探索文化领域供给侧与消费侧协同改革：政策与技术路径

傅才武　曹余阳

摘要：如何激活居民巨大的文化消费潜力和提高文化产品的供给质量与效率，是制约当前我国文化改革发展的两大结构性难题。2015年文化部和财政部“拉动城乡居民文化消费”中部试点项目的实施结果表明，借助于移动互联网技术建立信息资源共享平台，建立“居民评价积分——积分兑换市场消费”的大数据管理模式，以打通文化产业和事业的业务边界，实现文化消费领域供需对接，是激发居民文化消费潜力、提高文化产品和服务供给质量和效率的科学可行路径，也是深化文化体制改革的战略突破口。

关键词：文化消费；供给侧改革；文化体制；政策路径

中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1003-854X（2016）08-0120-09

近年来，学界关于文化体制改革与文化政策研究似乎陷入了一个“悖论”：一方面，居民的文化消费需求潜力巨大但又得不到充分满足；另一方面，加大公共投入又导致无效供给快速增加，致有浪费国家公帑之恶评。与物质生产领域社会和学界关注焦点逐步从需求侧转向供给侧的情况不同，文化领域既有供给侧的问题，又有消费侧的问题，还有供给与消费的再平衡问题。作为文化产业链上的最终环节和促进居民消费结构升级的重要力量，文化消费对于促进文化产业发展、推动我国产业结构优化升级以及提高国民素质都有着十分重要的意义。

2015年，根据国家关于“引导和扩大文化消费”的部署，文化部和财政部共同实施“拉动城乡居民文化消费”试点项目，试点分别在东中西部试验三种政策类型。本文将以中部试点为案例，讨论当前我国文化消费激励政策的科学性和可行性。

一、当前制约我国文化改革发展的两大难题

进入“十二五”以来，我国文化体制改革既遭遇消费侧的居民文化消费动力不足、消费比例偏低的难题，又迎头撞上供给侧公共供给的边际效率逐步下降的难题。这两大难题的出现引发供需结构失衡，大大压缩了深化文化体制改革的空间，并逐步将长期以来一直施行有效的传统改革套路和改革模式逼入死胡同。

（一）从需求侧看，当前我国居民文化消费总体水平明显偏低

近年来。随着经济社会的发展，我国居民人均可支配收入增幅明显，但是居民的文教娱乐消费支出所占比重未能随之提升。2004-2006年，我国居民文教娱乐消费支出所占比例为14%，2006-2012年呈下降趋势，2013年有所回升，但2004年以来始终徘徊在12%-14%之间。居民文化消费能力未能有效释放，文化消费存在巨大的市场空间。据中国人民大学课题组的测算，2013年底我国文化消费潜在规模为4.7万亿元，而实际文化消费规模刚刚超过1万亿元，存在超过3万亿元的文化消费缺口。

从文化产品出口方面看，据近期联合国教科文组织的一份报告，中国2013年文化产品出口总值达601亿美元，高出排名第二的美国279亿美元一倍多，成为全球文化产品最大出口国。然而，美国虽然已不再是文化产品的最大出口国，但依然是这类产品的最大进口国。总体来看，发达国家在文化产品的出口中所占比例在下降，但在进口中依然处于主导地位。我国文化产品在出口和进口两端迥异的国际地位说明，我国文化消费的内需严重不足。

国际经验表明，人均国内生产总值达到3000美元时，居民消费进入物质消费和精神文化消费并重时期：超过5000美元时，居民消费将进入精神文化需求的旺盛时期。早在2007年我国人均GDP就达到了3000美元，城镇居民人均可支配收入13785.8元，但人均文教娱乐消费支出仅为1329.2元，占比为9.6%；农村居民人均纯收入4140.4元，但人均文教娱乐消费支出仅为305.7元，占比为7.3%。统计数据显示，2013年我国人均GDP为5434.4美元，但人均文化消费支出仅为99.85美元。与发达国家相比，我国城乡居民人均文化消费支出占人均消费支出的比重严重偏低。文化消费远远未达到国际平均水平。

