信息化背景下江西网络广告发展研究

郭佳

摘 要：本文旨在研究信息化背景下江西广告行业的发展状况。经研究，江西广告行业在与信息化融合的过程中，存在经营体制落后、思想观念落后、法制不完善和人才缺乏等问题。本文在分析问题的基础上，提出了因地制宜制定经营模式、打造本土产品和强化法制监管等建议。

关键词：江西网络；信息化

当前，随着江西经济的快速发展，随着全省信息化水平的不断提升，互联网对各行业产生了深远的影响。对于广告行业而言，传统广告业市场正在逐渐萎缩，取而代之的是网络广告行业的快速发展。然而，在互联网快速发展的今天，在信息化与广告行业融合的情况下，江西网络广告行业难以避免出现了一些问题，例如，思想观念落后，信息泄露、虚假广告、企业经营困难、企业发展不成熟等。在一系列问题的背后，我们也看到了巨大的商机和发展前景，本文将从现状分析、问题研究和对策建议等多个角度入手，分别从企业经营模式、法制建设、营销策略等方面提出观点和建议。

一、现状研究

（一）江西广告行业发展现状分析

近年来，江西广告行业发展迅速，传统广告行业增长幅度明显。表1是2008-2014年江西全省广告行业的发展情况。从表中可以看出，虽然2014年全省广告行业业绩有所下滑，但是总体保持稳定增长，特别是企业个数增长明显。2014年，全省企业个数为8505个，相比2008年，大幅增长了164.5%。全省广告产业营业收入为37.11亿元，相比2008年，大幅增长了60.2%。2012年起，全省广告产业营业收入分别为35.03亿元、37.86亿元和37.11亿元，同比增长幅度分别为8.38%、8.10%和-1.98%。总体发展较为平稳，行业增长较快。

（二）江西信息化水平现状分析

近年来，江西省信息化水平不断提升，互联网普及程度不断加深。以互联网宽带用户数为例，表2中可以看出，2014年全省宽带用户数为434.2万户，相比2000年大幅增长了1508.1%，增长幅度十分明显。2010年起，全省互联网宽带用户数分别为253.4、372、410.1、434.2万户，同比增长幅度分别为28.17%、26.80%、10.24%和5.88%。可以明显看出，全省信息进程十分迅速，信息化水平提升明显。因此可以说，信息化对江西经济影响明显。

（三）网络广告的基本特征与发展现状

当前网络广告主要有几种方式。一是，网页嵌入式广告。这种广告主要是利用门户网站的大量浏览性，嵌入文字类型的静态广告。比如颇具争议的弹出类广告等。这类型广告较为传统但具有争议性。二是，点击类广告。江西这类企业主要是承接国内大型广告商的代理。这类型的企业要求投资金额大，实力雄厚。三是，病毒类广告。这种类型的网络广告仍然十分活跃，虽然在法律上属于违法，但是由于它的特殊性，因此仍然具有市场需求。四是，邮件类广告。这种广告由于成本低，仍然活跃在市场上。五是，游戏类广告。这一类型的广告主要是在游戏界面中植入数字广告，客户群体主要是80、90、00后，由于针对性强，这一类型广告近年来发展迅速。值得一提的是，近年来随着手机网络的不断增长，手机游戏广告增长迅速。六是，社区类广告。这一类型广告针对性强，类似于粉丝式营销，近年来相关业务增长迅速。

当前网络广告主要有几种基本特征。一是，传播速度快、范围广、成本低、样式灵活。数字化技术让网络广告的发布和接收只需要几秒钟，千人成本只有几元钱，同时信息的传递和接收十分清晰和精准。二是，便捷性。传统广告只能被动的等待客户上门，如同守株待兔一样。网络广告则通过客户的精准搜索和点击直接联通商家。

二、信息化背景下江西网络广告问题研究

（一）思想观念落后，难以抢占先机

江西地处中西部，思想观念较为落后，对于互联网这种新型经济体，江西总是难以抢占先机。一是，江西企业实力弱小。相比沿海城市企业，难以抢占市场制高点。二是，江西企业不够重视新型经济体。良禽择木而栖，我国高端人才很难选择江西作为事业的发展地。这直接导致江西企业难以适应越来越快的市场变革，也导致江西的新型企业较少。三是，江西地方政府资金和政策投入较少。相比沿海省份，江西地方政府资金实力较弱，投入能力较小。这也导致行业发展较慢。

