一汽马自达：“马达”失灵？

路梦怡

在2015年底销量勉强上升后，今年上半年，一汽马自达再度由盈转亏。

根据一汽马自达公布的数据，今年上半年，一汽马自达销量31056辆，同比下滑29.8%，营业收入40.53亿元，净利润亏损751.5万元。作为一汽轿车旗下的合资品牌，一汽马自达非但没有帮助上市公司脱困，反而“拖”了一汽轿车的后腿。

数据显示，马自达全新一代旗舰车型阿特兹上半年累计销售11859辆，同比下跌37.5%。仅与本田雅阁一个月的销量相当，而声称前期订单过万辆的CX-4，也大有步前辈阿特兹后尘之势。

反观长安马自达，上半年累计销量达到86467辆，基本相当于一汽马自达的3倍，同比增长20%，占据马自达中国全部销量的73.6%，前8个月库存系数低于0.9，也创下历史最好的渠道环境。

在质量把控、服务环节尤其是品牌营销方面都存在着诸多问题的一汽马自达，今年上半年的暴跌，被外界看作是过去几年跌势的延续，也是不断出现的新矛盾叠加作用的结果。

新鲜血液供给不足

市场竞争环境日益残酷，汽车必须依靠高频率的推新来维持消费者的热情，各家车企的换代节奏都不得不进一步加快，但一汽马自达却始终比较“淡定”。

和其他车企相比，一汽马自达是为数不多的10余年无创新的车企，多年来吃着马自达6的老本，至今还没能打造出其它的明星产品。今年推出的全新阿特兹，也基本属于“换汤不换药”，其在外观上与老款相比变化不大，仅在细节方面有所调整。

与之对比，同样发力B级车市场，同属一汽集团合资品牌的一汽大众基本保持每年更新换代的节奏，前不久又推出了全新一代迈腾;同是日系车的广汽丰田7月中旬发布了凯美瑞十周年纪念版，广汽本田继今年3月推出新雅阁之后，还将于今年第三季推出新雅阁混动版;美系的蒙迪欧和新君威等车型也一直在发力。

而现在，坚挺了多年的马自达6也“廉颇老矣”。“同根生”的长安马自达推出的昂克赛拉变成了马自达品牌在华最畅销车型，部分月份甚至超过万辆大关。这对本拥有更好资源的一汽马自达，不得不说是一种讽刺。

汽车分析师张志勇对《财经国家周刊》记者表示，在国内，新车效应是非常明显的，它会增加一个企业的曝光率，对企业起到推动的作用，如果迟迟没有新车上市，这种死气沉沉的氛围一定是没办法进行市场竞争的。

此外，在国内火爆的SUV市场，一汽马自达也迟迟没有导入SUV的举动，丧失了大好机会。在张志勇看来，即使近期推出了CX-4，但由于一汽马自达低迷的品牌影响力，也不见得会带来很大的销量增长。

马自达企业管理有限公司董事长稻本信秀也在公开场合承认，一汽马自达在过去的时间里在产品导入方面真的要好好反省，例如车型导入相对大众这样的巨头来说太少，同时新产品也没有在中国市场及时推出。

飘忽不定的营销策略

今年以来，消费者对一汽马自达的好感度直线下降。

J.D.Power公司发布的2016年中国汽车销售满意度研究报告显示，一汽马自达在销售满意度排行榜上跌出前十，与2015年的第4名形成强烈反差，这不得不归结到其没抓住人心的营销策略上。

一汽马自达本来手握着较高端的车型和较好的资源，但是却被自己的错误营销打翻了算盘：“先虚高标价，后疯狂促销”，已经成了一汽马自达销售的“套路”，前期刚出官方指导价，后续经销商就打出了“优惠狂促”的招牌。

今年推出的全新阿特兹，其在外观上与老款相比变化不大，仅在细节方面有所调整。

最典型的例子是老款马自达6，马自达6在销售期间，售价甚至一度降到10万—12万元的A级车价格区间，在国人买涨不买跌的心态下，廉价的马自达6一步步蚕食掉了一汽马自达辛苦建立起来的口碑和品牌形象，导致中国消费者为一汽马自达贴上了“不保值”标签。

同时，在中国中级轿车细分市场整体陷入低迷的情境下，为了避开和德系对手迈腾、帕萨特等在价格方面抗衡，日系车在定价方面一般都比较“小心谨慎”，但新上市的阿特兹则“任性到底”，在定价方面紧盯日系B级车三强——凯美瑞、雅阁、天籁。和它们相比，一汽马自达并无明显优势。

在产品定位方面，一汽马自达似乎也忽略了消费者的需求。“鱼与熊掌不可兼得”，新上市的CX-4定位为一款轿跑SUV，马自达的用意是将马自达CX-4打造成集轿车与SUV车型的特质于一身的新产物。但这种两头都想通吃的跨界定位，向来是不被看好的，宝马X6、歌诗图等跨界车的“惨败”就是前车之鉴。

而且，在新媒体的大背景下，相比自家兄弟长安马自达在综艺节目和网络视频中的频频亮相，一汽马自达在互联网中单一，甚至有些呆板的营销策略，使其错过了抓住用户的大好机会。

频繁不断的质量危机

一汽马自达的诚信和质量问题，也一直颇被人诟病。

据汽车投诉网数据显示，一汽马自达厂家对于车主的诉求，存在长期重视程度较差，投诉回复率偏低等问题，网上累计投诉量已经超过300余条。除了服务态度恶劣，销售翻新车、拖延合格证、车辆质量差等事件也频繁上演。

早前，美国密歇根环保中心对200多款车型进行年度车内环保检测时发现，部分车型存在溴、铬和铅元素污染物质含量过高的问题，其中2007款和2008款两代马自达6轿车都被列入检测“黑名单”，北美版马自达6成为家用轿车领域唯一一款连续两年被检测车内污染严重的车型。2008年，第二代马自达6（中文名睿翼）又被检测为“最毒车型”。

今年8月29日，由国家汽车质量检验中心（襄阳）承担评测，赢通信息技术（北京）有限公司发布的新车品质评价评测结果显示，一汽马自达CX-4是6款评测车型中车内空气质量最差的。

而一汽马自达的召回事件也频频出现。2015年5月19日，国家质检总局发布公告称，由于燃油蒸汽胶管存质量问题，一汽马自达将于2015年5月18日起召回2013年7月31日至2015年1月14日期间生产的国产Mazda6阿特兹轿车，共计28600辆。

今年，一汽轿车股份有限公司又向国家质检总局备案了召回计划，决定自2017年4月14日起，召回2013年1月6日至2014年8月13日期间生产的2014年款马自达CX-7汽车，数量为3881辆;2010年4月19日至2014年7月21日期间生产的2010-2013年款马自达8汽车，数量为18936辆。共计召回22817辆。

即使其有“独门秘籍”创驰蓝天技术，但也不可能撑起质量的“一片天”。虽然国内消费者能够慢慢接受召回车辆是一种负责任和正常的现象，但频频召回，只会给消费者留下“这个车不行”的品牌形象。

姗姗来迟的车型更新、飘忽不定的营销策略，再加上频繁出现的质量危机，重重矛盾叠加之下，使得一汽马自达总摆脱不了“马达转不动”的窘境。