（二）从供给侧看，公共文化供给的质量和效益不高

从供给侧来看，文化供给所涉及的劳动力、土地、资本、创新、制度等要素生产力，都处于一个相对低效使用的水平。既有总体上资源分散、供需结构失衡等现象，又存在部分公共产品过度供给、无效供给的情况，导致部分供给不足与部分过度供给和无效供给并存。

2015年，中共中央办公厅、国务院办公厅《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》规定，到2020年完成国家现代公共文化服务体系建设的目标。与此目标相对照，当前国家基本公共文化服务体系建设诸多指标仍然有较大差距。以公共图书馆图书服务为例，2014年全国553个县级公共图书馆建筑面积小于800平方米（最低标准），占20.4%，人均公共图书0.58册，远低于国际图联、联合国教科文组织规定的人均藏书量1.5-2.5册的标准。人均购书经费也仅有1.24元。2014年全国文化事业费583.44亿元，其中县及县以下291.32亿元，从资源上看，主要服务于农村的1630家县图书馆图书总藏量14527万册，仅占全国总藏量的18.4%，总流通人次9619万，占全国的18.1%，显然农村基层公共文化供给严重不足。

在整体上公共投入不足的大环境下，公共资源的使用效率却并不高，形成了公共投入不高、公共资源使用效率不高的“双低悖论”。

一般情况是，在社会需求强劲的大环境下，投入能够产生较高的绩效，但近些年国内学界相关研究显示，目前我国财政文化投入却出现了明显的效率不足问题。涂斌（2011）对全国31个省（市、区）的研究结果显示，仅有河北、浙江、广西、贵州、陕西、青海和宁夏等7个省（区）的文化事业支出达到DEA有效。杨林（2013）等运用超效率DEA方法对我国地方公共文化服务效率进行了测算，结论为：公共文化服务支出的整体效率不高：公共文化服务和经济发展水平呈负相关关系：公共文化服务的规模效应不明显；政府的规模也对公共文化服务产生负向影响。

为评估全国公共文化机构的绩效水平，武汉大学国家文化发展研究院在全国6个省（市）建立了67个国家公共文化政策研究实验基地观测点，利用DEA超效率模型对全国文化系统图书馆、博物馆、文化馆2013-2014年的投入产出绩效进行测算。测算结果显示：整体上，2013、2014年全国公共文化机构中只有市级博物馆的投入产出效率达到DEA有效，公共文化机构之间绩效水平差别明显，整体上都没有达到最优水平，尚有较大的改善空间；在省、市、县分级场馆上，省级图书馆、文化馆的绩效都要高于市、县级图书馆、文化馆的绩效，但省级博物馆的绩效低于市、县级博物馆的绩效：纵向上，2014年与2013年绩效水平基本相当，但除省级文化馆和市级图书馆外，其余均有一定幅度的下降。（见表1）

武汉大学课题组通过近年来对图书馆、博物馆和文化馆的观察发现，尽管公共文化机构的发展水平不高，但是随着公共投入的进一步增加，已经显现出公共投入的边际效益递减现象，较高的公共资源投入却未能实现绩效的同步提高。仅从投入产出绩效的角度考虑，以传统的单纯增加对公共文化机构的财政投入的方式已难以带来更高的公共供给效率，与西方发达国家的公共文化机构相比，作为发展中国家的中国却出现了“未强先衰”的特殊现象。

“十一五”以来。由国家主导的基层文化建设工程（广播电视村村通、文化信息资源共享、农村电影放映、农家书屋等）投入很大，整体上大大推进了基层文化建设的进程。但除了广播电视村村通工程外，其他工程项目服务效果有待提高。有记者调查发现，文化领域存在资金浪费：“兴建奢华文化设施，违规使用资金，部分基层文化设施成摆设。”一些大中城市的新区，耗资数亿元的大剧院、图书馆被誉为当地的“标志性文化工程”。但是却看不到几个市民。一个街道、村，花上百万元建设的社区图书馆、农民书屋，每天开馆时间是上午9点半至11点半，下午2点半至4点半，一共4个小时，人员工资、采购费用支出巨大，实际效果却非常一般。有的农家书屋摆放了许多收藏瓷器的图书、画册，而且都是很贵的“大部头”，没人看就成了摆设。