（二）信息泄露、虚假广告等法制问题。

随着信息化技术的大量普及，行业中新的法制问题经常出现，例如虚假广告，垃圾邮件，隐私权的侵犯等。由于信息化广告是一种新媒介，这方面到困难很难解决，这需要政府和企业共同联手，才能真正解决相关问题。对于网络用户而言，经常收到一些并不需要的广告信息，甚至在里面植入了电脑病毒，以各种方式盗取用户的隐私，甚至盗取用户银行卡信息，以此达到偷窃用户资金的目的。对于这种行为，地方政府、广告行业协会、相关企业应当联手进行坚决的打击。与此同时，网络用户还经常收到一些垃圾邮件。对于这种行为，地方政府和相关单位应当予以清理整治。总之，随着信息化技术的不断提升，江西和其他省份一样面临着法制新困难和挑战。

（三）网络广告经营问题

1、收费问题

网络广告作为一种新媒介，并没有成熟的收费模式，这对于新兴的相关企业而言，是一种挑战。当前市场上存在多种收费模式，例如点击收费、包月收费、效果收费等，每种收费模式都有优点但也存在着缺陷，这需要企业根据自身情况因地制宜的选择收费模式。据了解，收费模式是困扰江西企业的一个大难题。

2、广告的表现形式

当前，江西本土企业网络广告的表现形式过于简单，据调查，基本都是利用关键词搜索等模式，并且广告目的性非常强烈，采取的都是强迫用户接受的形式，这容易给客户造成庸俗的感觉。好的网络广告应当与产品相匹配，广告形式、设计风格应当符合网络礼仪的相关要求，广告内容应当激发用户的好奇心。总之，网络广告在技术提升的前提下，也应当保留传统广告的相关优势。

3、网络广告的管理

网络广告作为一种新型媒介，由于发展的时间较短，江西相关企业起步较晚，在公司的管理上仍然存在很大的问题，特别是在代理商管理方面。据了解，江西相关企业普遍经营规模较小，代理商的实力很弱，利润较薄，特别是网络广告商和代理商之间纠纷不断。当前，网络广告商与代理商之间的关系主要有三种。一是没有代理商，这种企业较少。二是江西企业本身就是国内大型网络广告企业的江西代理，这类型的企业较多。比如承接了百度搜狐等大型企业的江西代理。这种企业也存在与网络广告商之间的纠纷问题。三是拓展了设区市的代理。江西相关企业应当理清总部与代理商之间的利益关系，明确双方的权益和义务，这样才能让企业走的更远。

三、江西网络广告发展趋势分析

（一）网络广告持续增长

就全国而言，网络广告持续增长。对于沪深股市而言，网络科技型上市公司股价增长迅速。新世纪以来，各地网络科技型企业增长迅速，如同雨后春笋，公司规模持续增长，市场规模持续扩大。相比传统广告行企业，网络科技型企业大有取代的态势。与此同时，各地方政府采取措施积极支持网络科技型企业做大做强，江西虽然地处中西部，网络科技型企业也随着互联网潮流而逐渐做大做强，市场竞争也随之越来越激烈。

（二）服务趋于多样化

随着互联网技术的逐渐成熟，网络广告公司的服务越来越多样化，企业的产品越来越人性化和精细化，网络广告的创意水平越来越高。网络广告的新方法不断涌现，网络广告的制作水平逐渐提高，客户的选择范围越来越宽。对于这种发展趋势，江西企业应当顺应这种潮流，逐渐完善和提升自身水平，这样才能抢占市场制高点。

（三）市场模式逐渐清晰，网商资金逐渐集中

互联网是一个竞争高度集中的行业，随着市场的逐渐成熟，资金越来越集中于一些大型企业，市场的经营模式也逐渐清晰。中小型网站联合售卖网络空间。与传统广告相比，完整全面整体的广告体系系统正在被搭建。江西中大型网络广告企业应当积极做大做强，抢占市场机遇，争取在网络广告系统中立于不败之地。

