150岁的雀巢，下一步走向何方？

文｜《农经》特约记者 余飞

150岁的雀巢，下一步走向何方？

文｜《农经》特约记者 余飞

中国市场成了雀巢的伤心地，饮料、包装食品、水产品、营养类产品等增速都在放缓。这一切让雀巢感到了危机……

就在上个月，已经有150年历史的世界食品饮料巨头雀巢，发布了2016年的中报。数据显示，今年上半年，雀巢销售额达到432亿瑞士法郎（约合人民币2872亿元），有机增长率为3.5%，实际增长率为2.8%。在当期，雀巢的营业利润提高了30个基点至15.3%。

而在荷兰合作银行发布的2015年全球乳业20强榜单中，雀巢仍毫无悬念的排名榜首。仅拿出雀巢在乳品方面的销售额就已经达到了278亿美元，虽然同比减少5亿美元，降1.7%，但对其老大的地位毫无影响。实际上，由于世界经济环境的整体下滑，雀巢也难逃厄运，目前已连续6年业绩增长下滑，尤其在奶品和冰激凌业务上，从2012年开始，雀巢奶制品业务的业绩已经开始负增长，从301亿美元，下滑到2014年的278亿美元。好在2015年这种滑落的势头终于止住，开始反弹回升。

所以，单纯从2016年的数据来看，雀巢增速并不好看。但值得注意的是，雀巢已经远远不只是食品饮料的巨头了，通过数年的布局，雀巢已经成功布局了“大健康”。

雀巢遭遇低谷期 中国市场成“伤心地”

数据显示，上半年雀巢净利润41亿瑞士法郎，低于去年同期的45亿瑞士法郎，其增速为2009年以来的最低水平，内部营销增长3.5%，不及预期的3.7%。

雀巢取得的上半年销售额增长，低于路透调查中分析师预期的3.8%；净利润也低于分析师预期的47.4亿瑞士法郎。

不过，雀巢还是用官方话语回顾了上半年的成绩，CEO保罗·薄凯表示，“2016年上半年的业绩符合我们的增长期望，几乎完全由规模化和产品组合所带动，让我们进一步赢得了市场份额。”

保罗·薄凯说：“在继续应对中国市场挑战的同时，我们在美洲、欧洲、东南亚、拉丁美洲等地区取得了良好的业绩，希望下半年能够再接再厉。产品定价在上半年跌至有史以来最低水准，希望未来几个月能够有所恢复。”

企图用低投入换来高产出的思维，可能不再适合中国了。中国消费者选择越多，也就越理智。

让这位巨头措手不及的是，中国的快消品市场确实有点出人意料。为何在中国乳业龙头伊利净利润增长达20%的情况下，雀巢反而感到压力了呢？

现任CEO保罗·薄凯将被提名为现年71岁的雀巢董事长包必达的接班人

北京首届世界食品博览会上，雀巢奶粉科学，营养，健康，成长展台。

雀巢说，中国的食品饮料行业今年上半年增长显著放缓，但是该公司的食品和饮料还是超过了行业增速，这主要体现在雀巢咖啡和脆脆鲨上，雀巢把这归功于产品再创新和零售执行改善上。

最让雀巢有意见的，还是“银鹭”。这个像是沦为上世纪的产品，让雀巢对其严加批评，指其对中国业务的整体表现带来压力。不过，雀巢表示，将继续对其执行复苏计划，包括升级产品系列和发展新品。

雀巢的半年报，连同保罗·薄凯说的话，一共6处提及中国。比起其他市场，雀巢放了很大的期望在中国，却还没反应过来中国已经进入新常态。新常态除了说明中国的增长变得缓慢，另外也是预示着中国的消费者将会变得更挑剔，本土竞争对手也变得越来越有实力。

除了营收下降，雀巢的财报中还显示，其食品业务在美洲市场增长强劲外，欧洲、亚洲都不及美洲市场的增速。尤其是中国市场，成了雀巢的伤心地，饮料、包装食品、水产品、营养类产品等增速都在放缓。这一切让雀巢感到了危机，于是它开始将新的增长点押宝到健康领域，对医疗健康领域的投入不断增加。

