侗族大歌在景区中的传播效果及提升策略研究——以贵州黎平为例

□王梦亲蓝昱璇杨晓方

侗族大歌在景区中的传播效果及提升策略研究
——以贵州黎平为例

□王梦亲蓝昱璇杨晓方

侗族大歌是“侗家三宝”之一，是世界性非物质文化遗产。本文依据传播效果理论、拉斯威尔的“5W”模式，通过实地调研法、问卷调查法和访谈法，对贵州黎平县肇兴镇景区内侗族大歌的传播效果进行研究。研究发现，非表演性的传播方式单一、隐蔽、落后，表演性的传播方式，在游客的态度和行为层面取得了良好的传播效果，而在认知层面的效果却未达传播者之意。据此，本文对提升大歌在景区中的传播效果提出了建议。

侗族大歌；景区；传播效果

一、传播方式及效果

根据郭庆光老师在《传播学教程》中提出的理论，传播效果可分为三个层面：外部信息引起人们知识量的增加和知识结构的变化，属于认知层面；引起情绪和感情的变化，属于态度和心理层面；变化通过人们的言行表现出来，属于行动层面。

（一）非表演性的传播

此类表演方式主要有：侗族博物馆最里面的侗族大歌展馆；极个别旅店门口张贴的宣传海报；某服装店柜台上压着的旅游宣传册，某小卖部门上挂着的写有“肇兴侗寨侗族大歌传承基地”“侗族大歌传承活动室”的牌子、刚刚开通的微信公众号“肇兴侗文化旅游景区”。

由于此类传播方式特别少且隐蔽、无新意，游客很难注意到。根据100份有效问卷，通过此类方式了解到大歌的受访者只占9%。可以说，非表演性方式的效果微乎其微。因此笔者没有对此进行三个层面的详细研究。

（二）表演性的的传播

在一个露天舞台上，由当地人组成的表演队每天为游客表演两次，节目内容均有侗族大歌。上午演出的大歌为真人现场演唱，无伴奏，而晚上，大歌只是作为背景音乐，起陪衬作用。舞台两侧电子屏上有中英文介绍节目内容、侗族大歌。

1.认知层面的传播效果

认知效果是受众的情绪、情感变化，以及行为变化的重要基础和依据，而认知的对象就是传播主体所传递的符号。如果传播主体传递的信息不完整或者不真实，那受众对传播内容的认知也自然不真实不完整。

据调查，有24%的受访者在看表演之前，对侗族大歌一点也不了解，这些人在看了表演之后，有75%的人不知道大歌有2000多年历史，知道的只有8.3%；50%的人不知道大歌是世界非遗（见图1、图2）。另外，鼓楼、大歌都属于侗族特色文化，只有大歌成为世界级的文化遗产，但是多数人对鼓楼印象更深刻。由此看出，表演在传播大歌自身内涵和地位方面有所欠缺，没有让受众对大歌的独特魅力和文化价值产生正确的认知。

2.态度层面的传播效果

态度层面的效果是第二层面，该层面效果依赖于对信息的认知，并直接影响进一步的行动。如同在社交网络上阅读新闻，如果新闻报道的角度让受众对事件产生了新的认识，或者报道风格符合受众口味，受众通常支持、赞同该报道，进而会选择转发或点赞。

由图3可以看出，有34%的受访者喜欢侗族大歌，50%的受访者比较喜欢，没有人不喜欢侗族大歌，这表明侗族大歌在态度层面取得了良好的传播效果。虽然大部分受访者对侗族大歌的文化内涵和地位不是非常清楚，但至少对其独特的演唱形式还是有了新认知，并且很感兴趣。

3.行为层面的传播效果

该层面的传播效果是第三层面，如果受众在内部处理信息后，能采取同传播者意图方向相一致的行动，传播效果就达到了，传播者的价值也就实现了。

表演队向游客免费表演侗族大歌就是希望能让游客了解这个文化瑰宝，并通过游客的人际传播渠道，或者说是口口相传继续扩大侗族大歌的传播面，让侗族大歌能走向全国乃至世界，展示侗族文化的魅力。而由图4可以看出，有52%的受访者表示会在看表演之后继续收集资料了解侗族大歌，67%的人表示愿意学唱大歌，92%的人会主动向朋友推荐大歌。这正说明大歌在行为层面取得了良好的传播效果，侗族大歌在游客的传播助推下，会逐渐被更多的人知晓、欣赏。这也有利于侗族大歌保护、传承工作的顺利开展。

二、传播效果的原因分析

（一）有效效果的原因

1.自身独特性吸引游客

侗族大歌最鲜明的特色就是多声部、无指挥、无伴奏。多个表演者在无指挥的情况下，用不同的声部，模仿大自然的声音和人们说话的声音，如风声、鸟叫声和溪流声，借此表达歌唱者对朋友、家人、恋人、大自然和生活的情感。这种与其他民族音乐不同的演唱方法，让游客在人声的高低起伏和相互配合间感受演唱者传递的情感。物以稀为贵，其独特性和新颖性让游客耳目一新。

