉宾提供一次专属于夫妻两人的旅行,结合明星夫妻的感情故事、性格特点等设计旅行的主题和线路,纪录旅行过程。节目中把内容变身为旅游线路、婚礼蜜月线路产品、婚纱、目的地等相关的产品,在播出时段甚至播出之前,兜售在电商平台上。这种“用户理念”把传播学的受众理论和商品经济的用户概念相结合,是T2O模式的价值链接得以实现的关键所在。

2.代入式理念:消费情景化

李普曼在《公众舆论》中指出,拟态环境不是对现实环境的真实写照,而是经过传播媒介有选择的加工来呈现出来,电视节目从画面的选择、策划、后期剪辑、包装等给受众创造出一个情景。而场景营销就是利用所营造的情景和氛围进行营销,注重顾客在购买过程中的消费体验。移动互联网具有随时、随地、即兴的特性。而这种特性,就是人们现实生活在移动网络中的场景化、空间化和生活化。人的消费和传播行为要发生在某个特定的场景之中,如果人们的兴趣和爱好被激发出来,消费和传播的行为也就会发生。2011年,《极速秒杀》由广东卫视与淘宝平台合作推出，节目以“秒杀”“限时”“限量抢购”“团购”为其形式和内容,采取电视网络同步直播、电话同步参与的方式进行制作播出。电视机前的观众通过观看和参与节目就能够以极低的价格抢购到商品。此节目呈现构建出“抢”的情景,刺激观众的购买欲望,这种消费情景化,增强了受众的参与感和代入感。

目前我国T2O模式多集中于时尚类节目。T2O模式把时尚类电视节目制造的拟态环境与场景营销巧妙地结合起来,把观众置于一个消费“神话”之中。人们在消费物质的同时也在消费这种时尚价值,并且人们会以媒介镜像中塑造的某种时尚组合形象为参照来确认自己的身份⑨。这种时尚跨界真人秀把普通观众裹挟到一个时尚前沿、明星光环的幻影中,增强其购买欲望,无形中给这些服装增加价值砝码。

跨界时尚明星真人秀《女神的新衣》,是近年来国内把T2O模式推到极致的一档节目,2014年8月,《女神的新衣》在东方卫视开播。节目主要由“24小时制衣+T台秀+竞拍”组成。节目时长约为90分钟,首先由时尚界的权威人士给六组“明星+设计师”布置衣服的设计主题,设计师与明星在24小时之内完成讨论、设计、画图、选料、剪裁、试衣、调整的制衣过程,并做好节目演播厅的走秀准备。演播厅部分设置时尚观察团和携1000万元竞买资金的时尚买手,这些买手通常代表一个服装品牌或公司。在每组走秀结束后,进行拍卖服装环节,主持人邀请时尚买手出价,采用盲拍的形式,各自行使三次出价权,出价最高者获得该系列全部成衣版,在其品牌下进行售卖,售卖的形式主要是天猫商城的线上销售。而出场明星的终极得分由三部分构成:现场最终竞拍成绩(40%)+现场观众喜爱度(40%)+明星与设计师互评分数(20%),每两场结束,累计得分最低者将被淘汰。在节目播出之时,产品同步在网络上进行销售,观众可以边看电视边登录到相应的商铺进行购买。

3.渠道理念:平台推广延伸节目价值

目前,提及我国互联网三巨头BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)之争,最常说的是入口之争。如何做好线上线下的引流与互动,是其成败的关键。互联网环境下,入口成为胜利的先机。百度利用百度搜索引擎逐渐推出百度钱包、糯米网、百度音乐等；腾讯从QQ时代进入微信时代,从而布局到微信支付、打车等入口；阿里巴巴也是利用淘宝推出支付宝、阿里旅行、阿里游戏。一键式的综合服务成为未来电子商务的发展模式。

从电视节目来看,是电子商务寻找入口的又一渠道,利用媒体渠道资源对电商平台进行宣传,使得推广成本格外节约。T2O模式的电视节目多以娱乐和生活节目为主,电商冠名节目已经是稀松平常的事,而仅为形式上的冠名,并不能与节目形成有机的内容结合,实际的付出和收入比无法直观体现。因此，打通渠道成为T2O模式的重点。

在打通平台和渠道上，做到目前T2O模式巅峰的当属2015天猫“双十一”晚会。湖南卫视联合阿里巴巴,打通电视与电商,把消费狂欢做到了极致,近四小时的狂欢夜晚会,彻底打通了观看和消费的通道,设置红黑两队竞技游戏环节,推出多重优惠活动和“1元”抢购活动,同时在淘宝和天猫app利用“摇一摇”等与晚会同步互动,而互动的结果不仅是消费者通过观看晚会赢得实际利益,也是天猫流量和销售额的攀升。根据酷云数据显示,2015年11月10日在北京水立方直播的“天猫双11狂欢夜”市场占有率高达28.3866%。