其实，受中国消费增速下滑冲击的远不止雀巢。因为中国消费支出增速下滑、网购的崛起加剧竞争压力，全球快消品巨头在中国业绩受挫，宝洁也不例外。

截至6月底的财年，宝洁在中国的有机销售额下滑5%，不过每个季度环比都有所好转，而截至6月的财季有机销售额同比持平，大中华区业务占宝洁全球销售额的8%。宝洁管理层预计，2017财年宝洁的表现将有明显好转，因为在各个品类上，都有更多的产品创新和渠道改革。

其实从2015年开始，快消品跨国公司在中国的日子已经不太好过。2015年食品饮料过半数子行业产量较2014年下滑，其中方便面、卷烟、啤酒等典型快速消费品产量均负增长。

海通证券分析师姜超表示，2011年以来，中国居民消费增速持续回落，2015年社会消费总额和零售总额增速均创新低。分项来看，衣食住行等传统消费仍占主体地位，其中占比最高的食品饮料增速放缓，对居民消费形成较大拖累。

空降CEO 开辟大健康胜算几何？

对于雀巢来说，即使是增速放缓，中国市场压力严峻，也并没有什么可怕。因为雀巢正在布局的是更宏伟的健康棋局。

2016年6月，雀巢迎来一次巨大人事变动。现任CEO保罗·薄凯将被提名为现年71岁的雀巢董事长包必达的接班人，而最有新闻性的是新CEO人选——Ulf Mark Schneider （马克·施奈德），一个来自雀巢外部的职场老手。

出乎很多人意料的是，新任CEO的履历完全没有食品行业的痕迹，但是引人注目的是，其履历中称得上浓墨重彩的部分则是在医疗公司Fresenius（费森尤斯）工作过13年。

已经有着150年历史的雀巢，稳健风格是其保持巨头地位的法宝之一。那么，雀巢选择一个外行人来接替保罗·薄凯的位置，背后必有深意。

回顾这几年雀巢的收购路径，我们可以梳理清晰雀巢的布局。2007年，雀巢以25亿美元的价格收购了诺华医药旗下的一项业务，随后几年不断地通过兼并和收购扩大医疗健康领域的版图。

2011年，雀巢正式建立了围绕该业务的子公司——雀巢健康科技，给大健康打造了一个阵地。当时雀巢健康科技的主攻方向是营养品，作为切入点，选择营养品也体现了雀巢稳健的一面。营养品的优势在于，定位是在食品、药品二者之间的市场。雀巢靠婴儿奶粉起家，行业经验、销售渠道都可为新业务拿来之后直接借鉴，同时营养品监管比起药品来宽松得多，不需要通过复杂的临床试验，也降低了新业务的门槛。

雀巢的选择取得了明显的成效，从报表来看，营养品和健康科技业务占比正在逐年递增，从2014年占比14%左右到2016年上半年，已经达到17%。

营养品的成功，只是雀巢的铺路，也是转型的一个缓冲，并不是其真正目的。真正标志着雀巢进军医疗健康的，是来自在皮肤健康和医美领域的动作。

2014年，雀巢收购皮肤科药物公司高德美，宣布进军皮肤健康医疗领域，拥有了高德美的处方药、自我医疗部、美容与整形三大业务。同年5月，雀巢再次斥资14亿美元收购了加拿大Valeant制药公司的部分注射式除皱药物的商业权利，并投入了3.5亿美元进行研发。

此后，雀巢皮肤健康公司又与Guthy-Renker公司成立了一家非处方祛痘合资企业。产品囊括了药品、医疗解决方案以及皮肤美化产品。至此，在健康科技之后，雀巢的皮肤健康公司也逐步成形。

雀巢的下一步，可能要真正动传统药品行业的蛋糕了。

根据雀巢健康科学的官网显示，雀巢未来关注的重点中就包含老龄化和儿科（肠胃功能和发育迟缓）领域。今年1月，雀巢和美国生物科技公司Seres Therapeutics签订协议，投资1.21亿瑞士法郎（约合1.2亿美元）用于研发旨在恢复消化系统菌群平衡的新型生物药品项目Ecobiotics。此外，雀巢还曾和中国的和记黄埔有限公司合作，研发针对肠胃疾病的中药。

在去年的一项统计当中，这个食品界的大佬，已经悄然在欧洲制药公司零售额上排到了第18位。

短短几年的时间，从食品饮料跨界到医疗健康，雀巢转型明确而坚定，其业务的版图也逐渐扩大。多元化而有针对性的发展策略，让雀巢给了市场更多想象，也为中国不少企业提供了可借鉴的路径。