武汉大学国家文化发展研究院课题组2015年暑期对我国13个城市的调查结果显示，居民平均每月前往公共文化场馆0次、1-4次、4-8次、8次以上的分别占14%、63%、15%和8%。各地居民对公共文化场馆所提供的服务在满意度上存在差异，但观众满意度普遍不高，上海市的观众满意度为3.92分（总分为5分），居第一位；合肥市的观众满意度为3.90分，排名第二位；郑州市的观众满意度为3.84分。排名第三位；排4—13位的分别是天津（3.83分）、武汉（3.82分）、昆明（3.81分）、北京（3.80分）、杭州（3.76分）、成都（3.74分）、长沙（3.71分）、西安（3.70分）、广州（3.64分）和南京（3.60分）。

二、两大难题的成因及创新性对策思路

（一）两大难题的成因分析

1.从消费侧看，居民文化消费受到其总体支出结构的抑制。

居民文化消费总体上是一种柔性消费。要受到居民支出结构的强烈制约。相比而言，食物消费、教育消费、医疗消费和住房消费等是刚性消费，文化消费作为柔性消费要受到刚性消费的抑制。将2004-2013年我国城乡居民人均现金消费支出、人均文教娱乐现金消费支出、人均食品烟酒现金消费支出三项数据进行对比可以发现，精神文化消费（即统计数据中的文教娱乐消费）在消费结构中的比例偏低，且年均增长率低于消费支出的总体增长比例。（参见表2、表3）

通过数据统计发现，2004-2013年我国城镇居民的人均文教娱乐现金消费支出占人均现金消费支出比例的平均值在12.86%左右。而人均食品烟酒现金消费支出占人均现金消费支出比例的平均值在36.41%左右；从历史趋势上看，我国城乡居民人均文教娱乐现金消费支出占人均现金消费支出的比例总体呈现出逐年下降的趋势。

此外，课题组通过对武昌区和合肥市试点的14500份有效数据的分析发现，在由文化娱乐用品支出、教育支出、文化娱乐服务支出构成的居民家庭文教娱乐消费支出结构中，教育支出达到68%，其余两项所占比重则大致相当，文化娱乐服务支出比例为15%，文化娱乐用品支出比例为17%。教育支出是家庭开支中的刚性支出，会对其他类型的支出产生抑制效应。

2.从供给侧看，传统技术环境下政府与文化单位之间形成“信息成本高——评价激励机制缺失——公共生产动力不足”的循环“死扣”，抑制了公共供给的效率。

文化消费的过程是一种个性化、在场化、体验化的消费过程，对于管理者而言，收集消费者在消费过程中的满意度和获得感等非编码信息极为困难。即使政府下定决心要收集公共产品的居民满意度信息，在传统的技术环境下，这些信息也必须通过问卷调查、面对面访问获得，信息成本极高。根据对零点等商业调查公司以及国家调查统计系统电话调查机构的访问。当前较大型问卷调查的市场价格一般不低于每份200元，电话调查问卷一般为每份50-100元，这还仅仅是调查费用，并不包括研究费用。全国范围内文化产品的消费者数量庞大，分布在省、市、县、乡、村的广泛区域，且文化产品类型众多，包括读书、看报、听广播、看电视、看戏、参观博物馆、参加文化活动等，每一种类型拥有不同的消费群体。在如此广泛的区域内按照文化产品的不同类别收集消费者（使用者）的评价信息，成本极高。对于政府部门而言，文化产品的绩效评价必须建立在大量和真实的评价信息的基础上。正是因为这种信息收集的困难和高成本，使得政府对不同文化产品的绩效评价非常“不经济”，使政府部门建立科学化、可行性的激励机制特别困难，从而从成本层面上瓦解了建立评价激励机制的技术基础。