三、挑战:未来T2O模式发展的建议

基于T2O模式电视电商节目能有效结合电视艺术和商业价值,把收视率转化为销售额,是其电视电商跨界融合下的优势的体现,然而该模式与其预期取得的经济收益和社会收益还有较远的距离。在电视节目的创作中,要立足于用户定位,在节目内容的构建上,还需把电商纳入节目的有机环节,把电视内容产业价值链和电商产业价值链有机整合为一条产业价值链。

1.定位同一,平衡双向满意度

不是所有的电视节目都适合T2O模式,那些内容与商品贴合度高、适宜置入互动元素、目标用户群特征明晰且有购买力的电视节目才适合。T2O模式“用户第一”是电商时代的至高宗旨,是目前电视界受众细分状态下,对于交叉领域的互动做到定位同一。这不仅有助于电视节目的风格化和品牌化形成,也有助于提高电商平台实际的销售量和点击量,这也是加强用户黏度的方式之一。紧紧围绕用户,了解用户的消费习惯和消费水平,然后为其提供相关的服务,实现跨界的、拓展的、多方面的产品服务类型。另外,定位同一也是防止山寨产品的方式之一。东方卫视在播出电视剧《何以笙箫默》期间与天猫达成合作,观众通过手机淘宝APP扫描东方卫视台标,进入电商页面,在观剧的同时可购买剧中的同款服饰、饰品、灯具、化妆品等。而此举动后淘宝上走红的是价格仅售一百元左右的《何以笙箫默》唐嫣同款山寨服装。对于节目中出现的奢侈品大品牌的正品,在中国市场并不畅销,反而滋生了一系列山寨产品。T2O模式下,是节目定位与受众审美的同一,也是商品属性与消费者需求的同一。

梁诚为美娟戴上口罩和帽子，二人出门打车来到凌薇所在医院。他们怀疑是凌薇故布疑阵。因为，知道美娟死法的只有凌薇。

2.加强卷入式互动 形成T2O闭环

互动是T2O模式的核心所在,目前的绝大部分电视电商的结合还停留在冠名赞助等借助电视节目打广告的初步阶段,还未真正触碰T2O模式的内核。T2O模式的重点在于把电商纳入节目的环节中,成为节目的有机部分。形式上的互动和真正内容上的互动对于最终的节目预期也有较大的影响。比如湖南卫视推出的明星亲子类真人秀电视节目《爸爸去哪儿》一经开播收视率走高,并成为中国现象级节目,同时湖南卫视推出“重走爸爸路”活动,电视机前的观众能够带着自己的子女到《爸爸去哪儿》的拍摄基地去旅游、参观,但是重走的线下活动与节目并没有产生有机联系,本质上依旧是广告效应和传播效应,线上推广与线下活动的知识延伸关系而非互动关系,还未实现真正的T2O闭环。卷入式互动要求电视节目策划方在节目的有机环节中多下功夫,T2O闭环的形成需要节目在策划阶段梳理各环节的逻辑关系和顺序,让电商平台真正成为节目不可或缺的一部分,真正做到“内容即生产”“内容即利益”。

喻国明认为，未来传媒将是以传播为介质的一种配置社会资源、商业资源以及一切社会生活的整合架构。因而将媒体打造成一个整合营销的平台,报业运营就有可能在采编、广告、发行、活动“四个轮子”基础上,再添上一个“电子商务轮子”。电子商务轮子将成为未来为传媒,尤其是电视业助跑的动力之一。T2O模式是电视节目与电商平台结合的有效桥梁,电视电商节目创新距离成熟的T2O模式还有很长的路要走。

注释:

①[美]詹姆斯·凯瑞:《作为文化的传播:“媒介与社会”论文集》,丁未译,华夏出版社2005年版,第62页。

②⑨[法]鲍德里亚:《消费社会》,刘成富等译,南京大学出版社2008年版,第4、71页。

③张一兵:《消费意识形态:符码操控中的真实之死——鲍德里亚的〈消费社会〉解读》,《汉江论坛》,2008年第9期。

④2013年中国电子商务市场监测数据,艾瑞咨询(iResearch)2014。

⑤2015年3月5日,李克强总理在十二届全国人大三次会议上做政府工作报告时提出。

⑥阿里巴巴:《阿里巴巴招股说明书》,2014年。

⑦张周平:《媒体+电商:跨界融合深度对接》,《新闻战线》,2014年第2期。

⑧黄洪珍:《从经营报纸到经营资源》,《新闻战线》,2012年第4期。

⑩周伟婷:《当电视拥抱电商:T2O在路上》,《成功营销》,2014年第10期。

(作者孙振虎系中国传媒大学新闻传播学部教授；成怡忻系中国传媒大学新闻传播学部电视学院硕士研究生)

【责任编辑:潘可武】