四、信息化背景下江西网路广告实践探索

（一）因地制宜的制定经营模式

1、合理的收费模式

应当根据网络广告商的自身所处的情况来制定合理的收费模式，江西由于经济发展水平偏低，因此，传统广告商的包月模式并不适合江西本土的网络广告商。另外由于客户不愿承担风险，固定的包月包年收费模式也并不适合江西网络广告企业。相比而言，第三方监控模式较为适合。这种模式是采用第三方软件，针对不同的行业做出不同的广告效果评估，用可以预见的效果打动客户。应当说，三方监控模式在国内发达地区已经逐渐成为行业收费的新趋势，江西企业应当向成熟的大型公司学习，引进他们的先进经验以此推动江西网络广告行业的繁荣与发展。

2、合理的管理模式

代理与无代理都是现代企业管理的经营模式。据了解，当前江西网络广告企业主要是没有代理或者承接沿海大企业的区域代理，造成这一现象形成的原因是，江西经济发展较为薄弱，企业实力比较小。目前有一种流行的观点认为，企业并不存在代理或者不代理的问题，而是存在精细与不够精细，或者说专业与不够专业的问题。江西的企业应当参考这一观点，致力于企业更加专业化、精细化。例如，有的企业可以致力于技术与营销的融合方面，通过发挥技术优势，争取做到技术营销一体化。有的企业可以致力于技术与品牌的融合，通过发挥技术优势，在广告策划、设计方面着力，逐渐建构建品牌壁垒。总之，企业的管理模式应当以专业化为发展方向，充分发挥自身优势，扬长避短、扬长补短，逐渐在市场占据更高点。

（二）因地制宜制定营销策略

当前互联网已经逐渐成熟，简单单一的营销模式并不适合网络广告企业，因地制宜的进行客户群体分析，依据消费者参与情况制定营销策略，这样才能适合互联网时代的竞争节奏。依据消费者的参与程度、喜爱偏好、功利性情况，制定不同的销售和广告策略。例如针对享乐型的消费者，网络广告可以强调与激发消费者的情感需求，通过刻意营造消费氛围，刺激需求，在这方面网络广告商可以强调设计的作用，以此刺激消费。针对功利型的消费者，网络广告商可以强调与传统广告商对比的成本优势，因此刺激消费需求。

（三）强化行业自律与法制监管

一是，加快互联网广告法制建设。江西各地方政府应当充分注意这一问题，逐渐完善相关法制，加强互联网广告的法制建设，落实相关法制规则。同时，地方政府应当加强与兄弟省份的沟通，相互“取经”，尽可能的完善并落实这一领域法律法规。二是，落实并完善互联网广告的监督职责。积极建立行业监督机制，群众监督机制，市场互动监督机制。在网络、报纸等媒体上公开相关信息，逐渐培养地方消费者的自我保护意识，搭建消费者投诉和举报服务中心，逐渐树立法制自律观念，杜绝违法行为的发生。三是，强化企业的自律性。针对违规的企业，责令改正并暂时扣押营销执照、税务执照等，强化行业的道德宣传，对企业法人代表及高层管理者加强道德宣传的建设力度。对有条件的发达地区，例如南昌、九江，逐渐推行企业信用评估体系，对于信用等级高的企业予以奖励。

（四）加强信息安全建设

当前，市场出现了许多利用虚假广告来诈骗的行为。针对这一情况，江西地方政府应当主动出击，通过联合公安厅（部）、国家安全局、信息部和网络广告商，大力提高网络安全事件的防范能力，切实有效的防范有害信息的传播。一是，针对虚假广告行为，政府公安厅应当查处问题源头，暂时扣押相关企业的各项资质和执照，责令重改。二是，针对网络诈骗行为，政府、公安厅（部）应当联合网民，逐渐洞察问题源头，对于犯法行为，坚决移送司法机关，绝不姑息。三是，对于利用网络广告，从事传播错误意识形态和思想文化体系的行为，针对行为恶劣，后台动机明确的，应当上报中央部位，积极屏蔽相关网站，并主动出击予以打击和查清行为。（作者单位：江西省社会科学院经济研究所）

基金项目：江西省社会科学院理论创新课题——《互联网+文化创意产业的江西实践探索》。

参考文献：

[1] 国家工商行政管理局广告司，人事教育司编.现代广告专业基础知识.经济管理出版社，1994年第一版.

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