文化产品绩效评价的这一特点，并不是中国文化领域所独有，西方发达国家也没有很好地解决这一问题。美国国家艺术基金会的做法是，将国家艺术基金资助项目的评价权交给同行专家评价，不再对资助项目的结果进行专门评价。英国艺术理事会则聘请一名工作人员作为临时雇员，全程跟踪政府资助的文化项目，该雇员在项目结束后向理事会提交评估报告，项目结束即解除与理事会的雇佣合同。中国则是由政府部门组织文化行业和文化单位开展自评，个别情况下委托第三方进行单项评价。在单位自评或者行业自评过程中，由于受到单位利益或者行业利益的羁绊，往往会导致信息失真，没有评价约束力。例如对农村电影放映工程的绩效评价，单位自评的结果往往与实地观察的结果不相符合。2013年武汉大学课题组在鄂西山区的一个村庄访谈时，一位乡村老人告诉调查人员，政府送电影这事好是好，但就是影片太老了，一部《地道战》一年就放了三遍。事实上“2131工程”是通过硬盘供片，影片更新较快，重复放映《地道战》的行为实际上是放映员的“偷懒行为”（当然也存在效益最大化问题，旧片每次使用费10元，新片30元）。这即是因缺乏评价约束机制，公共文化服务机构实行无效供给的典型案例。

值得注意的是，公共文化供给的低效率，与建国以来一直存在的封闭型文化行业体制相关。文化领域的供给侧受当前我国文化管理模式影响，尚保有传统的、固化的行政范式的路径依赖，政府依然将公共文化服务体系性建设纳入政府事业范畴，采取政府主导、行政推进为主的从中央到地方的一体化事业建设模式，社会力量难以“挤入”政府留存的微小的公共文化空间，公共文化服务体系依然是政府在唱“独角戏”。从体制角度来看，公共文化服务领域的行政主导模式也是导致目前公共文化产品和服务供给效率不高的重要原因。

3.文化领域供需结构的失衡，导致部分公共文化机构“空转”。阻碍了居民将潜在的文化消费需求转化为现实的文化消费行为。

武汉大学课题组对基层公共文化机构的调查发现，大量文化资源闲置，部分公共文化机构“空转”，这种现象反映出我国的文化消费领域从需求侧忽视了因群众文化需求层次提升而衍生出的多样性、差异性、个性化诉求，从而致使文化供给侧与需求侧之间出现“结构断裂”。

第一，由政府通过公共文化单位提供的文化产品在居民文化消费结构中比重明显下降，居民自主型消费快速增长。根据武汉大学国家文化发展研究院2013-2015年度调查统计数据。近三年我国居民文化消费结构出现了明显的变化，即由公共供给保障的基本文化需求，如看电视、图书、报刊和音像制品在文化消费中虽仍然占相当比重，但皆呈现出下滑的趋势。而上网和健身两个类别的文化消费一直保持着较高的增速。其中，上网的人数占比增速最高，2015年此类消费的比重达到79.7%。在上网消费快速增长的同时，电影和演出类的文化消费也再现上升的趋势。（见表4）

同时，近三年来我国居民发展需求类的文化消费在各种消费类别的消费人数占比上均呈现出明显的增长趋势。其中公园游览、文化旅游、演唱娱乐等消费类别均有超过两成以上的人数占比。而增速幅度最大的文化消费类别则是文化旅游、电子竞技和艺能培训，近三年来人数占比增幅均超过了5个百分点。（见表5）在表4所呈现的基本类文化消费需求各类别中，仅有上网、健身和电影三个消费类别三年内同比增幅超过了5个百分点，而上述三者，无独有偶。在基本需求类文化消费中均属于体验互动性相对较强的类别。数据客观地发映出了我国居民的发展类文化消费需求正处于越来越旺盛的阶段，说明社会公众在文化领域的消费正由“被动接受”的消费形态向越来越注重“体验互动”的消费形态过渡。

第二，公共文化供给模式落后于居民新兴文化消费发展的步伐，文化消费市场通道的成长正在快速消减公共文化机构的重要性，单纯依赖公共文化单位提供公共文化服务的传统管理模式受到越来越严峻的挑战。2015年暑假期间，武汉大学国家文化发展研究院对全国13个城市进行了居民文化消费状况调查。对43932份有效问卷的统计表明，在图书、报刊类和电影类传统文化产品之外，居民对线上文化产品（如电子图书、网络文学、网络游戏等）、文化娱乐（如演艺吧、KTV等）的消费快速发展。文化消费与信息消费相融合，越来越多的新型文化消费项目涌人市场，并逐步占据市场的主导地位。相反，由公共文化机构提供的公共文化产品在居民文化消费结构中的重要性逐步弱化。（见表6）