2.电子屏介绍辅助传播

舞台两侧的电子屏上，有对侗族大歌、节目内容、大歌歌词的中英文介绍。作者在表演现场听到很多游客交流着电子屏上的信息，并惊叹侗族大歌的文化价值。由此看出，电子屏的直观介绍，可以让游客一边用耳朵感受其魅力，一边通过文字了解其深刻含义和国际地位。这种“内外兼顾”的传播方式提升了传播效果。

3.舞台设计为效果加分

每场的节目内容丰富多彩，不仅有侗族大歌，还有侗族武术、侗族舞蹈、侗族习俗表演等，并且背景音乐响亮宏大、灯光绚丽多变、民族服装新奇独特，这些视听觉的元素增加了表演的震撼力，带动了游客的情绪，游客对作为表演节目之一的大歌的喜爱程度自然会受到这些情绪的影响。

（二）较差效果的原因

1.传播主体：相关部门观念落后，管理机制不当

作者通过和当地旅游局交流了解到，当地旅游局的工作重心是保护鼓楼这类物质文化遗产，当地有专业建筑行业的队伍保护整个村容寨貌，而对大歌的文化挖掘和营销经营不够重视，每年投在侗族大歌保护方面的经费、精力很少。另外，管理和保护机制也存在问题。当地侗族大歌的传播工作牵涉到旅游局、镇政府、旅游公司、博物馆，并且责任主体不明确，这就容易出现推诿责任或某个单位想传播却力不从心的状况。

2.传播内容：侗族大歌自身限制

鼓楼，作为侗寨标志性的建筑，是有形直观的，传播主体不用刻意设计某种传播活动或项目，不用考虑传播时间是否适宜，只要建在那里，就会引起游客的注意。而侗族大歌作为非物质文化，其传播需要一定的时间和节点。并且在当今很多当地青年甚至是中年人并不会唱侗族大歌，更不用说像以往年代那样在平日生活中随兴而唱。因此，只有在重大节日或表演中，侗族大歌的魅力才会展现得淋漓尽致，游客也只有在此时才会接触大歌。

3.传播方式：具有隐蔽性与干扰性

如上文所说，非表演性的传播方式很隐蔽且分布少，比如旅店本是游客流量比较大的地方，是非常有利的传播平台，但只有极少数旅店门口贴着海报介绍侗族大歌。而表演性传播方式中参杂有干扰元素（噪音）：一是数量上，侗族大歌表演时长只占整个表演的很小一部分，大部分是民族舞蹈、习俗表演，因此游客没有过多地关注侗族大歌的魅力和价值；二是质量上，晚上侗族大歌的表演伴有躁动的音响、绚丽的灯光、朦胧的烟雾，在现代元素的视觉、听觉的双重包围下，受众很难感受到原汁原味的大歌，这会影响到侗族大歌的传播效果。

三、传播效果的提升策略

首先要确定主要责任归属方。当地相关部门和单位应该深刻意识到侗族大歌的国际地位及其在促进民族认同方面的重要作用，在此基础上，应该确定侗族大歌传播工作的主要责任归属方，然后主要负责单位主动担责，利用手中的资源和权力，与其他单位相互支持和配合，共同规划并完成侗族大歌在景区的传播工作。例如可以在周围的村寨打造侗族大歌系列文化产业链，提高文化知名度的同时还获取经济收益。

其次要展示真实高品位的侗族大歌。景区可以利用侗族大歌的独特性开发其经济价值，但是绝对不能为了市场利益导致侗族大歌的独特魅力丧失。因此在节目编排上，不要夹杂太多现代元素和其它节目，以免“夺走”了游客的注意力。也可以通过给予资金奖励的方式，邀请老一辈的侗族大歌传承人加入表演队伍，同时淘汰对侗族大歌一知半解的表演者。这样才能保证传播内容的真实和高品位。

最后要综合利用多种传播渠道。第一，利用人际传播渠道。口口相传的方式具有人情味，互动性强，因此可以提高当地侗家人的传播意识，让他们主动向游客介绍侗族大歌的历史和价值，而不是对侗族大歌“缄口不言”。第二，利用新媒体平台。新媒体上信息传播速度快且范围广，因此可以请专业人士运营景区微信公众号，开通侗族大歌板块，用图片、视频、动画等多种方式介绍侗族大歌，并在景区开展小活动吸引游客关注该公众号。

1.李端生.论民族地区非物质文化遗产的旅游化传播［J］.原生态民族文化学刊，2015（01）：137-141.

2.谭宏.关于非物质文化遗产传播的思考——基于“拉斯韦尔5W模型”的分析［J］.新闻爱好者，2009（06）：14-15.

3.何平.民族文化瑰宝——侗族大歌的传承与保护初探［J］.贵州民族学院学报（哲学社会科学版），2008（06）：152-154.

4.王靖娅.边疆地区少数民族文化的仪式传播研究［D］.内蒙古大学，2014.

（王梦亲、杨晓方：中南民族大学文学与新闻传播学院；蓝昱璇：中国政法大学光明新闻传播学院）