据统计，个人爱好（66.1%）和时间（59.5%）是影响居民文化消费选择的最重要的因素，而收入水平（37.6%）、产品质量（31.3%）和产品价格（26.8%）的影响正逐步弱化。（见表7）这一数据背后的意义是，个人爱好和闲暇时间成为居民参与文化活动的制约因素，即使再好的文化产品，如果得不到消费者的喜爱，也可能束之高阁，难以有人问津。

受新媒体和数字化浪潮的冲击，新兴文化消费异军突起，特别是“互联网+”这一文化消费形态不断增强，相对小众化的网络支付、手机购买等消费形式也逐渐为人们所接受。据统计，线下消费这一模式已不足以满足人们日益增长的文化消费需求，在线消费为越来越多的青年消费者所青睐（见表8），并呈现出快速增长之势。

（二）对策思路

1.针对居民教育支出、食品支出对文化娱乐支出的抑制作用，政府应通过居民文化消费补贴政策来激发居民的文化消费行为。

理论上，由于文化消费支出被居民消费支出结构所制约，因此需要以政府的力量拉动居民的文化消费，以弥补居民消费支出结构的失衡。武汉大学课题组的调查也表明，适当补贴文化消费对促进居民文化消费增长具有激励作用。2015年3-5月，“拉动城乡居民文化消费”中部试点项目实施初期，武汉大学国家文化发展研究院课题组分别在武昌区、合肥市两个试点展开了实地问卷调研。其中，武昌区、合肥市有效问卷分别为7700份和6800份，主要以收集本地文化消费现状和意愿以及居民公共文化服务参与度等信息为目的。调研结果显示，在面对“如果以积分奖励兑换文化产品现金抵扣消费券的形式开展活动，您是否愿意更多地去公共文化场馆参与活动并评价以获得文化消费补贴（去参与文化消费）”这一问题时，58%的居民表示积分奖励会促使他们更多地走入公共文化场馆，33%的居民持无所谓的态度，仅有9%的居民表示对积分奖励毫无兴趣。即从总体上看，试点地区有近6成的居民对积分奖励的政策实施形式持支持意见，超过9成的居民有或明显或潜在的文化消费意愿。这说明实施“积分奖励”的激励政策对居民参与公共文化服务与文化消费有一定的促进作用，可以作为发掘文化消费潜力的实施途径，从需求侧验证了补贴政策的作用。

2.针对居民文化消费过程中强烈的个人偏好和闲暇时间约束，应建立和完善居民对于文化产品的自主选择机制。

多年来，对通过市场提供的经营性文化产品，消费者有自主选择权，但对于政府通过公共文化单位提供的公共文化产品，居民能够选择的余地很小，导致公共文化产品和服务的供给效率不高。调查表明，当前居民的文化消费受到个人偏好和闲暇时间的强烈制约，必须从政策上赋予消费者以文化产品的消费选择权。可以改变政府对公共文化机构的直接拨款方式，将一部分公共财政的增量投入转变为“文化消费券”，经过一定的遴选程序公平地发放到消费者的手中，这种由公共投入增量转换成的“文化消费券”可用于对文化市场上的文化产品的购买。这样，借助于消费者的自由选择权，可以建立起文化消费市场上的“用脚投票”机制，引导公共文化机构和文化企业提供居民所需要的文化产品。这将成为促进公共文化供给侧改革的重要途径。

3.应借助于移动互联、大数据和云计算技术，突破信息成本的瓶颈，解开“信息收集难——评价缺失——激励缺位——效率低下”的“死扣”。

要着力推进移动互联、大数据和云计算技术在文化管理领域的应用，借助于互联网和大数据技术收集文化消费者的行为数据和产品评价数据，同时将居民对于文化产品的评价与“文化消费券”的奖励相连，建立市场性文化产品消费补贴与公共文化产品评价的连接，将公共财政的增量投人用于购买居民文化产品评价服务，将居民的文化消费行为与公共文化管理连为一体，形成“互联网+”文化管理模式和运行模式。

当前，在世界范围内，移动互联网、大数据和云计算业已改变了消费者的行为模式，对文化消费领域也将产生革命性的影响。传统营销以AIDMA模型来解释消费者的购买心理过程，该模型由注意商品（attention）——产生兴趣（interest）——产生购买欲望（desire）——保留记忆（memory）——购买行动（action）等环节构成。互联网时代的来临改变了消费领域传统的营销法则，互联网消费领域的产品营销已不再是一味地向用户进行单向的理念灌输，而是紧扣用户体验，以搜索（定制化）、分享（体验互动）的形式贯穿整个消费行为。因此，催生了新的互联网消费者行为模型——SICAS模型。SICAS模型包括互相感知（sense）——产生兴趣，形成互动（interest&interactive）——建立连接和互相沟通（connect&communicate）——购买行动（action）——体验分享（share）等环节。SICAS模型更加强调各个环节紧扣用户体验，它依托移动互联网背景下已经形成的新型虚拟社会化网络，将消费活动全过程置于全景化、多点互动、非线性的场景中，是一种全网、全数字环境下的行为消费模型。在SICAS模型中，购买行为是消费的开始而非结束，社会化平台成为用户购买行为后分享购买心得与体验的重要途径。这种分享一方面是对所购买产品或服务的肯定与认知的加强，另一方面是影响其他人的购买行为的开始。由此，形成了扩大用户群体，激励新一轮消费的良性循环。

三、案例分析：“拉动城乡居民文化消费”武昌和合肥试点

2015年，文化部和财政部共同实施“拉动城乡居民文化消费”项目，选择不同地区进行促进文化消费政策试点。其中，东部试点的主要内容是以“O2O”大数据平台拉动居民文化消费；西部试点的主要内容是试行居民文化消费税收补贴政策：中部试点的主要内容是试行居民文化消费评价积分激励政策，通过激励居民参与公共文化产品评价获得积分奖励，再以所获得的积分用于自主性文化消费。

受文化部、财政部委托，武汉大学国家文化发展研究院于2015年5月正式启动“拉动城乡居民文化消费”项目中部试点的总体政策设计任务，成立了专门的课题组，主要负责项目相关论证、实施方案策划以及具体运作实施协调等方面的工作。经过前期调研和理论论证，课题组选取了武汉市武昌区和合肥市作为中部试点地区。

（一）总体思路

课题组关于中部试点的总体设计思路：针对居民文化消费动力不足、公共文化供给效率不高两大难题，以居民文化评价为核心，以积分奖励为动力，以文化消费为纽带，推进区域文化供给侧和需求侧的协同改革。

基本内容：居民通过评价公共文化产品和服务（博物馆、图书馆、文化馆等）获得积分奖励，再以所获得的积分兑换成“文化消费券”。“文化消费券”可用于文化市场上个人的自主性文化消费。这一政策路径，旨在突破收集公共文化产品和服务评价信息的成本难题，为建立对公共文化单位的绩效评价提供数据基础，同时通过“文化消费券”使用的配比制度设计。拉动居民的文化消费总量，打通文化事业和文化产业的边界，实现公益性文化参与人群与文化消费参与人群之间的互导，最终达到培育居民文化消费习惯、促进文化事业与文化产业的交融共生与共同发展的目标。

各参与主体的目标：政府的目标是，通过政策试点，探索构建公共文化产品社会评价机制，解决公共文化投入的绩效考核问题，同时刺激居民文化消费，提高文化消费对经济社会发展的贡献率，探讨推进文化领域供给侧和需求侧协同改革的政策路径。文化企业的目标是，通过政策试点，传播企业品牌价值，扩大企业的影响面；通过居民消费行为分析，提高产品和服务的精准性，更高效地进行市场营销和宣传推广，扩大市场占有率。公共文化服务机构的目标是，通过政策试点，建立评价激励机制，提高公共资源利用的绩效；通过受众评价结果与其绩效考核相挂钩，不断提升产品和服务的供给水平：获得政府绩效奖励资金。社会公众的目标是，通过政策试点，满足精神文化需求，实现公共文化福利最大化，不断丰富和提升精神文化素质，拓展发展空间。学术机构的目标是，通过政策试点，获得第一手文化消费数据，为政策研究和相关学理研究提供数据依托和案例支持，实现理论和学术创新；通过对我国居民消费行为分析，为政府提供政策咨询，实现学术机构服务于国家文化建设的目的。

（二）技术路径设计

本项目运作的基本流程是，居民参观图书馆、文化馆、博物馆、美术馆等公共文化服务供给机构并进行有效评价后，将获得奖励积分。根据试点地区实际情况和个人偏好选取具体的文化产品或服务作为积分兑换消费的对象。消费者在进行这些选定文化产品或服务的消费时，可以使用其获得的评价积分进行抵扣。

这一方案是借助移动互联网和大数据技术，将整个文化供给领域的相关资源和信息整合为一个综合平台，让政府、市场主体（文化企业）、公共文化服务机构（场馆）、社会公众（用户）和学术机构都能依托这个平台交流互动，利用大数据平台实现各自的公共目标和利益目标。

在本次政策试点中，课题组设计了以“奖励积分”为核心的运行机制，其运行背景依托移动互联网和大数据技术，其技术实现平台选择了微信公众平台。直接联通广大的文化消费群体、公共文化机构、文化企业、学术机构和政府部门。

（三）管理流程设计

基于前文的总体思路设计，微信公众号作为连接五种责任主体或者实施主体的工具，处于项目运转体系的核心位置。它作为信息交换和维持虚拟货币体系运转的媒介，起着主体之间的连接作用。同时，它还要支撑“文化消费大数据平台”的运转。学术机构是大数据平台的研发者和运行维护者，而整个项目运行流程中涉及到的原始数据资料。分别经过公共文化服务场馆、文化企业和金融机构汇总到学术机构，再由学术机构整理并作相应的研究分析，形成政策咨询报告。同时，政府部门和地方政府也可借此完成决策。公共文化场馆和文化企业也同时可以通过大数据平台获得与其业务相关的信息。

（四）试点的效果

合肥试点自2015年8月31日正式实施，到12月2日结束，试点项目参与人次共79.51万人次：武昌试点自2015年10月10日开始运行，至2016年2月29日结束。试点项目参与人次共183.97万人次。合肥市和武昌区的试点取得了良好的效果，试点证明：

第一，实施居民文化消费激励政策在技术上和管理上可行。在中部试点中，政策运转过程实现了“零事故”。课题组对政策运转各个环节都作出了反复论证与现场测试。在评价环节，课题组采用地理位置定位及二维码验证双重保障，确保居民真实地参与了公共文化场馆服务。在消费环节，课题组采用SN码及二维码，确保优惠券的唯一性。在结算过程中，课题组引入了第三方审计机构，采用运营机构与文化企业背对背对账的方式，确保专项资金的安全与合理使用。

第二，“积分奖励”的政策激励机制能够有效拉动文化消费增长。在试点期间，两个试点地区日均参与人次均突破每天10000人次上限，实践证明政策实施对试点地方文化消费的拉动效果明显。课题组结合两地的试点数据，对比分析发现，文化消费拉动效果和积分抵扣比例之间有直接关联，抵扣比例的设置受到地方政府财政能力与居民参与积极性的双重制约。

第三，试点项目对观众的吸引力与公共场馆、文化企业的积极性有密切的关系。合肥试点第一阶段，各类宣传推广活动还未完全启动。其日均参与人次仅1050人次。第二阶段开始，各试点单位开始全方位宣传，其日均参与人次上升至21417人次。武昌区也存在类似的现象。这从一个侧面说明，推进文化领域的供给侧改革仍然具有很大的空间。

第四，利用数字信息手段能够突破文化领域信息收集的成本困境，建立起公共文化的绩效评价机制。在试点过程中，利用数字信息技术手段收集了大量的消费者对公共场馆服务质量的评价信息，并完成了对合肥和武昌公共文化场馆受众满意度的统计和排序。试点也证明，借助于移动互联网技术收集公众对公共文化服务的评价反馈信息和公众进行自主文化消费的信息具有可行性，这在一定程度上有利于克服管理者与公共生产者、供给者与消费者之间的信息不对称问题。

四、基本结论

第一，居民文化消费“自决意识”显著提升的背后是社会公众文化自主性30多年积累的结果，它业已成为重塑当前国家公共文化服务体系和文化消费市场的重要力量。

目前，我国公共文化服务体系建设中供给侧的效率问题，并不仅仅是“供需错位”、“供不对需”的简单因果，其背后隐藏着改革开放30多年来中国人生活方式和文化消费模式转型的深刻影响，以及从供给主导逻辑向消费主导逻辑转型的内在制约，其社会根源是人民大众作为文化消费者的自主性在过去30多年来的积累和提升。

从建国初期到改革开放前。出于意识形态建设的需要，国家对私人领域的文化消费实行集体福利式的制度安排，国家主导公共文化服务供给和分配，旨在为社会提供政治合法性资源并实现“神圣化激励”。这一时期，中国文化领域的基本特点是供给主导消费（所谓“八亿人民八个样板戏”），形成消费领域的“供给依赖”。消费者在国家庇护下的集体福利模式和供给短缺的双重约束下，几乎没有自主选择文化消费的能动性。

改革开放以后，市场经济的发展，逐步消减了供给短缺的约束；文化市场的出现和文化产业的兴起，使私人消费逐渐取代集体福利式消费。30多年来私人文化消费的增长与国家市场经济体制转型的过程相配合，成为以市场化私人消费重建新时期国家意识形态合法性的独特资源。同时，随着私人消费的规模和水平的快速扩展和提高。集体消费在维护国家意识形态资源中的地位逐步下降，私人消费获得了重要意义，个体消费者的权利得到了前所未有的提高。“从消费者和国家的关系看，消费者获得了前所未有的自主权；从消费者和市场的关系看，消费者获得了相对生产者的权威；从消费者与社会的关系看，消费者获得了个性自由：从消费者与金融支持的关系看，消费者获得了制度化信用。”社会上私人性文化消费的快速增长以及文化市场出于公平交易对私人消费行为的保护，使计划体制下形成的供给主导模式业已不适应消费者的自主性要求，必须进行公共文化的供给侧改革。

第二，立足居民的文化消费自主性趋势，赋予受众文化消费的选择权。是当前深化文化体制改革的重要突破口。

在世界上的任何国家，国家提供公共文化服务都是增加国家意识形态合法性资源的重要途径。对于经济部门来说，国家意识形态的合法性基于社会经济平稳发展对公民就业和福利的保障：对于文化行业来说，国家意识形态的合法性基于国家供给的文化产品和服务对公民精神文化需求的满足程度。因文化消费往往具有消费者的自我身份和社会地位的标识性意义，消费者个体对于文化产品的消费选择权就成为影响文化消费行为的关键环节。凡勃伦1899年在《有闲阶级论》中提出，文化消费实际上是一种“炫耀性休闲”（conspicuous leisure）或“炫耀性消费”（conspicuous consumption）。德国的社会学者齐美尔在《都市与心智生活》一文中认为：“现代生活最深层的问题来自于，个人在面对压倒性的社会力量时，要求保有自身存在的自主性与个体性”。即，社会大众往往借用文化消费行为来凸显其个性、标识自身的独立存在，这就要求国家的公共供给方式必须满足个体的消费选择权。

2015年武汉大学课题组对13个城市的居民文化消费状况调查表明，个人偏好和闲暇时间是决定人们文化消费行为能否实现的最重要的因素。个人偏好落实到公共管理上，就是政府的公共供给方式必须以尊重消费者的“用脚投票权”为前提。但是，过去30多年来，由政府完全主导公共文化生产和公共文化供给的传统模式，将消费者置于被动接受的位置，几乎取消了消费者的投票权，因此传统文化供给模式越来越得不到消费者的认可。社会公众通过“用脚投票”，让部分层级较低的图书馆、博物馆、剧院和文化馆等公共文化机构“空转”，使公共资源利用的有效性下降，让本来应该是国家意识形态合法性资源的公共生产和公共供给，因为与公众的文化消费投票权和自主性选择相分离，蜕变为国家文化和意识形态合法性资源的损伤者。这就要求“十三五”时期国家必须对传统的公共文化生产方式和公共文化供给方式进行改革。要围绕公民文化消费的自主选择权和投票权，重构现代数字信息技术环境下公共文化生产和公共文化供给体系。